文/張靖（安徽大學(xué)管理學(xué)院）

一、前言

黨的十九大報(bào)告中指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施中，產(chǎn)業(yè)興旺的目標(biāo)要求是重中之重，是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?？傄蟮奈镔|(zhì)基礎(chǔ)。在這一背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)與農(nóng)村融合發(fā)展的產(chǎn)物，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，為農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧提供了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐。特別是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)于農(nóng)村淳樸風(fēng)情的向往助推了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。可以說(shuō)，農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展兼顧了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與生態(tài)效益，為農(nóng)村地區(qū)注入了經(jīng)濟(jì)活力，賦能鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)保護(hù)以及農(nóng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，是解決當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下城鄉(xiāng)差距逐漸拉大，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展后勁不足的重要舉措。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游扶貧的發(fā)展過(guò)程中還存在一些問(wèn)題。因此，研究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、鄉(xiāng)村旅游建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）資金短缺，來(lái)源渠道過(guò)窄

我國(guó)政府財(cái)政負(fù)擔(dān)壓力大，社會(huì)資源得不到有效整合，資金投入不足是目前農(nóng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境根源所在。農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)需要兼顧旅游項(xiàng)目打造、餐飲、食宿等各個(gè)方面，投資力度不夠嚴(yán)重制約了農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。首先，農(nóng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)缺乏足夠的政府支持。一方面，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，政府的財(cái)政壓力負(fù)擔(dān)較大，僅靠政府財(cái)政支持難以負(fù)擔(dān)。另一方面，政府對(duì)農(nóng)村地區(qū)旅游項(xiàng)目的積極性不高，政策扶持力度不夠。農(nóng)村扶貧旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入大、周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢,對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展難以起到立竿見(jiàn)影的效果[1]。其次，社會(huì)資源未得到有效整合。盡管?chē)?guó)家出臺(tái)了一些政策鼓勵(lì)社會(huì)資本參與到農(nóng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，創(chuàng)新了PPP以及公建民營(yíng)等方式拓寬融資渠道，但是實(shí)際運(yùn)作中，從總體上來(lái)看，目前社會(huì)資本投入鄉(xiāng)村旅游扶貧較少，即使是部分已投入的項(xiàng)目，由于項(xiàng)目回報(bào)周期長(zhǎng)，其后續(xù)經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)也面臨資金問(wèn)題[2]。

（二）人才短缺，村民參與程度較低

鄉(xiāng)村振興，人才先行。專(zhuān)業(yè)的人力資源服務(wù)隊(duì)伍是推動(dòng)農(nóng)村旅游項(xiàng)目高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。然而當(dāng)前農(nóng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展不僅缺乏專(zhuān)業(yè)人才，人才供需失衡嚴(yán)重，當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c程度也不高。一方面，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，發(fā)展機(jī)會(huì)較少，人才吸引力較弱。同時(shí)，城鎮(zhèn)化速度的加快致使本土人才以及青壯年勞動(dòng)力外流，鄉(xiāng)村旅游本土人才培養(yǎng)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。另一方面，鄉(xiāng)土公共性的缺失、村民參與公共事務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力不足使得農(nóng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展缺少根本動(dòng)力。隨著傳統(tǒng)宗族制度的衰落和村級(jí)組織凝聚村民作用的弱化，維系村民間的紐帶逐漸消解，村莊整合能力下降，日益原子化[3]。村民之間缺乏共同歸屬感與認(rèn)同感，加之村民由于自身教育水平有限，農(nóng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)又具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，村民主動(dòng)參與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的積極性不高。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)缺乏特色，管理服務(wù)粗放

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展起步較晚，在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏先進(jìn)的理念、方法以及經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)規(guī)劃的缺乏使得鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在發(fā)展過(guò)程中存在資源挖掘不夠、缺乏當(dāng)?shù)靥厣约爱a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理粗放的問(wèn)題。首先，雷同化、同質(zhì)化的旅游項(xiàng)目在發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)因?yàn)閷徝榔诙鴨适涓?jìng)爭(zhēng)力。其次，特別是在農(nóng)村,鄉(xiāng)土觀念、人情關(guān)系很重,很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)采取家族式管理,這就造成了鄉(xiāng)村旅游管理服務(wù)質(zhì)量難以在短時(shí)間內(nèi)有明顯改善[4]。統(tǒng)一有效的管理以及專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平的缺失也必然會(huì)制約農(nóng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展完善。

三、推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑探析

（一）完善多方面政策支持，吸引社會(huì)資本

政府職能作用的發(fā)揮是鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展的重要保障。首先，政府應(yīng)該加大財(cái)政投入力度并建立相應(yīng)的預(yù)算制度，劃撥專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于農(nóng)村旅游體系的構(gòu)建，保證資金供給穩(wěn)定有保障。其次，政府應(yīng)該加強(qiáng)人才激勵(lì)政策的力度，鼓勵(lì)旅游管理專(zhuān)業(yè)的人才投身到基層建設(shè)中，并相應(yīng)提升各類(lèi)人才在農(nóng)村就業(yè)的薪酬、福利補(bǔ)貼等。最后，政府應(yīng)該加強(qiáng)其宏觀規(guī)劃的職能作用以及對(duì)社會(huì)資本投入到農(nóng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)的扶持力度。政府應(yīng)從宏觀層面加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村旅游體系的規(guī)劃，科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃并嚴(yán)格貫徹實(shí)施、積極構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游資源整合機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和資金使用監(jiān)督機(jī)制，加大對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行的監(jiān)督和效益評(píng)估。同時(shí)，加強(qiáng)社會(huì)資本進(jìn)入的政策扶持力度。想要推動(dòng)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須要激發(fā)社會(huì)活力與社會(huì)創(chuàng)造力。農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須強(qiáng)調(diào)政府與社會(huì)資本等多元力量的共同參與，各主體相互協(xié)作，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高農(nóng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展質(zhì)量與效率

（二）重構(gòu)鄉(xiāng)土公共性，建立專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)制

鄉(xiāng)土公共性精神是促進(jìn)村民互相認(rèn)同、合作，建構(gòu)和鞏固村莊共同體的重要因素。在一定的條件下，作為國(guó)家與農(nóng)民之間的農(nóng)村社會(huì)組織，能夠與其他一些基層組織共生合作，共同構(gòu)筑鄉(xiāng)土“新公共性”，從而再造鄉(xiāng)土團(tuán)結(jié)，扭轉(zhuǎn)農(nóng)村社會(huì)的原子化趨向[5]。因此，可以通過(guò)建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)合作社的方式來(lái)強(qiáng)化村民之間的合作，促進(jìn)當(dāng)?shù)卮迕窆餐瑓⑴c到公共事務(wù)中。根據(jù)利益相關(guān)者理論，只有滿(mǎn)足其利益需求，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展。因此，建立村民利益共享機(jī)制，使村民能獲得旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的收益。地方政府可以通過(guò)減免稅收、提高補(bǔ)貼等方式來(lái)鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展農(nóng)家樂(lè)等與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。其次，通過(guò)建立專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)組織對(duì)管理和服務(wù)人員開(kāi)展定期化、專(zhuān)業(yè)化以及系統(tǒng)化的培訓(xùn)。對(duì)管理和服務(wù)人員還要運(yùn)用績(jī)效管理進(jìn)行全過(guò)程管理考核，并加大考核力度，配套相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，強(qiáng)化激勵(lì)效果，提高績(jī)效。

（三）打造旅游特色，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

因地制宜、打造特色化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是破解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)特色不明顯、同質(zhì)化、雷同化困境，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)特色化不僅需要結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，因地制宜，還需要全面了解家鄉(xiāng)風(fēng)土人情，挖掘傳統(tǒng)文化，通過(guò)文化賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為特色產(chǎn)業(yè)注入靈魂。同時(shí),注重對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的保護(hù),在實(shí)踐中摸索、繼承和發(fā)揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新路子,使鄉(xiāng)村旅游成為弘揚(yáng)優(yōu)秀鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的重要渠道，防止將優(yōu)秀的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化庸俗化[6]。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)提高創(chuàng)新意識(shí),合理整合資源,將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與其他相關(guān)資源整合,打造品牌效應(yīng)。產(chǎn)品要明確定位,加強(qiáng)外觀形象設(shè)計(jì),用品牌搶占市場(chǎng),真正做到人無(wú)我有[7]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)特色的打造還需要重視通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行宣傳，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)知名度與影響力，進(jìn)一步開(kāi)拓客源市場(chǎng)。