謝宛桐 楊凱銘

摘要：近年來，在技術(shù)革新與媒體融合、轉(zhuǎn)型的浪潮中，T2O模式得到了傳統(tǒng)媒體的青睞。不少新聞節(jié)目結(jié)合T2O模式，開啟線上商城，新聞節(jié)目開始了微妙的變化。文章以新聞學(xué)為理論背景，結(jié)合馬克思主義異化觀，選取《DV現(xiàn)場》新聞節(jié)目為研究對象，采用個案研究法，分析T2O模式與新聞節(jié)目結(jié)合后帶來的影響。研究發(fā)現(xiàn)，融合T2O模式后的新聞節(jié)目，無論是節(jié)目的內(nèi)容、新聞從業(yè)者、節(jié)目與人的關(guān)系都出現(xiàn)了異化現(xiàn)象。由此，文章建議從調(diào)整節(jié)目編排、提高新聞從業(yè)者素養(yǎng)、打造T2O2O整合模式這三方面入手，改善如今T2O模式下我國新聞節(jié)目的異化情況。

關(guān)鍵詞：新聞廣告化? 新聞異化? T2O? 新聞節(jié)目? DV現(xiàn)場

隨著媒介融合的逐步發(fā)展，T2O模式與新聞節(jié)目結(jié)合。不少新聞節(jié)目建立自己的商城，漸漸地兩者在融合的過程中新聞節(jié)目的廣告氣息越發(fā)濃重，新聞節(jié)目的異化問題逐漸突出。如何在媒介融合的大背景下，找到兩者合適的共同發(fā)展之路成為亟待解決的問題。

概念與理論概述

T2O模式的定義。T2O，即TV to Online，是一種電視+電商的發(fā)展模式。區(qū)別于一般的電視購物，在T2O模式下，觀眾能在觀看節(jié)目的過程中，通過掃描屏幕中的二維碼，登錄線上商城，實現(xiàn)“邊看邊買”。實際上，T2O模式是傳統(tǒng)電視媒體與電商的跨界合作。傳統(tǒng)電視媒體通過長時間建立的內(nèi)容口碑為電商引流，而電商的加入又為傳統(tǒng)電視媒體提供用戶消費平臺，將用戶注意力變現(xiàn)，贏取的利潤由雙方共分。

2014年，《魯豫的禮物》在播出期間同步上線專題商品。隨后，T2O模式得到更廣泛的發(fā)展。如今，T2O模式不僅與綜藝節(jié)目相結(jié)合，還登陸我國的新聞節(jié)目。不少電視臺建立自己的購物商城，線下商家將自家的產(chǎn)品交由新聞節(jié)目進(jìn)行包裝。新聞節(jié)目對產(chǎn)品的來源地、生產(chǎn)過程等通過新聞片的形式進(jìn)行展示，主持人的口播呼吁購買，使得觀眾在觀看時可以掃描屏幕二維碼，進(jìn)入線上商城進(jìn)行選購。

《DV現(xiàn)場》的T2O模式介紹。為研究新聞節(jié)目與T2O模式結(jié)合的現(xiàn)狀，筆者選取較有代表性的新聞節(jié)目《DV現(xiàn)場》為研究對象?！禗V現(xiàn)場》是廣東廣播電視臺公共頻道打造的民生新聞欄目，自2011年開播以來，節(jié)目受到廣大觀眾歡迎，更獲得“中國十大名優(yōu)專欄”的殊榮，是廣東地區(qū)極具影響力的王牌新聞節(jié)目。

融合T2O模式后，《DV現(xiàn)場》搭建自家的“DV商城”，通過在新聞節(jié)目中播放新聞式廣告，使得觀眾可以觀看節(jié)目的同時購買商城商品。 《DV現(xiàn)場》與農(nóng)家產(chǎn)品生產(chǎn)商合作，實地勘察后，將產(chǎn)品上架至商城，再以記者實地采訪、親身嘗試等形式，將產(chǎn)品的外觀、口感，甚至是生產(chǎn)過程以新聞片的方式再現(xiàn)在電視機(jī)前。觀眾觀看《DV現(xiàn)場》新聞時，能看到DV商城的產(chǎn)品介紹，只需現(xiàn)場掃描屏幕的二維碼，或在 “廣東公共DV現(xiàn)場” 微信公眾號中登錄商城，便能下單購買。

一、形式：以新聞采訪為手段。采訪，是新聞報道中常用的形式?！禗V現(xiàn)場》節(jié)目中，與“DV商城”有關(guān)的內(nèi)容皆以新聞片的方式進(jìn)行宣傳。在視頻中，觀眾可以看到記者對產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶、檢測專家、隨街受訪的街坊們的采訪。視頻中，還經(jīng)常會使用售賣產(chǎn)品與其他市面上的產(chǎn)品作對比，邀請記者或街坊嘗試，通過親自品嘗突出售賣產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)。從生產(chǎn)源頭到售賣平臺，記者會親自走訪。雖然，內(nèi)容上是為自己商城的產(chǎn)品作宣傳，但從形式上看是一條新聞片。然而，《廣播電視廣告播出管理辦法》（2011版）第二章第九條和《中華人民共和國廣告法）》（2018修正版）第十四條中明確規(guī)定“禁止以新聞報道形式發(fā)布的廣告”?！禗V現(xiàn)場》用新聞式廣告為“DV商城”宣傳，有失偏頗。

二、內(nèi)容：多采用贊揚(yáng)性詞語、無標(biāo)注“廣告”字樣。節(jié)目中介紹商城商品多用贊揚(yáng)性的詞語、語句。新聞片是客觀、公正，不帶任何感情色彩的，但在介紹“DV商城”的產(chǎn)品時，不難發(fā)現(xiàn)記者會使用大量的形容詞、贊揚(yáng)性語句。以2019年9月1日的內(nèi)容為示例，介紹黑蜂蜜時使用的“高質(zhì)量”“養(yǎng)生效果更好”“ 蜂蜜顏色金黃，仿佛隔著一層透明的玻璃層都能聞到蜂蜜的香味”等語句都帶有褒義性質(zhì)。用如此帶主觀色彩的語句進(jìn)行宣傳，實際已違背新聞的初衷，廣告性質(zhì)明顯。

除此以外，《DV現(xiàn)場》在播放介紹“DV商城”產(chǎn)品的新聞式廣告時，并無標(biāo)明“廣告”二字，容易讓觀眾與非廣告信息產(chǎn)生誤解。根據(jù)《中華人民共和國廣告法）》（2018修正版）第十四條，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！蓖瑯右?019年9月1日的內(nèi)容為示例，主持人在片前的口播中以“蜂蜜水沖泡不當(dāng)會適得其反”為過渡句，然而后面的內(nèi)容卻不是教大家如何沖泡蜂蜜水，而是宣傳自家商城上的黑蜂蜜如何質(zhì)優(yōu)。若單從主持人的口播來看，容易讓觀眾誤以為緊接著的內(nèi)容是教大家如何正確沖蜂蜜的科普性軟新聞。如此看來，《DV現(xiàn)場》難免有借用新聞片外殼混淆觀眾的嫌疑。

三、時長：明顯長于一般新聞片。一般的短新聞時長大約在幾十秒至1分鐘，長新聞也控制在3分鐘以內(nèi)，超過3分鐘的新聞已屬少見。然而在查看《DV現(xiàn)場》時，與“DV商城”相關(guān)的視頻，時長幾乎都在3分鐘以上。以筆者所搜集的內(nèi)容為例，有的時長已長達(dá)6分10秒。如此長篇福的報道已區(qū)別于一般的新聞，廣告意味昭然若見。

四、編排方式：穿插在新聞之間?！禗V現(xiàn)場》中介紹“DV商城”的新聞式廣告并不在節(jié)目的自然段落播放，而是安排在節(jié)目的前中段，且緊貼著前一條的新聞片?！稄V播電視廣告播出管理辦法》（2011版）第三章第十四條中明確規(guī)定“除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告”。安插在節(jié)目中正常新聞片段落內(nèi)播放，難免讓觀眾難以區(qū)分是廣告還是新聞。

馬克思主義異化觀。馬克思主義認(rèn)為，異化即主體在生產(chǎn)發(fā)展活動中逐漸產(chǎn)生出背離主體的客體，該客體與主體自身相反，并逐漸奴役、支配主體自身。簡單來說，即主體越發(fā)往自己的相反方向發(fā)展，并受其控制。T2O模式與新聞節(jié)目的結(jié)合，使得觀眾與傳統(tǒng)電視媒體之間產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。異化理論為我們研究大眾文化和社會活動提高了新視角。新聞的整個制作過程，其實也是新聞工作者的勞動過程。以此作為借鑒，從異化理論的角度出發(fā)，能透視T2O模式下我國新聞節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀。

我國新聞節(jié)目異化的現(xiàn)狀

《DV現(xiàn)場》絕不是新聞節(jié)目與T2O模式融合風(fēng)潮下的個別案例，本文只是以此為例，希望能加深大家對我國新聞節(jié)目和T2O模式融合后的節(jié)目形態(tài)的了解。不少新聞節(jié)目也逐漸搭建商城，如廣州臺《新聞日日睇》節(jié)目與“廣東樂享商城”合作。馬克思主義異化觀雖在19世紀(jì)提出，但其內(nèi)核思想對指導(dǎo)現(xiàn)今T2O模式與新聞節(jié)目的融合發(fā)展仍有現(xiàn)實意義。從異化理論觀照T2O模式下我國新聞節(jié)目的現(xiàn)狀，能發(fā)現(xiàn)不少的異化情況。

新聞內(nèi)容的異化——從客觀公正到鼓勵購買。馬克思曾提到“人民的信任是報刊賴以生存的條件。”報刊如此，同樣是大眾傳媒的電視媒體也是如此，但觀眾信任的前提是媒體能作出真實、客觀、公正的報道。

大量的贊賞性詞語已偏離新聞客觀的原則。盡管通過一系列調(diào)查、測試等采訪手段，確保產(chǎn)品的內(nèi)容真實，但新聞中確實存在記者、主持人呼吁大家購買的現(xiàn)象。這樣的呈現(xiàn)方式已使得關(guān)于商城產(chǎn)品的報道不再單純是新聞，而是披著新聞外衣，但本質(zhì)是廣告的新聞式廣告。可見，此時新聞這一“勞動產(chǎn)品”發(fā)生了異化。雖然同樣是在新聞節(jié)目中播放，雖然并無標(biāo)注“廣告”二字，但當(dāng)新聞失去了客觀公正后，這樣的新聞式廣告注定是新聞本身的異化物。

新聞從業(yè)者的異化——從“把關(guān)人”到新聞式廣告的制作者。新聞從業(yè)者對社會輿論導(dǎo)向，甚至是大眾文化有著崇高的責(zé)任，因此也被稱為新聞“把關(guān)人”。新聞從業(yè)者對新聞內(nèi)容有著嚴(yán)格的把控，本應(yīng)清楚廣告與新聞之間的界線。但當(dāng)新聞從業(yè)者冒著違反法規(guī)的嫌疑，制作新聞式廣告時，新聞從業(yè)者自身已出現(xiàn)異化。他們不再是新聞的把關(guān)人，注意力放在了如何能把商城產(chǎn)品推銷出去。很多時候，為了遮掩新聞式廣告的廣告意味，新聞從業(yè)者需編造一段大眾更樂于接受的過渡詞，讓主持人口播時給大眾營造一種接下來的新聞是科普性新聞的幻覺?！盃I銷”“吸引眼球”，這樣的標(biāo)簽使他們異化了以往具有高度社會責(zé)任感的“瞭望者”形象。更多的情況下，他們更在乎這一條新聞式廣告如何能吸引更多的受眾，受眾看到怎么樣的信息能刺激購買。因為受眾購買商城能獲利，商城獲利新聞從業(yè)者也能從中分得一杯羹。這樣的利益掛鉤促使新聞從業(yè)者成為利益關(guān)系下的附庸，失去了原來新聞從業(yè)者應(yīng)有的本質(zhì)。

新聞節(jié)目與人關(guān)系的異化——從傳播新聞的工具到左右人行為的主體。廣告被認(rèn)為是消費主義的煽風(fēng)點火者，而電視廣告通過視聽覺刺激大眾感官，企圖增加大眾的購買欲望。當(dāng)T2O模式與新聞節(jié)目結(jié)合后，新聞節(jié)目也開始出現(xiàn)了消費風(fēng)潮。節(jié)目給大眾營造一種“追求高品質(zhì)生活”的感覺，通過將商城產(chǎn)品與市面上產(chǎn)品作對比、記者親自嘗試、特寫鏡頭等方式，將傳播的內(nèi)容異化為“消費符號”。視頻中播放的“高質(zhì)量”“純天然”“高營養(yǎng)價值”等詞語，勾起了人們對美好生活的追求，符合了人們“過好日子，就要使用高品質(zhì)產(chǎn)品”的愿望。長時間的新聞式廣告在眼前播放時，觀眾有所動搖，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。但更多的時候，購買回來的產(chǎn)品未必真正符合人們的需求，而是消費異化所營造出來的“幻象”。

新聞節(jié)目不同的自然段落中有廣告插播。盡管一開始觀眾對廣告抱有抗拒態(tài)度，但只要時長不長，大部分觀眾也會忍耐和接受。不少建立商城后的新聞節(jié)目就是利用這一點，在節(jié)目中插播新聞式廣告以推銷自家商城的產(chǎn)品?？此葡M者主導(dǎo)選擇購買的自由，但實質(zhì)電視媒體暗中誘導(dǎo)了消費意向。非廣告時間插播新聞式廣告，使得觀眾在不自覺之下接受了商城的廣告信息。視頻中營造的“消費符號”使得觀眾蠢蠢欲動……這一切都是新聞節(jié)目在向觀眾招以“消費之手”。

當(dāng)觀眾點擊選購時，觀眾和電視節(jié)目之間的關(guān)系便產(chǎn)生了異化。新聞節(jié)目不再是單純的傳播新聞信息的渠道、工具。相反，它是可以左右人們抉擇的主體。在理想的狀態(tài)下，新聞節(jié)目播報客觀公正真實的新聞，節(jié)目不會強(qiáng)加自己的態(tài)度、立場，只是作新聞信息的傳遞。然而，當(dāng)新聞節(jié)目推銷商品，節(jié)目本身便有了態(tài)度，通過一系列的暗示行為，希望觀眾實施購買，實際已經(jīng)在左右人的思想、人的行為。

新聞節(jié)目異化的原因

媒介融合的發(fā)展結(jié)果。技術(shù)的革新，使得媒介融合得到了技術(shù)保障。不同媒介之間各有所長，媒介間通力合作，揚(yáng)長避短是所有媒體的發(fā)展之道。電商經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，但大眾對其的信任度還有所欠缺，需要大眾信賴的端口為其作宣傳才能得到更好的發(fā)展。電視媒體長期擁有良好口碑，但經(jīng)濟(jì)收益逐漸下滑，兩者的優(yōu)劣使得電商和電視一拍即合。

傳統(tǒng)媒體的利益追求。隨著新媒體的興起，媒體整體格局逐漸發(fā)生了變化。新媒體出現(xiàn)后，不少觀眾的注意力已從電視屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)屏幕，電視媒體的經(jīng)濟(jì)收益也隨之減少。當(dāng)媒介融合浪潮涌現(xiàn)，T2O模式向電視媒體拋出了提高經(jīng)濟(jì)收益的“橄欖枝”，新聞節(jié)目中出現(xiàn)商城的產(chǎn)品推廣便不足為奇。

T2O模式下新聞節(jié)目的發(fā)展建議

誠然，電商的加入使得新聞節(jié)目煥發(fā)生機(jī)，有了新聞節(jié)目作為產(chǎn)品的輸出端口，電商平臺得到了更好的宣傳。T2O模式與新聞節(jié)目確實可以結(jié)合，但是要注意形式和手法。

調(diào)整節(jié)目編排。從微觀角度入手，應(yīng)對節(jié)目進(jìn)行編排上的調(diào)整。明確新聞式廣告本質(zhì)是廣告這一概念，將介紹商城的內(nèi)容安排在廣告播放的段落中，且應(yīng)標(biāo)明“廣告”二字，不混淆觀眾。即在新聞節(jié)目結(jié)束后，或新聞節(jié)目中不同的自然休息段落內(nèi)緊接著播放。但在播放該內(nèi)容前，新聞節(jié)目的主持人可以口播示意觀眾有關(guān)于商城的精彩內(nèi)容即將呈現(xiàn)，有興趣的朋友切勿走開。如此一來，介紹商城的內(nèi)容與新聞節(jié)目的關(guān)系，便能既密切又能保持一定的獨立。商城同樣能借助新聞節(jié)目得到推廣，而新聞節(jié)目又不在節(jié)目時間內(nèi)強(qiáng)迫觀眾觀看推銷產(chǎn)品的內(nèi)容，符合相關(guān)的法規(guī)。

提高新聞從業(yè)者素養(yǎng)。從中觀角度入手，便要提高全體新聞從業(yè)者的素養(yǎng)。明確新聞從業(yè)者的工作本質(zhì)和社會屬性，堅持專業(yè)操守，保持中立客觀、真實公正的態(tài)度，不制造廣告式新聞，不做涉嫌違反新聞法規(guī)的事宜。應(yīng)擁有高尚的新聞理想，努力傳播先進(jìn)文化，營造良好的社會輿論氛圍。

打造T2O2O整合模式。從宏觀角度看，就要從整個行業(yè)鏈入手，以“T2O2O”代替時下簡單粗暴的新聞式廣告展示?！癟2O2O指TV to Online to Offline”，是電視與線上、線下商家的合作模式。相比T2O模式，T2O2O完善了線下的部分。由于過分依賴新聞節(jié)目做口碑宣傳，T2O與新聞節(jié)目的融合出現(xiàn)如今的尷尬現(xiàn)象。要真正提高顧客對商城的信任度，增加銷售就要從商城自身著手。雖然，顧客可以在線上商城上隨時隨地選購商品，但由于無法親自眼看手摸，所以顧客會對產(chǎn)品抱有懷疑態(tài)度。而線下門店雖有時空限制，但顧客能親自進(jìn)店選購，消除顧客對產(chǎn)品的陌生感。由此，新聞節(jié)目的自家商城可以設(shè)立線下門店，讓商城“接地氣”，拉近與顧客之間的距離感，而不只是單單依靠新聞節(jié)目為商城“大聲叫賣”。

除此以外，T2O2O不僅僅指硬件上建立線下門店，更多的是線上線下與電視媒體的整體聯(lián)動。一個完整的T2O2O應(yīng)是一個既分工合作又整合聯(lián)動的狀態(tài)。商城為電視媒體提供產(chǎn)品信息，電視媒體為商城宣傳，線上與線下提供銷售服務(wù)，彼此之間看似獨立但又互為連通。電視媒體播放的是商城及時的產(chǎn)品信息，“注重服務(wù)”“為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的概念應(yīng)貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈。如此一來，商城不再依靠節(jié)目而生，商城擁有更大的自主性，盈利空間得到提高，電視媒體不僅適當(dāng)釋放了宣傳壓力，獲利也能相應(yīng)增加。

結(jié)語

我國的T2O模式還屬于起步階段，作為電視媒體與電商合作的新嘗試，T2O模式還囿于不少困境之中。但從總體上來說，電視媒體與電商的合作能互利共贏，存在不少發(fā)展的空間。現(xiàn)階段兩者的銜接雖存在瑕疵，但相信只要取長補(bǔ)短，T2O這種新型的媒介融合方式能得到更好的發(fā)展。

（作者單位：廣州體育學(xué)院）欄目責(zé)編：楊剛