文/單繼周 馬紅 （海南經(jīng)貿職業(yè)技術學院）

近幾年來，我國互聯(lián)網(wǎng)技術得到了快速的發(fā)展，這也為電子商務的發(fā)展打下了堅實的基礎。在電子商務整體水平得到大幅度提升的背景下，跨境電子商務的相關問題也引起了人們的重視，據(jù)相關的報告顯示，早在2016 年，我國的進出口跨境電商交易規(guī)模就已經(jīng)突破了6 億元大關，而到了2018 年，我國的進出口跨境電商交易規(guī)模達到了9 萬億元，2019 年，進出口跨境電商交易規(guī)模為10.8 萬億元，從這個角度來看，在我國外貿發(fā)展的各類增長點當中，跨境電商已經(jīng)具備了一定的地位與代表性。然而，在國外的基本環(huán)境下，品牌價值十分重要，各類跨境電商平臺都會加強對企業(yè)品牌的要求，一旦出售的具體商品被判定未仿冒產(chǎn)品，那么就會立即對其進行處理。在這樣的情況下，我國企業(yè)想要在跨境電商行業(yè)中健康的進行發(fā)展，就必須要對差異化的競爭優(yōu)勢進行構建，對企業(yè)的自有品牌進行發(fā)展。據(jù)此，本文對相關問題進行研究，具備較強現(xiàn)實意義。

一、基于扎根理論的跨境電子商務品牌構建價值

想要對整體問題進行研究，就必須要在一定程度上明確基于扎根理論的跨境電子商務品牌構建價值。對于扎根理論而言，其主要的宗旨就是以經(jīng)驗資料為核心，立足于經(jīng)驗資料，在建立理論的基礎上對其進行實踐。在開展具體的研究之前，研究者在沒有設立理論建設的基礎上直接從觀察角度入手，對經(jīng)驗進行了積累與概況，說明扎根理論是一種從下向上建立實質理論的方式，也就是在系統(tǒng)性收集資料的基礎上，把能夠對事物現(xiàn)象本質進行反應的概念進行收集，之后通過概念對社會理論進行建構。

引申在跨境電子商務品牌構建的實踐當中，跨境電子商務企業(yè)對品牌進行構建十分重要，對品牌進行構建十分必要，對品牌進行構建十分合理。從網(wǎng)絡品牌的角度來看，對于網(wǎng)絡品牌來說，無論是業(yè)務網(wǎng)絡品牌還是媒體網(wǎng)絡品牌都需要完全的包括在其中，除此之外，綜合網(wǎng)絡品牌也較為重要。在這三個類型當中，業(yè)務網(wǎng)絡品牌是真正的網(wǎng)絡品牌，因為其無論是在營銷模式上還是在營銷策略方面都完全根據(jù)網(wǎng)絡環(huán)境進行設計，無論是京東還是亞馬遜，這些都是業(yè)務網(wǎng)絡品牌的代表。其主要的傳播策略包括郵件、網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷等等。我國跨境電子商務品牌的構建目的之一是保持消費者的品牌忠誠，當消費者對品牌形成偏好，就會長期對這一品牌的產(chǎn)品進行購買，而對于網(wǎng)絡品牌忠誠來說，其則是指消費者在網(wǎng)站重復進行購買的行為。正如前文所說，我國跨境電子商務企業(yè)缺乏品牌意識，導致同質化競爭的情況十分嚴重，而國外卻恰恰十分重視品牌價值，為了能夠在國外的環(huán)境下進行生存，達成“扎根”目的，保證企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性與可持續(xù)性，就必須要樹立品牌意識，加強對品牌的重視，讓消費者對品牌進行識別，從而更好的選擇品牌，形成對品牌的依賴性與忠誠度。以上所述，基本就是基于扎根理論的跨境電子商務品牌構建價值。

二、基于扎根理論的跨境電子商務品牌構建措施

（一）通過解決售后服務問題，構建品牌

近幾年來，我國的跨境電子商務在發(fā)展速度方面保持著加快的態(tài)勢，無論是在整體交易規(guī)模層面還是在外貿發(fā)展體系中的地位方面都逐年提升，取得了可喜的成績。但是在取得成績的同時，還必須要明確目前存在著的具體問題，我國很多的跨境電子商務企業(yè)只重視經(jīng)濟效益的獲取問題，卻忽視了品牌的構建，導致產(chǎn)業(yè)同質化競爭的情況十分嚴重，不僅僅不利于跨境電子商務的進一步發(fā)展，同時還會阻礙其實際價值的詮釋。

對于跨境電子商務企業(yè)來說，其在品牌構建的過程中面對的最大難題之一就是售后服務，如何能讓消費者的售后服務需求進行滿足，決定著其對品牌的忠誠度，如果售后服務水平較低，那么跨境電子商務企業(yè)的品牌構建效果也就會大大受到影響，其品牌價值也會在一定程度上被削弱。所以，跨境電子商務企業(yè)需要對海外的售后服務需求進行了解，同時降低售后成本，具體的說，跨境電子商務企業(yè)的相關管理部門可以結合實際情況，對產(chǎn)品海外售后的需求情況進行了解，對不同的品類進行整合，同時引入民間資本，對第三方的海外售后體系進行完善。再者，一些中小品牌企業(yè)不具備國際化經(jīng)驗，這也需要政府發(fā)揮自身作用，與海外成熟的售后服務商進行聯(lián)系，建立完善的服務體系，促進跨境電子商務企業(yè)的發(fā)展，為跨境電子商務企業(yè)品牌的構建打下堅實基礎。

（二）對逆向物流進行降低

雖然我國跨境電子商務得到了一定的發(fā)展，但是在發(fā)展的同時還存在著很多制約因素，其中缺乏品牌意識的問題是不能不提的。我國跨境電子商務企業(yè)缺乏品牌意識，導致同質化競爭的情況十分嚴重，在行業(yè)內往往會出現(xiàn)價格戰(zhàn)，不利于跨境電子商務在現(xiàn)實情況中的合理發(fā)展，想要對這個問題進行解決，合理的構建品牌，就必須要在現(xiàn)實情況中逆向物流進行降低。

在品牌構建中往往會產(chǎn)生逆向物流，無論是在哪一種平臺上，都很難對其進行處理，但是，卻可以通過具體方式對逆向物流發(fā)生的幾率進行降低。首先，可以就消費者的退換貨行為，來加強對消費者的識別，跨境電子商務企業(yè)可以對用戶的具體消費行為進行記錄，對其退換貨的概率進行識別，之后，通過數(shù)據(jù)分享來挖掘數(shù)據(jù)價值，降低因消費者個人原因出現(xiàn)的退換貨幾率，對品牌進行構建。其次，對于一些采用海外倉的情況，當消費者退貨到海外倉后，海外倉除了記錄產(chǎn)品數(shù)量外，無論是產(chǎn)品的狀態(tài)是否可重新銷售的信息都沒有得到確定，所以需要對產(chǎn)品檢修的服務進行增加，為跨境電子商務企業(yè)的品牌構建提供商品信息。

（三）對跨境電商平臺權限范圍進行拓展

在品牌構建的過程中，應該對消費者的相關數(shù)據(jù)進行明確，對品牌與消費者之間存在著的具體情感聯(lián)系進行建立，如此就能夠對一些具備針對性的營銷活動進行制定。除此之外，由于平臺往往會存在著一些約束行為，所以企業(yè)也很難對相關的營銷活動進行開展。以亞馬遜為例，其對供應的具體權利范圍已經(jīng)受到了懷疑，所以政府管理部門需要介入到其中，對消費者的相關數(shù)據(jù)及企業(yè)管理權限范圍進行明確，為品牌的合理構建提供幫助。

（四）加強對跨境電商人才的培養(yǎng)

跨境電子商務品牌的構建歸根到底需要由工作人員來完成，除此之外，跨境電子商務的基本生態(tài)系統(tǒng)較為復雜，對人才的需求也具備多元化的特點，所以必須要加強對跨境電子商務人才的培養(yǎng)，無論是學校還是企業(yè)都必須要對自身的作用進行發(fā)揮，不僅如此，政府部門還需要對人才需求進行分析，對學校和企業(yè)做出指導，明確三方的責任，對培養(yǎng)機制進行探索。

在跨境電子商務企業(yè)中有很多公司建立不久，由于涉及到語言不通的問題，所以人才培養(yǎng)的時間較長，而學校則應該在了解跨境電子商務企業(yè)構建品牌的具體需求同時，對跨境電子商務企業(yè)發(fā)展的邏輯進行理解，合理對人才進行培養(yǎng)。教學過程也需要借助企業(yè)的力量，對具有針對性的培訓課程進行開設，政府則應該在明確跨境電子商務品牌構建所需要的人才類型，將其引入到不同類型的學校當中，對具有針對性的激勵政策進行制定。

三、結論

綜上所述，我國企業(yè)想要在跨境電商行業(yè)中健康發(fā)展，就必須要對差異化的競爭優(yōu)勢進行構建，對企業(yè)的自有品牌進行發(fā)展。然而，我國很多的跨境電子商務企業(yè)只重視經(jīng)濟效益的獲取問題，卻忽視了品牌的構建，導致產(chǎn)業(yè)同質化競爭的情況十分嚴重。想要對問題進行解決，跨境電子商務企業(yè)的相關管理部門可以深入到實際當中，對產(chǎn)品海外售后的需求情況進行了解，對不同的品類進行整合，同時引入民間資本，對第三方的海外售后體系進行完善，為跨境電子商務企業(yè)品牌的構建打下堅實的基礎。此外，通過數(shù)據(jù)分享來挖掘數(shù)據(jù)價值，降低因消費者個人原因出現(xiàn)的退換貨幾率，對品牌進行構建。