王欣欣 王怡 郭萌 趙翠翠

摘要：位于陜西省商洛市的天竺山國(guó)家森林公園生態(tài)旅游資源豐富，但在游客滿意度方面仍然存在許多問題。厘清游客滿意度等相關(guān)概念，通過問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，運(yùn)用lPA象限分析法分析天竺山國(guó)家森林公園游客滿意度方面存在的問題，為采取針對(duì)性措施提供方向，從而有效提高天竺山國(guó)家森林公園的游客滿意度，促進(jìn)景區(qū)更好更快地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：游客滿意度;生態(tài)旅游;IPA象限分析法;天竺山國(guó)家森林公園

中圖分類號(hào)：F592.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：0439-8114[ 2020） 20-0170-03

D01：10.1408 8/j .cnki.issn0439-8114.2020.20.038

隨著經(jīng)濟(jì)水平逐年提高，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)生活也帶動(dòng)了精神需求的增長(zhǎng)，生態(tài)旅游進(jìn)入人們的視野，各種生態(tài)旅游開發(fā)接踵而至，生態(tài)旅游景區(qū)數(shù)量迅速增加[1]。為了在數(shù)量眾多的生態(tài)旅游景區(qū)中脫穎而出，留住游客并增加游客的重游率，游客滿意度成為每個(gè)景區(qū)極為關(guān)注的研究課題。陜西省天竺山國(guó)家森林公園是4A級(jí)景區(qū)，守著偌大的自然資源寶藏，卻在如火如荼的旅游業(yè)發(fā)展中速度緩慢，游客滿意度整體水平有待進(jìn)一步提升。如何有效提升景區(qū)的游客滿意度，并在旅游業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，成為天竺山國(guó)家森林公園在發(fā)展過程中亟待解決的問題。

1 游客滿意度概念界定

游客滿意建立在顧客滿意理論的基礎(chǔ)之上。顧客滿意是指顧客對(duì)某件產(chǎn)品或服務(wù)的效果（結(jié)果）與其預(yù)期價(jià)值（重要性）相比所產(chǎn)生的愉快感。通過隨機(jī)調(diào)查獲得樣本，使用加權(quán)平均法處理評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，獲得最后的顧客滿意評(píng)價(jià)結(jié)果。

1990年出現(xiàn)的客戶滿意度管理是指在了解外部客戶滿意度的基礎(chǔ)上，也要求了解內(nèi)部客戶即員工的滿意度狀況，從而揭示客戶在價(jià)值創(chuàng)造和交流方面存在的問題，調(diào)查、分析和解決這些問題，并以達(dá)到客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷管理策略。

為提高游客的重游率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展十分關(guān)鍵。20世紀(jì)80年代后期，游客作為旅游活動(dòng)的主體開始受到廣泛關(guān)注，也為旅游市場(chǎng)需求提供了新的方向。20世紀(jì)90年代中后期，旅游業(yè)開始了關(guān)于顧客滿意度方面的研究[2]。

游客對(duì)景區(qū)的期望值以及在游覽過程中獲得的旅游體驗(yàn)會(huì)影響游客滿意度[3]。游客滿意度主要體現(xiàn)在游客的旅游體驗(yàn)與期望值的對(duì)比中，只有當(dāng)旅游體驗(yàn)高于期望值時(shí)，游客才得到滿足。

2 天竺山國(guó)家森林公園游客滿意度調(diào)查

2.1 研究區(qū)概況

天竺山國(guó)家森林公園位于陜西省商洛市山陽(yáng)縣，地處秦嶺以南，占地面積50.8 km2，最高海拔2 073.98 m，距西安市150 km，距湖北省十堰市130km，距山陽(yáng)縣城30 km，距商洛市區(qū)1.5 h車程，規(guī)劃布局為三線四區(qū)。山險(xiǎn)、峰秀、地特、林茂是被譽(yù)為“秦嶺奇觀”的天竺山國(guó)家森林公園帶給游客的第一印象。天竺山國(guó)家森林公園共有4個(gè)景區(qū)，分別是天竺大頂宗教文化旅游區(qū)、七里峽水上休閑旅游區(qū)、僧道關(guān)民俗度假區(qū)和鐵鐘坪自然生態(tài)旅游區(qū)。景區(qū)內(nèi)有冬季冰川遺跡和喀斯特地貌奇觀，有被稱為“秦嶺絕景”的天柱摩霄，還有因地形如同被斧頭劈削得名的刀背梁景點(diǎn)。景區(qū)森林覆蓋率達(dá)88%，有珍稀野生動(dòng)物40余種、中草藥1 280余種，有“中草藥標(biāo)本庫(kù)”之稱，同時(shí)，景區(qū)內(nèi)宗教文化氛圍濃厚，被譽(yù)為“秦嶺最美之地”，是度假休閑的好去處。

2.2 研究設(shè)計(jì)

游客的旅游體驗(yàn)與期望值之間的差異決定了游客滿意度，但旅游體驗(yàn)受許多因素影響[4]。基于旅游業(yè)的食、住、行、游、購(gòu)、娛等要素，選取觀賞價(jià)值、豐富程度、景觀特色、景區(qū)文化、交通狀況、指示牌的易懂性、餐飲水平、公共廁所、垃圾桶分布、安全設(shè)施、休息設(shè)施、游覽秩序、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境衛(wèi)生、購(gòu)物環(huán)境、門票價(jià)格和娛樂項(xiàng)目收費(fèi)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，具有一定的代表性和可行性。

關(guān)于評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性和滿意度調(diào)查，采用李克特五點(diǎn)量表對(duì)每個(gè)問題進(jìn)行五級(jí)選擇。根據(jù)非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要以及非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意的順序，每個(gè)級(jí)別的分值依次分別為5、4、3、2、1分。每個(gè)問題的平均得分越高，則評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性或滿意度越高。

2.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

在借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于游客滿意度研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合天竺山國(guó)家森林公園的實(shí)際發(fā)展情況，選取旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)管理3個(gè)維度共17個(gè)傳統(tǒng)型景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)[5]，構(gòu)建天竺山國(guó)家森林公園游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表1）。調(diào)查問卷采用李克特五點(diǎn)量表，要求應(yīng)答者用1（非常不滿意/非常不重要）、2（不滿意/不重要）、3（一般）、4（滿意/重要）、5（非常滿意，非常重要）分別對(duì)17個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行打分。

2.4 數(shù)據(jù)采集

2019年2月20日，在天竺山國(guó)家森林公園隨機(jī)抽取游客進(jìn)行紙質(zhì)問卷調(diào)查，同時(shí)通過通信旅游群以及貼吧、微博等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放。

為了解游客的時(shí)間安排和景區(qū)內(nèi)的線路組織，選擇有效的游客集中區(qū)和停車區(qū)進(jìn)行紙質(zhì)問卷調(diào)查。發(fā)放紙質(zhì)問卷200份、網(wǎng)絡(luò)問卷50份，共回收問卷220份，其中有效問卷200份。

3 天竺山國(guó)家森林公園重要性及滿意度分析

3.1 天竺山國(guó)家森林公園游客滿意度IPA指數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)果

由游客對(duì)天竺山國(guó)家森林公園重要性、滿意度及IPA指數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)果（表2）可知，在17個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，超過1/2的評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性與滿意度的差異（I-P）>0，說(shuō)明游客認(rèn)為重要的因素沒有得到滿足。由滿意度均值（P）可以看出，游客對(duì)天竺山國(guó)家森林公園的整體滿意度偏低，大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度均值都在3左右，滿意度均值最高的評(píng)價(jià)指標(biāo)景觀特色和環(huán)境衛(wèi)生都只有3.13，滿意度均值低于3的評(píng)價(jià)指標(biāo)有觀賞價(jià)值、交通狀況、餐飲水平、垃圾桶分布、購(gòu)物環(huán)境、門票價(jià)格和娛樂項(xiàng)目收費(fèi)，說(shuō)明景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施接待能力較差，無(wú)法滿足游客的需求。

3.2 IPA象限分析

游客對(duì)天竺山國(guó)家森林公園重要性、滿意度IPA象限分析如圖1所示。由圖1可知，天竺山國(guó)家森林公園各評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性總體均值為3.484 7，滿意度總體均值為2.992 4，二者垂直交叉點(diǎn)為（3.484 7，2.992 4）。

其中，位于第一象限（優(yōu)勢(shì)區(qū)）的評(píng)價(jià)指標(biāo)有觀賞價(jià)值、豐富程度、公共廁所、游覽秩序、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境衛(wèi)生。可見，游客在選擇旅游目的地時(shí)，對(duì)觀賞價(jià)值和豐富程度越來(lái)越看重。同時(shí)游客對(duì)天竺山國(guó)家森林公園的觀賞價(jià)值和豐富程度表示滿意，說(shuō)明景區(qū)有足夠吸引游客的自然資源，發(fā)展空間是存在的[6]。售檢票的工作人員是游客直接接觸的對(duì)象，顯而易見游客對(duì)天竺山國(guó)家森林公園的工作人員是滿意的，這是景區(qū)走向成功的基本前提。公共廁所和環(huán)境衛(wèi)生，都得到了游客的滿意，使游客在旅游時(shí)能保持輕松愉快的心情。

景觀特色、景區(qū)文化、指示牌的易懂性、安全設(shè)施、休息設(shè)施5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)位于第二象限（維持區(qū)），說(shuō)明游客對(duì)這5個(gè)方面比較滿意。景觀特色和景區(qū)文化受到游客的關(guān)注和認(rèn)可，應(yīng)該繼續(xù)保持;指示牌的易懂性使景區(qū)在接待游客時(shí)沒有年齡和學(xué)歷的區(qū)別，適合各年齡段和各學(xué)歷層次的游客游玩;安全設(shè)施是游客放心游玩的前提，這點(diǎn)景區(qū)必須做到;天竺山國(guó)家森林公園面積巨大，游客在游玩過程中休閑空間得到了實(shí)現(xiàn)[7]。

餐飲水平、垃圾桶分布、門票價(jià)格、娛樂項(xiàng)目收費(fèi)4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)位于第三象限（改進(jìn)區(qū)），說(shuō)明游客對(duì)這4個(gè)方面的期望值和滿意度均較低，持中立態(tài)度。可通過完善景區(qū)特色飲食、增加垃圾桶數(shù)量、降低景區(qū)內(nèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行小幅度調(diào)整，改進(jìn)提升到維持區(qū)，從而提高游客滿意度。

交通狀況、購(gòu)物環(huán)境2個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)位于第四象限（劣勢(shì)區(qū)），游客的滿意度顯著低于重要性，說(shuō)明游客認(rèn)為景區(qū)周圍的交通狀況存在較大問題。交通作為游客到達(dá)景區(qū)的重要方式，如果存在較大問題，會(huì)使游客感到極大不便，從而嚴(yán)重影響游客滿意度。景區(qū)應(yīng)該加大景點(diǎn)旅游車數(shù)量，增加旅游車停靠地點(diǎn)。景區(qū)內(nèi)購(gòu)物環(huán)境令游客不滿，應(yīng)該將旅游紀(jì)念品以及天竺山特色產(chǎn)品在出口位置進(jìn)行集中售賣[8]。

天竺山國(guó)家森林公園生態(tài)基礎(chǔ)好，文化底蘊(yùn)深厚，生態(tài)旅游資源豐富，自景區(qū)開放以來(lái)，獲得了可觀的效益。通過分析可以看出，游客人園后的滿意度低于體驗(yàn)前的期望值，游客的整體滿意度較低。景區(qū)在發(fā)展過程中在交通狀況、餐飲水平、垃圾桶分布、購(gòu)物環(huán)境、門票價(jià)格、娛樂項(xiàng)目收費(fèi)等方面仍存在問題，直接影響到游客的旅游體驗(yàn)和滿意度。因此，應(yīng)針對(duì)不足，及時(shí)做出調(diào)整，改進(jìn)方案，科學(xué)分析當(dāng)今旅游市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，正確把握旅游市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，制訂合理的營(yíng)銷方案和市場(chǎng)策略，努力做到科學(xué)研判與創(chuàng)新實(shí)踐，以滿足游客的個(gè)性化需求，從而推動(dòng)景區(qū)的健康成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展[9]。

4 小結(jié)

當(dāng)前，天竺山國(guó)家森林公園進(jìn)入了發(fā)展的重要時(shí)期，如何有效提升游客滿意度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力成為發(fā)展的重點(diǎn)。本研究在國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從理論和實(shí)踐雙重角度出發(fā)，對(duì)天竺山國(guó)家森林公園游客滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行探討和調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)不足之處，并建議應(yīng)該從以下幾個(gè)方面人手來(lái)提高游客滿意度。首先，提升接待水平，調(diào)整門票價(jià)格，提高商品和餐飲的性價(jià)比;其次，提高園區(qū)內(nèi)外交通便捷度，方便各地游客前往;再次，完善智慧服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)信息功能，方便游客查詢相關(guān)信息，了解景區(qū)情況;最后，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的品牌營(yíng)銷和宣傳力度。此外，還應(yīng)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，幫助當(dāng)?shù)鼐用裉岣呱钏健?/p>

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作者簡(jiǎn)介：王欣欣（1992-），女，河北石家莊人，助教，碩士，主要從事生態(tài)旅游方面研究，（電話）15229981560（電子信箱）zjxazwx@ 163.com。