張亞麗 曲洪建

摘要： 由于傳統(tǒng)服裝專賣店難以留住顧客，文章以服務(wù)感知質(zhì)量、顧客信任為中介變量，構(gòu)建服裝專賣店體驗(yàn)營銷對顧客忠誠度影響的理論模型，并進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對顧客忠誠度影響顯著，思考體驗(yàn)對顧客忠誠度影響不顯著，其影響程度大小排序?yàn)榍楦畜w驗(yàn)>行動(dòng)體驗(yàn)>關(guān)聯(lián)體驗(yàn)>感官體驗(yàn);感知服務(wù)質(zhì)量和顧客信任在感官體驗(yàn)與顧客忠誠度的關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)，在情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客忠誠度的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)。由此表明，服裝專賣店體驗(yàn)營銷具體策略對顧客忠誠度的影響程度不同，且感知服務(wù)質(zhì)量和顧客信任在其中起到一定的中介作用，企業(yè)需要結(jié)合具體影響因素提出服裝專賣店?duì)I銷策略。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)營銷;感知服務(wù)質(zhì)量;顧客信任;顧客忠誠;營銷策略

中圖分類號： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 1001-7003（2020）11-0051-07

引用頁碼： 111109

Abstract： Because it is difficult for traditional clothing stores to retain customers， this paper takes perceived service quality and customer trust as mediating variables to build a theoretical model of the impact of experience marketing on customer loyalty in clothing stores， and carries out empirical analysis. The results show that： sensory experience， emotional experience， action experience and associated experience have significant impacts on customer loyalty， while thinking experience has no significant influence on customer loyalty. The order of influence degree is emotional experience>action experience>associated experience>sensory experience. Perceived service quality and customer trust have a complete mediating effect in the relationship between sensory experience and customer loyalty， and have a partial mediating effect in the relationship among emotional experience， action experience， associated experience and customer loyalty. The results indicate that， the specific strategies of experience marketing in clothing stores influence customer loyalty to different extents， and perceived service quality and customer trust play certain mediating role. Enterprises need to combine specific influencing factors to propose marketing strategies of clothing stores.

Key words： experience marketing; perceived service quality; customer trust; customer loyalty; marketing strategy

由于電子商務(wù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的方式越來越便捷并受到消費(fèi)者的推崇，但是網(wǎng)購服裝的質(zhì)量越來越不盡人意，因此服裝專賣店的發(fā)展至關(guān)重要。銷售業(yè)績分流到線上企業(yè)，實(shí)體企業(yè)銷售額受到明顯的影響，服裝專賣店的營業(yè)額有很大幅度的下降;與此同時(shí)，消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使得顧客購物心理產(chǎn)生改變，會更加關(guān)注消費(fèi)過程中店鋪帶來的精神層面的獨(dú)特體驗(yàn)。這種附加價(jià)值幫助店鋪給顧客帶來積極情感，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策，從而提高顧客購買該專賣店產(chǎn)品的幾率，提高營業(yè)額[1]。因此，改變服裝專賣店傳統(tǒng)營銷模式十分緊迫，必須通過合理的營銷方式使得消費(fèi)者對專賣店或品牌產(chǎn)生忠誠度，提高專賣店競爭優(yōu)勢，這是服裝專賣店?duì)I銷的核心。

營銷需要通過為客戶帶來有價(jià)值的體驗(yàn)，從而留住顧客來獲取更大的利益。在Schmitt[2]提出“體驗(yàn)營銷”的概念之后，涉及研究包括購物過程體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)等。汪濤等[3]指出，企業(yè)是成功實(shí)施體驗(yàn)營銷策略的主體，以某些特定情景和事件的安排為中介，策劃消費(fèi)者體驗(yàn)過程，最大程度地聚集消費(fèi)者。劉建新等[1]指出，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化到一定程度后，會產(chǎn)生其他“經(jīng)濟(jì)消費(fèi)物”，它不僅是傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品消費(fèi)，也包括產(chǎn)品的功能與消費(fèi)時(shí)所得的服務(wù)。鄒艷[4]從O2O的視角分析了線下零售店鋪體驗(yàn)營銷的價(jià)值，認(rèn)為體驗(yàn)營銷的模式幫助線下店鋪不用與線上店鋪打價(jià)格戰(zhàn)也能吸引消費(fèi)者，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度且?guī)椭髽I(yè)打造核心競爭力。Griffin等[5]透露，忠誠的客戶將定期回購，購買同一制造商或公司提供的其他產(chǎn)品，并向其他人推薦這些產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)營銷模式下，企業(yè)更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，更加以顧客為中心，因此能夠提高顧客忠誠度，幫助留住顧客。有研究認(rèn)為，對于食品行業(yè)體驗(yàn)營銷幫助消費(fèi)者先體驗(yàn)后消費(fèi)，這促進(jìn)了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買[6]，關(guān)于酒店行業(yè)體驗(yàn)營銷可以促進(jìn)消費(fèi)者感知，對顧客忠誠度具有顯著的正向影響[7]，那么這種影響在服裝行業(yè)是否相同還不能確定。已有文獻(xiàn)總結(jié)出體驗(yàn)營銷對銷售產(chǎn)品的重要性，但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，顧客的需求改變，顧客更加重視購買產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感受及自身需求的滿足程度，但企業(yè)鮮有注意到實(shí)體店如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷的創(chuàng)新，以及體驗(yàn)營銷各個(gè)因素如何影響顧客忠誠度。本文認(rèn)為有創(chuàng)意的體驗(yàn)營銷會影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量和信任，公司如果想更好地進(jìn)行零售店鋪的體驗(yàn)營銷，需要打造不同的體驗(yàn)主題，致力于開展有吸引力的活動(dòng)，從而使顧客產(chǎn)生忠誠度，因此研究服裝專賣店體驗(yàn)營銷、感知服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和顧客忠誠度的關(guān)系具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

本文基于感知服務(wù)質(zhì)量與顧客信任，對服裝專賣店體驗(yàn)營銷與忠誠度進(jìn)行了實(shí)證測量，根據(jù)調(diào)查結(jié)果找出變量間關(guān)系，提出策略建議。本文的創(chuàng)新價(jià)值在于：1）以感知服務(wù)質(zhì)量與顧客信任為中介變量，構(gòu)建服裝專賣店體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度的關(guān)系模型;2）通過市場調(diào)研方式得出數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行實(shí)證分析以進(jìn)一步驗(yàn)證體驗(yàn)營銷與忠誠度之間的關(guān)系假設(shè);3）通過理論模型的構(gòu)建及實(shí)證分析所得出的研究結(jié)論，最終從體驗(yàn)營銷的因素出發(fā)，提出改善服裝專賣店體驗(yàn)營銷的具體策略，幫助企業(yè)贏得顧客忠誠度。

1?理論模型與研究假設(shè)

1.1?體驗(yàn)營銷的維度劃分

20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者Pine等[8]在《哈佛商業(yè)評論》指出：體驗(yàn)營銷是企業(yè)以良好的服務(wù)作為吸引消費(fèi)者的手段，讓消費(fèi)者感受到自己是舞臺的主角，創(chuàng)造出合適的氛圍，讓消費(fèi)者留下美好回憶。Schmitt[2]指出，體驗(yàn)營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，設(shè)計(jì)出吸引顧客的營銷方法。他打破顧客理性消費(fèi)的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)既可能理性也可能感性，了解消費(fèi)者購買心理對經(jīng)營品牌十分重要，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)前、中、后的體驗(yàn)。劉巍等[9]研究認(rèn)為，體驗(yàn)營銷應(yīng)該注重顧客體驗(yàn)，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)感受;而且應(yīng)該突出產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。胡憶[10]認(rèn)為體驗(yàn)營銷應(yīng)該注重消費(fèi)者的體驗(yàn)、參與、互動(dòng)及情感投入，從而來提高消費(fèi)者的消費(fèi)效果。而服裝企業(yè)應(yīng)該注意體驗(yàn)營銷的創(chuàng)新，可以從改善營銷環(huán)境，實(shí)行感官營銷;滲透品牌文化，增強(qiáng)文化體驗(yàn);增加營銷創(chuàng)意，促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)參與及關(guān)聯(lián)營銷等方面進(jìn)行。顧朝暉等[11]認(rèn)為在消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)烈、品質(zhì)意識提高的情況下，服裝體驗(yàn)營銷的發(fā)展勢在必行。基于上述研究，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重在服裝感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等方面進(jìn)行零售端口的體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)。

1.2?研究假設(shè)

由于消費(fèi)者對體驗(yàn)過程的看重，因此企業(yè)需要在樹立良好形象、提供最佳服務(wù)及創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品的同時(shí)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的氣氛，帶來獨(dú)特的體驗(yàn)過程，這種獨(dú)特的體驗(yàn)會使消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生愉悅、滿足的心理。Kotler等[12]指出，滿足感是一種快樂或失望的感覺，是某人在將所想的結(jié)果與所獲得的結(jié)果進(jìn)行比較后出現(xiàn)的。因此，滿意度是對績效和期望的感知或印象的函數(shù)，如果績效低于期望，那么顧客就不滿意，如果績效超過期望，那么顧客也滿意。如果顧客滿意，他將重新購買，這樣他就不會更換競爭對手的產(chǎn)品，可以認(rèn)為某些情感體驗(yàn)會使得消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度。Shimp[13]在企業(yè)營銷策略與品牌忠誠關(guān)系的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品優(yōu)劣、促銷活動(dòng)、渠道等因素會影響消費(fèi)者品牌忠誠。顧朝輝等[11]指出，感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)及行動(dòng)體驗(yàn)對顧客重購意向有正向影響。由此提出以下假設(shè)：

H1：體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度存在正相關(guān)關(guān)系;

H1a：感官體驗(yàn)正向影響顧客忠誠度;

H1b：情感體驗(yàn)正向影響顧客忠誠度;

H1c：思考體驗(yàn)正向影響顧客忠誠度;

H1d：行動(dòng)體驗(yàn)正向影響顧客忠誠度;

H1e：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)正向影響顧客忠誠度。

Raj S P[14]研究表明，顧客感知到的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品包裝會影響到對品牌的忠誠。Zeithaml等[15]研究服務(wù)質(zhì)量與行為意向之間的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)兩者密切相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者感覺到企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平較高時(shí)，容易對企業(yè)產(chǎn)生好感并多次購買，反之就會選擇其他可代替品;Baker等[16]研究認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量和顧客行為意愿之間的關(guān)聯(lián)十分顯著，較高感知的服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的忠誠度、購買意愿有顯著正向影響。岳秋熒[17]指出服務(wù)質(zhì)量感知與用戶持續(xù)使用意愿呈顯著正相關(guān)。由此提出假設(shè)：

H2：感知服務(wù)質(zhì)量在體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H2a：感官體驗(yàn)在感官體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H2b：情感體驗(yàn)在情感體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H2c：思考體驗(yàn)在思考體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H2d：行動(dòng)體驗(yàn)在行動(dòng)體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H2e：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)。

楊鍇等[18]認(rèn)為，商家和顧客的特征能很大程度影響顧客信任。王劍華等[19]從網(wǎng)絡(luò)營銷角度分析了顧客信任的影響因素，認(rèn)為網(wǎng)頁設(shè)置、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶評價(jià)及個(gè)人消費(fèi)水平均對其有所影響。張瑞等[20]指出企業(yè)可以通過實(shí)施差異化的品牌營銷策略契合度來培養(yǎng)不同顧客和不同產(chǎn)品的顧客信任。Harris等[21]研究發(fā)現(xiàn)，顧客信任會正向影響消費(fèi)者的購買意愿。謝鴻飛等[22]基于顧客感知的角度，認(rèn)為顧客信任對顧客忠誠的影響很顯著。陳夕等[23]研究指出，顧客信任對顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都有正向影響。由此提出假設(shè)：

H3：顧客信任在體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H3a：顧客信任在感官體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H3b：顧客信任在情感體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H3c：顧客信任在思考體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H3d：顧客信任在行動(dòng)體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng);

H3e：顧客信任在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)。

根據(jù)假設(shè)得出服裝專賣店體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度關(guān)系架構(gòu)模型，如圖1所示。

2?實(shí)證研究與設(shè)計(jì)

2.1?變量測量

研究變量來自現(xiàn)有文獻(xiàn)或改編所得，并根據(jù)研究的目的進(jìn)行修正，以適應(yīng)服裝體驗(yàn)店?duì)I銷的具體情境。本文問卷采用Likert 5級量表，收集問卷之前進(jìn)行了預(yù)測試，然后修正、刪除了部分不合理問項(xiàng)，形成了最終測量問項(xiàng)。其中，服裝專賣店體驗(yàn)營銷的量表參考了Schmitt[2]提出的5個(gè)因素，具體問項(xiàng)采用源于Rezka Fedrina等[24]、顧朝暉等[11]、Schmitt[2]、Agarwal等[25]的研究;感知服務(wù)質(zhì)量參考Kim等[26]的研究;顧客信任的量表參考Koufaris M[27]的研究;顧客忠誠參考Aaker等[28]、Benett[29]的研究，最終測量問項(xiàng)如表1所示。

2.2?研究對象與數(shù)據(jù)來源

根據(jù)研究目的的需要，本文將調(diào)查對象鎖定于在服裝專賣店購買的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)收集從線上和線下同時(shí)展開，線上利用調(diào)研平臺問卷星進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行問卷發(fā)放，回收時(shí)間為兩周左右。線上回收問卷204份，線下回收問卷142份，剔除作答不嚴(yán)謹(jǐn)、答題前后不一致、內(nèi)容填寫不認(rèn)真等無效答卷10份，有效樣本收集了336份，有效率為97.1%。

調(diào)查樣本如表2所示，女性占58.3%，男性占41.7%;年齡主要分布在18～45歲;受教育程度主要分布在大專及以上;學(xué)生占比為16.1%，企業(yè)職工占比為42.5%，政府及事業(yè)單位為24.7%，個(gè)體商戶占比14.0%;月收入水平5 000元以下的占比17.3%，5 001～10 000元的占比30.6%，10 001～15 000元的有28.3%，15 001元以上的有23.8%。

2.3?信度和效度

本文采用SPSS 21.0軟件檢驗(yàn)量表的信度，自變量整體維度Cronbhachs α系數(shù)為0.926，感知服務(wù)質(zhì)量和顧客信任的Cronbhachs α系數(shù)為0.876，顧客忠誠度的Cronbhachs α系數(shù)為0.839，均大于0.800，符合標(biāo)準(zhǔn)，說明本文的潛變量信度較好。

效度主要指的是樣本分析過程，每個(gè)測量問項(xiàng)可以反映出的真實(shí)情況。首先，本文采用探索性因子分析對數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，其結(jié)果如表3所示。通過分析發(fā)現(xiàn)，因子的KMO值為0.874>0.700;Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，符合標(biāo)準(zhǔn)。而且每一個(gè)題項(xiàng)在所對應(yīng)的潛變量上都有較高的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，各變量的因子載荷的數(shù)值都大于標(biāo)準(zhǔn)值0500，說明問卷的收斂效度通過檢驗(yàn)。因此，適合采用回歸分析來檢驗(yàn)服裝專賣店體驗(yàn)營銷各因素與顧客忠誠度之間的因果關(guān)系。

3?實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用多次回歸分析，將感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)要素，感知服務(wù)質(zhì)量和顧客信任兩個(gè)中介變量，以及顧客忠誠度分別進(jìn)行回歸分析，如表4所示。其中，服裝專賣店體驗(yàn)營銷五個(gè)要素與顧客忠誠度的回歸結(jié)果如回歸（1）所示;感知服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸（2）（3）（4）所示;顧客信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸（5）（6）（7）所示。

3.1?體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度的關(guān)系

從回歸（1）可以看出，模型的F值為158.666，并且判定系數(shù)R2調(diào)整后值為0.771，即自變量可以解釋77.1%的因變量，表明模型具有較好的擬合優(yōu)度。感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對顧客忠誠度的影響系數(shù)分別為0.247、0401、0.393、0.353，P值均小于0.05，表明感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對顧客忠誠度均有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1d、H1e得到驗(yàn)證。不同測量維度對顧客忠誠度的影響大小排序如下：情感體驗(yàn)（0.401）>行動(dòng)體驗(yàn)（0.393）>關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（0.353）>感官體驗(yàn)（0.247）。思考體驗(yàn)的Sig.值>0.05，因此思考體驗(yàn)與顧客忠誠度的回歸關(guān)系并不顯著，即思考體驗(yàn)對顧客忠誠度沒有顯著的影響，H1c沒有得到驗(yàn)證。

3.2?體驗(yàn)營銷、感知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的關(guān)系

由回歸（2）可知，服裝專賣店體驗(yàn)營銷與感知服務(wù)質(zhì)量的回歸結(jié)果中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對感知服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)分別為0.203、0.249、0.389、0.276，P值均小于0.05，說明感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對感知服務(wù)質(zhì)量均有顯著的正向影響。由回歸（3）可知，感知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度回歸結(jié)果中，感知服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響系數(shù)為0.499，P值為小于0.05，說明感知服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度有顯著的正向影響，且感知服務(wù)質(zhì)量在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和顧客忠誠度關(guān)系中具有中介作用。

由回歸（4）可知，服裝專賣店體驗(yàn)營銷、感知服務(wù)質(zhì)量與購買忠誠度的回歸結(jié)果中，感官體驗(yàn)對顧客忠誠度的影響系數(shù)為0.173，顯著性水平不明顯，說明感知服務(wù)質(zhì)量在感官體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有完全中介效應(yīng);情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對顧客忠誠度的影響系數(shù)分別為0.498、0.388和0348，且顯著性水平均低于5%，說明感知服務(wù)質(zhì)量在情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客忠誠度之間均有部分中介效應(yīng)。假設(shè)H2a、H2b、H2d、H2e均得到驗(yàn)證，H2c沒有得到驗(yàn)證。

3.3?體驗(yàn)營銷、顧客信任與顧客忠誠度的關(guān)系

由回歸（5）可知，服裝專賣店體驗(yàn)營銷與顧客信任的回歸結(jié)果中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對顧客信任的影響系數(shù)分別為0.224、0.346、0.132、0.217，顯著性水平低于5%，可以表明感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對顧客信任均有顯著的正向影響。由回歸（6）可知，顧客信任與顧客忠誠度的回歸結(jié)果中，顧客信任對顧客忠誠度的影響系數(shù)為0.509，顯著性水平低于5%，說明顧客信任對顧客忠誠度有顯著的正向影響，且顧客信任在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和顧客忠誠度關(guān)系中具有中介作用。

由回歸（7）可知，服裝專賣店體驗(yàn)營銷、顧客信任與購買忠誠度的回歸結(jié)果中，感官體驗(yàn)對顧客忠誠度的影響系數(shù)為0.153，顯著性水平高于5%，說明顧客信任在感官體驗(yàn)與顧客忠誠度之間有完全中介效應(yīng);情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對顧客忠誠度的影響系數(shù)分別為0.335、0.487、0.212，顯著性水平均低于5%，說明顧客信任在情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客忠誠度之間均有部分中介效應(yīng)。假設(shè)H3a、H3b、H3d、H3e均得到驗(yàn)證，H3c沒有得到驗(yàn)證。

4?對策建議

從研究結(jié)果來看，4大體驗(yàn)中情感體驗(yàn)最重要，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化、店鋪逐漸失去特色的時(shí)刻，店鋪要想給消費(fèi)者產(chǎn)生不同于其他店鋪的情感，需要通過給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，激發(fā)他們內(nèi)心的情感和購物欲;需要掌握高超的銷售技巧及合理的溝通方式，抓住消費(fèi)者的心理和需求，為消費(fèi)者打造個(gè)性化的購物體驗(yàn)。當(dāng)然，店鋪和企業(yè)也可以通過發(fā)布故事或者信息，比如在特殊的節(jié)日播放合理的音樂、贈(zèng)送小禮品、舉辦消費(fèi)者能參與其中的活動(dòng)，通過雙方的互動(dòng)增加感情投入，帶給消費(fèi)者不同于其他店的情感。

除此之外，行動(dòng)體驗(yàn)對顧客忠誠度影響較大，店鋪應(yīng)注重舉行能夠吸引消費(fèi)者參與的活動(dòng)，高度重視消費(fèi)者購物時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，旨在了解消費(fèi)者的消費(fèi)目的，幫助消費(fèi)者在體驗(yàn)式營銷中對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心。比如，店內(nèi)可以設(shè)置不同類別的會員制，以積分或打折的方式吸引消費(fèi)者參與，鎖定目標(biāo)客戶群，將消費(fèi)者分類進(jìn)行管理;對購物超過一定件數(shù)的消費(fèi)者可以免費(fèi)配送，減輕消費(fèi)者逛街的負(fù)擔(dān)，吸引消費(fèi)者在店內(nèi)停留并消費(fèi)更多產(chǎn)品;以公眾號或者微博的方式設(shè)置購物俱樂部，幫助消費(fèi)者與他人建立聯(lián)系并分享購物體驗(yàn)或心得體會，這樣可以傳播積極向上的態(tài)度，建立忠誠的群體。

在零售終端購物時(shí)，消費(fèi)者既是理性的也是感性的，店鋪可以通過一些舉措來提升顧客關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：首先需要提升工作人員的專業(yè)性和激發(fā)他們的激情，技巧嫻熟的員工和技巧生疏的員工之間可能有相差幾倍的銷售業(yè)績;其次，培養(yǎng)員工用激情和熱情感染顧客的能力，既能幫員工保持動(dòng)力、高漲的工作激情，也能使消費(fèi)者獲得愉悅;第三，提高銷售人員色彩搭配技巧，在顧客需要的時(shí)候用專業(yè)的眼光提出合理的建議，幫助提供符合消費(fèi)者品位的搭配，讓消費(fèi)者感受到店鋪的吸引人之處。

盡管研究結(jié)果顯示，感官體驗(yàn)雖然對顧客忠誠影響不大，但是所有體驗(yàn)前提是先有感官體驗(yàn)，沒有視覺、觸覺、聽覺甚至嗅覺等的良好體驗(yàn)，就不會有進(jìn)一步的其他體驗(yàn)。因此，感官體驗(yàn)是全部體驗(yàn)的先導(dǎo)，提升感官體驗(yàn)在服裝營銷中仍然具有極大的重要性。對于服裝終端零售來說，吸引到消費(fèi)者的視線并贏得消費(fèi)者好感是成功的第一步，可以從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行改進(jìn)：根據(jù)主題進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)并及時(shí)更新處理，櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)是產(chǎn)品風(fēng)格的一個(gè)縮影，讓顧客在未入店之前就能了解店鋪的定位和魅力;從美學(xué)的角度來看，巧妙運(yùn)用色彩營造有動(dòng)感的空間氛圍，讓室內(nèi)陳列帶給消費(fèi)者一種清新的感覺，根據(jù)銷售情況的不同合理改變陳列方式，并配合季節(jié)、天氣等時(shí)常做出調(diào)整，留住消費(fèi)者的新鮮感;控制好衛(wèi)生、溫度、光照強(qiáng)度等客觀條件，舒適的環(huán)境是獲得顧客愉悅和滿意的好方式;設(shè)置合理的休息區(qū)，幫助增加消費(fèi)者在店時(shí)長，店鋪就有更多機(jī)會銷售服裝。

感知服務(wù)質(zhì)量和顧客信任不僅對顧客忠誠度有顯著影響，也在體驗(yàn)營銷和顧客忠誠度之間具有中介效應(yīng)。為了增加顧客感知服務(wù)質(zhì)量，首先店內(nèi)的服務(wù)人員應(yīng)熱情回應(yīng)顧客，這會直接給消費(fèi)者帶來好感和滿意度;其次，店內(nèi)銷售人員應(yīng)該經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，合格之后才能上崗，用專業(yè)的銷售技能和服務(wù)方式戰(zhàn)勝同行。為了獲得顧客信任，店鋪需認(rèn)真核對商品信息，發(fā)表有關(guān)服裝的真實(shí)信息，不做虛假宣傳，不做虛假承諾，重視消費(fèi)者的投訴和不滿。

5?結(jié)?論

通過對有關(guān)體驗(yàn)營銷的文獻(xiàn)總結(jié)和歸納，本文提出了服裝專賣店體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度關(guān)系的模型及相關(guān)的研究假設(shè)，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)。對數(shù)據(jù)的信效度及可靠性分析，發(fā)現(xiàn)都達(dá)到了比較理想的結(jié)果，又結(jié)合因子分析和多次回歸分析，實(shí)證分析了服裝專賣店體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度之間的關(guān)系，檢驗(yàn)了假設(shè)和模型。具體結(jié)論為：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、感知服務(wù)質(zhì)量及顧客信任都顯著正向影響顧客忠誠度，思考體驗(yàn)對顧客忠誠度沒有顯著影響;感知服務(wù)質(zhì)量在感官體驗(yàn)與顧客忠誠度的關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)，在情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客忠誠度的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng);顧客信任在感官體驗(yàn)與顧客忠誠度的關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)，在情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客忠誠度的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)。

本文的理論意義在于，將理論應(yīng)用到服裝行業(yè)，驗(yàn)證了服裝專賣店體驗(yàn)營銷與忠誠度之間的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)思考體驗(yàn)對顧客忠誠度沒有顯著影響，這與前人得出的結(jié)論有一定區(qū)別，因此可以看出服裝行業(yè)體驗(yàn)營銷特性，給其他學(xué)者提供一定的理論基礎(chǔ)。其次，對體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度的相關(guān)研究模型進(jìn)行了擴(kuò)充，加入雙中介變量，然后根據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)證實(shí)其路徑關(guān)系，有助于完善服裝行業(yè)體驗(yàn)營銷這一細(xì)分領(lǐng)域的相關(guān)理論基礎(chǔ)。本文的現(xiàn)實(shí)意義在于，以服裝專賣店作為研究對象，通過實(shí)證研究找出服裝專賣店體驗(yàn)營銷不同維度對消費(fèi)者忠誠度的影響程度，分析出服裝行業(yè)與其他行業(yè)的影響因素是否有所不同，幫助服裝企業(yè)和專賣店選擇正確的營銷策略。

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