文/劉益銘 （西安培華學(xué)院）

梁帥（2018）在《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化創(chuàng)意衍生品的品牌推廣模式研究》一文中指出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各地區(qū)域要借助互聯(lián)網(wǎng)，建立文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的線上線下營銷體系，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，創(chuàng)新營銷活動(dòng)，促進(jìn)文化創(chuàng)意衍生品的品牌推廣與發(fā)展。孫玉冰（2017）在《新媒體語境下文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷研究—以北京故宮博物院旅游紀(jì)念品為例》一文中指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)的表現(xiàn)力和呈現(xiàn)形式融入年輕人的生活，在新媒體環(huán)境下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷需要借助新媒體技術(shù)平臺來進(jìn)行，比淘寶店、微信公眾號、微博、短視頻平臺等來進(jìn)行宣傳推廣。

胡術(shù)（2018）在《“雙創(chuàng)”背景下的高校校園文化品牌化與衍生品設(shè)計(jì)研究》一文中指出，高校校園要站在品牌化戰(zhàn)略發(fā)展的角度，開發(fā)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將其打造成為校園文化品牌建設(shè)的有效載體。已有的文獻(xiàn)對于本文具有很大的參考價(jià)值。

一、文化創(chuàng)意與衍生品的內(nèi)涵解析

（一）文化創(chuàng)意

文化創(chuàng)意是一種文化現(xiàn)象，是以文化為元素、融合多元文化、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。文化創(chuàng)意體現(xiàn)了人的智慧、技能和天賦，大量的文化創(chuàng)意開發(fā)和應(yīng)用，可以推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)造更多文化價(jià)值產(chǎn)品。

（二）文化創(chuàng)意衍生品

隨著文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，文化創(chuàng)意衍生品深度挖掘價(jià)值，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品是指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)出的任何制品或制品的組合。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要包括文化創(chuàng)意內(nèi)容和硬件載體。

二、文化創(chuàng)意與衍生品的推廣現(xiàn)狀

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們需求層次更高，互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，人們處于快節(jié)奏的都市生活，使人們對待文化的態(tài)度與欣賞藝術(shù)作品的角度也在不斷發(fā)生變化，產(chǎn)生更多的個(gè)性化的人文需求。

我國大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以滿足高層次的文化需求，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品迎來了大量的發(fā)展空間，大量的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品融入更多的特色元素，創(chuàng)造更多的滿足人們需求的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，加強(qiáng)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌推廣，推動(dòng)文化創(chuàng)意與衍生品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。（1）加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)域宣傳，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場化意識。越來越多的區(qū)域發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和開發(fā)大量的區(qū)域發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品，加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)域宣傳，繼承和發(fā)展當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化，改善文化創(chuàng)意產(chǎn)品的功能，增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化價(jià)值，展現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化特色，提高了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場化意識，更好地推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。（2）不斷提高文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品獨(dú)特性 。越來越多的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品被賦予了更高的文化附加值，因?yàn)槲幕郊又的軌蛱嵘幕瘎?chuàng)意衍生產(chǎn)品的市場競爭力，市場開發(fā)和設(shè)計(jì)了更多的高質(zhì)量、個(gè)性化的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，展現(xiàn)時(shí)代含義、體現(xiàn)地域特色、傳達(dá)創(chuàng)意文化，促進(jìn)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品品牌化。（3）構(gòu)建文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的營銷體系，建立線上+線下的營銷渠道。顧客對于文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的購買行為體現(xiàn)了文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，因此，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品需要構(gòu)建多樣性營銷渠道，通過多方渠道可以有效地讓更多顧客了解到相關(guān)的文化創(chuàng)意衍生品，打破文化創(chuàng)意衍生品的區(qū)域局限性。文化創(chuàng)意衍生品的推廣要建立線上+線下的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

三、文化創(chuàng)意與衍生品的推廣存在的問題

文化創(chuàng)意與衍生品的推廣存在諸多問題，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品品牌推廣體系不全面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品衍生品牌推廣缺乏創(chuàng)新意識，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的營銷推廣手段形式化，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品市場信息渠道狹窄等。

（一）文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品品牌推廣體系不全面

文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品品牌推廣體系不全面、不系統(tǒng)、不到位。這樣造成文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品品牌不能促進(jìn)營銷資源的有機(jī)整合，影響了文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌推廣的優(yōu)勢，也造成文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品品牌推廣缺乏有效的方向，僅僅只是以賣產(chǎn)品為核心目標(biāo)，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品缺乏營銷推廣體系，難以形成營銷戰(zhàn)略和營銷方向。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品衍生品牌推廣缺乏創(chuàng)新意識

在知識經(jīng)濟(jì)條件下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌推廣需要有創(chuàng)新意識，文化創(chuàng)意產(chǎn)品要增強(qiáng)營銷創(chuàng)新，創(chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌推廣，要加強(qiáng)創(chuàng)新意識，創(chuàng)新意味著需要拋棄慣有的思維、方法甚至是對過去的否定。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌推廣缺乏創(chuàng)新的氛圍和機(jī)制，無法達(dá)到真正的推廣。

（三）文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的營銷推廣手段形式化

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷推廣方式形式化，沒有注意營銷手段和工具創(chuàng)新，習(xí)慣于模仿別人的營銷手段。營銷推廣手段策略只是被動(dòng)的跟風(fēng)，而缺乏對文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌培育與塑造的認(rèn)真研究。其實(shí)，每一種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)用條件，都應(yīng)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷環(huán)境有關(guān)。

（四）文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品市場信息渠道狹窄

文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品市場信息渠道狹窄，對于文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品信息處理與分析信息方法不夠科學(xué)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品市場信息渠道需要借助信息技術(shù)，拓寬文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的信息傳播渠道，提高客戶對文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品市場信息獲取渠道的有效性。

四、文化創(chuàng)意與衍生品的品牌推廣策略

文化創(chuàng)意與衍生品的品牌推廣，首先要加強(qiáng)文化創(chuàng)意衍生品的品牌基因培育，樹立文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌觀念，加強(qiáng)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌屬性，確定文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌定位，構(gòu)建文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌傳播體系，塑造文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌形象，形成文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌文化。

（1）樹立文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌觀念。文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品要樹立品牌觀念，加強(qiáng)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝、渠道、功能、價(jià)格、廣告等方面來實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，產(chǎn)生更多個(gè)性化的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，讓更多的用戶接受文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品品牌，在實(shí)踐中文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品要把握好品牌觀念的可落地性。

（2）加強(qiáng)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌屬性。文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品要設(shè)計(jì)一系列屬于自身屬性的品牌標(biāo)準(zhǔn)，提高文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，讓客戶能夠從文化創(chuàng)意產(chǎn)品中獲取更多的產(chǎn)品附加值，滿足顧客的心理需求，從而產(chǎn)生更多的口碑宣傳。

（3）確定文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌定位。文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌定位的維度主要包括市場定位、價(jià)格定位、地理定位、人群定位、渠道定位、形象定位等。通過品牌定位加強(qiáng)顧客對于文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的形象認(rèn)知，加深顧客對于文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的印象。

（4）構(gòu)建文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌傳播體系。基于文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌定位，加強(qiáng)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌傳播體系，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，基于產(chǎn)品本身進(jìn)行品牌定位，確定自己的競爭優(yōu)勢。在文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品市場，文化衍生產(chǎn)品品牌宣傳需要注重產(chǎn)品本身，增強(qiáng)與其它品牌之間的合作，同時(shí)建立線上+線下的傳播體系，形成良性互動(dòng)。

（5）塑造文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌形象。增強(qiáng)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌要塑造形象，要加強(qiáng)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品本身的辨識度和個(gè)性，聚焦垂直市場，鎖定文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象吸引更多的顧客。

（6）形成文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌文化。文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌宣傳更多關(guān)注品牌文化，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品要增強(qiáng)品牌傳播中的品牌文化屬性，滿足顧客更高層次的要求，加強(qiáng)顧客對于文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

五、結(jié)論

總而言之，文化創(chuàng)意與衍生品發(fā)展日益變好，驅(qū)動(dòng)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展，日益增長的市場需求和消費(fèi)需要，文化創(chuàng)意和衍生品的品牌推廣時(shí)代到來，文化創(chuàng)意產(chǎn)品要注重品牌塑造、品牌屬性、品牌定位、品牌傳播，形成強(qiáng)有力的品牌文化，促進(jìn)文化創(chuàng)意與衍生品的良好發(fā)展。