文/逯妍妍 （鄭州商學(xué)院）

在傳統(tǒng)市場競爭中，企業(yè)彼此將對方視為對手，無論是批發(fā)商還是零售商都會因這種惡性競爭而受到損失。如今市場中的企業(yè)大都采用供應(yīng)鏈一體化模式，企業(yè)之間形成了聯(lián)盟，在價格或者其他方面都統(tǒng)一了意見，它們也因此增強了自己的實力。

一、供應(yīng)鏈及問題

在傳統(tǒng)的觀念中，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈谝粋€企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和供貨過程，隨著生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)濟市場的不斷擴大，供應(yīng)鏈的概念已經(jīng)不再局限于一個企業(yè)以內(nèi)，更多地是指在一個行業(yè)或地區(qū)內(nèi)多個企業(yè)之間形成的一種商業(yè)營銷模式。供應(yīng)鏈一體化的管理是以組織、流程以及地理分布上的集成為特征的，因此更加注重在組織和部門之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，同時也能夠在一定程度上促進各個部門之間的合作和運營。與傳統(tǒng)的經(jīng)營模式不同，供應(yīng)鏈一體化下的管理模式不強調(diào)短期內(nèi)的獲利情況，而是要讓在供應(yīng)鏈下的各個企業(yè)都能夠在長期內(nèi)獲得穩(wěn)定的收益，不會再讓企業(yè)之間因為競爭而損害到雙方的利益，實現(xiàn)合作共贏的局面。

供應(yīng)鏈不僅僅指的是對貨物的供應(yīng)線路，而是指在供應(yīng)鏈中的領(lǐng)頭企業(yè)對物流、資金流、信息流等的控制，供應(yīng)鏈上的企業(yè)絕不僅僅是供應(yīng)商和制造商，還包括大量的分銷和零售企業(yè)，可以說供應(yīng)鏈一體化涉及了一個行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)。供應(yīng)鏈管理需要及時地掌握鏈中企業(yè)的需求信息和生產(chǎn)能力，這樣一來才能夠根據(jù)各個企業(yè)的實際情況制定生產(chǎn)和銷售計劃。供應(yīng)鏈上的企業(yè)通過合作可以實現(xiàn)共贏，但是一旦出現(xiàn)了競爭的局面，那么供應(yīng)鏈的強弱就取決于鏈上最弱的企業(yè)，像木桶原理一樣，實力最弱的企業(yè)就像是木桶上的最短板。所以說，供應(yīng)鏈一體化需要各個企業(yè)之間的合作和信息共享，為了同一個盈利目標(biāo)而做出統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售行為，實現(xiàn)企業(yè)間的合作共贏。

二、供應(yīng)鏈一體化營銷管理的內(nèi)容

供應(yīng)鏈一體化下的營銷管理不是等所有的生產(chǎn)活動都結(jié)束后，才正式開始對產(chǎn)品的包裝和銷售，而是在生產(chǎn)之前就已經(jīng)在市場中做好調(diào)查工作，根據(jù)各個環(huán)節(jié)和企業(yè)所反映的信息來預(yù)估一定時期內(nèi)的銷售量，進而確定所需生產(chǎn)的產(chǎn)品總量。供應(yīng)鏈一體化下營銷管理主要有以下內(nèi)容：

（一）提供個性化服務(wù)，建立良好顧客關(guān)系

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會的不斷進步，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求也隨之升高，因此供應(yīng)鏈一體化下的營銷不能夠再按照傳統(tǒng)的方式與顧客打交道，而是應(yīng)該根據(jù)不同顧客的需求特點和產(chǎn)品的不同來提供獨特的服務(wù)和設(shè)計，讓顧客不僅滿意產(chǎn)品，同時也在服務(wù)上贏得顧客的尊重，從而與顧客建立良好的關(guān)系，方便日后的進一步合作。直接面對終端客戶并且與他們建立良好的關(guān)系，這并不是一件容易的事情，企業(yè)必須要能夠及時地解決顧客的需求，同時還要根據(jù)顧客所反饋的意見進行改善和更新，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈的一體化優(yōu)勢，贏得顧客的長期合作和支持。

（二）通過企業(yè)間結(jié)盟來實現(xiàn)顧客價值最大化

供應(yīng)鏈一體化營銷模式不僅避免了不必要的行業(yè)競爭，還能夠節(jié)省一定的生產(chǎn)和運輸成本，加快了供應(yīng)鏈內(nèi)的資金流動和信息共享范圍，讓供應(yīng)鏈上的資源都能夠得到合理的利用。目前，供應(yīng)鏈一體化營銷模式已經(jīng)開始在全球盛行，各個行業(yè)都開始建立它們的供應(yīng)鏈，這樣一來不僅單個的企業(yè)能夠從中獲利，還能夠促進整個行業(yè)的發(fā)展，讓顧客價值逐漸實現(xiàn)最大化。通常情況下，企業(yè)間的結(jié)盟行為出現(xiàn)在不同的供應(yīng)鏈上，因為大部分企業(yè)不會選擇與同供應(yīng)鏈上的企業(yè)結(jié)盟，這樣不僅浪費了資源，也容易打亂供應(yīng)鏈的正常秩序，而通過與異業(yè)結(jié)盟就很好地避免了這一點。

（三）信息化庫存使供應(yīng)鏈成為庫房

供應(yīng)鏈一體化的物流部分不再單純是運送貨物這么簡單，而是根據(jù)供應(yīng)鏈所提供的各種信息來實現(xiàn)產(chǎn)品的高效率配送，這樣一來供應(yīng)鏈成為了行業(yè)內(nèi)的庫房，而市場信息則代替了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品庫存。信息化庫存讓產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)計劃等行為都在同一時間進行，從而既能夠保證產(chǎn)品的供貨效率，同時也讓生產(chǎn)和運輸?shù)刃袆右哺咝实剡M行。在這一過程中，企業(yè)的每一個舉動都比傳統(tǒng)的營銷更加地敏捷和高效，這樣一來，不僅為供應(yīng)鏈上的企業(yè)節(jié)省了成本，同時也讓顧客享受到更高質(zhì)量的服務(wù)和更大的收益。

三、供應(yīng)鏈一體化下的營銷管理策略

（一）通過現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價值

現(xiàn)代信息技術(shù)在供應(yīng)鏈一體化營銷管理中起到至關(guān)重要的作用，因此要想讓營銷管理更加地高效，就必須要重視現(xiàn)代信息技術(shù)在該模式中的應(yīng)用。信息技術(shù)為顧客提供了反饋和評價的途徑，讓顧客能夠通過網(wǎng)絡(luò)解決和反映自己的問題，同時也讓企業(yè)能夠及時地根據(jù)顧客反映的意見來調(diào)整生產(chǎn)和銷售計劃，讓買賣雙方能加便捷地交流和溝通，為供應(yīng)鏈一體化的營銷管理模式保駕護航。

在經(jīng)濟全球化的今天，競爭活動已經(jīng)不局限于某個地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生，因此企業(yè)要想成功就必須要在競爭中整個自己的資源，同時利用供應(yīng)鏈中其他企業(yè)的資源來壯大自己，讓自己變得更具競爭力。如今，仍然有少數(shù)企業(yè)認為降低運輸成本和庫存成本能夠給自己帶來巨大收益，這些企業(yè)在一定程度上忽視了對顧客的服務(wù)質(zhì)量，沒有從長遠的角度來考慮問題，為了蠅頭小利卻引起了顧客的不滿，這種殺雞取卵的行為不僅對企業(yè)自身不利，對整個行業(yè)的發(fā)展和供應(yīng)鏈一體化建設(shè)也是有所損害的。針對此，企業(yè)完全可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)來降低自身各個環(huán)節(jié)的成本，降低運輸成本和不必要的庫存成本，同時還能夠借助網(wǎng)絡(luò)的力量來盡可能地滿足顧客的要求，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，讓供應(yīng)鏈一體化發(fā)展更加穩(wěn)定和高效。

（二）樹立新的價值觀念

顧客的滿意度高低是反映一個行業(yè)發(fā)展情況的重要指標(biāo)，也是衡量一個供應(yīng)鏈成熟程度的重要因素。企業(yè)只有把顧客服務(wù)與自身的經(jīng)營效益結(jié)合在一起，才能夠真正地贏得大量的顧客，也可以讓供應(yīng)鏈一體化模式更加地完善。凡事都是以顧客為先，站在顧客的角度上考慮問題會讓企業(yè)真正理解顧客的需求，以便能夠及時地調(diào)整生產(chǎn)和銷售計劃，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，改變傳統(tǒng)的價值標(biāo)準(zhǔn)，樹立新的價值觀念，真正把顧客放在首位，讓企業(yè)的發(fā)展與顧客的需求息息相關(guān)，這樣就能夠減少企業(yè)不必要的開支，同時也可以開拓更大的產(chǎn)品市場，發(fā)掘潛在的客戶資源。

（三）重視營銷競爭性質(zhì)的物流服務(wù)

物流行業(yè)是近年來發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，隨著科技的不斷進步和網(wǎng)絡(luò)的普及，物流成為一種先進的運輸和組織方式，對于供應(yīng)鏈一體化營銷管理來說也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。目前，物流行業(yè)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合讓營銷管理的競爭更加激烈同時也提高了物流行業(yè)的工作效率，減少了人力和物力資源的消耗。因此，物流服務(wù)將會成為供應(yīng)鏈一體化營銷管理進程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時也是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊粋€現(xiàn)代行業(yè)。

（四）加強員工培訓(xùn)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)

營銷管理中最關(guān)鍵的就是營銷人員的培訓(xùn)和服務(wù)，營銷人員是直接接觸顧客的工作人員，與其他部門的人員不同，他們的工作效率和服務(wù)態(tài)度將會直接影響顧客對企業(yè)的看法和印象，能否提升企業(yè)對顧客的服務(wù)質(zhì)量，贏得大量潛在的顧客，關(guān)鍵就在于企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)和管理上。首先，企業(yè)應(yīng)該針對不同的顧客來為其安排合適的營銷人員，甚至針對要求較高的顧客來特別銷售符合條件的營銷人員，讓顧客喜歡和滿意是營銷人員服務(wù)的宗旨。因此，企業(yè)應(yīng)該定期加強對營銷人員的培訓(xùn)，讓其盡可能地實現(xiàn)營銷目標(biāo)，為企業(yè)和顧客都帶來巨大的經(jīng)濟效益。此外，企業(yè)在培訓(xùn)員工的同時，還應(yīng)該定期地解聘部分不合格的員工，讓團隊的合作更加順利，讓企業(yè)的服務(wù)團隊更加地專業(yè)。

（五）借助電子商務(wù)平臺提高顧客服務(wù)質(zhì)量

供應(yīng)鏈一體化管理最重要的一個環(huán)節(jié)就是客戶與供應(yīng)商的有效協(xié)作，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，如今客戶大都通過網(wǎng)絡(luò)來與供應(yīng)商取得聯(lián)系，電子商務(wù)平臺隨之日益壯大，成為了最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。電子商務(wù)平臺的發(fā)展更大程度上地刺激了各個行業(yè)的生產(chǎn)積極性，同時也為各行各業(yè)降低了成本，縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，讓雙方都有更多的選擇。根據(jù)目前供應(yīng)鏈一體化的發(fā)展方向和營銷管理的模式來看，供應(yīng)鏈一體化必然會與電子商務(wù)相結(jié)合，為對方提供客戶資源，提升對客戶的服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語

供應(yīng)鏈一體化的快速發(fā)展給無數(shù)企業(yè)帶來了收益，讓企業(yè)之間減少不必要的競爭，使得營銷管理模式更加地完善。因此，供應(yīng)鏈管理必然會為經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)進步作出巨大貢獻，促進營銷管理的進步，提升行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量。