文/張瑩瑩 （同濟(jì)大學(xué)）

近些年來(lái)，電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)高效化、便捷化，同時(shí)該種營(yíng)銷方式也對(duì)傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷產(chǎn)生了較大的影響與變革。當(dāng)前，我國(guó)手機(jī)行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的高峰期，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在我國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)越來(lái)越多的份額，同時(shí)快速淘汰了之前大量存在于中國(guó)市場(chǎng)上的山寨手機(jī)，國(guó)有品牌實(shí)現(xiàn)了巨大發(fā)展。在我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展過(guò)程中，小米公司是一個(gè)值得關(guān)注的國(guó)產(chǎn)品牌，其成長(zhǎng)階段時(shí)間較短，但是在這很短的企業(yè)成長(zhǎng)期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了自身迅猛的發(fā)展，手機(jī)銷售已經(jīng)達(dá)到了每年幾千萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中的領(lǐng)軍者之一。小米手機(jī)的成功離不開(kāi)其成功的品牌傳播營(yíng)銷，而其品牌傳播營(yíng)銷的成功取決于其采用了社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷模式。而在此過(guò)程中，借助互聯(lián)網(wǎng)這一手段更加有力的發(fā)揮了社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷的作用，對(duì)比傳統(tǒng)意義上的品牌傳播營(yíng)銷模式，顯示出了巨大的優(yōu)越性及有效性，使得小米公司成為一個(gè)家喻戶曉的企業(yè)。社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷在進(jìn)行品牌傳播與推廣的過(guò)程，耗時(shí)少使是其顯著的特征，能在最短時(shí)間內(nèi)完成企業(yè)品牌對(duì)媒體市場(chǎng)搶占，從而更好達(dá)到營(yíng)銷效果。

一、社會(huì)化媒體理論基礎(chǔ)

社會(huì)化媒體從根本屬性上來(lái)看是一種平臺(tái)與工具，借助這種平臺(tái)與工具，信息能夠在社會(huì)公眾之間形成交流、互相分享并進(jìn)一步傳播。社會(huì)化媒體具有深入?yún)⑴c性、高度公開(kāi)性、密切交流性、高度社區(qū)化及相互連通性等特征。當(dāng)前，任何一種商業(yè)模式下，現(xiàn)代化信息技術(shù)與數(shù)據(jù)相結(jié)合都是必不可少的，同時(shí)社會(huì)公眾的生活?yuàn)蕵?lè)方式也在發(fā)生巨大的變化，我國(guó)用戶最先接觸到的博客及論壇等社會(huì)化媒體發(fā)展至今天已經(jīng)被娛樂(lè)性、實(shí)用性更強(qiáng)的微博、微信及各種直播形式所代替，同時(shí)當(dāng)前各種社交APP 也在迅猛發(fā)展，社會(huì)公眾在這些社會(huì)化媒體的更迭及發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著決定性的作用。爆發(fā)力較強(qiáng)是通過(guò)社會(huì)化媒體這一手段進(jìn)行品牌傳播營(yíng)銷的顯著特征，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體自身的特點(diǎn)決定了其在品牌傳播營(yíng)銷過(guò)程中能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得社會(huì)公眾最大化的關(guān)注；并且，同時(shí)現(xiàn)代社交媒體等平臺(tái)都具有很強(qiáng)的公眾參與性，一旦某個(gè)事件能夠吸引公眾關(guān)注，便能夠進(jìn)一步由各個(gè)社會(huì)公眾向更多平臺(tái)及媒體廣泛傳播。因此，社會(huì)化媒體這一有力的平臺(tái)，經(jīng)由社會(huì)公眾參與、分享及傳播，能夠最大限度上發(fā)揮品牌傳播營(yíng)銷的作用。

二、小米手機(jī)社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷總體策略

小米公司于2010 年由著名企業(yè)家雷軍正式創(chuàng)辦，發(fā)展十年間，其始終秉承“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，不斷追尋企業(yè)創(chuàng)辦初期設(shè)定的夢(mèng)想，不斷通過(guò)科技創(chuàng)新為廣大電子設(shè)備愛(ài)好者及普通公眾提供更好的電子產(chǎn)品。在我國(guó)，小米公司是第一家將互聯(lián)網(wǎng)移植到智能手機(jī)操作程序的智能手機(jī)生產(chǎn)商，并允許廣大小米手機(jī)的粉絲們參與探討。2017 年初，小米公司設(shè)立了一千億元的營(yíng)銷目標(biāo)，而讓人意想不到是，小米公司僅僅用了十個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額超過(guò)一千億元的年初目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了僅用時(shí)七年就將年銷售額突破一千億元的壯舉。次年，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)的銷售量上的突破，同樣提前完成了公司手機(jī)出貨量突破一億臺(tái)的年初目標(biāo)，使得小米手機(jī)成功的躋身于我國(guó)乃至全球智能手機(jī)生產(chǎn)商第一梯隊(duì)陣營(yíng)。2019 年初，小米公司宣布重磅人事任命，宣布原金立手機(jī)總裁盧偉冰加盟小米公司并擔(dān)任集團(tuán)副總裁；同時(shí)在召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，小米公司將旗下品牌Redmi 品牌進(jìn)行獨(dú)立化，并由剛剛加盟的盧偉冰擔(dān)任品牌總經(jīng)理，并在品牌獨(dú)立后第一次推出了紅米手機(jī)紅米Note7。社會(huì)化媒體相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的媒體，其所擁有的短時(shí)爆發(fā)力強(qiáng)、綜合性價(jià)比高、目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)及輻射影響面積廣是其在對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行傳播營(yíng)銷時(shí)擁有的主要優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)的獲得，主要還是社會(huì)化媒體自身所特有的各種特點(diǎn)所決定的。小米公司在對(duì)自身產(chǎn)品及企業(yè)品牌進(jìn)行社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷時(shí)，主要通過(guò)的是五個(gè)渠道：各大電子信息產(chǎn)品論壇、新浪微博、微信、QQ 空間及近些年流量超多的抖音。進(jìn)一步對(duì)小米手機(jī)品牌營(yíng)銷過(guò)程傳播屬性的進(jìn)行細(xì)分，一方面，在產(chǎn)品宣傳方面基于微博、QQ 空間及抖音等能夠廣泛面對(duì)社會(huì)公眾的特點(diǎn)，即其本身具有的社會(huì)化媒體屬性，能夠在事件傳播方面具有針對(duì)性；另一方面，微信相對(duì)是一個(gè)只有相互間有一定了解度的人才能互相組成的社交圈，能夠進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，能夠根據(jù)這種特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)。在小米手機(jī)剛剛初創(chuàng)時(shí)，小米手機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的互聯(lián)網(wǎng)渠道只有QQ 空間，但是QQ 空間渠道有其自身的弊端，如消費(fèi)者與小米公司無(wú)法進(jìn)行實(shí)時(shí)的通訊，小米收集有關(guān)部門無(wú)法及時(shí)滿足消費(fèi)者的各種需求。所以隨后，小米公司投入大量精力拓寬了自主運(yùn)營(yíng)的溝通服務(wù)渠道，建立了針對(duì)小米公司產(chǎn)品粉絲及潛在消費(fèi)者的服務(wù)平臺(tái)，即MIUI 論壇。隨著越來(lái)越多的小米公司產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲在MIUI 論壇創(chuàng)立自己的社交賬號(hào)并積極參與針對(duì)小米公司產(chǎn)品的討論，并針對(duì)小米公司產(chǎn)品存在的不足提出針對(duì)性的用戶角度建議，使得小米公司在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及改進(jìn)過(guò)程中的溝通與交流大大增加。在手機(jī)行業(yè)，消費(fèi)者與廠商之間的聯(lián)系的緊密度在一定程度上決定了用戶對(duì)于品牌的信任程度，而品牌信任度的高低直接影響著產(chǎn)品口碑在社會(huì)公眾間的擴(kuò)散效果。當(dāng)前，越來(lái)越多的品牌信息都是在基于對(duì)品牌充分信任的基礎(chǔ)上，通過(guò)用戶在微博及微信朋友圈等社交媒體、抖音等短視頻平臺(tái)分享擴(kuò)散。其中，根據(jù)關(guān)系的緊密程度來(lái)看，微信中的各個(gè)用戶是強(qiáng)關(guān)系，其次QQ 空間和各種論壇用戶間也存在一定的較強(qiáng)關(guān)系，而抖音及微博用戶可能大部分用戶在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有直接聯(lián)系，是一種絕對(duì)的弱關(guān)系，但是例如對(duì)于很多微博大V，其在品牌傳播營(yíng)銷方面具有巨大的社會(huì)影響力。針對(duì)這些不同的特點(diǎn)，小米品牌在結(jié)合自身發(fā)展階段及產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，小米品牌進(jìn)行了針對(duì)性并富有成效的品牌傳播營(yíng)銷。

三、小米手機(jī)社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷具體策略

（1）小米論壇為眾多“米粉”提供品牌歸屬感。小米公司進(jìn)行社會(huì)化媒體品牌營(yíng)銷取得巨大成功的首要基礎(chǔ)是其在很早就創(chuàng)建了屬于小米公司產(chǎn)品用戶的論壇，即小米論壇，該論壇為用戶量巨大的小米品牌的忠實(shí)粉絲們提供了巨大的品牌歸屬感。通過(guò)小米論壇，小米公司能夠使得廣大小米手機(jī)用戶對(duì)于產(chǎn)品使用體驗(yàn)的提升提出自己的建議和意見(jiàn)，使得小米手機(jī)能夠更好的滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，小米手機(jī)在通過(guò)小米論壇充分使現(xiàn)有產(chǎn)品用戶及潛在用戶了解小米手機(jī)的生產(chǎn)過(guò)程的過(guò)程中，增強(qiáng)了廣大粉絲對(duì)小米品牌的認(rèn)同感，同時(shí)體驗(yàn)的提升也增強(qiáng)了其對(duì)于小米品牌的忠誠(chéng)度，使得小米品牌的社會(huì)化品牌傳播營(yíng)銷過(guò)程更具效率。（2）微博成為小米品牌產(chǎn)品實(shí)施品牌傳播營(yíng)銷主渠道。當(dāng)前，微博是一種擁有巨大社會(huì)影響力的社會(huì)化媒體，且用戶的平均年齡較低。因此，小米公司將微博定為了進(jìn)行產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷的一個(gè)主渠道。從具體營(yíng)銷過(guò)程來(lái)看，微博能夠迅速將小米公司新產(chǎn)品信息推廣傳播，一方面使得消費(fèi)者能夠快速了解新產(chǎn)品的性能，另一方面也有利于小米公司進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的品牌傳播。通過(guò)微博的渠道進(jìn)行品牌傳播營(yíng)銷的方式是一種相對(duì)成本較低并能夠取得較好營(yíng)銷效果的方式，同時(shí)小米品牌在此過(guò)程中也積累了大量微博粉絲，拓展了巨大的潛在客戶群。（3）微信提供可高效的客戶服務(wù)渠道。微信自由騰訊公司推出后取得了巨大成功，小米公司利用微信公眾號(hào)的功能為小米品牌下所有產(chǎn)品用戶提供高效的客戶服務(wù)，滿足其各種咨詢需求。同時(shí)，這個(gè)過(guò)程又反作用于小米公司的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，創(chuàng)造能夠?yàn)橛脩籼峁└檬褂皿w驗(yàn)的產(chǎn)品，同時(shí)配合更好的售后服務(wù)，綜合提升用戶滿意度。（4）QQ 空間為小米品牌產(chǎn)品提供預(yù)售宣傳平臺(tái)。當(dāng)前，QQ 空間仍擁有大量的活躍用戶，小米公司與其進(jìn)行合作仍有較強(qiáng)的品牌傳播營(yíng)銷前景。小米公司通過(guò)設(shè)置QQ 空間簽到紅包及針對(duì)性的廣告對(duì)小米品牌旗下的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳。不僅使得潛在用戶了解即將新上市的小米產(chǎn)品的各種性能，更能促進(jìn)將這些潛在用戶在發(fā)售新產(chǎn)品時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的客戶，進(jìn)而有力的加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。（5）抖音成為品牌傳播營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。近年來(lái)，抖音成為短視頻領(lǐng)域的最大贏家。而小米品牌在抖音平臺(tái)已經(jīng)擁有了數(shù)百萬(wàn)粉絲，每一個(gè)宣傳推廣視頻都能夠獲得巨大的點(diǎn)贊評(píng)論量。抖音這一平臺(tái)的迅猛發(fā)展客觀上為小米品牌進(jìn)行進(jìn)一步的社會(huì)化品牌傳播營(yíng)銷開(kāi)辟了優(yōu)勢(shì)巨大的新戰(zhàn)場(chǎng)，取得了顯著的營(yíng)銷成果。

四、結(jié)束語(yǔ)

小米公司通過(guò)采用社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷的各種具體策略，不僅使得公司自身已經(jīng)擁有的客戶群體進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)小米品牌的認(rèn)同感，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品性能提升的過(guò)程起到了巨大的推動(dòng)作用。總得來(lái)看，實(shí)施社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷策略對(duì)小米公司的長(zhǎng)期健康發(fā)展具有不可替代的重要意義。