陳瑞芳 張俊敏 慕 萌 孫超淵

(《首都醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部,北京 100069)

《2019微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，微信全球月活用戶達(dá)11.5億，是當(dāng)前用戶使用量最大的App。研究者調(diào)查[1]顯示，超過(guò)80%的科研人員認(rèn)可微信公眾號(hào)，并希望通過(guò)微信平臺(tái)關(guān)注學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)[2]，《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)研究報(bào)告(2017-2018》(Research Center for Chinese Science Evaluation，RCCSE)收錄的326種權(quán)威學(xué)術(shù)期刊中，已有182種期刊開(kāi)通了微信公眾號(hào)。學(xué)術(shù)期刊建立微信公眾號(hào)平臺(tái)可以更好地為作者、讀者服務(wù)，拉近和作者、專家以及讀者的距離。由于學(xué)術(shù)期刊的嚴(yán)謹(jǐn)性及可信度較高，讀者也更愿意通過(guò)這種平臺(tái)獲取科普知識(shí)。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)良好地運(yùn)營(yíng)可以提高期刊影響力，越來(lái)越多的學(xué)術(shù)期刊重視微信公眾平臺(tái)與紙刊的融合[3-6]。

《首都醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱《學(xué)報(bào)》)微信公眾號(hào)于2015年底創(chuàng)立，以往的運(yùn)營(yíng)主要是發(fā)布一些部門(mén)的消息，在公眾號(hào)中同步網(wǎng)站的部分內(nèi)容如網(wǎng)刊、稿件查詢、網(wǎng)站動(dòng)態(tài)等。2018年，《學(xué)報(bào)》編輯委員會(huì)換屆后，曾經(jīng)集中發(fā)布過(guò)85位編委的個(gè)人信息，但是公眾號(hào)文章的閱讀量相對(duì)較少，用戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，作者和讀者對(duì)《學(xué)報(bào)》公眾號(hào)的情況所知甚少。

2019年底2020年初新型冠狀病毒肺炎(以下簡(jiǎn)稱新冠肺炎)疫情暴發(fā)后，首都醫(yī)科大學(xué)的3所附屬醫(yī)院——北京佑安醫(yī)院、北京地壇醫(yī)院及北京潞河醫(yī)院作為北京市治療新冠肺炎的定點(diǎn)醫(yī)院，醫(yī)務(wù)人員不分晝夜參與救治，同時(shí)將臨床治療經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)以與同行進(jìn)行分享，《學(xué)報(bào)》向這些醫(yī)院的醫(yī)務(wù)科研工作者約稿出版新冠專題，同時(shí)將部分論文在微信公眾號(hào)中發(fā)布，《學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)用戶數(shù)量及文章閱讀量大幅增長(zhǎng)，《學(xué)報(bào)》的影響力也得到很大的提高。筆者對(duì)2020年2月至6月的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了回顧和分析。

1 新冠肺炎疫情期間《學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)的探索

1.1 文章發(fā)布數(shù)量

自2020年2月14日至6月16日，共發(fā)布14篇公眾號(hào)文章。因《學(xué)報(bào)》申請(qǐng)的是微信服務(wù)號(hào)，每個(gè)月可發(fā)布4條消息，每次發(fā)布都是單篇文章的形式，所以最初的3個(gè)月發(fā)布文章數(shù)量基本上是按照3～4條，后2個(gè)月每個(gè)月各發(fā)布2條消息。

1.2 用戶類型及數(shù)量

截至2020年11月22日，《學(xué)報(bào)》公眾號(hào)的總用戶數(shù)為989人，女性577(58%)人，男性412(42%)人。年齡分布以18～25歲的人數(shù)最多，占40%(393人)，26～35歲者占34%(339人)，36～45歲者占16%(160人)。語(yǔ)言分布簡(jiǎn)體中文者為97%(961人)，英文為2.6%(26人)。

1.3 文章閱讀量

在14篇文章中共有通知類2篇，1篇是關(guān)于編輯部約稿及網(wǎng)絡(luò)辦公狀態(tài)下的聯(lián)系方式，1篇是關(guān)于作品征集活動(dòng)的宣傳。與紙刊同步的學(xué)術(shù)論文分別為《學(xué)報(bào)》9篇及《醫(yī)學(xué)教育管理》3篇。

在《學(xué)報(bào)》的9篇稿件中閱讀量第1和第2名的稿件分別為2020年2月17日發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎防控期口腔衛(wèi)生保健問(wèn)答》2 768次和2020年3月27日發(fā)布的《從應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒肺炎疫情的挑戰(zhàn)審視我國(guó)臨床醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)體系》2 698次，送達(dá)用戶分別為704和743位，朋友圈閱讀分別為1 379和1 271次。朋友圈再次分享分別為65和26次。這2篇稿件均為王松靈院士為通信作者的稿件，分別發(fā)表在《學(xué)報(bào)》和《醫(yī)學(xué)教育管理》。閱讀量第3位的稿件為2020年4月29日發(fā)布的《面向發(fā)展需求，重構(gòu)我國(guó)醫(yī)學(xué)教育學(xué)制學(xué)位體系》1 898次(《醫(yī)學(xué)教育管理》)，第4位為2020年3月2日發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎專題-COVID-2019》1 373次(《學(xué)報(bào)》)，第5位為2020年4月4日發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎疫情時(shí)期腦卒中綠色通道管理專家共識(shí)》1 169次(《學(xué)報(bào)》)。

閱讀量前5位的稿件類型分別屬于口腔科普類稿件、醫(yī)學(xué)教育人才培養(yǎng)及學(xué)制學(xué)位體系探討、新冠肺炎綜述和專家共識(shí)類稿件。稿件的通信作者為知名院士和學(xué)科專家。稿件內(nèi)容深入淺出，既實(shí)用又對(duì)人們有非常好的啟發(fā)和指導(dǎo)作用。

閱讀量較少的3篇稿件的閱讀量均在200～300次。分別為影像專業(yè)簡(jiǎn)版指南、作品征集活動(dòng)通知以及于2020年5月份發(fā)表的北京地壇醫(yī)院的首例重型新冠肺炎患者的治療。

2 對(duì)于高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)思考

由于《學(xué)報(bào)》在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中經(jīng)驗(yàn)很少，發(fā)布公眾號(hào)文章的計(jì)劃性也不夠強(qiáng)，所以筆者認(rèn)為2020年上半年的微信公眾號(hào)閱讀量的增加得益于新冠肺炎疫情期間大家對(duì)于醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的關(guān)注以及當(dāng)時(shí)社會(huì)的隔離狀態(tài)，對(duì)于新冠病毒所知甚少，大家迫切希望從權(quán)威的渠道獲取相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，所以當(dāng)時(shí)《學(xué)報(bào)》的公眾號(hào)的幾篇稿件獲取了非常大的關(guān)注。自2020年4月初武漢解封后，全國(guó)的新冠肺炎疫情控制良好，基本沒(méi)有新發(fā)本地病例出現(xiàn)，所以后續(xù)的相關(guān)研究較少，《學(xué)報(bào)》公眾號(hào)在集中發(fā)布了一部分新冠肺炎相關(guān)的內(nèi)容后又趨于靜止?fàn)顟B(tài)。

有研究者[7-9]探討了高校學(xué)報(bào)運(yùn)營(yíng)新媒體的困境，高校學(xué)報(bào)都是幾個(gè)編輯運(yùn)作一個(gè)刊，工作繁雜、任務(wù)量大，在完成期刊的正常出版外，幾乎沒(méi)有時(shí)間和精力再來(lái)籌劃新技術(shù)的運(yùn)用。為了保持公眾號(hào)的熱度可以持續(xù)，用戶黏度不會(huì)消失，減少取消關(guān)注的用戶數(shù)量，筆者認(rèn)為在不過(guò)多增加高校學(xué)報(bào)負(fù)擔(dān)的情況下，針對(duì)《學(xué)報(bào)》公眾號(hào)的上半年運(yùn)營(yíng)情況，可以在以下幾個(gè)方面提高微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

2.1 制定全年的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

在年初制定下一年度的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，確定每月的發(fā)文量、文章大體內(nèi)容及約稿計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)計(jì)劃中可以將公眾號(hào)文章分為與紙刊同步稿件及公眾號(hào)約稿2部分。

首先，是期刊紙刊中的內(nèi)容選擇性地放在公眾號(hào)中。有研究者通過(guò)調(diào)查[10]認(rèn)為，科技期刊所載錄的研究成果是實(shí)現(xiàn)其公眾號(hào)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的最可資利用的內(nèi)容資源。首先它們具有“原創(chuàng)性”特征，為特定期刊所獨(dú)有。其次，它們具有較強(qiáng)的“可持續(xù)性”。紙刊的周期性出版能夠源源不斷地給推文提供新的內(nèi)容選項(xiàng)。所以紙刊中的稿件是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)首選的內(nèi)容。例如:1)《學(xué)報(bào)》2020年第5期的校慶?？菍?duì)整個(gè)學(xué)校的校本部學(xué)院、臨床學(xué)系的介紹以及學(xué)校杰出人才的簡(jiǎn)介和成就綜述，?？霭婧笠疠^好的反響，收獲了很多好評(píng)，學(xué)報(bào)可以將這些內(nèi)容分別放在公眾號(hào)的文章中，進(jìn)一步對(duì)學(xué)校進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大《學(xué)報(bào)》的影響。2)《學(xué)報(bào)》每年的獎(jiǎng)項(xiàng)介紹類的稿件，可以放在公眾號(hào)中發(fā)布。既可以宣傳期刊，也可以對(duì)醫(yī)學(xué)生和年輕醫(yī)生起到良好的指導(dǎo)作用。3)紙刊中一些少見(jiàn)病例的病例報(bào)告。

其次，是有針對(duì)性的約稿。1)科普類、綜述類稿件：由2020年上半年的發(fā)文情況可以看出，知名院士和專家的科普類稿件以及綜述類文章的閱讀量非常大，可以向這些院士和專家約稿。這是學(xué)術(shù)性期刊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些院士和專家也希望通過(guò)這種傳播方式普及一些醫(yī)學(xué)常識(shí)，起到普惠大眾的效果。2)醫(yī)學(xué)進(jìn)展和前沿技術(shù)類稿件：大部分醫(yī)務(wù)工作者出于工作或?qū)W習(xí)需要，以了解醫(yī)學(xué)最新進(jìn)展及前沿技術(shù)研究為目的進(jìn)行閱讀,他們希望通過(guò)閱讀積累醫(yī)學(xué)知識(shí)、豐富臨床經(jīng)驗(yàn)[11]。由于醫(yī)學(xué)研究成果和科研技術(shù)水平更新快，信息量大，因此豐富多彩的前瞻性文章和世界前沿的醫(yī)療技術(shù)內(nèi)容是醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展壯大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[12]。3)醫(yī)學(xué)相關(guān)時(shí)事解讀：期刊可以根據(jù)大眾關(guān)注的醫(yī)學(xué)時(shí)事進(jìn)行專家約稿解讀。

2.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版的思維方式為用戶思維

傳統(tǒng)出版的單向思維慣性較大，在欄目設(shè)置和內(nèi)容選擇上主觀性較強(qiáng)，忽視用戶需求和興趣，缺乏服務(wù)意識(shí)，為讀者和用戶提供的服務(wù)單一僵化?！秾W(xué)報(bào)》上半年公眾號(hào)發(fā)布的文章基本上還是主觀地根據(jù)自己的需求發(fā)布，沒(méi)有考慮到用戶的興趣和需求，比如《學(xué)報(bào)》發(fā)布的影像專業(yè)簡(jiǎn)版指南稿件，由于專業(yè)性比較強(qiáng)，內(nèi)容相對(duì)枯燥，閱讀量相對(duì)較小。網(wǎng)絡(luò)新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于交互性，應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)者和用戶之間的互動(dòng)，利用微信公眾平臺(tái)加強(qiáng)和用戶之間的交流，比如通過(guò)用戶關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)添加期刊的相關(guān)信息進(jìn)行宣傳，通過(guò)關(guān)鍵詞回復(fù)讀者需要的內(nèi)容，如投稿指南、參考文獻(xiàn)著錄格式等，在組織學(xué)術(shù)會(huì)議或者講座時(shí)及時(shí)在微信平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，使大家了解前沿進(jìn)展。也可以通過(guò)收集用戶信息，根據(jù)用戶的性別、專業(yè)以及感興趣的內(nèi)容有針對(duì)性的發(fā)布一些相關(guān)文章，增加用戶的黏度。

2.3 消息發(fā)布時(shí)間和用戶活躍高峰或公眾號(hào)打開(kāi)的活躍高峰一致

根據(jù)《2019微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)可以看出，微信用戶活躍高峰為午飯前、下班后這兩個(gè)時(shí)段，公眾號(hào)打開(kāi)的活躍高峰是晚上21:00。有研究者對(duì)臨床醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生的調(diào)查[13]結(jié)果顯示:調(diào)查對(duì)象每天查看微信公眾號(hào)時(shí)間段以20點(diǎn)至24點(diǎn)為主，達(dá)63.9%，其次為16點(diǎn)至20點(diǎn)，達(dá)20.3% 。因此，在期刊公眾號(hào)推出文章時(shí)，可以選擇相應(yīng)的時(shí)間段，或者對(duì)關(guān)注用戶和讀者人群做一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果選擇相應(yīng)的時(shí)間段，增加文章的閱讀量和擴(kuò)散范圍?！秾W(xué)報(bào)》上半年公眾號(hào)的發(fā)布時(shí)間相對(duì)比較隨意，在一天中的多個(gè)時(shí)間段都發(fā)布過(guò)公眾號(hào)文章，沒(méi)有契合用戶的活躍高峰和公眾號(hào)打開(kāi)的活躍高峰時(shí)間，也沒(méi)有使用戶形成條件反射性的在相對(duì)固定的時(shí)間收到推送內(nèi)容，不利于用戶黏度的形成。

2.4 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)需要注意的一些問(wèn)題

1)內(nèi)容為王：基于學(xué)術(shù)傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性和行業(yè)專家的可信度，學(xué)術(shù)期刊有自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有成熟的編輯隊(duì)伍以及高效的稿件處理模式等，所以學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該重視發(fā)布文章的內(nèi)容，無(wú)論是新媒體，還是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊，其發(fā)展都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，即“內(nèi)容為王”，學(xué)術(shù)期刊要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，從讀者需求和期刊自身需求的角度把握，把兩者更好地結(jié)合起來(lái)。

2)增加文章的可讀性：公眾號(hào)應(yīng)以圖文并茂的形式展示文章，這樣讀者的接受度會(huì)更高。2014 年微信公眾號(hào)用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告[14]指出，“在閱讀體驗(yàn)上”用戶最喜歡圖文搭配合理與邏輯清晰的文章，其次是篇幅適當(dāng)和排版整齊的文章。運(yùn)營(yíng)者可在原文內(nèi)容不變的基礎(chǔ)上運(yùn)用多種排版和醒目的格式使文章的可讀性更強(qiáng)，增強(qiáng)用戶的良好體驗(yàn)。

3)嚴(yán)格把關(guān)：由于紙刊的稿件嚴(yán)格執(zhí)行三審制度，稿件經(jīng)過(guò)重重把關(guān)，相對(duì)來(lái)說(shuō)科學(xué)性和編校質(zhì)量都比較高。在發(fā)布紙刊之外的稿件時(shí)，一定要嚴(yán)格審核稿件的政治性和科學(xué)性，需要同行專業(yè)評(píng)審，以及期刊的責(zé)任編輯和負(fù)責(zé)人嚴(yán)格把關(guān)，避免出現(xiàn)不良的傳播后果。

3 結(jié)束語(yǔ)

由于高校學(xué)報(bào)受制于編制和經(jīng)費(fèi)，無(wú)法像一些市場(chǎng)化的科技期刊那樣運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，筆者希望可以通過(guò)探索，找到一個(gè)適合高校學(xué)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，另外，高校學(xué)報(bào)重視社會(huì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)效益，所以筆者認(rèn)為高校學(xué)報(bào)公眾號(hào)的宗旨應(yīng)該是：服務(wù)期刊，嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，有特色。高校學(xué)報(bào)公眾號(hào)的定位應(yīng)該是為期刊服務(wù)，應(yīng)緊密?chē)@辦刊宗旨，以擴(kuò)大期刊影響力為目的,塑造期刊的品牌形象。作為學(xué)術(shù)期刊的公眾號(hào)和學(xué)術(shù)期刊一樣要做到嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)。另外，不同的高校學(xué)報(bào)都有自己獨(dú)特的地方，比如首都醫(yī)科大學(xué)有21所臨床醫(yī)學(xué)院，每個(gè)醫(yī)學(xué)院都有自己的優(yōu)勢(shì)學(xué)科和特色專業(yè)，公眾號(hào)可以在這方面進(jìn)行拓展。總之，在有限的條件下，高校學(xué)報(bào)可以把微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好，起到服務(wù)期刊、提高期刊影響力、建設(shè)品牌期刊的作用。