文/李瑩琿 （浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)是我校高職創(chuàng)意設(shè)計(jì)學(xué)院產(chǎn)品造型專業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)方向的一門專業(yè)核心課程，課程為80 課時(shí)，4 學(xué)分。學(xué)生通過對(duì)該課程的學(xué)習(xí)可以了解產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的功能和社會(huì)價(jià)值，初步掌握產(chǎn)品品牌推廣與應(yīng)用的原理、行業(yè)現(xiàn)狀分析流程和方法、品牌策劃與定位，培養(yǎng)熟練地進(jìn)行產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的能力。

一、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)課程建設(shè)的必要性

產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)入核心課程學(xué)習(xí)的第一門課程，課程本身立足于視覺形象的品牌設(shè)計(jì)課程，開設(shè)課程的目的是讓產(chǎn)品專業(yè)學(xué)生在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就能了解一個(gè)產(chǎn)品品牌的策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、推廣以及該品牌所包含的產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)及其品牌傳承。

“十三五”規(guī)劃期間，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，黨中央作出了深化體制機(jī)制改革、加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的決策部署，吹響了“大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”的號(hào)角。只有了解了品牌是怎么一回事，才能更好地針對(duì)品牌文化、創(chuàng)新需求定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能符合市場(chǎng)化的需求。因此建立一門完善的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)課程對(duì)于即將進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的學(xué)生而言十分有必要。

二、高職類院校設(shè)計(jì)中品牌設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題

首先，以往的產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)開設(shè)的都是以產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料與工藝等看似與產(chǎn)品直接相關(guān)的工業(yè)設(shè)計(jì)類課程。而品牌設(shè)計(jì)更多作為平面設(shè)計(jì)專業(yè)或視覺設(shè)計(jì)專業(yè)出現(xiàn)在其核心課程中。但隨著“十三五規(guī)劃”綱要的出臺(tái)，尤其作為學(xué)校所在地的浙江省會(huì)城市杭州，提出了：以創(chuàng)建“中國制造2025”試點(diǎn)示范城市為契機(jī)，加大“裝備制造、生命健康、現(xiàn)代金融、文化創(chuàng)意”等四大特色產(chǎn)業(yè)的智慧化工作力度，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化與特色高技術(shù)產(chǎn)業(yè)培育相結(jié)合，打造引領(lǐng)杭州經(jīng)濟(jì)走向中高端的支撐產(chǎn)業(yè)。這就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)專業(yè)或能力，產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師依托對(duì)品牌策劃和推廣的深刻理解，而進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)。因此，我們也決定在產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)中增加品牌策劃和設(shè)計(jì)課程的建設(shè)，以此培養(yǎng)更能適應(yīng)地區(qū)需求和職業(yè)能力要求的高職類設(shè)計(jì)人才。

其次，傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)課程本身也存在缺陷。由于大部分品牌設(shè)計(jì)課程由設(shè)計(jì)類老師單獨(dú)承擔(dān)教學(xué)，就造成了偏重于視覺設(shè)計(jì)，忽略策劃和推廣的問題，這就會(huì)造成教學(xué)與實(shí)際設(shè)計(jì)需求的巨大差異。因此在這次的課程建設(shè)中，特意加大了策劃和推廣部門的教學(xué)比例，并且與企業(yè)合作，由企業(yè)給出實(shí)際設(shè)計(jì)課題，讓學(xué)生更好地能夠?qū)W習(xí)、設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品品牌。

再次，高職類學(xué)生的課程安排也需要更加多樣化。針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性較差的特點(diǎn)，單一的設(shè)計(jì)訓(xùn)練有時(shí)不能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。在課程建設(shè)中增加策劃和推廣，可以從教學(xué)形式、學(xué)習(xí)方法等多方面提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，更有利于課程教學(xué)效果的提升。

三、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的課程建設(shè)方案及探索

產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)課程作為專業(yè)的核心課，在課程教學(xué)設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)在于學(xué)生發(fā)散性創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生掌握產(chǎn)品品牌策劃、品牌形象設(shè)計(jì)的方法，提高創(chuàng)新能力。在課程設(shè)置上分為五個(gè)教學(xué)單元：產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品品牌策劃與定位、產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計(jì)策略、產(chǎn)品品牌推廣策略。五個(gè)單元形成一個(gè)完整的課程體系，由淺入深，循序漸進(jìn)，層層遞進(jìn)的方式，同時(shí)也注重企業(yè)實(shí)際案例的導(dǎo)入，由品牌的市場(chǎng)調(diào)研開始，市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì)定位，逐步推進(jìn)完成產(chǎn)品品牌的策劃與設(shè)計(jì)。引入企業(yè)真實(shí)案例，能提高學(xué)生實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)能力。

課程建設(shè)的總體思路是打破傳統(tǒng)的“集中實(shí)施理論教學(xué)+集中實(shí)施能力訓(xùn)練”為主要特征的專業(yè)課程教學(xué)模式，通過理論結(jié)合實(shí)踐、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、工學(xué)結(jié)合、案例教學(xué)、學(xué)練一體等教學(xué)模式的設(shè)計(jì)，利用多種教學(xué)場(chǎng)地加互聯(lián)網(wǎng)，交替教學(xué)實(shí)施，最終使每一個(gè)學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中得到鍛煉、得到收獲，更好地適應(yīng)畢業(yè)后的實(shí)際工作要求。

課程的第一單元是產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析。這部分教學(xué)要求學(xué)生通過熟悉品牌市場(chǎng)調(diào)研方式、熟悉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、熟悉品牌營銷戰(zhàn)略分析；根據(jù)一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求，進(jìn)行多方面、多層次的市場(chǎng)調(diào)研，并能對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行有效的整理分析，完成市場(chǎng)調(diào)研和現(xiàn)狀分析報(bào)告。

第二單元是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，這部分要求學(xué)生熟悉競(jìng)爭(zhēng)者分析方法，熟悉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析方法，熟悉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，熟悉SWOT 分析法；要求學(xué)生可以根據(jù)實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開有序、全面的分析形成報(bào)告。

第三單元是產(chǎn)品品牌策劃與定位，這部分要求學(xué)生熟悉產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)策劃流程，熟悉產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略分析方法，熟悉產(chǎn)品品牌定位方法；培養(yǎng)學(xué)生能夠根據(jù)實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目要求展開產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)策劃，并能根據(jù)市場(chǎng)分析完成品牌定位。

第四單元是產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計(jì)策略，這部分是該課程的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，要求學(xué)生熟悉產(chǎn)品品牌名稱命名策略，熟悉產(chǎn)品品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程，熟悉產(chǎn)品品牌圖形、字體、色彩的設(shè)計(jì)原則，熟悉產(chǎn)品品牌視覺延展應(yīng)用；要求學(xué)生能夠從品牌命名應(yīng)遵循的原則出發(fā)，圍繞品牌的屬性探尋品牌命名的側(cè)重點(diǎn)；能掌握產(chǎn)品品牌標(biāo)志的基本原則與流程；能根據(jù)產(chǎn)品屬性完成品牌圖形、字體、色彩基礎(chǔ)要素的設(shè)計(jì)；能結(jié)合產(chǎn)品屬性要求對(duì)品牌視覺形象進(jìn)行延展應(yīng)用設(shè)計(jì)；能掌握各種應(yīng)用載體的品牌視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。第五單元是產(chǎn)品品牌推廣策略，要求學(xué)生熟悉產(chǎn)品品牌推廣切入點(diǎn)；熟悉產(chǎn)品品牌推廣的策略；熟悉產(chǎn)品品牌推廣的類型；能結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)找到品牌推廣切入點(diǎn)；能對(duì)自身品牌的分析，定義品牌推廣的策略；能結(jié)合品牌屬性導(dǎo)入品牌推廣的類型。

此外，本次課程建設(shè)的一大特點(diǎn)就是將課程與企業(yè)實(shí)際設(shè)計(jì)需求緊密結(jié)合，由企業(yè)直接給給出設(shè)計(jì)課題，老師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課題深入剖析。在市場(chǎng)調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、提案匯報(bào)等多個(gè)環(huán)境都有企業(yè)負(fù)責(zé)人的具體參與，這就在很大程度上給了學(xué)生設(shè)計(jì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，也更加有益于學(xué)生適應(yīng)當(dāng)下的企業(yè)設(shè)計(jì)需求。

四、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)課程階段性成果

通過直播和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的綜合運(yùn)用以及與企業(yè)負(fù)責(zé)人的遠(yuǎn)程連線等方式較好地完成了教學(xué)任務(wù)。在此期間，學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，完成了課題調(diào)研與策劃報(bào)告撰寫；結(jié)合企業(yè)需求完成了產(chǎn)品品牌名稱、產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌推廣等工作任務(wù)，設(shè)計(jì)出了一些既能準(zhǔn)確傳達(dá)信息又能體現(xiàn)當(dāng)代審美需求的品牌案例，最后也遠(yuǎn)程與企業(yè)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)提案匯報(bào)。

不僅使學(xué)生的創(chuàng)意思維得到了訓(xùn)練，對(duì)設(shè)計(jì)能力、表達(dá)能力的提升起到了促進(jìn)作用。當(dāng)然，今后的課程建設(shè)和改革也還要進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品牌的理解，進(jìn)一步提高審美，以便更好地為產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)。

五、總結(jié)

品牌，無處不在，在我們每一天的生活中一切的產(chǎn)品、服務(wù)和其背后形形色色的“產(chǎn)品品牌”，無孔不入地占領(lǐng)著每個(gè)人的世界。視覺設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師利用設(shè)計(jì)語言讓品牌與受眾進(jìn)行更為直觀的溝通。作為高校教師我們首先應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生去觀察和思考身邊大量的品牌樣本，留意品牌對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響，更要用視覺設(shè)計(jì)的角度來辨別品牌設(shè)計(jì)的優(yōu)劣。在今后的課程改革中，要繼續(xù)推廣好的教學(xué)方式，幫助學(xué)生取得更大的進(jìn)步，以求獲得更強(qiáng)的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。