文/彭志剛 （中共衡陽市委黨校）

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新一代信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，人類的生活、生產(chǎn)等方面發(fā)生驚天巨變，從現(xiàn)實(shí)世界步入網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。特別近些年來移動(dòng)智能手機(jī)的使用，極大的改變了人類的生活工作方式，更多的人通過使用智能手機(jī)與外界交流溝通，甚至購物方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)民人數(shù)不斷增加。據(jù)4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%，在2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。網(wǎng)民數(shù)量的快速發(fā)展，為把“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)。特別是今年疫情期間，大家都在“宅”，因此就產(chǎn)生了“宅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，也就是出門購物的減少了，網(wǎng)絡(luò)購物的增加了。疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售影響很大，農(nóng)貨難賣成為當(dāng)?shù)匕傩贞P(guān)注的焦點(diǎn)，也是脫貧攻堅(jiān)年需要解決的重大民生問題，因此就出現(xiàn)了官員直播帶貨的新型銷售模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)直播推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售是當(dāng)下必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)而緊迫的問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播營銷的特點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為當(dāng)下最熱門的詞語，這反映出互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今各行業(yè)中的高度融合，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)向現(xiàn)代高科技信息行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。疫情期間農(nóng)貨難賣成為基層農(nóng)戶最頭痛的事情，如何把“互聯(lián)網(wǎng)+直播+農(nóng)產(chǎn)品”應(yīng)用到脫貧致富方面來，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中是一種新模式、新理念、新路徑，對(duì)于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的升級(jí)發(fā)展具有重要意義，但農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播也有自身的特點(diǎn)。

（一）超真實(shí)的“身臨其境”，提升客戶信任

互聯(lián)網(wǎng)直播的最大特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)高效傳播，以前沒有直播的時(shí)候，大家購買農(nóng)產(chǎn)品是看不到農(nóng)產(chǎn)品所生長的環(huán)境。有了互聯(lián)網(wǎng)直播就能夠“身臨其境”的體驗(yàn)到其中的意境。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷之所以火爆，其最重要的是“真實(shí)與直接”。農(nóng)戶把直播設(shè)備放到田間地頭，把關(guān)注的焦點(diǎn)從客戶身上轉(zhuǎn)移到農(nóng)產(chǎn)品所生長的環(huán)境，直播播種、施肥、灌溉、采摘、品嘗、包裝、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)热^程，一目了然感受到農(nóng)產(chǎn)品的生命周期。直播過程是全程進(jìn)行沒有點(diǎn)綴、修飾、剪輯，以一種原生態(tài)的模式出鏡，滿屏充滿泥土氣息，盡顯土色土香，這種身臨其境的現(xiàn)場逼真感，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的提升，增強(qiáng)客戶的信任感。

（二）超豐富的內(nèi)容，滿足客戶的新奇感

互聯(lián)網(wǎng)直播不受場地的限制，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直播App應(yīng)用的場景非常多，不再局限于固定的室內(nèi)場景，既可以直播田間地頭里面的農(nóng)活作業(yè)，也可以直播加工車間的產(chǎn)品分揀、包裝、儲(chǔ)存等方面?；ヂ?lián)網(wǎng)直播與農(nóng)產(chǎn)相結(jié)合碰出了新的火花，如摘菜直播、賣果直播、煮菜直播等等形式多樣。還可以在其中加入當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土風(fēng)情，如當(dāng)?shù)氐拿褡逦璧浮⒏枨约爱?dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品的制作工藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等方面。以更加開放透明的姿態(tài)，讓客戶盡情的了解產(chǎn)品的全過程及深厚的農(nóng)耕文化基因，以別具特色的文化內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性涵養(yǎng)，提升其內(nèi)在價(jià)值。

(三）超強(qiáng)的互動(dòng)性，增加客戶購買欲望

互聯(lián)網(wǎng)直播一個(gè)最大的特點(diǎn)就是即時(shí)互動(dòng)，相交于傳統(tǒng)的購物互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)更加方便直接，不需要顧忌到賣方的真實(shí)感受。便于發(fā)出自身真實(shí)的內(nèi)心想法，增加買賣雙方的有效溝通。賣家可以根據(jù)買家的及時(shí)提問，解答客戶的疑惑，同時(shí)根據(jù)買家的要求做一些個(gè)性化的直播，比如產(chǎn)品的做法、吃法，某個(gè)細(xì)節(jié)的特寫等方面的個(gè)性的需求滿足，以互動(dòng)性增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的黏性度，這是傳統(tǒng)模式無法達(dá)到的效果，以增加客戶的購買欲望。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌互聯(lián)網(wǎng)直播營銷存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播成為今年的網(wǎng)紅，把互聯(lián)網(wǎng)思維嵌入農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，突破目前農(nóng)產(chǎn)品營銷困境，激發(fā)農(nóng)業(yè)活力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展有十分重要的作用，但是在互聯(lián)網(wǎng)直播過程中也存在著一些問題。

（一）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，新穎性較差

農(nóng)產(chǎn)品田間直播成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的主要形式，主播們冒著酷暑在太陽底下摘瓜、品瓜非常敬業(yè)，非常夸張的表情，這是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品直播的主要業(yè)態(tài)。剛開始時(shí)可能有觀眾，但是時(shí)間長了，模仿跟隨者的多了，也就失去了它的價(jià)值和吸引力，觀眾容易產(chǎn)生審美疲勞，久而久之就失去了客戶的信任，最終失去市場。其主要的癥結(jié)就在于只圍繞產(chǎn)品本身做文章，具有一定的局限性。沒有對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行延伸，缺乏故事分享和文化內(nèi)涵，無法達(dá)到預(yù)想的效果。

（二）缺乏品牌意識(shí)，市場競爭能力差

農(nóng)產(chǎn)品直播銷售具有一定的季節(jié)性，這跟農(nóng)產(chǎn)品本身的生命周期息息相關(guān)。也就是說這個(gè)季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品即將成熟了，才開始進(jìn)行銷售，而銷售時(shí)又不注重對(duì)品牌的塑造，以至于客戶對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同缺失。由于進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播銷售的農(nóng)戶是地道的土生土長的農(nóng)民。文化知識(shí)薄弱，思維簡單，不懂什么是營銷，對(duì)于品牌毫無概念，即使有一定的認(rèn)識(shí)，也認(rèn)為這個(gè)品牌塑造是大企業(yè)應(yīng)該去做的事情。我小老百姓只要東西不爛在地里，把東西賣了就行，今年市場行情不管明年，明年再重新來，這種思維模式就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的短期行為，讓好不容易樹立起來的市場信心又會(huì)一下子跌入谷底，難以留住客戶。缺乏對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃和打造，沒有品牌經(jīng)營的理念，難以形成品牌效益。

（三）配套體系不完善，售后服務(wù)體驗(yàn)差

從實(shí)體現(xiàn)場銷售走向互聯(lián)網(wǎng)直播銷售，消費(fèi)者面臨的最大的感受就是無法體驗(yàn)到食物的手感、新鮮度、色澤度、飽滿度及嗅覺感應(yīng)等方面，因此就有可能存在心理落差。而農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期非常的短，不耐儲(chǔ)存，遲一兩天可能就會(huì)壞掉，就會(huì)血本無歸，因此它對(duì)保鮮的要求非常高。需要建立更專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通體系，構(gòu)建起從田間地頭、倉庫、運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴呐渌头?wù)都需要保證冷鏈運(yùn)輸，以保證時(shí)令產(chǎn)品的新鮮度。這幾年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售迅速發(fā)展，但是配套的冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)卻跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，各地區(qū)間也存在發(fā)展不平衡不充分的現(xiàn)象，特別是在農(nóng)村不發(fā)達(dá)地區(qū)就顯得尤為突出，基本沒有任何的冷鏈配送體系，還是按照原來的包裝模式在運(yùn)作，以至于客戶售后體驗(yàn)度差，滿意度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌互聯(lián)網(wǎng)直播的營銷策略

農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播營銷是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中的一種新業(yè)態(tài)，要用好這個(gè)“新農(nóng)具”做好這篇新文章，搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、技術(shù)和知識(shí)等綜合要素在其中的應(yīng)用，推進(jìn)直播內(nèi)涵化發(fā)展，創(chuàng)新直播方式，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善供應(yīng)鏈體系建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)民增收。

（一）提升直播內(nèi)涵，創(chuàng)新直播方式

在人人都是主播的時(shí)代，直播的門檻低，只要有一臺(tái)智能手機(jī)和簡單的配套直播工具就可以進(jìn)行，正是因?yàn)槿绱说偷拈T檻，所以農(nóng)產(chǎn)品直播就像雨后春筍一樣呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。據(jù)商務(wù)部4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，同比增長31.0%；電商直播超過400萬場。直播數(shù)量多，但是質(zhì)量不理想，缺乏對(duì)于直播內(nèi)涵的提升，缺乏對(duì)農(nóng)耕文化的挖掘，缺乏規(guī)范化精細(xì)化的策劃，因此直播效果難以保證。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中要進(jìn)行精細(xì)化策劃深入挖掘其中的文化內(nèi)涵?？梢試@產(chǎn)品的歷史淵源、生產(chǎn)脈絡(luò)、流程工藝等方面挖掘故事內(nèi)涵，講出普通消費(fèi)者從未聽過的農(nóng)耕故事，以故事打動(dòng)人，以故事吸引人，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加故事性和趣味性，以一種獨(dú)特新穎的方式呈現(xiàn)在顧客眼前，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加與顧客的情感共鳴，提升其產(chǎn)品忠誠度。同時(shí)針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的研究，分析消費(fèi)群眾的購買心理和購買欲望，對(duì)主要的消費(fèi)群眾要花心思研究其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)互動(dòng)，提升個(gè)性化元素，增加其購物體驗(yàn)，提升銷售額，擴(kuò)大品牌營銷度。

（二）增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升市場知名度

一個(gè)產(chǎn)品要想在市場中獲得較高的知名度和市場占有度，除了提升產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要樹立品牌意識(shí)，提升市場知名度。其一，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證體系，每個(gè)地方都由于其特殊的地理、氣候、水文等條件，有其地方特色的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)，這樣容易區(qū)別于其他地方的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更具有市場競爭力，如祁東黃花菜、檳榔芋、冬脆棗等等，這些有地方地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品更容易讓市場接受和認(rèn)同，無形中會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，為農(nóng)戶帶來實(shí)惠。

其二，強(qiáng)化品牌意識(shí)，開展相關(guān)的農(nóng)技培訓(xùn)和品牌建設(shè)方面的培訓(xùn)，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)同。沒有自己的品牌，市場占有率低，銷售行情差，不易被消費(fèi)者接受，市場很容易被對(duì)手搶占先機(jī)，難以獲得客戶的忠誠度，農(nóng)戶的銷售難題無法有效解決。因此需要做好品牌的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、實(shí)施、宣傳等方面的策劃，樹立“品牌就是價(jià)值、品牌就是財(cái)富”的理念，以自我實(shí)際行動(dòng)來推動(dòng)品牌建設(shè)。

其三，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，以質(zhì)量求生存求發(fā)展，再好的品牌也需要質(zhì)量來保證，從源頭上面進(jìn)行精細(xì)管控，如選種育種、土壤環(huán)境、水文條件、氣候、溫濕度控制、病蟲害防控等全生命周期的把控，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是市場的生命線，沒有質(zhì)量的品牌是無法立足于市場，有質(zhì)量沒有品牌的產(chǎn)品也無法立足于市場，因此必須在提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌意識(shí)方面下功夫，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，為鄉(xiāng)村振興，農(nóng)民致富貢獻(xiàn)力量。

最后，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度。好酒也怕巷子深，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的選擇非常多，有成千上萬種。如果不注重品牌宣傳，那么你只能被淹沒在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里。因此加強(qiáng)品牌宣傳在新時(shí)代就顯得尤為重要。既要充分利用傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)等媒體，更要依托淘寶、京東、拼多多等大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)、手機(jī)移動(dòng)終端、微信、微博、App等來參與推廣宣傳，增加曝光率、社會(huì)能見度。同時(shí)也要利用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘分析功能對(duì)潛在的客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)營銷，擴(kuò)大推廣渠道，提升品牌知名度。

（三）健全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，提升客戶售后體驗(yàn)度

互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)售后體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者購買到商品后的第一感受就是希望在第一時(shí)間收到自我所期待的產(chǎn)品。完善的供應(yīng)鏈體系是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播的重要保障，因此需要構(gòu)建起一套行之有效的系統(tǒng)。其一，政府部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)制定有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品采摘、運(yùn)輸、存儲(chǔ)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品不易保存、易腐爛的特性，研發(fā)出適用于鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸儲(chǔ)存的特殊包裝材料，比如采用泡沫盒冰袋包裝，全程采用冷鏈保鮮運(yùn)輸方式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下。加強(qiáng)和大型物流快遞企業(yè)進(jìn)行合作，充分利用專業(yè)化物流運(yùn)作商的物流服務(wù)，選用速度最優(yōu)的運(yùn)輸方式，以減少在途時(shí)間，增加新鮮度，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，減少貨損貨差。構(gòu)建起物流信息追蹤體系，對(duì)產(chǎn)品的全過程進(jìn)行有效的時(shí)間監(jiān)控，增加對(duì)產(chǎn)品的可控度。其二，加快標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程體系建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式的出現(xiàn)，開啟農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來越高，綠色、安全、無公害、有機(jī)成為時(shí)代的代名詞。這對(duì)新時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售提出了更高的挑戰(zhàn)，對(duì)品牌的要求更加嚴(yán)格和苛刻，進(jìn)一步完善從田間地頭到餐桌的全流程操作標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，滿足互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代的需要就成為必須要面對(duì)的問題，要以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)體系才能滿足新時(shí)代人民群眾的新需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的不斷發(fā)展。最后，加快農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，抓緊數(shù)字經(jīng)濟(jì)這個(gè)趨勢(shì)，把信息化融合到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之中，以信息化建設(shè)來盤活農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，為三農(nóng)問題的解決提供新的發(fā)展引擎，將農(nóng)業(yè)鏈條和消費(fèi)鏈條有效的銜接起來，補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)短板，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)以及完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系等，從源頭到物流送達(dá)的整個(gè)環(huán)節(jié)，多管齊下，順勢(shì)而為，建設(shè)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條的綠色通道。

四、結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播是一種新的品牌營銷模式，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和行為的新變革，給消費(fèi)者一種新的視覺沖擊。

消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)直播互動(dòng)可以真實(shí)的看到實(shí)物，了解產(chǎn)品的各種性能，增加對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，促進(jìn)銷售，激發(fā)市場潛能。同時(shí)也要用好這個(gè)“新農(nóng)具”，講好品牌故事。確定消費(fèi)群體，打造話題，傳播知識(shí)、推出特色，不斷推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)健康發(fā)展。