高 杰

（長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吉林長春 130000）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游行業(yè)迎來春天，人們開始厭倦大城市的繁華、喧囂、快節(jié)奏，反而慢節(jié)奏、靜謐、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村成了當(dāng)下旅游目的地中的“香餑餑”，鄉(xiāng)村旅游炙手可熱。2018年12月10日，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等17 個(gè)部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出“鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，在加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮著重要作用”。由于市場需求巨大，我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)急劇膨脹，同質(zhì)化、城鎮(zhèn)化等問題層出不窮。針對這些問題，文章提出了5 點(diǎn)對策，希望能夠助力鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游需求旺盛、市場潛力大

據(jù)艾媒報(bào)告《2019 中國全域旅游大數(shù)據(jù)監(jiān)測及其典型區(qū)域與典型產(chǎn)業(yè)剖析報(bào)告》顯示，截至2018年底，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已創(chuàng)建388 個(gè)全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（市），推介了710 個(gè)中國美麗休閑鄉(xiāng)村。2018年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次達(dá)30 億，營業(yè)收入達(dá)8 000 億元。由此可見，我國鄉(xiāng)村旅游正處于大發(fā)展大興盛的時(shí)期，隨著人民生活水平的提高，對精神文化需求的日益增長，鄉(xiāng)村旅游的市場潛力空前巨大。

1.2 鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源豐富

我國國土面積960 萬平方公里，地大物博，鄉(xiāng)村數(shù)量大，且自然環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、自然資源豐富。由于所跨經(jīng)度和緯度范圍廣，我國不同地區(qū)的鄉(xiāng)村呈現(xiàn)出不同的自然風(fēng)光，一方水土養(yǎng)一方人，不同的地理環(huán)境與氣候變化衍生出了多姿多彩的人文環(huán)境，不同的生活習(xí)俗和飲食習(xí)慣等都是不可多得的旅游資源?？偠灾?，我國幅員遼闊，具有極其豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

2.1 鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展缺乏法律保障

雖然我國旅游法已經(jīng)出臺，但是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的法律法規(guī)尚為空白，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者的行為未在法律層面作出規(guī)定，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的義務(wù)不明確，鄉(xiāng)村旅游的游客權(quán)利無法得到保障，以至于在鄉(xiāng)村旅游過程中出現(xiàn)的不法行為得不到懲治，進(jìn)而使鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展落空。

2.2 鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后

我國部分鄉(xiāng)村地區(qū)自然環(huán)境宜人、民風(fēng)淳樸、民俗獨(dú)特，旅游開發(fā)極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是地處偏遠(yuǎn)，和城鎮(zhèn)相比，其基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，公共服務(wù)體系尚不完善，尤其體現(xiàn)在道路交通、通信條件等方面。部分地區(qū)村民的日常生活需求還得不到滿足，嚴(yán)重影響了村民的生活幸福指數(shù)，同時(shí)也不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與壯大。

2.3 同質(zhì)化、城鎮(zhèn)化嚴(yán)重

從整體來看，當(dāng)前發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村數(shù)量較為龐大，但質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化、城鎮(zhèn)化問題較為嚴(yán)重，主要包括鄉(xiāng)村體驗(yàn)類、生態(tài)類、文化類、戶外活動類、健康養(yǎng)生類和紅色類這幾種。然而，每一類鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大同小異，沒有其自身的特色，也沒有文化的注入。另外，為了迎合城市游客的吃穿住行用需求，鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)偏向城鎮(zhèn)化發(fā)展，失去了本土特色，加深了同質(zhì)化的烙印。

2.4 鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才匱乏

當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游不再以簡單的農(nóng)家樂、采摘項(xiàng)目作為支撐，它是一個(gè)系統(tǒng)的、多元的行業(yè)，需要高素質(zhì)的服務(wù)人員以及優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游復(fù)合型專業(yè)人才，這與鄉(xiāng)村地區(qū)的人才匱乏現(xiàn)狀形成正面沖突。一是鄉(xiāng)村地區(qū)的居民由于缺少經(jīng)濟(jì)來源，青壯年勞動力選擇外出務(wù)工，青少年人群通常在外求學(xué)，留守的大多是年齡較大、學(xué)歷較低的中老年婦女，他們難以勝任鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)工作；二是鄉(xiāng)村旅游目的地的基本生活條件較差，發(fā)展空間小、收入低，無法吸引到旅游專業(yè)人才。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議

3.1 加強(qiáng)國家宏觀管理力度，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游建設(shè)行為

“沒有規(guī)矩，不成方圓”，沒有國家的管控，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展舉步維艱。當(dāng)前，我國的鄉(xiāng)村旅游正處于起步階段，各項(xiàng)事業(yè)都需要統(tǒng)一規(guī)劃。一方面，國家和地方政府應(yīng)該制定并出臺鄉(xiāng)村旅游相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、鄉(xiāng)村旅游游客的行為，避免過度開發(fā)、天價(jià)宰客、環(huán)境破壞等，以法律高度保障當(dāng)?shù)卮迕褚约坝慰偷暮戏?quán)益，同時(shí)以法律高度保障生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展奠定法律基礎(chǔ)。另一方面，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之前，政府應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃，制定市場準(zhǔn)入機(jī)制與淘汰機(jī)制，只有審核通過的農(nóng)民家庭才能獲得開辦農(nóng)家樂的資質(zhì)，且必須定期參加復(fù)核，復(fù)核不通過就必須停業(yè)整頓。除此之外，政府應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)劃旅游產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)，建立旅游產(chǎn)品集中銷售區(qū)，為游客購買旅游產(chǎn)品提供便利，同時(shí)價(jià)格公開、透明，進(jìn)一步保障游客的合法權(quán)益，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

3.2 加大政府財(cái)政支持力度，加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要?jiǎng)恿?。因此，政府?yīng)該加大對鄉(xiāng)村建設(shè)的財(cái)政支持力度以及鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做好準(zhǔn)備。首先，政府應(yīng)該最先解決道路交通建設(shè)，以便打破地域限制，節(jié)省游客出行時(shí)間，保證出行安全，增加游客充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣臅r(shí)間，提高游客忠誠度[1]。如果條件允許可以建設(shè)自駕游專門道路以及跑步專用道，讓游客感受鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，呼吸新鮮空氣。其次，政府應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃并建設(shè)餐飲、住宿、停車場、購物中心等，以避免重復(fù)建設(shè)和人、財(cái)、物資源的浪費(fèi)，同時(shí)確保在不占有原有自然資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先原則，保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。最后，政府應(yīng)對鄉(xiāng)村地區(qū)通信建設(shè)投入大量資金，滿足游客旅游時(shí)遠(yuǎn)程處理事務(wù)、休閑娛樂、實(shí)時(shí)分享游記與體驗(yàn)的需求，改善當(dāng)?shù)鼐用裣鄬﹂]塞的生活常態(tài)，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供技術(shù)支持。

3.3 完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造鄉(xiāng)村旅游本土品牌

鄉(xiāng)村旅游沒有自己的特色，終究吸引不到游客群體，無法實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。正因如此，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營務(wù)必要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造鄉(xiāng)村旅游本土品牌。具體來說，一是要將本土文化、群眾文化融入鄉(xiāng)村旅游中，保持真實(shí)性。目前，以衣食住行為基礎(chǔ)的旅游行業(yè)已經(jīng)面臨淘汰，只有最真實(shí)的、承載著文化的旅游產(chǎn)品才能在一眾旅游項(xiàng)目中脫穎而出；只有飽含文化的旅游紀(jì)念品才能激發(fā)游客的購買欲。二是依托當(dāng)?shù)靥厣?，?chuàng)新發(fā)展模式，打造本土化的旅游品牌。每個(gè)地區(qū)都有別具一格的特色，因地制宜、因勢利導(dǎo)，根據(jù)自身的優(yōu)勢與特色，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村旅游+”，探索全新的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。三是針對不同受眾，開發(fā)設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品。根據(jù)游客不同的年齡、不同的需求可以設(shè)計(jì)不同的旅游路線和產(chǎn)品[2]。比如，老年人偏向于休閑觀光，為他們設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)要考慮到他們可能體力不佳，游覽時(shí)多安排觀光車和纜車，時(shí)長不宜太長，飲食上盡可能清淡，可供選擇的餐食應(yīng)該多樣化。

3.4 更新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游營銷方式

在信息更迭速度飛快的今天，光有產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營銷環(huán)節(jié)沒有做好就很難創(chuàng)收。所以，要想鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，更新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念是第一步。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游營銷方式，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者們可以極盡可能充分利用現(xiàn)有的營銷手段和平臺。要做好鄉(xiāng)村旅游，除了要把握好傳統(tǒng)的媒體、報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，做好基礎(chǔ)的廣告營銷，還應(yīng)該拓寬渠道，結(jié)合當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代特點(diǎn)，創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站、開通微博、建設(shè)微信公眾號，甚至可以通過抖音來營銷，以此收獲更高的關(guān)注度，吸引更多的游客前往鄉(xiāng)村旅游目的地。打造自己的線上線下營銷平臺，更簡便的方法就是與國際國內(nèi)主流的旅游產(chǎn)品營銷渠道建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，借助大平臺已經(jīng)積累起來的客戶群體實(shí)現(xiàn)引流。譬如去哪兒、途牛、飛豬、美團(tuán)、攜程等不斷提升自己的旅游品牌效應(yīng)，此外，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者們還可以通過舉辦獨(dú)具特色的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗活動、節(jié)慶活動，制定旅游淡旺季不同的價(jià)格，建立學(xué)生教育實(shí)訓(xùn)基地等營銷方案博得游客青睞，邀請專家編撰鄉(xiāng)村旅游導(dǎo)游詞和旅游指南等專業(yè)資料，發(fā)放到公共交通樞紐以及各大旅行社進(jìn)行宣傳，由此為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展注入活力。

3.5 引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，加強(qiáng)服務(wù)人員職業(yè)培訓(xùn)

21世紀(jì)以來，人才強(qiáng)國戰(zhàn)略成了強(qiáng)國第一戰(zhàn)略，人才是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，更是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的決定性因素。在鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中，人才發(fā)揮著舉足輕重的作用。一是鄉(xiāng)村旅游營銷需要專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。開通微博、開設(shè)公眾號等僅僅是營銷的“開胃菜”，真正的難點(diǎn)在于如何運(yùn)營，每一期的公眾號應(yīng)該怎樣引流，設(shè)置哪些欄目，微博怎樣和粉絲互動，怎樣借助熱門話題達(dá)到宣傳的效果，推文怎么寫，圖片怎么拍，都需要相關(guān)專業(yè)的人才，所以鄉(xiāng)村旅游勢必要大力引進(jìn)市場營銷人才、計(jì)算機(jī)人才、優(yōu)秀攝影師、文字工作者等專業(yè)化、專門化的人才，可以通過政府的人才引進(jìn)政策吸引專門人才，也可以與院校建立合作關(guān)系，為相關(guān)專業(yè)學(xué)生提供實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，促進(jìn)產(chǎn)教融合發(fā)展，從而推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。二是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人才的需求迫在眉睫。就目前來看，鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)人員都是年紀(jì)偏大、文化水平較低的婦女，面對這樣的服務(wù)人群，政府應(yīng)該定期組織集中培訓(xùn)，對本地人民進(jìn)行服務(wù)理念、健康安全知識、旅游管理知識等方面的職業(yè)教育，以提升服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，提升游客鄉(xiāng)村旅游的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展勢在必行也困難重重，需要我們一針見血地指出問題所在，并根據(jù)問題提出具有實(shí)質(zhì)性意義的對策，從而逐步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。