孫雨萌，程艷霞

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430070）

隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客在商品交易中的主動(dòng)權(quán)、參與度和選擇權(quán)日益凸顯，他們對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)知、了解和運(yùn)用能力，既決定著交易的數(shù)量也影響著交易的質(zhì)量，而這種能力和水平事實(shí)上可以被稱為“駕馭能力”。尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的迅速發(fā)展，顧客對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品個(gè)性化定制的熱情空前高漲，不再只滿足于傳統(tǒng)營(yíng)銷中從售貨員處獲得信息的狹窄渠道，而是更多關(guān)注他人參與的商品在線評(píng)論，這也在一定程度上提升了駕馭能力對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)駕馭能力的研究多從應(yīng)用視角出發(fā)，且集中在教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及人力資源學(xué)領(lǐng)域，在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，大多側(cè)重對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的研究，對(duì)顧客能力的研究尚屬空白。而顧客作為商品交易中重要的消費(fèi)主體之一，影響并制約著交易的結(jié)果。本文借鑒能力理論和現(xiàn)有的與能力相關(guān)的研究成果，將語(yǔ)言學(xué)中的“駕馭”一詞引入到交易行為領(lǐng)域，從能力形成的過程導(dǎo)向視角出發(fā)，對(duì)顧客駕馭能力進(jìn)行系統(tǒng)的研究，揭示其本質(zhì)屬性和特點(diǎn)，以豐富和發(fā)展?fàn)I銷理論。

1 顧客駕馭能力的概念界定

根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)規(guī)范詞典》[1]中的定義，“駕”指把鞍轡、軛等裝具加到騾馬身上，使之便于騎乘或役用；“馭”指掌握馬韁?！榜{”和“馭”聯(lián)合起來(lái)表示：先把馬水勒、鞍、軛等裝好，然后騎上去，手握韁繩，驅(qū)馬前進(jìn)。駕馭是一個(gè)綜合的過程性概念，實(shí)質(zhì)上是駕馭主體對(duì)于駕馭客體控制、驅(qū)動(dòng)、引導(dǎo)的一種關(guān)系。

現(xiàn)代漢語(yǔ)中對(duì)于能力的解釋為“能夠勝任某項(xiàng)任務(wù)的主觀條件”[2]。葉奕乾、何存道等（1997）[3]將能力定義為與認(rèn)知活動(dòng)緊密聯(lián)系的基本能力。Welie（2001）[4]認(rèn)為能力是某些特質(zhì)的結(jié)合體，這些特質(zhì)與相應(yīng)的行為共同作用，促進(jìn)工作的完成。彭耽齡（2004）[5]認(rèn)為能力是指在不同種類的活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的諸如觀察力、創(chuàng)造力等能力。Kariagina,T.D.和Ivanova,A.V.（2017）[6]提出能力是在先天性格的基礎(chǔ)上發(fā)展形成的個(gè)人心理特征，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)。何佳星（2018）[7]指出能力是完成一項(xiàng)目標(biāo)所體現(xiàn)出來(lái)的綜合素質(zhì)。

國(guó)內(nèi)對(duì)于駕馭能力的研究最早出現(xiàn)在教育學(xué)、人力資源學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)，詹興?。?990）[8]提出駕馭能力是領(lǐng)導(dǎo)能力的基本要素，是檢驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)水平高低的重要標(biāo)志之一。程祖德（1991）[9]認(rèn)為教師對(duì)課堂的駕馭能力是整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中極其重要的一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)。白錄堂（1993）[10]提出企業(yè)提升市場(chǎng)駕馭能力是獲得高收益以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。后續(xù)研究沿用前人思路，大多集中在對(duì)駕馭能力的應(yīng)用研究上，并未將其拓展到其他領(lǐng)域，同時(shí)也沒有給出確切的定義。

從現(xiàn)有的研究成果來(lái)看，不管是認(rèn)知能力、學(xué)習(xí)能力還是一般能力，每一種能力的形成都是一個(gè)由淺入深的漸進(jìn)式過程。從應(yīng)用上來(lái)看，駕馭能力的形成經(jīng)歷了從不成熟到成熟的復(fù)雜過程，這個(gè)過程中各個(gè)能力間的關(guān)聯(lián)性較高，且相互間有非常密切的支撐關(guān)系。基于此，本文從過程導(dǎo)向視角，界定了顧客駕馭能力的概念，即顧客駕馭能力是指在商品交易活動(dòng)中，顧客在內(nèi)生能力和外生能力交織作用下，對(duì)所交易商品和服務(wù)具備的鑒別、認(rèn)知和掌控的能力。

2 顧客駕馭能力的內(nèi)涵分析

（1）顧客駕馭能力是一個(gè)復(fù)雜的漸進(jìn)式過程。

顧客駕馭能力是在鑒別自身?xiàng)l件和商品信息匹配度的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知，到學(xué)習(xí)，最后運(yùn)用商品滿足自身需求，并通過對(duì)商品的掌控來(lái)獲得自我效能感的復(fù)雜的漸進(jìn)式過程。

顧客駕馭能力首先是要鑒別自身?xiàng)l件與商品信息的匹配度，當(dāng)匹配度較高時(shí)，顧客認(rèn)知、學(xué)習(xí)并嘗試運(yùn)用它的可能性就越大，當(dāng)匹配度較低時(shí)，應(yīng)有的顧客會(huì)選擇調(diào)節(jié)自身?xiàng)l件或者更換目標(biāo)產(chǎn)品來(lái)并提高匹配度，有的顧客則選擇進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)或加強(qiáng)學(xué)習(xí)等來(lái)達(dá)到提高匹配度的目的。

顧客駕馭能力的第二階段是對(duì)商品認(rèn)知的提高。Spearsman（1904）[11]將認(rèn)知能力定義為學(xué)習(xí)某項(xiàng)知識(shí)技能所需要的特定能力。Raven（1939）[12]提出認(rèn)知能力是個(gè)體觀察、知覺、思考并利用自身所需信息的能力。Hunter（1986）[13]提出認(rèn)知能力是工作者在工作中所具備的數(shù)字、專業(yè)技術(shù)等各種能力的匯總。Jonassen（1993）[14]把人的大腦獲取信息、加工信息和儲(chǔ)存信息的能力總結(jié)為認(rèn)知能力。Devine D J(2001)[15]提出認(rèn)知能力是從接觸、經(jīng)歷、推理并解決問題的能力。Schmidt（2002）[16]指出認(rèn)知能力與后天環(huán)境、受教育程度等相關(guān)。對(duì)于顧客駕馭能力而言，通過閱讀產(chǎn)品說明、商品評(píng)論等獲得有用信息，形成初步的商品認(rèn)知，開始激發(fā)學(xué)習(xí)乃至最終使用商品的興趣。

顧客駕馭能力的第三個(gè)階段是學(xué)習(xí)能力的提升。Gottfredson LS（1997）[17]指出學(xué)習(xí)能力本質(zhì)上是處理復(fù)雜事務(wù)的能力。王珍、宮雪（2004）[18]將學(xué)習(xí)能力定義為在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，人們主動(dòng)且有效進(jìn)行學(xué)習(xí)，最終獲得新知識(shí)的能力。王營(yíng)章、施宙等（2009）[19]提出學(xué)習(xí)能力是指會(huì)學(xué)習(xí)，包括自主學(xué)習(xí)、高效學(xué)習(xí)以及學(xué)以致用等。劉行坦（2010）[20]將學(xué)習(xí)能力分為理解知識(shí)的能力、應(yīng)用知識(shí)的實(shí)踐能力和創(chuàng)造性思維的能力。曾秀華（2011）[21]指出學(xué)習(xí)能力是指主動(dòng)、系統(tǒng)地獲得新知識(shí)、新技術(shù)的能力。對(duì)于顧客駕馭能力而言，在對(duì)商品產(chǎn)生初步認(rèn)知后，通過學(xué)習(xí)能力提升的過程，調(diào)整認(rèn)知、情感狀態(tài)以及學(xué)習(xí)行為，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)商品或服務(wù)的系統(tǒng)使用和掌控。

顧客駕馭能力的最終結(jié)果是實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的運(yùn)用和掌控，滿足自身需求，進(jìn)而提升自我效能感。Silva（2015）[22]將自我效能感定義為，個(gè)體相信自己能夠從事某項(xiàng)活動(dòng)的一種信念。Skaalvik E M（2017）[23]指出自我效能感作為社會(huì)認(rèn)知理論的重要組成部分，是指人們對(duì)自己能勝任某項(xiàng)任務(wù)所具有的信念。Nilüfer Ersan（2018）[24]提出一般自我效能感，是指?jìng)€(gè)體為了成功地處理來(lái)自不同環(huán)境的挑戰(zhàn)或應(yīng)對(duì)新事物所具有的一種總體信念。對(duì)于顧客駕馭能力而言，顧客對(duì)商品信息產(chǎn)生初步認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過提高學(xué)習(xí)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的運(yùn)用，最終達(dá)到在任何不確定因素的影響下均能掌控商品滿足自身最大需求的效果，在這一過程中，增強(qiáng)了顧客的執(zhí)行信念，滿足了主體自我感受，提升了自我效能感。

（2）顧客駕馭能力是顧客本身所具備的內(nèi)生能力和外部的環(huán)境影響、學(xué)習(xí)過程、實(shí)踐活動(dòng)等外生能力相互交織作用的結(jié)果，是由各種相互聯(lián)系的能力融合形成的一個(gè)動(dòng)態(tài)復(fù)雜系統(tǒng)。

顧客本身所具備的內(nèi)生能力包括因年齡、性別、知識(shí)水平、受教育程度以及認(rèn)知水平等而形成的能力。一般而言，隨著年齡的增長(zhǎng)，知識(shí)的累計(jì)，經(jīng)驗(yàn)的增加，分析和判斷能力的提高，駕馭能力也會(huì)隨之提高，同時(shí)基于男性本身的性別特點(diǎn)，男性的駕馭能力相對(duì)要高于女性，尤其體現(xiàn)在高科技產(chǎn)品或動(dòng)手能力要求較高的產(chǎn)品上。但無(wú)論是年齡還是性別對(duì)駕馭能力的影響上，都與知識(shí)水平、受教育程度以及認(rèn)知水平等有著密切的關(guān)系。同時(shí)從單項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，往往知識(shí)水平、受教育程度、認(rèn)知水平等因素和駕馭能力呈正相關(guān)。

外部因素影響而形成的外生能力包括顧客經(jīng)過后天的學(xué)習(xí)過程、實(shí)踐活動(dòng)以及社交網(wǎng)絡(luò)等形成的外生能力。顧客通過各種途徑學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，掌握產(chǎn)品的使用技能，形成獨(dú)立思考、分析并解決問題的能力，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的控制，提升顧客駕馭能力。在這一過程中，顧客會(huì)受到包括朋友圈推薦、自媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)推送等多種形式的社交網(wǎng)絡(luò)影響，最終影響顧客駕馭能力。就社交網(wǎng)絡(luò)這一因素而言，其多元化、復(fù)雜化、信息化的內(nèi)容對(duì)顧客駕馭能力的形成產(chǎn)生著潛移默化的影響。

（3）顧客駕馭能力的最終表現(xiàn)為提升顧客自我效能感，其結(jié)果可以增強(qiáng)顧客消費(fèi)信心。

顧客駕馭能力在經(jīng)歷鑒別、調(diào)節(jié)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)乃至運(yùn)用等環(huán)節(jié)后，在一定程度上會(huì)增強(qiáng)顧客的執(zhí)行信心，提高對(duì)商品的掌控能力，最大程度實(shí)現(xiàn)自身需求，達(dá)到主體的自我滿意，這也就實(shí)現(xiàn)了顧客自我效能感的提升。Bandura A（1999）[25]指出自我效能感是個(gè)體對(duì)成功實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)所需能力的預(yù)期、感知、信心或信念，它直接影響人們的行為選擇、動(dòng)機(jī)、努力程度、思維過程以及情感過程。而后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自我效能感興起，蔡雅琦（2004）[26]指出網(wǎng)絡(luò)自我效能感可以正向預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 意 向 。 Kwon HH（2004）[27]、Vijayasarathy LR（2004）[28]、George JF（2004）[29]和鄧子鵑（2015）[30]均提出網(wǎng)絡(luò)自我效能感與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向正相關(guān)。蔡蓉（2012）[31]提出網(wǎng)絡(luò)自我效能感，是指?jìng)€(gè)體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)自身能力的信念與判斷。由此可見，顧客駕馭能力在提升顧客的鑒別、認(rèn)知、學(xué)習(xí)等能力后，最終在這一復(fù)雜過程作用下實(shí)現(xiàn)自我效能感的提升，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的消費(fèi)信心，乃至影響其購(gòu)買意愿。

3 研究結(jié)論

本研究借鑒能力理論和現(xiàn)有的與能力相關(guān)的研究成果，把語(yǔ)言學(xué)中的“駕馭”一詞引入到交易行為領(lǐng)域，將顧客駕馭能力定義為在商品交易活動(dòng)中，顧客在內(nèi)生能力和外生能力交織作用下，對(duì)所交易商品和服務(wù)具備的鑒別、認(rèn)知和掌控的能力。并從能力形成的過程導(dǎo)向視角出發(fā)，對(duì)顧客駕馭能力進(jìn)行系統(tǒng)的研究，揭示其本質(zhì)屬性和特點(diǎn)，以豐富和發(fā)展?fàn)I銷理論。