文/吳蘭卡 （三亞學(xué)院）

一、問題的提出

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩（1999 年）認(rèn)為，體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在消費(fèi)者意識中所產(chǎn)生的美好感覺。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國外對旅游體驗(yàn)研究有增長趨勢，國內(nèi)十多年的旅游體驗(yàn)研究也成為了旅游學(xué)科理論研究體系的重要模塊。高爾夫運(yùn)動體驗(yàn)性極強(qiáng)，不僅表現(xiàn)在參與者的自律、自我挑戰(zhàn)等內(nèi)在特征上，也表現(xiàn)在對自然環(huán)境、運(yùn)動場所提供的服務(wù)質(zhì)量等方面。高爾夫能滿足人們心理、身體以及個(gè)性發(fā)展等多層次休閑需求，即高爾夫運(yùn)動者對運(yùn)動要能愉悅自身的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量訴求，也是體驗(yàn)的內(nèi)在規(guī)定性要求 。

學(xué)術(shù)界對高爾夫教學(xué)的研究主要集中于高校和高職院校課程教學(xué)研究，少有學(xué)者從市場營銷角度研究高爾夫教學(xué)培訓(xùn)市場。隨著高爾夫休閑運(yùn)動繁榮，高爾夫旅游市場的活躍以及高爾夫教學(xué)培訓(xùn)需求的普及化，高爾夫教學(xué)培訓(xùn)市場（以下簡稱“培訓(xùn)市場”）越加復(fù)雜，研究也就有了必要。

二、海南高爾夫培訓(xùn)市場發(fā)展?fàn)顩r

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海南省高爾夫球場經(jīng)過整治清理，剩余32 所球場，獨(dú)立練習(xí)場較少，多分布在?？凇⑷齺唭傻?，教練主要由業(yè)余教練、職業(yè)教練和職業(yè)球手組成，而進(jìn)入門檻較低的業(yè)余教練是各個(gè)俱樂部和練習(xí)場從事教學(xué)活動的主要力量，活躍著外籍教練和中國籍教練兩類人群。海南地區(qū)高爾夫培訓(xùn)課程主要分為：一是高爾夫運(yùn)動、禮儀和規(guī)則的講解，多采用課堂授課方式；二是打球技巧的教學(xué)，依賴于教學(xué)設(shè)備的使用，包括動作分析端和全方位影像分析儀等；三是采用室外練習(xí)場進(jìn)行球技訓(xùn)練。高爾夫課程培訓(xùn)費(fèi)用較高，中國籍教練人均每課時(shí)收費(fèi)不低于800RMB，外籍教練則在1000 RMB以上浮動。從消費(fèi)者來源看，本地人群不活躍，依托的旅游市場近兩年客流量較疲軟，部分高爾夫球會、練習(xí)場接待打球人數(shù)和收入下滑，市場購買能力不理想，教練團(tuán)隊(duì)處于不盈利狀態(tài)。且該地區(qū)各類高爾夫市場經(jīng)營結(jié)果相差較大，總體經(jīng)營不理想。

三、高爾夫培訓(xùn)市場優(yōu)化休閑體驗(yàn)消費(fèi)的必要性

根植于自然的高爾夫是一種體育運(yùn)動，一種有利于身體健康的親近自然的休閑體育活動。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，運(yùn)動的普及化，高爾夫運(yùn)動賦予了身體的健康，也給消費(fèi)者心理的調(diào)節(jié)和身心健康帶來愉悅性?！敖】档木裨⒂诮】档纳眢w”，洛克在《教育漫話》中也肯定了運(yùn)動精神調(diào)節(jié)身體的意義。

（一）高爾夫市場休閑體驗(yàn)性消費(fèi)需求所致

高爾夫市場體驗(yàn)是高爾夫消費(fèi)者與高爾夫情景深度融合所獲得的一種身心一體的感受，是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)感官或心理所產(chǎn)生的情緒，是消費(fèi)者內(nèi)在心理活動與外在感知客體所呈現(xiàn)的相互交流或作用后的結(jié)果。從高爾夫有文字記載以來，發(fā)展至今已有五百多年，歷史賦予高爾夫深刻的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者在球場、練習(xí)場以及休閑服務(wù)的各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，可以歸結(jié)為消費(fèi)者追求文化，其消費(fèi)者對運(yùn)動的尊重，對精神世界的陶冶，不管是紳士文化、貴族精神還是中國唐球消費(fèi)，均是如此。

（二）目標(biāo)消費(fèi)市場開發(fā)后續(xù)動力不足

2019 年我國人均GDP 首次超一萬美元，意味著國內(nèi)休閑市場進(jìn)入旺盛需求時(shí)期。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高爾夫球會盲目開設(shè)各群體的培訓(xùn)課程，未形成職業(yè)、年齡、性別、球齡等多層次多梯度培訓(xùn)，培訓(xùn)課程項(xiàng)目較單一，吸引力不足，目標(biāo)市場開發(fā)整體處初級階段。盡管有院校開設(shè)培訓(xùn)課程或青少年高爾夫訓(xùn)練營，但整體的數(shù)量不多。當(dāng)前市場下，中產(chǎn)階層日益增長的多元化休閑需求難以找到相匹配市場釋放，但海南高爾夫培訓(xùn)市場依舊面對相對單一的高收入人群開展相對單一的營銷方式，市場開發(fā)后續(xù)動力不足。

（三）專業(yè)人才缺乏

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)教練水平參差不齊，行業(yè)混亂，大多數(shù)教練沒有自己的教學(xué)文化理論體系，甚至有些球會所聘請的國內(nèi)教練無相關(guān)教練資格資質(zhì)?；钴S在該地區(qū)高爾夫俱樂部和練習(xí)場的教練多為業(yè)余教練，缺少系統(tǒng)選拔與規(guī)范管理體系，絕大多數(shù)初級教練又不具備教球的水平和能力，且基礎(chǔ)理論薄弱，對高爾夫文化理解不足，在傳遞高爾夫球消費(fèi)同時(shí)，未能很好傳達(dá)文化理念。

（四）高爾夫培訓(xùn)產(chǎn)品的休閑體驗(yàn)消費(fèi)不足

不管是高爾夫球運(yùn)動消費(fèi)者，還是提供高爾夫培訓(xùn)產(chǎn)品的人員，體驗(yàn)性應(yīng)成為高爾夫球運(yùn)動產(chǎn)品營銷的生命線。高爾夫培訓(xùn)市場的體驗(yàn)消費(fèi)不足，“唐球”的概念在小部分城市練習(xí)場有推廣，但其他城市仍以球技和禮儀培訓(xùn)為主，課程產(chǎn)品內(nèi)容主要由高爾夫禮儀、揮桿技能、推桿技能、切桿技能和下場實(shí)踐等幾部分內(nèi)容組成，每個(gè)部分所需課時(shí)基本上是固定的。通過訪談了解到，高爾夫消費(fèi)者除了提升球技水平需要、工作職場所需，也有了解高爾夫文化、體驗(yàn)高爾夫魅力需求。海南省內(nèi)相對單一的培訓(xùn)內(nèi)容已然不足以滿足越發(fā)多元化的市場需求。

四、體驗(yàn)視野下高爾夫培訓(xùn)市場的發(fā)展措施

（一）文化理念的滲透

高爾夫是文化的一種展示方式，擔(dān)負(fù)著文化交流和溝通的作用，高爾夫運(yùn)動產(chǎn)品在培訓(xùn)市場營銷中應(yīng)加重文化要素。如南非的德班和皇家約翰內(nèi)斯堡或肯尼亞的皇家內(nèi)羅畢球場是商人休閑生活的重要組成部分，如位于哈薩克斯坦，吉爾吉斯斯坦和中國西北部匯合的中亞一角的阿克布拉克高爾夫球場（Akbulak Club Resort），在當(dāng)?shù)卦炀土诵屡d的中產(chǎn)階級，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的有利實(shí)證。

依托練習(xí)場開展高爾夫培訓(xùn)，運(yùn)營成本相對較低，其高爾夫培訓(xùn)文化產(chǎn)品、唐球產(chǎn)品、球技訓(xùn)練、高爾夫球旅游平臺等能匯集大量高爾夫愛好者，也可以培育高爾夫運(yùn)動愛好者進(jìn)階球場。高爾夫培訓(xùn)市場不僅是中西方高爾夫禮儀、文化、高爾夫球球技的培訓(xùn)和文化的展示，更可作為中國唐球文化的傳播點(diǎn)。高爾夫培訓(xùn)市場，應(yīng)加重產(chǎn)品的文化理論，具備文化交流凝聚的高爾夫產(chǎn)品才能具有長足生命力。

（二）體驗(yàn)營銷模式的深入

體驗(yàn)是一個(gè)心理過程甚至思想過程，是一個(gè)對生活、生命和生存意義的建構(gòu)和解構(gòu)過程。由此來看，高爾夫球運(yùn)動與休閑體驗(yàn)存在共性，高爾夫球運(yùn)動消費(fèi)者，不僅體驗(yàn)休閑運(yùn)動，也有多功能的娛樂因素。

但就海南高爾夫球消費(fèi)來看，市場仍較小眾，因而休閑體驗(yàn)運(yùn)動市場的培育就有必要。需要根據(jù)市場需求量、消費(fèi)者心理趨向、消費(fèi)習(xí)慣和愛好等綜合因素，在娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、互動式體驗(yàn)等層面提供體驗(yàn)性個(gè)性化的深入性服務(wù)。

（三）培育專業(yè)人才隊(duì)伍、優(yōu)化高爾夫培訓(xùn)市場產(chǎn)品

海南高爾夫教練行業(yè)混亂，教練準(zhǔn)入門檻較低，有必要培育高水平專業(yè)人才，規(guī)范教練隊(duì)伍建設(shè)。首先，建立教練準(zhǔn)入制度。提高CGA 認(rèn)證的難度，降低考試頻率，在保證高爾夫理論考試的基礎(chǔ)上，突出教學(xué)理論以及揮桿技術(shù)的實(shí)踐考核。其次，提升教練專業(yè)水平，不僅需要通過相關(guān)認(rèn)證考核，也需要進(jìn)行一定時(shí)間的理論培訓(xùn)學(xué)習(xí)，如教學(xué)能力和理論學(xué)習(xí)，如禮儀文化、體驗(yàn)營銷理論、賽事管理、教學(xué)、商業(yè)技巧等多方面內(nèi)容，以提升其綜合實(shí)力。

優(yōu)化多元化培訓(xùn)市場課程體系產(chǎn)品，如開設(shè)商務(wù)高爾夫、旅游高爾夫、比賽高爾夫、高爾夫比賽沙龍、觀看高爾夫賽事、體驗(yàn)高爾夫等產(chǎn)品。在培育潛在消費(fèi)市場的同時(shí)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)性和忠誠度。

五、結(jié)語

我國高爾夫產(chǎn)業(yè)波折發(fā)展，隨著高爾夫運(yùn)動的普及化和消費(fèi)者對高爾夫運(yùn)動技能培訓(xùn)需求的增加，相關(guān)行業(yè)應(yīng)有針對性地提升自身的服務(wù)產(chǎn)品與質(zhì)量。海南球場數(shù)量眾多，高爾夫培訓(xùn)市場發(fā)展卻較落后，建議從高爾夫培訓(xùn)市場入手，從文化理念、體驗(yàn)營銷、人才培養(yǎng)和優(yōu)化產(chǎn)品等方面改進(jìn)，在地區(qū)利好政策條件下，促進(jìn)高爾夫球運(yùn)動行業(yè)的整體發(fā)展，適應(yīng)新時(shí)代要求。