方勇濤

摘要：互聯(lián)網(wǎng)傳播改變了輿論生態(tài)和媒體格局，傳統(tǒng)媒體的渠道價(jià)值日趨弱化。在此背景下，作為宣傳報(bào)道“三農(nóng)”重要途徑之一的廣播對農(nóng)節(jié)目要融合新媒體傳播思維積極主動(dòng)轉(zhuǎn)型，利用短視頻等新興傳播平臺(tái)主動(dòng)補(bǔ)齊短板，突破原先傳播模式的桎梏，改變傳統(tǒng)制作播出理念，更好地助力本土“三農(nóng)”發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣播對農(nóng)節(jié)目 短視頻 融媒體

互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，媒介的傳播生態(tài)重構(gòu)，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域逐漸被新媒體矩陣占領(lǐng)。面對新媒體挑戰(zhàn)，在傳播農(nóng)業(yè)信息、介紹美麗鄉(xiāng)村、豐富農(nóng)民生活等方面起著重要作用的不少廣播對農(nóng)節(jié)目依然使用原有的渠道和話語方式播出，表現(xiàn)出對新的傳播環(huán)境的不適應(yīng)。短視頻作為一種迅速崛起的新型網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品，有著投入少、碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播廣等方面的優(yōu)勢。本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下廣播對農(nóng)節(jié)目的現(xiàn)狀，探尋利用當(dāng)前傳播最廣、接受度最高的短視頻補(bǔ)齊短板的方法，以此提高廣播對農(nóng)節(jié)目助力“三農(nóng)”的能力。

互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下廣播對農(nóng)節(jié)目現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，較2018年年底新增手機(jī)網(wǎng)民7992萬;我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%，較2018年年底增長3308萬。由此看出，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與群眾生活結(jié)合日趨緊密，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、帶動(dòng)廣大網(wǎng)民參與脫貧攻堅(jiān)行動(dòng)中發(fā)揮了日趨重要的作用。傳統(tǒng)廣播對農(nóng)節(jié)目如果不重視、不參與融合傳播，只埋頭耕耘一小塊自留地，將離受眾的需求越來越遠(yuǎn)，節(jié)目的競爭力和影響力就更無從談起。

傳送模式限制，傳播低效化。線性傳播的廣播僅以聲音作為傳播手段，缺少畫面的節(jié)目在融媒體視域下略顯單調(diào)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播者，形式多樣、內(nèi)容鮮活、畫面生動(dòng)、互動(dòng)便捷的新媒體搶走了廣播受眾，廣播節(jié)目的傳播效果呈低效態(tài)勢，渠道價(jià)值日趨弱化，對農(nóng)節(jié)目發(fā)展遇到了瓶頸。

準(zhǔn)專業(yè)化內(nèi)容，節(jié)目受眾面窄。廣播對農(nóng)節(jié)目主要以傳播“三農(nóng)”信息為主，服務(wù)對象主要是農(nóng)村聽眾，節(jié)目受眾面比較狹窄，傳播內(nèi)容涉及很多農(nóng)業(yè)科普知識(shí)，準(zhǔn)專業(yè)化內(nèi)容對普通聽眾先天缺乏吸引力。

缺失專屬領(lǐng)域，參與融媒不深。產(chǎn)品端的變化，才是主流媒體真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的標(biāo)志，傳統(tǒng)廣播必須改變內(nèi)容的單一傳播模式，實(shí)現(xiàn)集音頻、視頻、文字等多種媒介形式于一體的融合形態(tài)。目前，大部分對農(nóng)節(jié)目應(yīng)對新媒體沖擊的自我創(chuàng)新不夠主動(dòng)，與新媒體的融合僅停留在表面，面對用戶的多元化需求，傳統(tǒng)廣播對農(nóng)節(jié)目受眾的嵌入性比較低，在融媒體平臺(tái)缺少一個(gè)能及時(shí)推送節(jié)目內(nèi)容、與聽眾互動(dòng)頻繁、為農(nóng)民提供高效服務(wù)的專屬領(lǐng)域。

播出形式單調(diào)，體驗(yàn)感不佳。目前，大部分廣播對農(nóng)節(jié)目忽視了農(nóng)村居民的認(rèn)知、見識(shí)不斷提高的現(xiàn)實(shí)，節(jié)目編排依舊按照傳統(tǒng)形式，采編播的創(chuàng)新意識(shí)不夠，節(jié)目風(fēng)格往往樸素有余、鮮活不足，達(dá)不到受眾期待的親切、有趣、生動(dòng)的要求，聽眾收聽節(jié)目的體驗(yàn)感不佳。

節(jié)目盈利較差，內(nèi)部重視不夠。對農(nóng)節(jié)目的公益服務(wù)屬性導(dǎo)致節(jié)目的創(chuàng)收盈利難度加大，從經(jīng)營角度來說，廣播對農(nóng)節(jié)目處于弱勢狀態(tài)，往往受重視程度不夠，投入資金少、人員配備不足。有的基層廣播電臺(tái)甚至將對農(nóng)節(jié)目的任務(wù)合并到新聞部，由新聞?dòng)浾呒媛氊?fù)責(zé)對農(nóng)節(jié)目的采編工作，節(jié)目的獨(dú)特性和精彩度難以保證。

廣播對農(nóng)節(jié)目制作與應(yīng)用短視頻的意義

短視頻憑借參與的便捷性和良好的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，在媒體產(chǎn)業(yè)尤其是新媒體矩陣中占有越來越重要的地位。大量短視頻平臺(tái)與社交媒體的出現(xiàn)，為涉農(nóng)短視頻提供了廣闊的展示舞臺(tái)，原汁原味的農(nóng)村圖景、生產(chǎn)勞作、特產(chǎn)營銷等通過短視頻呈現(xiàn)在公眾面前。在媒體融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體依托短視頻傳播，既符合當(dāng)前大眾收視特點(diǎn)，也發(fā)揮了專業(yè)媒體權(quán)威傳播、引導(dǎo)輿論、凝聚共識(shí)的作用。

短視頻補(bǔ)齊廣播節(jié)目短板。媒體融合不僅是發(fā)展趨勢，更是現(xiàn)實(shí)需求，當(dāng)前，廣播如果仍然依靠單一的傳播手段就會(huì)限制自身的傳播和發(fā)展。短視頻經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，不僅成為一種媒體形態(tài)，更是廣大受眾常用的一種社交工具，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等關(guān)系傳播迅速形成裂變效應(yīng)。廣播節(jié)目要主動(dòng)適應(yīng)新形勢下的媒介傳播特性，利用受眾最熱衷、接收最便捷、參與度最高的短視頻充實(shí)節(jié)目內(nèi)容，補(bǔ)齊自身的短板，掙脫傳統(tǒng)傳播方式的桎梏，改變眼前的傳播困境。廣播對農(nóng)節(jié)目通過調(diào)整創(chuàng)新，用專業(yè)的內(nèi)容、鮮活的形式制作出更多精彩的涉農(nóng)短視頻，可以豐富節(jié)目的題材和資源，增強(qiáng)節(jié)目與受眾的互動(dòng)。

短視頻提升對農(nóng)節(jié)目服務(wù)能力。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，農(nóng)村環(huán)境面貌、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)民生活理念發(fā)生了很大變化，新形勢下的廣播對農(nóng)節(jié)目要善于利用新媒體形式“開門辦廣播，辦看得見的廣播”，把新農(nóng)村的風(fēng)貌、新農(nóng)民的需求傳播出去。

農(nóng)村信息化的發(fā)展使對農(nóng)節(jié)目成為助力“三農(nóng)”發(fā)展的有利平臺(tái)?！翱h長帶貨”不可能天天有，但廣播對農(nóng)節(jié)目可以每天在節(jié)目內(nèi)外為本地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品吆喝宣傳，短視頻的即時(shí)性、生動(dòng)性、互動(dòng)性和鮮活性可以提升廣播對農(nóng)節(jié)目的這一功能。例如，在2020年新冠肺炎疫情前期，因?yàn)榻煌ㄏ拗频纫蛩?，很多基地的農(nóng)產(chǎn)品一時(shí)間銷售不順暢，供需雙方不能進(jìn)行有效對接。針對這一情況，浙江省平湖市傳媒中心對農(nóng)節(jié)目與涉農(nóng)部門銜接，通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等融媒體形式搭建了農(nóng)產(chǎn)品銷售云平臺(tái)，抱團(tuán)全市60多家農(nóng)業(yè)基地，用“主播為你代言”等精致有趣短視頻為本地農(nóng)產(chǎn)品做宣傳，市民網(wǎng)上下單，基地直接配送，實(shí)現(xiàn)了無接觸公益云銷售，兩個(gè)月共銷售農(nóng)產(chǎn)品總額18萬元，取得了較好的社會(huì)效益，有效地提升了節(jié)目的服務(wù)性和影響力。

涉農(nóng)短視頻助力廣播對農(nóng)節(jié)目的途徑

明確重要性，形成用戶思維。農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村問題，始終是黨和政府工作的重中之重。廣播對農(nóng)節(jié)目作為展示農(nóng)村新變化、宣傳農(nóng)業(yè)新成就、謳歌農(nóng)民新形象、促進(jìn)城鄉(xiāng)和諧的平臺(tái)，應(yīng)該盡全力打造適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新型“三農(nóng)”服務(wù)品牌，為決勝全面建成小康社會(huì)營造輿論氛圍。

因此，融媒體背景下，各級廣播電臺(tái)特別是縣級廣播電臺(tái)要明確對農(nóng)節(jié)目的重要性，加大人力、財(cái)力投入，適應(yīng)新時(shí)期的媒體競爭環(huán)境。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播人要盡快適應(yīng)和形成用戶思維，當(dāng)廣播與新媒體融合傳遞信息時(shí)，廣播受眾已變成了新媒體用戶，傳統(tǒng)廣播人變節(jié)目為產(chǎn)品，把最優(yōu)質(zhì)的、用戶最感興趣的內(nèi)容推送給用戶。

集結(jié)人才，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)。要打造優(yōu)質(zhì)的廣播對農(nóng)短視頻，就得改變目前大部分廣播采編人員只擅長制作音頻節(jié)目的現(xiàn)狀，組建起一支專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)，對文案腳本、拍攝剪輯、后期制作等進(jìn)行明確的分工。一方面廣播節(jié)目培養(yǎng)了一批主持人，他們個(gè)個(gè)能說會(huì)道，表現(xiàn)力很強(qiáng)，能很快熟悉并掌握短視頻的拍攝制作技巧;另一方面，目前各地廣播電臺(tái)都成立了融媒體中心，通過制定配套激勵(lì)機(jī)制，可以保障短視頻制作。同時(shí)，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有利于短視頻內(nèi)容采集、生產(chǎn)、制作、審核、分發(fā)、傳播全鏈條貫通。

統(tǒng)籌策劃，制作精品內(nèi)容。農(nóng)村創(chuàng)作題材非常豐富，涉農(nóng)短視頻以美麗鄉(xiāng)村為題材庫，把新農(nóng)村的景色、農(nóng)民的生活真實(shí)表達(dá)出來。所以短視頻制作要契合受眾需求進(jìn)行精心策劃，用人們最容易接受、兼顧專業(yè)和娛樂的表達(dá)方式及各種可視化手段對內(nèi)容進(jìn)行解讀、創(chuàng)作、推送，促進(jìn)涉農(nóng)短視頻真正走進(jìn)受眾心里，提升用戶的滿意度。廣播對農(nóng)短視頻的創(chuàng)作要把握以下幾個(gè)要點(diǎn)。

一、內(nèi)容權(quán)威性。在目前比較受歡迎的短視頻平臺(tái)中，短視頻質(zhì)量良莠不齊，甚至存在錯(cuò)誤的價(jià)值取向，這些平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引領(lǐng)。傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，可以精心策劃短視頻的選題，再根據(jù)用戶的視聽習(xí)慣和思維創(chuàng)作出能夠滿足用戶需求的內(nèi)容。廣播對農(nóng)節(jié)目一般跟涉農(nóng)部門協(xié)辦，編導(dǎo)對涉農(nóng)的政策、農(nóng)村的現(xiàn)狀、農(nóng)民的生活都比較了解，在內(nèi)容把握上有權(quán)威性。

二、題材寬泛性。涉農(nóng)短視頻以“三農(nóng)”為主題進(jìn)行創(chuàng)作，題材范圍非常寬泛，既可以展示現(xiàn)代新農(nóng)村發(fā)展、新農(nóng)民的想法，也可以單純地表現(xiàn)農(nóng)村景色、地方土特產(chǎn)、日常生活、生產(chǎn)勞作等。將短視頻與農(nóng)村豐富的文化有機(jī)結(jié)合，讓城鄉(xiāng)居民更了解農(nóng)村的發(fā)展變化和鄉(xiāng)土風(fēng)情。

三、風(fēng)格本土化。涉農(nóng)短視頻是廣播對農(nóng)節(jié)目內(nèi)容的補(bǔ)充和拓展，著重表現(xiàn)本地的“三農(nóng)”特色，應(yīng)利用當(dāng)?shù)厝耸煜さ牧?xí)慣、語言、色彩等元素來包裝表達(dá)，講述老百姓身邊的故事，形成親切、輕松、有鄉(xiāng)土氣息的風(fēng)格，帶觀眾深入鄉(xiāng)村，體驗(yàn)韻味十足的鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化。

四、制作精細(xì)化。廣播對農(nóng)節(jié)目利用短視頻轉(zhuǎn)型，更要樹立精品意識(shí)，制作上采用精練的敘事節(jié)奏、故事化的演繹手法，把最重要、最有吸引力的信息放在視頻中，抓住用戶眼球。同時(shí)，要形成自己的短視頻特色，在人物語言、特效使用、剪輯節(jié)奏、字幕字體、顏色等方面形成一套相對固定的個(gè)性化風(fēng)格。

五、互動(dòng)即時(shí)性。廣播對農(nóng)節(jié)目利用短視頻的社交黏性宣傳“三農(nóng)”，一定要建設(shè)維護(hù)好發(fā)布平臺(tái)，確保受眾的意見能得到及時(shí)反饋。特別是助農(nóng)營銷環(huán)節(jié)，要開辟專門的欄目，重視短視頻的互動(dòng)和社交功能，才能使對農(nóng)節(jié)目的公益性和服務(wù)性得到充分展現(xiàn)，發(fā)揮節(jié)目的最大傳播效能。

短視頻平臺(tái)的風(fēng)靡并不是廣播的終結(jié)，而是一種契機(jī)。隨著5G時(shí)代的到來，當(dāng)觀看視頻和直播所消耗的流量不再是用戶的主要障礙時(shí)，必然會(huì)對傳統(tǒng)廣播媒體造成更大的沖擊。因此，廣播對農(nóng)節(jié)目應(yīng)及時(shí)通過融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，保留好的傳統(tǒng)，融合新的做法，以適應(yīng)融媒體視域下的受眾需求，探尋新的發(fā)展空間，在新時(shí)期把當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”的宣傳工作做到位。（作者單位：浙江省平湖市傳媒中心）

參考文獻(xiàn)：

[1]吳奇林.縣級媒體如何做活做好短視頻[J].視聽縱橫，2020，（02）：21-23.