文/倪徐冰 （江西財經(jīng)大學(xué)）

一、品牌簡介

巴奴，于2001 年創(chuàng)立，開創(chuàng)了毛肚火鍋品類。巴奴采用天然“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”制作毛肚，保留毛肚的營養(yǎng)，使毛肚口感脆嫩。巴奴毛肚火鍋目前已有65 家直營店，覆蓋北京、上海、蘇州、鄭州、無錫等20 個城市。巴奴在重慶自建底料研發(fā)及加工基地，擁有3 個國內(nèi)先進(jìn)的集加工、倉儲、物流配送為一體的現(xiàn)代化中央廚房，并面向社會開放。先后榮獲“全國綠色餐飲企業(yè)”、“中華名火鍋”、“最具發(fā)展?jié)摿B鎖企業(yè)”等榮譽(yù)。

二、品牌發(fā)展的主要時間點(diǎn)

2001 年4 月21 日，第一家店安陽市洹瀛店的開業(yè)，揭開了巴奴發(fā)展的歷史篇章。巴奴摒棄了行業(yè)普遍采用的火堿發(fā)制法，率先采用了西南大學(xué)的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”專項(xiàng)技術(shù)，并堅持一鍋一料，摒棄老油，促進(jìn)火鍋的健康發(fā)展。這樣做的成本很高，巴奴的生意也因此慘淡，但巴奴為了顧客的健康，仍然堅持這樣做。同年12 月，巴奴發(fā)明了“三味鍋”，由麻辣鮮香的紅湯、營養(yǎng)豐富的野山菌湯、濃郁滋補(bǔ)的骨湯組成，宣告了火鍋多樣化的到來。

2004 年1 月1 日，安陽市一中店開業(yè)，確立了“巴奴”這個品牌名稱，由此進(jìn)入了品牌經(jīng)營之路。纖夫是火鍋的發(fā)明者，而纖夫被稱為“巴奴”，纖夫身上所具備的團(tuán)結(jié)同心、逆流而上的特質(zhì)與巴奴創(chuàng)業(yè)以來的歷程完全吻合。為了弘揚(yáng)這種纖夫精神，便起名為“巴奴”。

2006 年7 月，巴奴建立底料加工廠，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，保證火鍋味道的統(tǒng)一。巴奴品牌迅速發(fā)展，新店陸續(xù)開業(yè)。

2009 年，巴奴進(jìn)入河南省會鄭州，并進(jìn)行成長轉(zhuǎn)型和二次創(chuàng)業(yè)，將戰(zhàn)略定位由“服務(wù)最好”調(diào)整為“本色本味”。

2012 年，巴奴重新進(jìn)行品牌定位，最終聚焦產(chǎn)品毛肚，并改名為“巴奴毛肚火鍋”，提出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的戰(zhàn)略口號。后來巴奴停止了加盟業(yè)務(wù)，發(fā)展直營模式，品牌知名度逐漸提升，現(xiàn)在在市場上穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟。

2013 年9 月，巴奴投資1000多萬建成集加工車間、倉儲物流等配套設(shè)施為一體的現(xiàn)代化央廚體系，進(jìn)一步保障了食品安全。

2014 年底，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵首次提出“產(chǎn)品主義”。“產(chǎn)品主義”理念從餐飲品牌的根本立足點(diǎn)出發(fā)，重新詮釋了“以產(chǎn)品為本”這個樸素的道理，引起行業(yè)熱切關(guān)注。

三、品牌定位的分析

（一）目標(biāo)人群

巴奴將80 后和90 后的新生代作為目標(biāo)人群。80 后和90 后是餐飲市場的主流消費(fèi)人群，而他們更強(qiáng)調(diào)“口味”的重要性，更注重味道。80 后和90 后的餐飲消費(fèi)主要是中端消費(fèi)，并且他們外出消費(fèi)大多以社交需求為目的，而火鍋正好能滿足這種需求。選擇目標(biāo)市場，并了解目標(biāo)人群的需求特點(diǎn)，根據(jù)需求特點(diǎn)來塑造品牌的獨(dú)特形象，可以讓消費(fèi)者正確認(rèn)知企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)生品牌偏好并進(jìn)行消費(fèi)。

（二）競爭者

火鍋的經(jīng)營模式相對簡單，在技術(shù)上容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，因此火鍋行業(yè)品牌繁雜，競爭十分激烈。其中火鍋龍頭海底撈把服務(wù)體驗(yàn)做到極致，服務(wù)是其優(yōu)勢。海底撈品牌形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是極致服務(wù)體驗(yàn)和就餐體驗(yàn)的代名詞。巴奴要想取得競爭優(yōu)勢，就需要分析競爭對手的定位信息，塑造差異。

（三）產(chǎn)品

巴奴的主打產(chǎn)品為毛肚，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)，摒棄不健康的傳統(tǒng)做法，讓產(chǎn)品營養(yǎng)又健康。后來，巴奴進(jìn)行了產(chǎn)品升級，推出了新西蘭毛肚。巴奴跟新西蘭簽下了冰鮮毛肚生產(chǎn)線，又再次與西南大學(xué)合作，針對冰鮮毛肚進(jìn)行專項(xiàng)研發(fā)，讓新西蘭毛肚能夠全程冷鏈運(yùn)輸，跨越太平洋，再經(jīng)過巴奴的央廚二次加工，最終端上顧客的餐桌。

四、品牌定位的策略

（一）比附定位

比附定位就是通過和競爭品牌進(jìn)行比較，與知名品牌建立起聯(lián)系，借助競爭者的品牌，使自己的品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個牢固的位置，提高自身的知名度。巴奴提出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號。這個口號既凸顯了自身的特點(diǎn)，又借競爭對手來提高了知名度。品牌定位是為了讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)一定的位置，更有效地與競爭對手區(qū)隔開來。因此品牌定位需要分析目標(biāo)市場和市場上的競爭者的特點(diǎn)，避開競爭者在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢地位。巴奴正是避開了以服務(wù)著稱的海底撈的定位，界定出自己的定位。口號的前半句“服務(wù)不是巴奴的特色”，能讓人聯(lián)想到海底撈，因?yàn)楹５讚频娘@著特點(diǎn)就是服務(wù)，而巴奴這句口號在潛意識里就讓人將巴奴這個品牌提升到和海底撈一樣的高度，借助競爭對手來迅速提升自己的知名度?？谔柕暮蟀刖洹懊呛途鷾攀恰?，則告訴消費(fèi)者，巴奴不是將服務(wù)作為自己的特色，而是深耕于產(chǎn)品，以毛肚和菌湯來獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，避開競爭對手的強(qiáng)勢定位，用特色產(chǎn)品來占據(jù)消費(fèi)者的心智，吸引注重菜品品質(zhì)和火鍋味道的消費(fèi)者到店里消費(fèi)。

（二）產(chǎn)品聚焦

聚焦就是對市場進(jìn)行合理細(xì)分，尋找出一個空白市場，確定焦點(diǎn)，這樣能讓品牌在消費(fèi)者的心智中形成清晰的記憶點(diǎn)。

巴奴是以重慶火鍋的名義注冊的，而毛肚是重慶火鍋的代表性食材，毛肚又具有補(bǔ)中益氣、善脾胃的功效，毛肚能與文化、養(yǎng)生等密切聯(lián)系起來，因此以毛肚作為巴奴的定位是十分合適的。巴奴采取聚焦策略，將所有的力量都聚焦到毛肚火鍋這個更加細(xì)分的品類上，開創(chuàng)了毛肚火鍋這個新品類，形成了競爭優(yōu)勢。明確了這個定位以后，巴奴將原來的品牌名稱“巴奴火鍋”更改為“巴奴毛肚火鍋”。新的名字是品牌定位的體現(xiàn)，這個名字更容易被記住，使消費(fèi)者在提起“毛肚”時就能聯(lián)想到這個品牌，因?yàn)橄M(fèi)者的心智容量是有限的，不容易記住多個品牌，同時，第一個占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌更有優(yōu)勢，因?yàn)橄M(fèi)者往往記住某個領(lǐng)域的第一名，但很少記得住第二名，所以成為第一是進(jìn)入消費(fèi)者心智的有效途徑。“毛肚火鍋”聚焦到細(xì)分的品類，更好地被記憶，同時作為新的品類開創(chuàng)者，更能讓消費(fèi)者了解到其與眾不同，在同質(zhì)化嚴(yán)重的火鍋行業(yè)里占領(lǐng)了一席之地。

五、品牌定位的貫徹執(zhí)行

（一）宣傳定位

明確了自身的定位以后，巴奴在各個火鍋店店面的門頭上標(biāo)出了定位宣傳語——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，直接闡明了自己的特色，同時在機(jī)場、高鐵站、電梯間，都投放了巴奴的廣告，這句口號，讓巴奴毛肚火鍋深入人心。此外，巴奴毛肚火鍋店內(nèi)大廳及包廂的墻上有關(guān)于毛肚的標(biāo)語，用這種方式突出毛肚的食用價值和本店毛肚的獨(dú)特性。消費(fèi)者落座以后，所有的店內(nèi)服務(wù)人員在提供服務(wù)的時候，會統(tǒng)一宣傳“我們家的特色是毛肚與菌湯”，通過這樣的標(biāo)準(zhǔn)話語，不斷強(qiáng)化毛肚的核心地位。這一系列的宣傳方式，都是為了傳播巴奴的品牌定位，讓消費(fèi)者了解其品牌的特點(diǎn)。

（二）“產(chǎn)品主義”理念

巴奴的創(chuàng)始人提出了“產(chǎn)品主義”的理念，產(chǎn)品主義，不僅僅是好產(chǎn)品，還要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加更多的價值和情懷，是企業(yè)的戰(zhàn)略和團(tuán)隊的信念，更是以產(chǎn)品為根本，統(tǒng)領(lǐng)整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)系統(tǒng)。以毛肚為代表，巴奴始終堅持“本色、健康、美味、極致”的產(chǎn)品主義。巴奴聚焦于毛肚，便是以產(chǎn)品為核心，提出的“產(chǎn)品主義”的理念是對品牌定位的強(qiáng)化，更加顯示巴奴的品牌特點(diǎn)，是一種戰(zhàn)略方向。巴奴為了追求“產(chǎn)品主義”，不斷地進(jìn)行優(yōu)化，在各個方面體現(xiàn)“產(chǎn)品主義”。在食材上，巴奴選用優(yōu)質(zhì)食材，鍋底的選材、熬制都有嚴(yán)格的要求，同時不斷推出新產(chǎn)品，如提前推出雙A 級毛肚、繡球菌、烏雞卷等等。在店面布局上，巴奴進(jìn)行嘗試和不斷升級，確定各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和施工工藝，有效推動了“產(chǎn)品主義”店面設(shè)計風(fēng)格定標(biāo)及體驗(yàn)感的升級。在展示上，巴奴設(shè)計了明廚，讓顧客能夠觀賞食材，了解食材的制作過程，是視覺上的一種體驗(yàn)。

六、結(jié)語

巴奴毛肚火鍋通過分析目標(biāo)人群、競爭者和產(chǎn)品的屬性，運(yùn)用比附定位、聚焦策略的方法，以特色產(chǎn)品——毛肚為核心，形成了自己獨(dú)特的定位，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)了優(yōu)勢地位，并根據(jù)這個定位，運(yùn)用各種方法宣傳自己的定位，讓品牌更加為消費(fèi)者所熟知，加深消費(fèi)者的印象，鞏固品牌定位。在品牌時代，擁有良好的品牌定位有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，面對強(qiáng)勁的對手，企業(yè)可以圍繞消費(fèi)者的心智、競爭者的定位和產(chǎn)品的屬性等來確定自己的定位，運(yùn)用比附定位、細(xì)分品類、聚焦策略等方式來突出自身的特點(diǎn)，并通過傳播和其它方式來幫助企業(yè)加深在消費(fèi)者心中的品牌印象。