文/詹婉佳 （蘇州大學(xué)）

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和社會(huì)需求的不同，國(guó)際上的孕婦裝品牌及市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)的品牌及市場(chǎng)各方面都比較完善，產(chǎn)業(yè)起步早、發(fā)展速度較快，發(fā)展程度較為完善，產(chǎn)品開發(fā)齊備。

最早于1929 年，美國(guó)就誕生了世界上第一個(gè)孕婦裝品牌，而我國(guó)第一個(gè)孕婦裝品牌是1989 年誕生的品牌奇妮，這導(dǎo)致不少的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，并占據(jù)了份額，截至到2020 年，我國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)了眾多品牌，例如：奇妮、惠葆、十月媽咪、motherhood 等，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的，高檔、中檔和低檔的品牌，不勝枚舉。本文對(duì)這些現(xiàn)存在于我國(guó)市場(chǎng)上的孕婦裝品牌進(jìn)行調(diào)研，分析國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌之間的優(yōu)缺點(diǎn)，解決當(dāng)下國(guó)內(nèi)品牌存在的問題，找到適合我國(guó)孕婦裝品牌的發(fā)展之路。

一、調(diào)研目的和對(duì)象

通過對(duì)在國(guó)內(nèi)銷售的國(guó)內(nèi)外各大孕婦裝品牌進(jìn)行調(diào)研，分析國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌的優(yōu)劣勢(shì)，分析各個(gè)層次品牌的品牌特色，銷售渠道等、優(yōu)勢(shì)等，以期能夠發(fā)現(xiàn)當(dāng)下國(guó)內(nèi)孕婦裝品牌的問題，并提出相應(yīng)的解決方案，幫助市場(chǎng)抓住消費(fèi)者心理。

二、調(diào)研手段和方法

（1）網(wǎng)絡(luò)搜索孕婦裝品牌的資料、官方網(wǎng)站和網(wǎng)上旗艦店等；

（2）線下實(shí)地調(diào)研孕婦裝品牌；

（3）相關(guān)書籍和文獻(xiàn)的資料搜集。

三、調(diào)研結(jié)果及分析

經(jīng)過兩個(gè)月的調(diào)研，基本覆蓋了在國(guó)內(nèi)有一定名氣和銷售渠道的孕婦裝品牌，包含了44 個(gè)來自中國(guó)本土、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的品牌，其中有28 個(gè)國(guó)內(nèi)本土品牌、6 個(gè)美國(guó)品牌、3 個(gè)日本品牌、2 個(gè)英國(guó)品牌、2 個(gè)丹麥品牌、1 個(gè)意大利品牌、1個(gè)西班牙品牌和1個(gè)韓國(guó)品牌，調(diào)研的項(xiàng)目有品牌地區(qū)、品牌背景及文化、優(yōu)缺點(diǎn)、價(jià)格定位及銷售方式五個(gè)方面。這些活躍在我國(guó)市場(chǎng)上孕婦裝品牌，以自身的品牌文化和價(jià)值觀念，運(yùn)用成熟的銷售渠道來拉攏消費(fèi)者，在市面上占據(jù)了一席之地，同時(shí)，有些品牌存在著大大小小的問題亟待解決。

（一）品牌產(chǎn)品定位相似，難以脫穎而出

這些品牌的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大致可以分為五類：經(jīng)營(yíng)孕婦內(nèi)衣褲和家居服的品牌、著重于日常休閑孕婦裝的品牌、細(xì)分孕婦裝品牌、專業(yè)防護(hù)的孕婦裝品牌和主打嬰幼兒用品的母嬰品牌。其中，經(jīng)營(yíng)孕婦哺乳內(nèi)衣內(nèi)褲、孕婦褲和家居服的品牌有11 家，占據(jù)市場(chǎng)上的25%；經(jīng)營(yíng)日常休閑孕裝的品牌有15 家，占34%；經(jīng)營(yíng)專業(yè)防輻射孕婦裝的品牌有10 家，為添香、為生、婧麒、喬薇依、親琦、優(yōu)加、克莉思汀、森林小樹、優(yōu)香和i-mummy，占總數(shù)的22.7%；而具有更為詳細(xì)設(shè)計(jì)定位的品牌，例如職業(yè)孕婦裝、孕婦禮服等品牌比例非常少，職業(yè)孕婦裝品牌兩家，惠葆HUIBAO 和媽媽和我，孕婦禮服品牌兩家，美國(guó)的Isabella Oliver 和意大利的Pietro Brunelli，所占的比例為9%；值得注意的是，很多母嬰品牌都是主打嬰幼兒用品，占據(jù)市場(chǎng)9.3%的份額。

首先，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，47.7%的孕婦裝品牌都以孕婦內(nèi)衣褲和防輻射衣為主，原因是孕婦裝本身的特性決定的，孕婦體型變化大、孕期相對(duì)生活時(shí)間短、孕裝穿用時(shí)間短和頻率小，導(dǎo)致很多孕婦認(rèn)為在孕期只需要穿大碼服裝熬過這十個(gè)月就行，并不需要專業(yè)的孕婦裝。然而，孕婦的內(nèi)衣褲、哺乳服、收腹帶和防輻射服這類的服裝，隨著體型的變化和身體特性，在孕期是不可避免，必須要購(gòu)買的品類，使得大多數(shù)的孕裝品牌注重銷售基礎(chǔ)品類，和同類品牌拉不開差距。

再者，我國(guó)市場(chǎng)上相同定位的品牌中，除了細(xì)分孕婦裝品牌，其他四類從服裝產(chǎn)品、品牌定位、營(yíng)銷手段等方面都是十分相似，沒有自身品牌特色，很難從同類品牌中脫穎而出。

（二）產(chǎn)品數(shù)量少，設(shè)計(jì)開發(fā)實(shí)力低

這些品牌是通過在網(wǎng)絡(luò)上的搜索，孕婦人群的口碑宣傳得知，但是在這些品牌之中，許多品牌的天貓?zhí)詫毜曩Y料許久未更新、產(chǎn)品數(shù)量少、種類少、頁面陳舊，已經(jīng)是瀕臨關(guān)店的狀態(tài)，這樣的品牌靠著之前積累的口碑殘存到現(xiàn)在，失去了自身的活力。典型的品牌是依露賽特、金時(shí)尚和有喜uki，在淘寶、天貓或京東平臺(tái)旗艦店上分別只有21 款、14 款、25 款孕婦裝，設(shè)計(jì)風(fēng)格落后于市場(chǎng)審美，顏色鮮艷，以波點(diǎn)條紋的可愛風(fēng)為主，并且在尋找其銷售渠道的過程中，十分費(fèi)勁，甚至金時(shí)尚品牌在天貓的店鋪改名為三屏旗艦店，網(wǎng)頁停留在2018 年，為品牌拓展和口碑建立增加難度。

（三）銷售渠道及特色

在調(diào)研的44 個(gè)品牌之中，有三個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌十分突出：奇妮、十月媽咪、媽媽和我，這些品牌分別在產(chǎn)業(yè)拓展、宣傳和銷售渠道、品牌定位三個(gè)方面有不同發(fā)展，具有特殊的辨識(shí)點(diǎn)，讓他們能夠在紛繁的市場(chǎng)中穩(wěn)健成長(zhǎng)。

奇妮在產(chǎn)業(yè)拓展中具有品牌特色，在消費(fèi)者需求方面有較深的理解，官網(wǎng)拓展了許多吸引顧客的手段，固定目標(biāo)受眾的版塊：（1）媽咪學(xué)堂，定期更新孕期、育兒和保健知識(shí)，幫助新手媽咪；（2）媽媽教室，采用線下課堂的普及模式，更加親近的集會(huì)方式，開拓更廣用戶群；（3）孕期保養(yǎng)專欄，用于孕婦孕期產(chǎn)后保養(yǎng)的產(chǎn)品都在此模塊中，技能3 用托腹帶，骨盆束帶，無縫一體成型褲的設(shè)計(jì)非常專業(yè)，并配有詳盡的使用視頻，誠(chéng)意滿滿，讓消費(fèi)者印象深刻。

十月媽咪在宣傳和銷售渠道方面是獨(dú)樹一幟的：（1）定期新品發(fā)布，雖然不是如同四大時(shí)裝周的頻繁發(fā)布，卻是目前孕婦裝品牌中更新最快，這是一項(xiàng)宣傳品牌的重要方式；（2）策劃大型活動(dòng)，致力于與孕婦有關(guān)的公益事業(yè)；（3）結(jié)合孕媽各項(xiàng)比賽、贊助有關(guān)孕婦的電視劇、邀請(qǐng)辣媽明星進(jìn)行品牌宣傳，十分有利于提升品牌形象。這樣的十月媽咪不斷給消費(fèi)者新體驗(yàn)，新感受，進(jìn)行多方位品牌宣傳，塑造品牌形象

媽媽和我，MUM&ME，在品牌定位上略有不同，是一個(gè)專為職場(chǎng)孕媽打造，提升氣質(zhì)的高品質(zhì)商務(wù)孕裝品牌，該品牌推崇的是“極簡(jiǎn)·優(yōu)雅·舒適”的設(shè)計(jì)格調(diào)，致力為中國(guó)職場(chǎng)孕媽提供最合適孕期的商務(wù)孕裝。并在實(shí)用新型專利申請(qǐng)上也有品牌的堅(jiān)持，款式設(shè)計(jì)上是優(yōu)雅的歐美風(fēng)格，確實(shí)適合職場(chǎng)孕媽。

四、相關(guān)建議

在進(jìn)行品牌調(diào)研的過程中，在我國(guó)銷售的國(guó)內(nèi)外孕婦裝品牌顯現(xiàn)出自身的品牌優(yōu)勢(shì)，同樣也暴露出各自不同的劣勢(shì)，針對(duì)各品牌的明顯問題，提出以下建議，以期能夠幫助我國(guó)孕婦裝品牌突破自身發(fā)展僵局，開拓思路。

品牌差異化成長(zhǎng)：

過于相似的品牌文化、營(yíng)銷方式、雷同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和價(jià)格定位會(huì)讓品牌的獨(dú)特點(diǎn)消失，核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，將逐漸淹沒在紛繁多變的市場(chǎng)之中。品牌雷同的情況的原因多種多樣，究其根本是公司未能從深層領(lǐng)域了解分析消費(fèi)人群生活方式、社會(huì)定位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行分析，未能準(zhǔn)確找到自身的定位、品牌價(jià)值、個(gè)性和內(nèi)涵。

對(duì)于我國(guó)目前現(xiàn)存的孕婦裝品牌來說，最為重要的就是品牌差異化成長(zhǎng)，確定獨(dú)特的品牌個(gè)性，設(shè)計(jì)特殊的產(chǎn)品品類，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯的差異，給消費(fèi)者帶來不一樣的新氣象，增加受眾的品牌忠誠(chéng)度。

具體形成差異的方面有：（1）消費(fèi)者定位差異，根據(jù)孕婦人群不同的職業(yè)，消費(fèi)水平來制定具體的受眾人群，例如有白領(lǐng)女性、藍(lán)領(lǐng)女性、社交女性、家庭女性等；（2）產(chǎn)品差異革新，孕婦裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域尚有足夠的發(fā)展空間，針對(duì)孕期的體型進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)，多申請(qǐng)實(shí)用新型專利，完善自身產(chǎn)品線的同時(shí)，提升品牌特色；（3）價(jià)格定位差異，孕婦裝品牌按照價(jià)格分為高端、中端和低端，找準(zhǔn)價(jià)值定位，不貴價(jià)不賤價(jià)；（4）推廣方式差異，推廣宣傳的方式就是將品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的途徑，新穎有趣有內(nèi)涵的推廣可以豐滿品牌形象，目前具體的推廣方式有：策劃線下宣傳活動(dòng)、線上軟性推廣等。

五、結(jié)語

我國(guó)各大孕婦裝品牌在近三十年的發(fā)展中，適應(yīng)不同消費(fèi)層次、針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣的孕婦人群，形成了各異的品牌文化和各自的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，部分優(yōu)勢(shì)品牌特點(diǎn)突出、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、受到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，但仍需要不斷革新，隨著消費(fèi)人群的變化而銳意進(jìn)取，創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)，更加完善產(chǎn)業(yè)鏈。