李勇

摘要：傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，如何找準(zhǔn)定位、尋找突破是其當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題。文章對(duì)教育電視媒體的短視頻生產(chǎn)進(jìn)行探究，提出打造好短視頻品牌，利用好教育媒體的屬性，維護(hù)“短視頻+”系統(tǒng)生態(tài)，建立新的短視頻管理機(jī)制等應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)健詞：短視頻品牌? 教育媒體? “短視頻+”系統(tǒng)生態(tài)? 管理機(jī)制

短視頻平臺(tái)爆發(fā)式發(fā)展，給教育電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)和傳播帶來(lái)深刻的影響，成為教育電視媒體融合發(fā)展進(jìn)程中最具代表性的新媒體產(chǎn)品形式。抓住短視頻發(fā)展的機(jī)遇，與用戶進(jìn)行深度連接正成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一。

2019年11月20日，中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”APP正式上線，拉開(kāi)了央視正式進(jìn)軍短視頻的大幕。此外，人民日?qǐng)?bào)的“人民視頻”、上海廣播電視臺(tái)的“看看新聞”等都是電視媒體發(fā)力短視頻的強(qiáng)大例證。由此可見(jiàn)，電視媒體開(kāi)始了越來(lái)越深入、越來(lái)越立體的短視頻平臺(tái)布局。各類(lèi)教育電視媒體應(yīng)該抓住這個(gè)短視頻爆發(fā)的機(jī)遇，在體制、機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用自身的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在短視頻方面有所突破，整體推進(jìn)媒體融合。

利用短視頻盤(pán)活媒體融合? 打造教育媒體專(zhuān)屬短視頻品牌

以短視頻作為棋眼，盤(pán)活電視傳統(tǒng)媒體融合。電視媒體短視頻的制作量、分發(fā)量比重越來(lái)越大，短視頻成為爭(zhēng)奪移動(dòng)端的主戰(zhàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)的教育電視媒體在短視頻方面盡管擁有大量自辦欄目的視頻資源，但缺少統(tǒng)一策劃和設(shè)計(jì)，在短視頻上乏善可陳，更是缺少膾炙人口的爆款內(nèi)容。建議教育電視媒體設(shè)立專(zhuān)門(mén)短視頻制作部門(mén)，主打短視頻制作，以短視頻作為融合發(fā)展的棋眼，盤(pán)活媒體融合。

借助媒體融合，打造教育媒體短視頻品牌。現(xiàn)在各大教育電視臺(tái)的賬號(hào)眾多，新媒體資源分散的問(wèn)題一直存在，缺少整體規(guī)劃和相對(duì)統(tǒng)一、高辨識(shí)度的短視頻品牌標(biāo)識(shí)。各個(gè)教育電視臺(tái)賬號(hào)名稱(chēng)各不相同，缺乏與教育媒體品牌的關(guān)聯(lián)，在短視頻傳播中難以形成統(tǒng)一的內(nèi)容品牌。因此，教育電視臺(tái)應(yīng)聚合全臺(tái)欄目資源，打造教育媒體統(tǒng)一的短視頻品牌及內(nèi)容矩陣。中央廣播電視總臺(tái)的“央視頻”、江蘇廣電的“時(shí)間”都值得學(xué)習(xí)借鑒，教育媒體應(yīng)聚力打造自己的短視頻品牌，在統(tǒng)一品牌下策劃組織新媒體矩陣。

借助教育媒體的自身優(yōu)勢(shì)? 做精做強(qiáng)短視頻內(nèi)容

利用教育新聞資源，主攻新聞短視頻。入駐短視頻，傳統(tǒng)媒體多以新聞內(nèi)容為起點(diǎn)，新聞短視頻是破局先鋒也是流量貢獻(xiàn)的主體。教育電視媒體所擁有的教育新聞資源使之擁有生產(chǎn)短視頻產(chǎn)品的先天優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在教育電視臺(tái)的教育新聞節(jié)目每天生產(chǎn)大量的原創(chuàng)類(lèi)內(nèi)容，可以說(shuō)為短視頻的制作提供了巨大的資源支持，下一步應(yīng)著力加強(qiáng)短視頻的設(shè)計(jì)策劃，借助短視頻的傳播提高教育新聞節(jié)目的影響力，在確保新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上，展示事件的關(guān)鍵瞬間和細(xì)節(jié)，以此獲得家長(zhǎng)、師生的關(guān)注和情感共鳴。

利用自制節(jié)目資源，深耕垂直細(xì)分內(nèi)容。教育電視媒體擁有的自制欄目，如山東教育電視臺(tái)的《新聞早敲門(mén)》《高考直通車(chē)》《名師開(kāi)講》等欄目，可以為其在垂直細(xì)分領(lǐng)域培育高傳播力的短視頻賬號(hào)提供資源支持。還有些欄目本來(lái)就已經(jīng)積累了一些固定用戶，但是原創(chuàng)性內(nèi)容開(kāi)發(fā)不足，如果針對(duì)細(xì)分用戶，進(jìn)行重新包裝、設(shè)計(jì)、制作，完全可以打造出一批短視頻的精品，可為變現(xiàn)提供資源入口。

利用教育媒體的媒體屬性，聚焦正能量?jī)?nèi)容。對(duì)于傳統(tǒng)媒體發(fā)布的短視頻，超過(guò)70%的短視頻用戶在“正能量”“公信力”“健康”和“權(quán)威性”方面給出了肯定評(píng)價(jià)。教育媒體可依靠自身的教育資源，深耕教育，聚焦教育正能量主題，講好教育故事，做到主題故事化、故事人物化，借權(quán)威性的、健康的、正能量的內(nèi)容傳播傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀，以此獲得受眾的情感認(rèn)同。

利用教育媒體優(yōu)勢(shì)，打造主持人“網(wǎng)紅”。與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，傳統(tǒng)媒體也可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅。在傳統(tǒng)媒體中，主持人往往表現(xiàn)能力突出，且具備一定的人氣，不僅能體現(xiàn)他們自身的影響力，也能間接展示媒體的形象。教育媒體的少兒節(jié)目，如山東教育電視臺(tái)的“校園星播報(bào)”“校園星唱將”等欄目，主持人青春靚麗、有活力，因此可從少兒主持人做起，通過(guò)精心策劃和精良制作，以短視頻的形式包裝主持人，展示主持人工作幕后不為人知的一面，帶動(dòng)主持人及整個(gè)欄目的關(guān)注度，對(duì)大屏傳播進(jìn)行導(dǎo)流。

利用高校新媒體優(yōu)勢(shì)，組建拍客團(tuán)隊(duì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，建立拍客團(tuán)隊(duì)不但能夠增加新聞素材，還能減少新聞事件發(fā)生時(shí)的時(shí)間損耗。從現(xiàn)在教育媒體的人力物力來(lái)看，教育媒體還不具備自己全方位采集新聞的能力，可以聚合高校已有的新媒體優(yōu)勢(shì)，在各地組建自己的拍客團(tuán)隊(duì)，做到協(xié)同策劃、獨(dú)立生產(chǎn)、統(tǒng)一品控，在新聞發(fā)生時(shí)拍客可到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)記錄，這樣在專(zhuān)業(yè)記者到達(dá)之前便可以提前提供大量短視頻素材。針對(duì)短視頻制作專(zhuān)業(yè)化的要求，可以組織多種方式的培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、評(píng)比，逐步提升拍客隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。

利用教育媒體的資源優(yōu)勢(shì)，用短視頻解讀好教育政策。近年來(lái)教育系統(tǒng)的改革進(jìn)一步深化，如：消除大班額、高考考試制度改革、職業(yè)教育“特高校”建設(shè)、高?！半p一流”建設(shè)等改革措施。這一系列政策對(duì)今后教育發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，事關(guān)每個(gè)學(xué)生、老師、家庭，因此，教育政策是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。教育媒體作為教育領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)媒體，有責(zé)任和使命利用短視頻的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，利用圖形、動(dòng)畫(huà)、解說(shuō)等各種短視頻表現(xiàn)形式，把教育政策解讀好、宣傳好，服務(wù)好廣大師生、家長(zhǎng)，助力當(dāng)?shù)氐慕逃聵I(yè)發(fā)展。

積極創(chuàng)新分發(fā)渠道? 推進(jìn)“短視頻+”生態(tài)建設(shè)

立足于“借船出海”，創(chuàng)新渠道分發(fā)。如何創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，是“借船出海”還是“造船出?！?，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一個(gè)新問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體在布局短視頻傳播之初，大多選擇在各種平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)，也就是“借船出海”。教育媒體的短視頻業(yè)務(wù)在起步階段，建議采用“借船出?！钡姆绞?，一方面利用自有微信平臺(tái)、網(wǎng)站進(jìn)行信息的發(fā)布，積極布局各大市場(chǎng)化的短視頻平臺(tái)，如抖音、今日頭條、央視新聞等;另一方面，創(chuàng)新渠道分發(fā)方式，從“線上小屏”走到“線下大屏”，利用各級(jí)各類(lèi)學(xué)校的校園大屏，進(jìn)行大小屏互動(dòng)，逐步覆蓋校園傳播，構(gòu)建立體式推廣平臺(tái)。

“造船出?！蓖七M(jìn)自有平臺(tái)“短視頻+”生態(tài)建設(shè)。傳統(tǒng)媒體自有平臺(tái)沉淀用戶、影響用戶的能力最終決定媒體的自主運(yùn)營(yíng)、贏利模式。建議教育電視媒體在“借船出海”的過(guò)程中，慢慢“造船”，推出標(biāo)配短視頻的自有客戶端，以“視頻+”連接民生服務(wù)與政務(wù)，建設(shè)自有平臺(tái)的“短視頻+”生態(tài)，打造自主品牌影響力，沉淀客戶。

整合教育媒體資源，打造教育領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)。短視頻逐漸加深了媒體行業(yè)細(xì)化程度，有效連接了各價(jià)值環(huán)節(jié)。因此，可建立教育領(lǐng)域MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，聚集各級(jí)各類(lèi)校園的制作力量，創(chuàng)造共享開(kāi)放的平臺(tái)，以短視頻為核心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享、渠道共享、傳播共享，利用自身教育傳統(tǒng)媒體的資源，積極聯(lián)絡(luò)大學(xué)相關(guān)傳媒專(zhuān)業(yè)，進(jìn)行各種形式的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，幫助短視頻生產(chǎn)者進(jìn)行內(nèi)容策劃、經(jīng)營(yíng)粉絲、盈利模式創(chuàng)新等，做深、做強(qiáng)、做大垂直領(lǐng)域。

利用短視頻發(fā)展的新階段? 建立變現(xiàn)及管理新機(jī)制

依托垂直類(lèi)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，探索短視頻變現(xiàn)模式。將電視端的優(yōu)勢(shì)資源充分轉(zhuǎn)化為移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)，做到新聞傳播與商業(yè)探索雙軌并進(jìn)，是短視頻發(fā)展的深刻話題和挑戰(zhàn)。目前在短視頻領(lǐng)域，大家都在創(chuàng)新盈利模式和深耕短視頻內(nèi)容，垂直領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正逐漸凸顯，都在以電商、廣告、付費(fèi)等方式探索實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。教育電視媒體要通過(guò)更具創(chuàng)新性的內(nèi)容、傳播的手段及盈利模式，形成自主影響力，積累用戶，積極探索現(xiàn)有節(jié)目的變現(xiàn)模式，以期實(shí)現(xiàn)短視頻盡早盈利。

突破傳統(tǒng)管理激勵(lì)機(jī)制，建立短視頻管理和評(píng)估機(jī)制。目前教育媒體短視頻的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)及管理還未建立統(tǒng)一的管理和評(píng)估機(jī)制。在電視媒體傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式下局部適應(yīng)性的改變，很難保障短視頻發(fā)展的持續(xù)性，建議突破傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、管理及評(píng)估機(jī)制，制定與短視頻長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展相適配的全方位機(jī)制、體制，以制度強(qiáng)化管理，形成閉環(huán)，確保短視頻持續(xù)良性發(fā)展，優(yōu)化新媒體發(fā)展布局。

隨著人們短視頻社交與消費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)于高質(zhì)量、精確垂直領(lǐng)域的短視頻需求會(huì)更加明顯，教育媒體屬性的短視頻有著教育的公信力，只要打造好自己的短視頻品牌、利用好教育媒體的天然屬性、維護(hù)好“短視頻+”的系統(tǒng)生態(tài)、建立起管理的新機(jī)制，就一定能在如今的短視頻競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，走出自己的新天地。（作者單位：山東教育電視臺(tái)）

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