趙悅

相比去年，紅星美凱龍?jiān)诮衲辍半p11”的表現(xiàn)更為突出：天貓數(shù)字化賣場(chǎng)累計(jì)成交金額突破151.52億元;紅星美凱龍官方旗艦店躋身天貓“雙11”百億合作伙伴;位列天貓住宅家具、家裝主材、全屋定制品類旗艦店銷售排名前列;總冠名的天貓“雙11”狂歡夜收視全線領(lǐng)先;“你有貓餅嗎”、“紅星美凱龍總冠名”等話題閱讀破5.2億，是同類品牌話題曝光量500倍;全民營銷團(tuán)達(dá)人接力傳播，精準(zhǔn)蓄客34.7萬人，關(guān)聯(lián)銷售35.94億元;社群引流關(guān)聯(lián)銷售13.1億元，社群用戶平均客總價(jià)6.77萬，同比提升3倍;電器、布藝沙發(fā)兩檔超級(jí)品類節(jié)累計(jì)銷售近10億元，合作品牌同比最高增長超300%;“雙11”期間家裝業(yè)務(wù)累計(jì)合同額近1億，百萬以上大單超10單。這是紅星美凱龍第二次攜手阿里巴巴參與“雙11”，也是首次以“6.18”天貓超級(jí)晚和天貓“雙11”狂歡夜兩大S級(jí)項(xiàng)目雙冠王的身份站在“雙11”家居家裝消費(fèi)狂歡的山頂。

從數(shù)據(jù)合作到內(nèi)容共創(chuàng)，從數(shù)字化升級(jí)到現(xiàn)象級(jí)刷屏，到天貓同城站運(yùn)營、數(shù)字化商場(chǎng)建設(shè)、阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)、全域營銷推廣，紅星美凱龍和阿里巴巴用了一年多的時(shí)間探索了戰(zhàn)略合作的無限可能，成為霸屏今年“雙11”的最強(qiáng)合作伙伴。今年“雙11”期間，僅紅星美凱龍總冠名的天貓“雙11”狂歡夜就喜提熱搜300個(gè)，僅11月10日至11日當(dāng)天就斬獲44個(gè)熱搜，4次登上熱搜榜首。主話題“雙11狂歡夜”閱讀量近100億。

這場(chǎng)全民直播晚會(huì)，顛覆了傳統(tǒng)晚會(huì)模式和舞臺(tái)呈現(xiàn)，融合家居設(shè)計(jì)尖貨和頂流明星，打造了一場(chǎng)全域情境式狂歡夜，讓全民享受沉浸式娛樂消費(fèi)體驗(yàn)。

除了天貓“雙11”狂歡夜的海量流量灌入，本次“雙11”紅星美凱龍還得到來自阿里巴巴“營銷場(chǎng)”、“搜索場(chǎng)”、“資源場(chǎng)”三大板塊的重點(diǎn)資源傾斜，實(shí)現(xiàn)銷量快速上升。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓數(shù)字化賣場(chǎng)累計(jì)成交金額突破151.52億元。新零售門店單店最高銷售5.25億。店鋪日均訪客環(huán)比10月天貓家裝狂歡季增長556%，店鋪留資增長102%，線上成交占總成交的比重超21%。

現(xiàn)象級(jí)刷屏和銷量的背后，全是技術(shù)活。和戰(zhàn)略合作伙伴阿里巴巴深入合作一年多來，紅星美凱龍全面擁抱阿里生態(tài)，聯(lián)合阿里天貓家裝新零售團(tuán)隊(duì)共同打造22個(gè)天貓同城站及近250家天貓數(shù)字化新零售商場(chǎng)，每日可在線上互動(dòng)20萬以上的精準(zhǔn)用戶。紅星美凱龍還聯(lián)合阿里云團(tuán)隊(duì)打造了家裝家居行業(yè)最大的數(shù)據(jù)中臺(tái)，共同定制了2000多個(gè)家裝家居行業(yè)專屬標(biāo)簽。

在此次“雙11”蓄客期間，紅星美凱龍就整合雙方大數(shù)據(jù)，連接搜索、社交、電商、資訊、娛樂、工具等不同場(chǎng)景的各大線上流量平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)中高端家裝用戶，實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)引流。

值得關(guān)注的是，目前紅星美凱龍?zhí)熵埻钦窘ㄔO(shè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多賽道領(lǐng)跑：一是在線商家商品數(shù)領(lǐng)先，天貓同城站業(yè)務(wù)目前已入駐商家超過1萬家，商品近50萬件;二是資源獲取效率領(lǐng)先，此次“雙11”天貓同城站日訪客數(shù)、商品訪客數(shù)均遠(yuǎn)超行業(yè)水平;三是核心業(yè)績(jī)行業(yè)領(lǐng)先。“雙11”期間，天貓同城站客戶咨詢量超預(yù)期，比“6.18”提升200%，線上總訂單數(shù)是“6.18”的11.4倍。

不是所有的合作都叫強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，作為阿里巴巴“雙11”最強(qiáng)合作伙伴，紅星美凱龍憑借6年時(shí)間正式成為家居家裝品類第一數(shù)字化用戶運(yùn)營商。

依托全國線下商場(chǎng)所產(chǎn)生的年度新增千萬級(jí)中高端家裝用戶的品類入口效應(yīng)，紅星美凱龍打造了含天貓同城站矩陣、全網(wǎng)精準(zhǔn)投放矩陣、官方自媒體矩陣、全民營銷矩陣、家裝社群矩陣在內(nèi)的線上五大場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了全域全場(chǎng)景全鏈路全周期用戶運(yùn)營，將每一個(gè)中高端家裝用戶，從潛在用戶逐級(jí)“養(yǎng)成”興趣用戶、購買用戶、復(fù)購用戶、聯(lián)購用戶，以至為紅星美凱龍不斷帶來口碑裂變的超級(jí)用戶。而這一過程，就是紅星美凱龍為所有入駐商家源源不斷定向制造與定向輸出流量的過程。

數(shù)據(jù)顯示，這一次決戰(zhàn)“雙11”，由近20萬的全民營銷團(tuán)達(dá)人、覆蓋全國348萬精準(zhǔn)家裝用戶的2萬多個(gè)家裝社群、9個(gè)官方自媒體組成的家裝家居行業(yè)級(jí)私域流量場(chǎng)，在活動(dòng)預(yù)熱期、蓄水期和爆發(fā)期持續(xù)為紅星美凱龍線上天貓同城站、線下商場(chǎng)輸出精準(zhǔn)流量，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售超50億元。

紅星美凱龍不僅全力“造場(chǎng)景”，更花心思“造內(nèi)容”。其中最為外界所熟知的是紅星美凱龍驕人的直播戰(zhàn)績(jī)。自2019年起至今，紅星美凱龍已打造了行業(yè)領(lǐng)先的自播軍團(tuán)，多次創(chuàng)造并打破淘寶直播的多項(xiàng)大行業(yè)紀(jì)錄，并培養(yǎng)輸出頭號(hào)賣家星主播。

今年“雙11”期間，紅星美凱龍?jiān)俣葦y手央視主持人撒貝寧、龍洋在水立方上演最美詩詞家居直播。作為瞄準(zhǔn)“雙11”定制引流的第一張王牌，這場(chǎng)直播3小時(shí)鎖定關(guān)聯(lián)銷售高達(dá)1.56億，成功打響“雙11”開門紅的“第一槍”。

在2020年，“雙11”的意義早已超越一場(chǎng)普通的消費(fèi)狂歡，更像是一場(chǎng)超越了時(shí)差地域、全民參與的規(guī)模最大、難度最大，但效果也最顯著的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇戰(zhàn)。作為家居行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，紅星美凱龍攜手阿里巴巴以流量、內(nèi)容、技術(shù)、資源等多維賦能行業(yè)，試水天貓同城站、數(shù)據(jù)中臺(tái)、直播、全民營銷等創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的數(shù)字化變革。