陸燁清（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■前言

在這個(gè)新時(shí)代里，如何吸引消費(fèi)者的留心力以及忠誠(chéng)度也成為企業(yè)應(yīng)該著重思考的問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)越來(lái)越人性化。而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了營(yíng)銷的有利方式。喜茶成立于2016年，最初的喜茶根本沒(méi)有像如今那樣火爆，百度搜索指數(shù)一直較低且幅度小。而到了2017年2月，喜茶的百度搜索指數(shù)飆升，在4月初達(dá)到超高位。在這一年多時(shí)間里，究竟發(fā)生了什么事？讓喜茶能在如此短的時(shí)間里爆發(fā)出如此大的能量究竟是何原因呢？接下來(lái)，我們就來(lái)談一談新媒體環(huán)境下喜茶的精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略。

■什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)精準(zhǔn)定位來(lái)構(gòu)建個(gè)性化的顧客通信服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠測(cè)定的低費(fèi)用擴(kuò)張之路。其核心思想就是通過(guò)將精準(zhǔn)的營(yíng)銷與量化的正確的市場(chǎng)方向設(shè)定技術(shù)，突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方向設(shè)定只能是定性的局限。精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代高度分散化的物流等手段，確保企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，達(dá)到對(duì)營(yíng)銷的測(cè)定和控制等精準(zhǔn)的要求。這一舉措擺脫了傳統(tǒng)廣告通信的高費(fèi)用束縛，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)低成本的高速增長(zhǎng)。

■喜茶的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)定位清楚

獨(dú)特的市場(chǎng)定位，是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要基礎(chǔ)。首先，喜茶的價(jià)格大約在25元左右，它的定位為中高端奶茶品牌。它的大多數(shù)消費(fèi)者都是從事時(shí)尚的年輕人和城市白領(lǐng)階層。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格通常不是他們考慮的第一因素，他們更看重的是產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)。第二，喜茶也屬于一個(gè)網(wǎng)紅品牌，抓住的是年輕人的“潮人不喝一次就out”的心態(tài)。所以，它的產(chǎn)品在原材料的選擇上比較嚴(yán)謹(jǐn)，包裝簡(jiǎn)潔且富有特色。在店鋪設(shè)計(jì)上，喜茶的高顏值室內(nèi)裝修也是其一大特色，喜茶總是想讓喝茶成為一種現(xiàn)代生活的標(biāo)志，堅(jiān)持獨(dú)立性，支持藝術(shù)創(chuàng)造，讓茶成為真正的具有自己獨(dú)特風(fēng)格和喜愛(ài)生活方式。在店鋪的設(shè)計(jì)上，喜茶的裝飾也是其鮮明特色之一。畢竟現(xiàn)在的年輕人對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和顏值的要求一樣高，甚至有時(shí)候顏值還會(huì)更受年輕人的看重。只要顏值高就會(huì)有人拍下來(lái)并且分享到新媒體平臺(tái)，所以喜茶一點(diǎn)也不看輕視覺(jué)上的設(shè)計(jì)。2017年1月，喜茶創(chuàng)立了”HEYTEA BLACK“主題店，十分具有摩登氣息。

“摩登”一詞代表著時(shí)尚與年輕。喜茶也通過(guò)對(duì)主題店的創(chuàng)新來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。喜茶的店鋪的設(shè)計(jì)都是用品牌形象來(lái)解釋一個(gè)靈感的過(guò)程，而簡(jiǎn)筆畫(huà)小人形象則詮釋著喜茶的品牌形象。黑色的簡(jiǎn)筆畫(huà)小人簡(jiǎn)單又極具記憶點(diǎn)，消費(fèi)者看到它就能聯(lián)想到喜茶。除此之外，為了用插圖來(lái)表現(xiàn)喝茶的樂(lè)趣，喜茶更是與多位插圖家合作，制作一系列符合喜茶的品牌理念的一系列特色插圖。

（二）利用新媒體有效的與顧客溝通互動(dòng)

喜茶非常重視社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，喜茶的官方微博賬號(hào)每天都在更新。微信平臺(tái)也每天不時(shí)地更新文章，介紹新的活動(dòng)。另外，喜茶在微博或是微信平臺(tái)上還會(huì)經(jīng)常找一些和年輕人有關(guān)的話題發(fā)出互動(dòng)，并且在互動(dòng)過(guò)程中給消費(fèi)者送出喜茶的周邊產(chǎn)品。以微博為例，喜茶官方微博幾乎每天都在更新，它通過(guò)搜索喜茶的實(shí)時(shí)微博，即時(shí)得到顧客的反饋及建議，你發(fā)一條喜茶相關(guān)的微博，則有極大的可能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)得到喜茶官方的點(diǎn)贊或回應(yīng)。

（三）為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

在顧客實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立可靠的物流配送與結(jié)算系統(tǒng)，以支持其全面完成客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。該系統(tǒng)在改善顧客便利和降低費(fèi)用方面非常重要。優(yōu)秀的售后服務(wù)直接影響顧客的再購(gòu)買(mǎi)及對(duì)朋友的影響，因此也是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。例如，喜茶對(duì)于消費(fèi)者發(fā)出的評(píng)論，不論夸獎(jiǎng)或批評(píng)，喜茶都會(huì)認(rèn)真回應(yīng)，如果出現(xiàn)批評(píng)會(huì)在第一時(shí)間出來(lái)道歉并且及時(shí)與消費(fèi)者溝通最后處理問(wèn)題。這樣的做法可以在很大程度上增加品牌的好感度和消費(fèi)者的粘度。

■總結(jié)

茶作為極具特色的中華文化的一部分，具有很強(qiáng)的生命力。因此，茶飲料在市場(chǎng)上的擴(kuò)展性很強(qiáng)。喜茶的成功，歸功于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品不斷的研究與創(chuàng)新，以及對(duì)喜茶市場(chǎng)定位與形象的不斷思考與研究，更離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)正確的營(yíng)銷策略的實(shí)施。別具一格的產(chǎn)品創(chuàng)新、積極利用新媒體等的精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略，大大提高了喜茶的知名度，成功打入茶飲料市場(chǎng)并占用重要地位。從喜茶的成功我們可以看出，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略有很大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的原則，企業(yè)可以通過(guò)全面的過(guò)程管理、適當(dāng)?shù)墓ぞ吲c客戶互動(dòng)和提供高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)取得良好的成果。