引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)變革和科學(xué)科技的迅猛發(fā)展，旅游目的地發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。在新時(shí)代變革環(huán)境的現(xiàn)實(shí)背景下，整合旅游目的地文化要素，提煉獨(dú)特的旅游核心價(jià)值，重塑目的地品牌形象成為旅游目的地實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要路徑。其中，品牌化建構(gòu)成為目的地應(yīng)對(duì)內(nèi)外變革要求、突顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力抓手。

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，旅游目的地的品牌營(yíng)銷過程呈現(xiàn)與以往不同的特點(diǎn)。其中，旅游者對(duì)旅游目的地的形象塑造的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)增加，從單純的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀厣矸莸男畔⒅谱髡吆蛡鞑フ摺Ｂ糜握卟粌H僅是“吃瓜群眾”，他們更愿意參與到目的地品牌建構(gòu)的過程中。因此，新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的旅游者反饋和感知是建構(gòu)目的地品牌營(yíng)銷體系的重要元素和營(yíng)銷突破點(diǎn)。本文試圖剖析在新的變革環(huán)境下旅游目的地營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)和困境，嘗試為目的地發(fā)展撥開前方迷霧，從而助推目的地實(shí)現(xiàn)突破和長(zhǎng)效發(fā)展。

一、旅游目的地品牌營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)

（一）變革經(jīng)濟(jì)形勢(shì)推動(dòng)旅游目的地的轉(zhuǎn)型升級(jí)

服務(wù)經(jīng)濟(jì)、共（樂）享經(jīng)濟(jì)、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)、“粉絲”經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)加快了不同產(chǎn)業(yè)之間的耦合速度和程度，助推目的地重新審視發(fā)展模式和營(yíng)銷思維，為目的地發(fā)展帶來了前所未有的變革動(dòng)力。變革挑戰(zhàn)下的目的地競(jìng)爭(zhēng)即將在新的戰(zhàn)場(chǎng)展開一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。如何在品牌營(yíng)銷過程中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)戰(zhàn)略高地，成為新變革時(shí)代旅游目的地研究的熱點(diǎn)話題。與此同時(shí)，相對(duì)于大眾旅游時(shí)代，變革環(huán)境促使消費(fèi)者消費(fèi)行為，包括旅游者消費(fèi)習(xí)慣、心理和決策過程等不斷發(fā)展和變化。對(duì)于旅游目的地品牌營(yíng)銷來說，如何形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，贏得發(fā)展先機(jī)，需要進(jìn)行反思和重構(gòu)。

（二）旅游消費(fèi)者的地位變化和消費(fèi)升級(jí)

新時(shí)代的變革經(jīng)濟(jì)背景下，旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)需求聚焦、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯、對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求提高等特點(diǎn)。同時(shí)，旅游者地位正在發(fā)生變化：在移動(dòng)互聯(lián)和信息技術(shù)的支持下，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)主客關(guān)系轉(zhuǎn)變、主動(dòng)性表達(dá)提升、信息主導(dǎo)權(quán)增加的態(tài)勢(shì)。旅游者不再被動(dòng)地接收信息，不甘當(dāng)“吃瓜群眾”，而開始熱衷于通過主動(dòng)發(fā)布圖片、視頻等信息表達(dá)感知，形成不可小覷的話語(yǔ)力量。旅游者的表達(dá)內(nèi)容逐漸成為目的地形象的核心價(jià)值，目的地品牌的構(gòu)建主體不再僅僅包括目的地管理方，旅游者、企業(yè)、本地居民甚至潛在旅游者都成為目的地形象構(gòu)建的重要力量。除此之外，相對(duì)于功能屬性，旅游者更加重視旅游目的地產(chǎn)品情感價(jià)值等文化內(nèi)核，這正是目的地營(yíng)銷過程中尋求契合點(diǎn)的重要時(shí)機(jī)。另外，場(chǎng)景消費(fèi)、情感體驗(yàn)、小眾文化、長(zhǎng)尾文旅等創(chuàng)新業(yè)態(tài)將受到追捧。只有深刻剖析消費(fèi)者的旅游需求變化和未來發(fā)展趨勢(shì)，才能夠在接下來的目的地品牌營(yíng)銷過程中擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（三）目的地品牌化建設(shè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展使人們隨時(shí)隨地可以發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)意見，“兩微一博”“直播平臺(tái)”等成為旅游者感知反饋的重要陣地。例如，各類直播平臺(tái)以龐大的用戶基數(shù)、精準(zhǔn)的推薦算法、短小精悍的信息傳遞、碎片化的傳播訴求、沉浸式的全屏體驗(yàn)、潮流的視頻拍攝技術(shù)等新信息技術(shù)的運(yùn)用，催生了一大批“網(wǎng)紅”熱門景點(diǎn)，眾多旅游者則將“打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)”作為重要的旅游動(dòng)機(jī)。除此之外，電影、游戲、音樂也成為目的地營(yíng)銷的別樣渠道，并發(fā)揮著關(guān)鍵作用。旅游目的地營(yíng)銷過程中，信息傳遞呈現(xiàn)移動(dòng)化、碎片化和即時(shí)性的特點(diǎn)。然而，許多目的地仍未意識(shí)到外部環(huán)境的變化，品牌思維建設(shè)仍然局限于喊口號(hào)、辦展覽、發(fā)廣告等內(nèi)容，尚未充分利用新媒體作用。如何適應(yīng)于自身發(fā)展，重新整合新的營(yíng)銷渠道和手段，成為諸多目的地需要作出回應(yīng)的重點(diǎn)。

二、目的地品牌個(gè)性塑造困境

（一）品牌建構(gòu)思維不明確，欠缺資源整合提煉能力

1.目的地品牌建構(gòu)方向不明確

眾多目的地雖已經(jīng)意識(shí)到目的地同質(zhì)化帶來的諸多問題，并試圖重塑目的地獨(dú)特的品牌內(nèi)容。然而，品牌化建構(gòu)并非“一拍腦門一跺腳”就能憑空產(chǎn)生的，需要目的地管理者深刻了解和組合目的地的文化元素，轉(zhuǎn)化為旅游者可以感知和體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品和情感內(nèi)容，進(jìn)一步在與旅游者的互動(dòng)過程中重構(gòu)旅游目的地的品牌形象和個(gè)性內(nèi)涵。

2.目的地品牌建構(gòu)思維不明晰

在目的地品牌的建構(gòu)過程中，目的地管理者尚未明確目的地品牌的建構(gòu)邏輯，往往試圖將旅游資源要素和旅游產(chǎn)品作簡(jiǎn)單疊加，強(qiáng)加口號(hào)或標(biāo)識(shí)標(biāo)志，而這往往是浮于表面的。許多目的地資源要素尚且呈現(xiàn)雜亂無(wú)章的狀態(tài)，缺乏專業(yè)科學(xué)的整合，欠缺對(duì)其文化內(nèi)核、精神內(nèi)涵和情感訴求的挖掘和提煉，未能形成自身獨(dú)特的個(gè)性表達(dá)和敘事方式。

3.欠缺目的地資源整合能力

目的地品牌個(gè)性的塑造往往一地一策，并無(wú)模板和公式可以直接遵循，否則就又跳入同質(zhì)化建設(shè)的怪圈中。對(duì)于目的地資源和文化的整合，往往難度較大。不同的旅游目的地，固有形象、歷史文化、政策環(huán)境等均影響目的地品牌個(gè)性的塑造方向和內(nèi)容，對(duì)目的地管理者的整合能力、提煉能力和管理能力等帶來了挑戰(zhàn)。而在多種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的推動(dòng)下，目的地資源要素的重塑過程面臨更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨諸多困境。

（二）目的地品牌營(yíng)銷過程亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使人們表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表意見、訴說情感不受時(shí)間和空間的限制，呈現(xiàn)移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的信息傳播媒介，新媒體在目的地品牌營(yíng)銷過程中發(fā)揮越來越大的作用。社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等多種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展為新媒體目的地營(yíng)銷創(chuàng)造可能?！皟晌⒁徊薄爸辈テ脚_(tái)”甚至游戲植入等新興營(yíng)銷方式成為諸多目的地的營(yíng)銷選擇。然而，目的地在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷過程中仍然存在以下問題。

1.營(yíng)銷手段單一

許多優(yōu)質(zhì)的旅游目的地?fù)碛辛己玫穆糜钨Y源，然而品牌建設(shè)思維老化，尚未跟上時(shí)代和形勢(shì)發(fā)展。營(yíng)銷渠道局限于官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)內(nèi)容推送、宣傳手冊(cè)、廣告投放等，缺乏與旅游者之間的互動(dòng)和交流，尚未通過新媒體渠道發(fā)揮旅游者的信息傳播和影響作用。

2.營(yíng)銷內(nèi)容局限

部分目的地品牌塑造局限于口號(hào)、標(biāo)志物等構(gòu)建，浮于表面、流于形式，尚未在目的地品牌個(gè)性建設(shè)過程中充分表達(dá)獨(dú)特的文化內(nèi)核。敘事場(chǎng)景單一、表達(dá)內(nèi)容呆板無(wú)趣，尚未契合旅游者深層次的精神和文化需求，仍未適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì)。

3.營(yíng)銷目標(biāo)模糊

隨著大眾化的旅游需求逐漸向個(gè)性化、小眾化轉(zhuǎn)變，目的地營(yíng)銷亟待調(diào)整泛化的營(yíng)銷策略。泛化、模糊的營(yíng)銷對(duì)象反向?qū)β糜文康牡氐钠放扑茉飚a(chǎn)生不良影響。旅游目的地需針對(duì)自身旅游資源特征，確定目的地目標(biāo)人群，關(guān)注長(zhǎng)尾效應(yīng)，否則將會(huì)陷入一團(tuán)亂麻的泥潭。

（三）目的地品牌營(yíng)銷尚未契合旅游者訴求

1.缺乏對(duì)旅游者表達(dá)內(nèi)容的反饋

成功的品牌內(nèi)容能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效地區(qū)分，增加品牌資產(chǎn)并形成穩(wěn)固的顧客關(guān)系。品牌個(gè)性與旅游消費(fèi)者行為之間存在密切的關(guān)系，與旅游者功能和情感需求雙向契合或互補(bǔ)的目的地特征能夠提升目的地的形象，并進(jìn)一步影響旅游者的決策行為。在新媒體發(fā)展的推動(dòng)下，旅游者不再是圍觀的“吃瓜群眾”，而是主動(dòng)地參與到目的地形象和品牌的建構(gòu)過程中，旅游者表達(dá)內(nèi)容的作用不容小覷。

2.尚未重視旅游者表達(dá)地位的變化

在目的地品牌個(gè)性的建構(gòu)過程中，目的地管理者已不是品牌化營(yíng)銷的唯一主導(dǎo)者，也不再是目的地形象的唯一決定者。旅游者從以往的信息接收者的客體身份逐漸向信息創(chuàng)造者的主體身份轉(zhuǎn)變。如若忽視旅游者的表達(dá)權(quán)力和內(nèi)容，目的地品牌個(gè)性的建構(gòu)成為目的地管理者的“一家之言”，則會(huì)使目的地品牌個(gè)性建構(gòu)陷入閉門造車的困境。

（四）缺乏對(duì)品牌營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)機(jī)制

在實(shí)踐層面，旅游目的地在品牌化建構(gòu)過程中，缺乏對(duì)品牌建構(gòu)過程的閉環(huán)管理。目的地品牌營(yíng)銷的效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、營(yíng)銷內(nèi)容是否需要進(jìn)行調(diào)整、營(yíng)銷環(huán)境是否發(fā)生變化、營(yíng)銷手段是否需要進(jìn)行升級(jí)、營(yíng)銷對(duì)象是否有新的需求變化等均需要目的地管理者在進(jìn)行品牌化建構(gòu)中重點(diǎn)考慮并付諸實(shí)踐。品牌營(yíng)銷的過程中，許多目的地砸重金做宣傳，往往雷聲大雨點(diǎn)小，欠缺大局意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，欠缺系統(tǒng)科學(xué)的品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)目的地品牌營(yíng)銷效果缺少評(píng)價(jià)和反思。

三、管理建議

（一）轉(zhuǎn)變品牌營(yíng)銷思維，提高目的地資源整合能力

1.明確目的地品牌營(yíng)銷方向

目的地品牌營(yíng)銷過程并非只靠單一主體或行動(dòng)影響，目的地管理者需要轉(zhuǎn)變單一的營(yíng)銷思維，轉(zhuǎn)變一蹴而就的工作思路。要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，梳理目的地資源要素，并提煉與時(shí)代發(fā)展、旅游者需求相契合的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核，利用新媒體資源與旅游者充分互動(dòng)，明確目的地品牌營(yíng)銷方向。

2.梳理目的地品牌營(yíng)銷思維

目的地管理者在進(jìn)行目的地品牌建構(gòu)之初，應(yīng)該從挖掘目的地資源出發(fā)，凝練和整合目的地的核心文化要素，結(jié)合旅游者的現(xiàn)實(shí)需求，構(gòu)建符合時(shí)代發(fā)展的目的地品牌個(gè)性。在新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的推動(dòng)下，要充分利用新媒體資源，從目的地場(chǎng)景塑造、敘事表達(dá)等方面切入，提高目的地營(yíng)銷效果。

3.提升目的地資源要素整合能力

旅游目的地品牌特征的描述和表達(dá)來自目的地旅游資源的整合提煉，需要目的地管理者統(tǒng)籌各方主體，包括旅游者、居民、企業(yè)等，并明確各方在塑造旅游目的地品牌建構(gòu)方面承擔(dān)的責(zé)任。另外，建構(gòu)旅游目的地品牌需要深入搭建目的地的場(chǎng)景表達(dá)，用更加適合于現(xiàn)代發(fā)展的審美、觀點(diǎn)傳遞目的地形象。

（二）全方位更新目的地品牌營(yíng)銷過程

1.營(yíng)銷渠道方面

新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，包括共享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)、“粉絲”經(jīng)濟(jì)等。目的地品牌營(yíng)銷過程中應(yīng)該在目的地發(fā)展定位基礎(chǔ)上，充分利用新興經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭，在品牌營(yíng)銷手段和渠道方面運(yùn)用新興的營(yíng)銷平臺(tái)，重視旅游者的意見和觀點(diǎn)，從而搭建與旅游者互動(dòng)溝通的橋梁。

2.營(yíng)銷內(nèi)容方面

要針對(duì)目標(biāo)群體，選擇合適的營(yíng)銷內(nèi)容。要在語(yǔ)言表達(dá)、場(chǎng)景搭建和敘事條理方面進(jìn)行深入打造，通過講好故事、說深感受、談清狀況等內(nèi)容重塑目的地品牌營(yíng)銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)，創(chuàng)作令人眼前一亮或印象深刻的營(yíng)銷內(nèi)容。

3.營(yíng)銷目標(biāo)方面

要重視旅游小眾化消費(fèi)群體，關(guān)注長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在整合旅游目的地資源過程中，要?jiǎng)?chuàng)設(shè)富有差異性、階梯性的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，滿足相應(yīng)旅游者的多樣化需求。

（三）充分審視旅游者需求升級(jí)和地位變化

在新的營(yíng)銷環(huán)境下，旅游者通過多種信息傳播平臺(tái)和渠道發(fā)表意見、表達(dá)觀點(diǎn)、抒發(fā)情感、描述體驗(yàn)。在目的地品牌建設(shè)的過程中，旅游者不僅僅是目的地形象建構(gòu)的圍觀者、目的地營(yíng)銷的信息接收者，更是目的地營(yíng)銷的信息創(chuàng)造者、目的地品牌建設(shè)的重要參與者。目的地管理者應(yīng)該在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和營(yíng)銷環(huán)境下，重新審視旅游者需求升級(jí)和地位的變化，聆聽旅游者反饋，并創(chuàng)設(shè)更多直接與旅游者進(jìn)行溝通交流的渠道。同時(shí)，在目的地品牌建構(gòu)的過程中，目的地管理者需要關(guān)注信息傳播過程中產(chǎn)生的負(fù)面信息，設(shè)置相關(guān)危機(jī)預(yù)案，從容應(yīng)對(duì)相關(guān)特殊情況產(chǎn)生。

（四）建立目的地品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制

在新的營(yíng)銷體系下，亟待目的地建立科學(xué)的品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)目的地營(yíng)銷的過程、效果等內(nèi)容進(jìn)行梳理和反饋，從而對(duì)整個(gè)目的地品牌營(yíng)銷管理實(shí)行閉環(huán)管理。除了針對(duì)目的地品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)效果的反饋，還應(yīng)該針對(duì)目的地品牌營(yíng)銷的過程進(jìn)行評(píng)價(jià)機(jī)制的設(shè)定，避免營(yíng)銷過程中的負(fù)面信息出現(xiàn)。在目的地品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制建立的過程中，要充分考慮不同主體的意見和建議。除了目的地管理者，應(yīng)該充分考慮旅游者、社區(qū)居民、企業(yè)等不同主體的作用，建構(gòu)相對(duì)完善的品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系。在研究方面，旅游目的地可以考慮從敘事表達(dá)、場(chǎng)景體驗(yàn)、身份認(rèn)同等不同視角切入，對(duì)目的地品牌營(yíng)銷的效果進(jìn)行專業(yè)評(píng)價(jià)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，“兩微一博”和各類短視頻直播平臺(tái)成為信息、觀點(diǎn)、態(tài)度、心情等發(fā)表、展示和交流的集中地?！傲髁俊薄胺劢z”“網(wǎng)紅”“爆款文章”“爆款視頻”成為熱門詞匯，新興經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷涌現(xiàn)。旅游目的地搭上數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速列車，真正地做實(shí)內(nèi)容，做真產(chǎn)品，打造獨(dú)特品牌，才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和困境，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展。在新時(shí)代變革的背景下，旅游目的地品牌營(yíng)銷過程亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，不同主體、不同媒介、不同角色地位和權(quán)力正發(fā)生著動(dòng)態(tài)變化。本文立足于新興經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)情況，分析了旅游目的地品牌營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)和困境，剖析目的地品牌建設(shè)中存在的問題和未來發(fā)展的趨勢(shì)，從而為旅游目的地形象建構(gòu)和品牌體系的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供一定的建議和參考。

（作者單位：天津市職業(yè)大學(xué)旅游管理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：天津職業(yè)大學(xué)科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目“天津文化旅游品牌投射個(gè)性與品牌感知個(gè)性對(duì)比研究”（課題編號(hào)：20192104）。

作者簡(jiǎn)介：史宛鑫（1990—），女，山西晉中人，碩士，講師。研究方向：旅游目的地營(yíng)銷、文化旅游。