曹亞景

（鄭州商學(xué)院，河南 鄭州 451200）

食用菌產(chǎn)品的銷售長(zhǎng)期以來一直依靠線下營(yíng)銷方式，在電子商務(wù)、數(shù)字媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代下，食用菌的銷售方式也在悄然發(fā)生著變化[1]。在食用菌的營(yíng)銷策略變革中，其理論根據(jù)并不是是時(shí)代的變革，而是要基于長(zhǎng)期以來對(duì)消費(fèi)者行為的追蹤，通過消費(fèi)行為、消費(fèi)總量、消費(fèi)場(chǎng)景分析等，用具體的數(shù)字和分析，采用科學(xué)的理論來改變營(yíng)銷策略[2]。通過以移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字時(shí)代的行為消費(fèi)模型——SICAS模型來解讀食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，探討消費(fèi)行為、消費(fèi)路徑的改變對(duì)食用菌營(yíng)銷產(chǎn)生的影響，以擴(kuò)大食用菌市場(chǎng)占有率、為食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新思路。

1 SICAS模型概述

SICAS（sense-interest & interactive-connect & communication-action-share） 模型是一種消費(fèi)行為、消費(fèi)軌跡的全景模型，通過品牌與用戶相互感知、產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)、建立聯(lián)系并交互溝通、產(chǎn)生購買、體驗(yàn)與分享等過程[3]。在移動(dòng)互聯(lián)的全數(shù)字時(shí)代，將消費(fèi)行為和消費(fèi)觸點(diǎn)變革為一種新型的營(yíng)銷模型。SICAS模型中，所有的用戶行為都是基于信息的交流溝通和用戶互動(dòng)的雙向過程，信息在不斷地分享和流動(dòng)中形成一個(gè)消費(fèi)軌跡。在SICAS模型中有幾個(gè)關(guān)鍵過程。

1.1 品牌-用戶互相感知（sense）

品牌-用戶互相感知是在SICAS模型中，通過分布在各個(gè)地方的商家和品牌，與同樣是分布在各個(gè)地方的用戶的一種交流溝通網(wǎng)絡(luò)。用戶和商家可以彼此感知到對(duì)方的存在，互相要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接的觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)對(duì)商家來說可能是社交平臺(tái)，如微信、QQ等各種聊天工具，直播聊天室、短視頻等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，也可以是廣告等，讓用戶能夠感知到品牌和商家在網(wǎng)絡(luò)上的存在；而對(duì)用戶的感知來說，觸點(diǎn)也很多，可以是用戶主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注、點(diǎn)贊、分享等，也可以是用戶被動(dòng)地接收商家的推送廣告、售后服務(wù)等。這些觸點(diǎn)都是雙方有效的感知路徑，通過品牌和用戶之間的互相感知，才能建立起感知網(wǎng)絡(luò)（Sense Network），為營(yíng)銷策略的最終實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)（interest & interactive）

興趣-互動(dòng)的交點(diǎn)就是上面所述的觸點(diǎn)，但產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)不僅僅在于觸點(diǎn)的多少，更重要的是互動(dòng)的方式、話題、內(nèi)容和關(guān)系。社交平臺(tái)越來越成為了互動(dòng)性比較高的場(chǎng)所，人們通過各種社交軟件展示自我、發(fā)表看法，與外界進(jìn)行興趣點(diǎn)的碰撞和共鳴，從而尋找加深產(chǎn)品連接和交互的渠道。

1.3 消費(fèi)者與品牌-商家建立連接-交互溝通（connect & communication）

無論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要的連接手段一直都是通過廣告來完成的。但在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的連接內(nèi)容和連接方式有了很大的不同，消費(fèi)者與“品牌-商家”建立連接是通過互聯(lián)網(wǎng)來完成的。這就意味著商品的廣告必需與互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺(tái)等業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，而不是單純通過廣告信息渠道進(jìn)行連接。過去廣告講求的覆蓋率也變成了互聯(lián)網(wǎng)上的客戶關(guān)系響應(yīng)、產(chǎn)品服務(wù)能力等新型的交互溝通能力，如何打通這些連接渠道也成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要基本要求。

1.4 行動(dòng)-購買（action）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的主要購買方式是電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)購，但也有其它一些新的購買渠道，如通過一些手機(jī)APP或QQ、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行購買，甚至一些銀行的金融平臺(tái)也有了購物商城。多樣化的購買地點(diǎn)，使得商家不得不考慮在那些線上銷售的平臺(tái)上能夠更好地推廣自己的產(chǎn)品。這實(shí)際上就是消費(fèi)路徑和消費(fèi)行為的研究。其主要衡量指標(biāo)如表1所示。

1.5 體驗(yàn)-分享（share）

“體驗(yàn)-分享”是一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的基本功能。過去我們認(rèn)為產(chǎn)品到達(dá)了消費(fèi)者手中，就算是完成了一次成功的銷售，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“體驗(yàn)-分享”可能并不是銷售的結(jié)束，更有可能成為一個(gè)消費(fèi)的開始。主要原因是體驗(yàn)分享的營(yíng)銷價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被放大，無處不在的潛在消費(fèi)者會(huì)根據(jù)前面消費(fèi)的體驗(yàn)和分享結(jié)果來確定自己的購買意向，從而形成一個(gè)新的消費(fèi)循環(huán)。體驗(yàn)分享的營(yíng)銷能力甚至比廠家和商家的付費(fèi)廣告營(yíng)銷更有作用。

綜上所述，SICAS模型是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型消費(fèi)模型，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的精髓。對(duì)消費(fèi)行為、消費(fèi)路徑和多點(diǎn)互動(dòng)等符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷理論的研究，使企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷更多地關(guān)注于感知、對(duì)話和用戶互動(dòng)等方面。也使得企業(yè)不得不逐步放棄成本效率越來越差的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式，使?fàn)I銷的策略向社會(huì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，讓營(yíng)銷去擁抱社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)。

2 食用菌網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的營(yíng)銷策略

在SICAS全景模型中，品牌與用戶互相感知的網(wǎng)絡(luò)（sense network）是通過互聯(lián)網(wǎng)定位服務(wù)、廣告和社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的[4]。消費(fèi)者和商家都需要利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來相互認(rèn)識(shí)和接觸，理解彼此的價(jià)值取向，如果能夠達(dá)成一致，大概這筆交易就能夠達(dá)成。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)正是交流溝通的好渠道，一些專業(yè)性更高的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如果用來作為食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，可以普及一些食用菌的專業(yè)知識(shí)和文章，供有食用菌愛好者和專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)交流；或者解答用戶對(duì)食用菌接種、栽培、病蟲害防治和培養(yǎng)基配制等方面的問題，供有食用菌種植意向的人和食用菌相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員交流；也可以發(fā)表一些老百姓喜聞樂見的食用菌烹飪技巧、食用菌美食和營(yíng)養(yǎng)介紹等，以圖文并茂的方式傳播食用菌飲食文化，供現(xiàn)代對(duì)養(yǎng)生和保健有較高要求的人群參考。這些辦法實(shí)際上都是在隱性地、潛移默化地在進(jìn)行食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，甚至是食用菌文化和品牌的重要營(yíng)銷方式。

還有利用人脈通、LinkedIn等職場(chǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行人際關(guān)系的延伸和推廣。對(duì)個(gè)人來說，可以在食用菌行業(yè)內(nèi)部的垂直領(lǐng)域，將自己的形象和能力進(jìn)行打包，尋找伯樂或者拓展人脈；對(duì)于企業(yè)來說，在這里也可以更快地找到食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷人才，特別是對(duì)于食用菌的進(jìn)出口貿(mào)易來說。這幾年食用菌的海外營(yíng)銷一直不太理解，如何擴(kuò)展海外市場(chǎng)，營(yíng)銷成為了首先要考慮的問題，而這些問題還是需要交給專業(yè)的市場(chǎng)銷售人員來進(jìn)行。專業(yè)的人干專業(yè)的事，這類人才的在這些專業(yè)的職場(chǎng)商務(wù)社交平臺(tái)上更容易找到，也更可靠。社交平臺(tái)解決的是食用菌營(yíng)銷職場(chǎng)中的社交難點(diǎn)。

還有一類互聯(lián)網(wǎng)初期的貼吧、論壇式社交平臺(tái)，如天涯論壇、西祠胡同、搜狐社區(qū)等BBS論壇。第一代互聯(lián)網(wǎng)人接觸的這些社交平臺(tái)，雖然已經(jīng)過時(shí)，但對(duì)這部分人來說至今還有一定的情懷和影響力。甚至新一代的網(wǎng)民有些也很喜歡這種匿名社交方式，在上面暢所欲言，發(fā)貼回帖。這也可以作為食用菌的市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)渠道，但在這種平臺(tái)上因?yàn)槭悄涿麉⑴c，在食用菌產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷時(shí)，有真有假，對(duì)發(fā)貼和回復(fù)的真實(shí)性大家都有一定的懷疑。需要通過長(zhǎng)期的參與或者和論壇的深入合作來解決這一問題，避免“李鬼”影響營(yíng)銷效果。

利用SICAS模型，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)來研究用戶行為、消費(fèi)路徑，建立食用菌營(yíng)銷的策略，這些營(yíng)銷策略主要涉及：1）食用菌消費(fèi)人群的感知。即通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)來感知哪些人對(duì)食用菌產(chǎn)品有興趣、可能產(chǎn)生購買行為，通過了解這些人占市場(chǎng)總數(shù)的比率從而確定食用菌消費(fèi)人群的感知率。2）食用菌消費(fèi)人群感知數(shù)量。即能夠感知到的營(yíng)銷信息的范圍，這個(gè)范圍可以是地理上的區(qū)域范圍，也可以是人群密度劃分，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，還可以是IP地址的多少。這些都是營(yíng)銷信息的范圍，用于反映食用菌消費(fèi)人群感知量的多少。3）食用菌營(yíng)銷信息的落實(shí)率。即對(duì)感知到的潛在消費(fèi)人群進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷信息最終能夠到達(dá)的人數(shù)。當(dāng)然還有一些營(yíng)銷的成本、營(yíng)銷信息的理解程序和營(yíng)銷信息的反饋等。

3 食用菌產(chǎn)品的數(shù)字營(yíng)銷策略

食用菌產(chǎn)品的全球化營(yíng)銷依賴于跨境電子商務(wù)的發(fā)展，從開始的傳統(tǒng)國(guó)際進(jìn)出口貿(mào)易開始，主要進(jìn)行食用菌終端產(chǎn)品的營(yíng)銷；后期由于我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能和產(chǎn)量的增加，食用菌企業(yè)的海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，企業(yè)能夠?qū)⑹秤镁脑耘?、加工、生產(chǎn)、物流、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)分開，根據(jù)成本核算和價(jià)值比較分別選擇不同的國(guó)家和地區(qū)完成不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，組成全球化的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，從而產(chǎn)生了國(guó)際化的貿(mào)易投資和中間商品的服務(wù)貿(mào)易。這種中間環(huán)節(jié)的增加，使得食用菌企業(yè)不得不考慮國(guó)際運(yùn)輸、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)和各種信息的分享和數(shù)據(jù)傳遞問題。這種協(xié)調(diào)和數(shù)據(jù)傳遞、信息分享的成本高低成為了食用菌企業(yè)國(guó)際貿(mào)易需要重點(diǎn)考慮的問題，這也就催生了食用菌營(yíng)銷的全球化。

在SICAS環(huán)境下的食用菌營(yíng)銷布局中，消費(fèi)者對(duì)食用菌的興趣互動(dòng)已經(jīng)可以轉(zhuǎn)化成為一種數(shù)字成本，通過數(shù)字成本來衡量營(yíng)銷的效率，從而形成食用菌產(chǎn)品的數(shù)字營(yíng)銷策略。如互聯(lián)網(wǎng)上的食用菌產(chǎn)品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、食用菌視頻資料的播放完成率，還有一些食用菌與美食、自然、生態(tài)間的關(guān)系、話題、關(guān)注點(diǎn)、好評(píng)度等指標(biāo)，也都是數(shù)字營(yíng)銷策略中需要重點(diǎn)考慮的問題。目前，數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容由于國(guó)家和地區(qū)發(fā)展差異而各不相同，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家主要集中在將數(shù)字營(yíng)銷納入產(chǎn)品營(yíng)銷的規(guī)則中，側(cè)重于數(shù)字信息的全球自由流動(dòng)以及對(duì)源代碼、企業(yè)數(shù)字機(jī)密等的保護(hù)，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)自由流動(dòng)和隱私保護(hù)；而非洲等欠發(fā)展國(guó)家由于自身互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的不足，并不主張大力發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷，只是作為一種輔助的營(yíng)銷手段來對(duì)待；而以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家則主張建立以貨物流通為主的跨境電子商務(wù)，擴(kuò)大數(shù)字營(yíng)銷在國(guó)際營(yíng)銷策略中的比重，利用數(shù)字營(yíng)銷策略更好地服務(wù)于產(chǎn)品的國(guó)際化推廣，并通過品牌推廣、產(chǎn)品功能、價(jià)格評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等多方面的數(shù)字化貿(mào)易來提升消費(fèi)體驗(yàn)。

食用菌產(chǎn)品的數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)的數(shù)字化技術(shù)[5]，這與SICAS銷售模型的基礎(chǔ)是一致的。實(shí)際上對(duì)于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來說，數(shù)字化是其運(yùn)行的基礎(chǔ)，這基本上不存在什么問題。常見的各種信息表現(xiàn)形式，都可以被計(jì)算機(jī)以數(shù)字化的形式存儲(chǔ)起來供人們使用，如文字、圖形圖像、音樂、各種視頻等豐富的多媒體信息都可以被數(shù)字化處理，當(dāng)然這里面會(huì)有許多計(jì)算機(jī)專業(yè)的數(shù)模轉(zhuǎn)換、離散化處理等技術(shù)，這些技術(shù)的出現(xiàn)，也使得食用菌的數(shù)字化營(yíng)銷策略的實(shí)施有了技術(shù)層面的支撐。但數(shù)字營(yíng)銷還需要另外一個(gè)支撐，那就是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。其中以互聯(lián)網(wǎng)最為重要，只有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)暢通無阻了，各種食用菌產(chǎn)品信息、生產(chǎn)商、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者等用戶的數(shù)據(jù)才能夠暢通無阻的進(jìn)行流動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)溝通、交流和買賣，營(yíng)銷策略才能真正起到作用。而提供這樣交易環(huán)境的地方就是數(shù)字平臺(tái)，也就是我們常見的電子商務(wù)平臺(tái)、APP和社交平臺(tái)等。電子商務(wù)平臺(tái)等營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)，標(biāo)志著數(shù)字營(yíng)銷的初級(jí)模式已經(jīng)形成，數(shù)字營(yíng)銷也有了發(fā)展壯大的技術(shù)支撐和營(yíng)銷策略實(shí)施的基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

SICAS模型是數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶行為消費(fèi)模型，利用SICAS模型對(duì)食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，以社區(qū)、微博為代表的社會(huì)化媒體成為了食用菌營(yíng)銷的新陣地，社會(huì)化平臺(tái)在吸引食用菌消費(fèi)、引起對(duì)食用菌美味的興趣以及銷售后的美食分享等方面，明顯要優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告等媒介。食用菌企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到這一新的營(yíng)銷生態(tài)圈的變化，對(duì)食用菌產(chǎn)品的雙向交互消費(fèi)行為和消費(fèi)模型加以研究，用SICAS模型來指導(dǎo)食用菌營(yíng)銷的商業(yè)決策，為食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新思路和新辦法。