高震

引言

在第三產(chǎn)業(yè)中，能夠為人們提供精神服務(wù)和消費服務(wù)的兩大產(chǎn)業(yè)分別是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)，這兩大產(chǎn)業(yè)無論是在內(nèi)涵、延伸還是在功能、性質(zhì)上都存在著較大的差距。兩者既存在差異，又有著共性，可以緊密聯(lián)系起來。改革和民生的時代背景下，“文化旅游一體化”的有效健康發(fā)展，對于解決現(xiàn)階段我國的社會矛盾具有重要意義。兩者的統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)調(diào)發(fā)展是文旅產(chǎn)業(yè)融合的根本內(nèi)涵，兩者的融合對于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的提高具有重大意義，進(jìn)而促進(jìn)兩個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在新形勢的推動下，我國積極為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造出良好的市場環(huán)境，為文旅產(chǎn)業(yè)的不斷壯大鋪就道路。文化旅游作為一種新興產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出多產(chǎn)業(yè)、多區(qū)域、多領(lǐng)域融合的發(fā)展態(tài)勢。一方面，文化可以使旅游的內(nèi)涵更加豐富多彩；另一方面，旅游可以進(jìn)一步增強(qiáng)文化的宣傳力度。因此，有必要研究對我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大影響的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合路徑。

一、文化旅游的概念

近些年來，業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者提出文化旅游的相關(guān)概念，并對其進(jìn)行相應(yīng)的研究探索。在文化與旅游發(fā)展逐漸一體化的趨勢下，將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)巧妙地結(jié)合起來，形成一個全新的綜合性的文旅產(chǎn)業(yè)，其目的就是為游客創(chuàng)造一種全新的休閑方式和娛樂體驗。文旅產(chǎn)業(yè)融合是將文化元素融入以景區(qū)為基礎(chǔ)的旅游市場中，貫穿在游客觀賞游玩的全過程中，從而實現(xiàn)外部風(fēng)景與內(nèi)部文化的結(jié)合，提升景區(qū)影響力的同時促進(jìn)文化交流。

文化旅游和旅游文化在很多人看來就是一種東西，其實這是兩個不同的分類，其內(nèi)涵上是有嚴(yán)格區(qū)分的。文化旅游的范疇是屬于旅游的，而旅游文化是屬于文化范疇的，前者是旅游的一種形式，后者是文化中的一種形式。它們在發(fā)展過程中相互聯(lián)系、相互影響。文化的發(fā)展可以為旅游業(yè)提供內(nèi)容支撐，進(jìn)一步促進(jìn)旅游文化的發(fā)展；旅游業(yè)的發(fā)展可以對文化做出反應(yīng)，擴(kuò)大景區(qū)旅游影響力的同時滿足游客的文化需求。在某種意義上，文化旅游與旅游文化天然共生，并且是文化旅游以文化推廣為重點的旅游產(chǎn)品和形式。

要更好地整合文化旅游產(chǎn)業(yè)，必須不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新在文化旅游產(chǎn)業(yè)整合中起著非常重要的作用，一方面，可以促進(jìn)相關(guān)文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的研發(fā)；另一方面，可以改變傳統(tǒng)的開發(fā)模式，將眾多相關(guān)企業(yè)聚集在一起，使它們相互合作、相互促進(jìn)。

二、文旅融合后文化旅游事業(yè)的現(xiàn)狀

（一）文旅融合后繼承與發(fā)展了傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)與彰顯了文化自信

文化傳承的一條重要渠道就是通過旅游活動進(jìn)行的，同時旅游活動又是樹立文化形象、推動文化繁榮的一個有效載體。游客在旅游計劃時就會對旅游目的地的文化進(jìn)行了解或者是因被其文化所吸引而選擇該地旅游。文化之間存在的差異，會讓游客進(jìn)行比較與研究，而后形成文化認(rèn)同，多種文化的交織也會提升文化自信。旅游者在旅游過程中形成的文化自信一般分為3個階段：首先是旅游者在自身文化修養(yǎng)的前提下對旅游地文化進(jìn)行感知而形成的文化自信，這也是最為基礎(chǔ)的文化自信；其次是旅游者在旅游的過程中不斷深入地了解本地文化，解讀其淵源與內(nèi)涵而形成的文化自信；最后是在旅游體驗中感悟并反思而形成的全新的文化認(rèn)知產(chǎn)生的文化自信。

（二）文旅融合后促進(jìn)文化事業(yè)內(nèi)部增加動力

就目前眾多的文化娛樂項目而言，其大都是將文化項目與旅游項目堆積在一起，開發(fā)商建設(shè)的文化場館也大同小異。這些缺乏創(chuàng)新與管理的文化產(chǎn)業(yè)在其根本上是不足以支撐文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展與內(nèi)生增長的。“曇花一現(xiàn)”式的文化產(chǎn)業(yè)在市場上也越來越普遍，這在某種程度上是對文化事業(yè)發(fā)展的阻礙。

“文化旅游一體化”可促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)提供有力支撐，用旅游帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)提供持續(xù)的內(nèi)部增長動力，這就可為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的前景，對文化產(chǎn)業(yè)的深度與廣度進(jìn)行挖掘，從而為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。要推進(jìn)“文化旅游一體化”發(fā)展，首先，文化事業(yè)的發(fā)展需要載體的搭載，而旅游產(chǎn)業(yè)中的文化遺產(chǎn)就成為文化傳承與發(fā)展的重要載體，文物保護(hù)單位在文化事業(yè)的發(fā)展中要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。文化旅游的相關(guān)部門也要抓住國家發(fā)展改革的契機(jī)進(jìn)行深度合作，合理配置文化與旅游的資源，為文化事業(yè)的發(fā)展清除障礙。

（三）消費旅游的積極性差，旅游業(yè)的發(fā)展受到制約

自然風(fēng)光與文化活動是有著淵源和聯(lián)系的。從今天的角度來看，旅游發(fā)展史一定程度上也是文化進(jìn)化史。文化和旅游兩者在發(fā)展中相互影響、相互促進(jìn)，近些年來越來越多的人選擇利用假日旅游的方式進(jìn)行休閑娛樂。旅游活動也不再是“到此一游”這樣簡單地觀賞一下自然景觀，其逐漸向體驗、感受文化的休閑方向上轉(zhuǎn)變，而且在我國服務(wù)業(yè)日漸繁榮的發(fā)展浪潮下，旅游市場也對文化與旅游融合的發(fā)展方式給出積極的響應(yīng)。

三、文旅融合背景下文化旅游發(fā)展的構(gòu)建路徑

目前，我國旅游文化產(chǎn)業(yè)融合還處于初級階段，兩次產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的創(chuàng)新產(chǎn)品還沒有得到廣大游客的普遍認(rèn)可。因此，消費市場成為兩大產(chǎn)業(yè)融合的又一大障礙。推進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，解決當(dāng)前消費市場普遍存在的問題，需要從以下幾點入手。

（一）深入挖掘文化旅游資源

近些年來，游客對旅游的要求越來越高，注重旅游舒適度的同時，也注重旅游中的文化內(nèi)涵。對此，要將文化與旅游進(jìn)行融合，深度挖掘和利用文化與旅游資源，使其組合形成一個嶄新的品牌，進(jìn)而提升文化旅游品牌的品味與影響力。比如，文化底蘊(yùn)深厚的紫禁城、氣勢雄渾的西安兵馬俑、風(fēng)景優(yōu)美有“山水甲天下”之稱的桂林等，其都由于獨特的影響力，吸引著源源不斷的游客。從文化角度出發(fā)，促進(jìn)風(fēng)景名勝與文化情懷的有機(jī)結(jié)合，能夠有效構(gòu)建文化旅游品牌，并要綜合判斷其社會、歷史與文化各個方面的價值，加強(qiáng)文化資源的深入研究，豐富景區(qū)的文化底蘊(yùn)。要想使文化旅游品牌更具有影響力，單靠文化內(nèi)涵支撐是不夠的，還需要設(shè)計獨特、具體的旅游產(chǎn)品來展現(xiàn)，給游客更加直觀的體驗，滿足游客的外在體驗與內(nèi)在心理需求，從而支持旅游品牌的宣傳與發(fā)展。

在蘇州的旅游管理中，旅游景區(qū)的景點、街頭巷尾中的茶樓酒吧等都引進(jìn)了昆曲、評彈等文藝表演項目。比如，網(wǎng)師園中的小劇場《遇見姑蘇？游園今夢》、滄浪亭里的昆曲《浮生六記》、山塘街的《尋夢山塘》等，這些都巧妙地利用園林景觀，并通過科技呈現(xiàn)到觀眾眼前，讓游客領(lǐng)略到不同于劇院中的藝術(shù)表演，在園林景觀的襯托下，深入體會蘇州的文化藝術(shù)氣息。另外，音樂噴泉、水幕表演等與園林中的文藝表演產(chǎn)生反差，將蘇州的古典氣息與現(xiàn)代發(fā)展完美融合，更加引人注目。

（二）將文化旅游的質(zhì)量擺在首位

質(zhì)量是一個品牌發(fā)展的第一道防線，旅游當(dāng)局要樹立質(zhì)量觀念，全方位保證質(zhì)量，從而提高文化旅游品牌的知名度和影響力。文化旅游質(zhì)量表現(xiàn)為內(nèi)層、中層和外層3個層次。內(nèi)層是文化旅游質(zhì)量的核心層次，主要體現(xiàn)在現(xiàn)代旅游的規(guī)劃理念中；中層是對文化旅游的評價層面，旅游品牌的價格、路線以及品牌的形象打造是其表現(xiàn)；外層則是物質(zhì)層面的一些表現(xiàn)形式，如基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)環(huán)境、旅游品牌標(biāo)識、公共安全、員工服務(wù)等。針地以上3個方面，要從以下幾點來保證文化旅游的質(zhì)量：①外層建設(shè)，就是要注重文化旅游的品牌形象，在景區(qū)質(zhì)量能夠得到保證的前提下進(jìn)行深入的開發(fā)，完善景區(qū)內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將人文景觀與原汁原味的自然景觀巧妙結(jié)合，為游客打造一個高層次的旅游體驗，滿足游客的多層次需求；②中層建設(shè)，這就需要旅游當(dāng)局加強(qiáng)相應(yīng)的管理與服務(wù)，對價格進(jìn)行相應(yīng)的把控，掌握消費趨向，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)品獨特、景區(qū)服務(wù)周到、游客滿意的目標(biāo)；③內(nèi)層建設(shè)，要明確景區(qū)發(fā)展理念，在順應(yīng)時代發(fā)展潮流的同時更要創(chuàng)新旅游規(guī)劃，在保護(hù)環(huán)境使其可持續(xù)發(fā)展的同時還要引領(lǐng)潮流。

以蘇州古典園林為例，園林文化、山水文化、文人文化作為蘇州旅游的名片，早已融入旅游之中。2015年3月，奢侈品牌阿瑪尼高級定制香水“牡丹凝香”新品發(fā)布會在拙政園李宅舉行，阿瑪尼公司總部高層及全球時尚界、演藝界人士齊聚拙政園，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。2018年，在滄浪亭上演了沉浸式園林版昆曲《浮生六記》，把游客的感官體驗與文化體驗放在第一位，將蘇州園林表演文化推向了新的高度。

（三）基于體制觀念，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

要用意識形態(tài)指導(dǎo)實踐行動，雖然意識形態(tài)是無形的，但在實踐活動中發(fā)揮著巨大的作用。只有創(chuàng)新觀念，樹立產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展理念，才能夠把握文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的方向。政府部門及其他相關(guān)單位要在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的過程中有效發(fā)揮引導(dǎo)作用，在引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)融合的具體方向時也要加強(qiáng)對市場的監(jiān)管。首先，要樹立正確的觀念意識，政府部門以及其他相關(guān)單位，要先充分了解文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的密切聯(lián)系，判斷兩者在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所處的地位和應(yīng)該發(fā)揮的價值，為文旅產(chǎn)業(yè)融合助力。其次，要做好指導(dǎo)工作，政府部門及其他相關(guān)的企事業(yè)單位，在明確市場定位和發(fā)展目標(biāo)后，重新整合文化旅游資源，制定科學(xué)合理的發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)更好地融合與發(fā)展。最后，要做好監(jiān)督管理工作，兩大產(chǎn)業(yè)的融合是離不開政府部門監(jiān)督的，政府部門應(yīng)該及時有效的制定出相應(yīng)的管理方案措施，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)順利融合。

以“動漫旅游創(chuàng)意區(qū)”為例，游客被定位為卡通迷。主辦方可以邀請一些動漫圈的知名人物來提高創(chuàng)意區(qū)的吸引力。此外，景區(qū)還可以開設(shè)動漫班，舉辦動漫比賽，讓游客參與其中，從而激發(fā)游客的積極性，提高創(chuàng)意區(qū)對游客的吸引力，促進(jìn)游客對相關(guān)文化產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)兩個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和融合。為有效推進(jìn)我國旅游文化產(chǎn)業(yè)融合，需要做好兩個文化、旅游兩個產(chǎn)業(yè)企業(yè)的聯(lián)合，促進(jìn)兩個產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、市場、業(yè)務(wù)等方面的深入合作與開發(fā)。

（四）基于市場導(dǎo)向，營造產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查研究證明，產(chǎn)業(yè)融合的市場有良好的發(fā)展機(jī)遇，這可為產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展鋪就道路，也可提升文化、旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。對此，要時刻掌握市場發(fā)展導(dǎo)向，推動市場資源的優(yōu)化合理配置，為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)造良好的條件和環(huán)境。首先，文化旅游市場的運行機(jī)制要不斷創(chuàng)新改革，比如，在開發(fā)文化旅游資源時，要避免經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)的混亂，在不改變國有制的基礎(chǔ)上，實行政府管理和企業(yè)共同管理，積極實現(xiàn)市場自主經(jīng)營。同時，要注重集團(tuán)間跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，最大限度地整合文化與旅游產(chǎn)業(yè)的資源，打造一套完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，彌補(bǔ)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)自身不足，實現(xiàn)兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，全面發(fā)展，提高企業(yè)核心競爭力。其次，要加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，注重文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的市場研究，在推動文化旅游產(chǎn)業(yè)融合的過程中，可以以系統(tǒng)理念引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以市場為導(dǎo)向營造產(chǎn)業(yè)整合環(huán)境，確保文化、旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力得到提升。

（五）著力提升文化旅游服務(wù)水平

文化旅游服務(wù)作為文化旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)項目。在其發(fā)展的過程中要注重特色文化與品牌意識的打造，迎合市場發(fā)展需求與消費者的消費習(xí)慣，創(chuàng)造獨特的品牌價值。對此，要更加注重服務(wù)意識，讓服務(wù)意識深入到每一位員工的觀念里。服務(wù)活動中要展現(xiàn)服務(wù)水平，以為游客營造愉悅的旅游體驗作為服務(wù)的目標(biāo)。為達(dá)到良好的效果，就要對員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使每個員工的服務(wù)意識由被動轉(zhuǎn)為主動。與此同時，要建設(shè)專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊，加強(qiáng)高素質(zhì)人才隊伍建設(shè)，為此要保障員工的各項利益，促使員工提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。還要加快質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，為員工制定科學(xué)合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到為游客提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目的。

（六）拓展多元文化旅游營銷形式

將文化元素引入到旅游產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)造過程中，可以推進(jìn)文化旅游品牌的建設(shè)，使品牌更具親和力，從而使旅游產(chǎn)品的物質(zhì)銷售行為提升到推廣文化的高度上，逐漸形成游客與企業(yè)之間的共識。要想提高旅游企業(yè)的核心競爭力，還要注重提升產(chǎn)品的特色，擴(kuò)展多元化的營銷形式。另外，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等手段已經(jīng)部分不再適用于當(dāng)今的社會發(fā)展形勢，只有增強(qiáng)文化溝通、為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能更好地在激烈的市場競爭中立足。每個人的需求是存在差異的，據(jù)此，旅游企業(yè)可以發(fā)展定制產(chǎn)品，打造全新的旅游產(chǎn)品，使旅游文化氛圍更加濃厚。旅游企業(yè)還可以加強(qiáng)廣告營銷，通過開展文化節(jié)等活動，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷渠道，占據(jù)市場的同時提升企業(yè)的形象和品牌的影響力。從“寒山寺新年聽鐘聲”到“太湖迷笛音樂節(jié)”，再到蘇州國際旅游節(jié)的系列活動，以蘇州為中心的小區(qū)域品牌已然樹立，在古典與現(xiàn)代相交織中逐漸壯大，品牌影響力逐漸發(fā)揮優(yōu)勢。

景區(qū)要根據(jù)實際重新規(guī)劃其文化展示路徑，做好文化解說；在其宣傳上，要做到線上線下全方位同時進(jìn)行，如官網(wǎng)、微博、短視頻以及公眾號等，并開展專欄展示，動態(tài)解說與靜態(tài)描述相結(jié)合，最終達(dá)到增強(qiáng)感染力的目的。同時，要打造出更加精致獨特的旅游產(chǎn)品，以更好地吸引游客的注意力。還要滿足消費者的個性化需求，打造獨特的定制品牌，從而提高景區(qū)的品牌影響力。

四、結(jié)語

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)中獨立的服務(wù)性企業(yè)，在長期發(fā)展的過程中，二者聯(lián)系越來越密切，重疊和交叉的現(xiàn)象更加凸顯。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，文化資源成為融合后形成全新產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，科學(xué)的發(fā)展為其提供技術(shù)支撐，而文化創(chuàng)新則可以使文旅融合后的文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深入融合，無論是對文化產(chǎn)業(yè)還是對旅游產(chǎn)業(yè)，其都有著很大的積極影響。新形勢下，要持續(xù)深入挖掘文化和旅游資源，打造多元化的旅游品牌，創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，不斷推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

（作者單位：濟(jì)寧市旅游公共服務(wù)中心）