摘要：文化創(chuàng)意是推動城市發(fā)展的重要利器。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新是旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。紹興作為首批國家優(yōu)秀旅游城市，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游也緊密聯(lián)系。在旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展的今天，紹興本土化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍處于探索階段。本研究在越文化影響的背景下，通過研究分析現(xiàn)代消費群體的需求，從而進行對紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行探索與分析，提出優(yōu)化建議與方案對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品進行重新引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：越文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;多元化;旅游產(chǎn)業(yè)

文創(chuàng)產(chǎn)品是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是通過創(chuàng)意對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，提高產(chǎn)品的附加值。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是一個城市的名片和標志。紹興城市文化底蘊深厚，是具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市，旅游前景大好?！吨袊鞘新糜瓮顿Y競爭力大數(shù)據(jù)研究報告2017》報告對中國345個主要城市的旅游投資競爭力進行了模擬和數(shù)量分析，紹興休閑文化旅游投資競爭力名列全國第16名，綜合旅游投資競爭力名列全國第19名。所以擁有得天獨厚的自然和人文產(chǎn)業(yè)的紹興，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間很大。旅游產(chǎn)業(yè)想要進一步發(fā)展，必須在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面進行更深層次的探索與研究。通過對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，展現(xiàn)越文化影響下的紹興旅游的魅力和吸引力，進一步提高紹興文化產(chǎn)業(yè)附加值和競爭力，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

一、紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

紹興，簡稱“越”。越文化是中國優(yōu)秀地域文化之一，紹興文化是越文化的源頭和最輝煌燦爛的組成部分之一，紹興歷史悠久，其獨特的橋文化、水文化、酒文化、戲文化等展現(xiàn)了越文化的無窮魅力。紹興最著名的旅游地有飽含文化底蘊的魯迅故里、依河而建的安昌古鎮(zhèn)、充滿生活氣息的倉橋直街，柯山腳下的柯巖風(fēng)景區(qū)等等，針對探索紹興具有傳統(tǒng)文化特色的旅游文創(chuàng)主題對紹興主要旅游地進行實地調(diào)研，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)目前旅游產(chǎn)品發(fā)開存在一些問題：一、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場占有率較低，產(chǎn)品種類單一;通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前紹興各大旅游地還是以食品、明信片等傳統(tǒng)旅游紀念品為主，與大多數(shù)旅游景點旅游產(chǎn)品并無太大區(qū)別，讓游客對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，也不利于各個景區(qū)的特色推廣。二、傳統(tǒng)文化元素在紹興旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)較少;文化元素是旅游產(chǎn)品的重要傳播體，也是旅游體驗的重要記憶點，目前紹興旅游產(chǎn)品偏傳統(tǒng)，缺乏地域文化特色。三、與文化、技術(shù)、媒體融合度較低;旅游文創(chuàng)產(chǎn)品還處于開發(fā)的初級階段。三、設(shè)計缺乏時代消費理念，缺乏國際化視野;如今旅游產(chǎn)品消費群體趨于年輕化、國際化，消費群體更多元，產(chǎn)品設(shè)計需要用新穎的形式和實用價值來吸引消費者，符合現(xiàn)代消費者的需求，開拓紹興城市旅游國際化新方向，提升紹興城市旅游的品牌形象。四、產(chǎn)品缺乏品牌意識;品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品通過洞察消費者心理，通過產(chǎn)品品牌化設(shè)計賦予產(chǎn)品更多價值。需要采用多元化的手段推進紹興旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展聯(lián)系

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動文化與旅游融合發(fā)展，對于促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)文化傳承創(chuàng)新，具有重要意義。文化創(chuàng)意是推動城市創(chuàng)新驅(qū)動和轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，地域文化是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的根基。文化只有進行轉(zhuǎn)化成為消費業(yè)態(tài)或產(chǎn)品才能變現(xiàn)，文化旅游融合發(fā)展，消費業(yè)態(tài)是關(guān)鍵。消費結(jié)構(gòu)的改變，文化旅游部的組建，預(yù)示著“文化+旅游”將成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，文化消費也在促使著文化和旅游的融合。文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)具有很極強的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)意是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推動力，不僅能使傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新生，更能開發(fā)出更多周邊產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的時代性與地域特色。文創(chuàng)產(chǎn)品能給旅游也帶來更多的效益和流量，是未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就要深入研究和挖掘紹興旅游者不同的消費需求以及地方文化特色、民俗文化、象征符號等，在此基礎(chǔ)上運用創(chuàng)意思維與設(shè)計語言進行設(shè)計創(chuàng)作，創(chuàng)作出帶有地方特色的產(chǎn)品。如何通過文化創(chuàng)意，喚起紹興傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)新的生機，如何通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品將文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合到一起，如何利用旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能夠喚起社會大眾的注目，真正征服消費者，是我們當下最應(yīng)當關(guān)注的問題。

三、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)案例研究

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是將“文化創(chuàng)意”附加于旅游產(chǎn)品，具有較強的獨特性，反映地方風(fēng)土人情，帶有鮮明的地方文化特征與符號，并在地方文化核心與商業(yè)價值里蘊含產(chǎn)品意涵，這是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品的最大區(qū)別。

“故宮文創(chuàng)”是當下最熱門旅游文創(chuàng)品牌，故宮博物館把“故宮商店”轉(zhuǎn)為“故宮文化創(chuàng)意館”，將旅游文創(chuàng)帶進大眾視野成為網(wǎng)紅熱詞。故宮文創(chuàng)的成功取決于三個重要因素：

（一）設(shè)計定位精準

故宮設(shè)計團隊將傳統(tǒng)元素通過創(chuàng)新手法與現(xiàn)代消費者需求緊密結(jié)合，故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能讓消費者通過產(chǎn)品了解故宮。故宮文創(chuàng)的受眾定位為“熱愛生活的年輕人”，針對這一受眾群體進行針對性的產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)容營銷優(yōu)化。

（二）產(chǎn)品開發(fā)多元化

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)工藝和用途可以分為天子童年、故宮筆記、紫禁城服飾、創(chuàng)意生活片、故宮出版物、文房雅玩等多個系列。到2015年底研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量達8676種。產(chǎn)品分類繁細，種類多元化，滿足不同消費者的需求。

（三）營銷方式多樣

故宮博物館的銷售策略科學(xué)，首產(chǎn)品上市前先小批量投入市場進行試銷，通過消費者的反饋進一步改進與生產(chǎn)，這樣能將資源利用率最大化。故宮采用線上、線下銷售結(jié)合的方式，為消費者提供多渠道購物體驗。（1）線上銷售（2）線下銷售。故宮文創(chuàng)也不斷嘗試與其他品牌合作，聯(lián)合打造出別出心裁的設(shè)計產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)的成功不是簡單復(fù)制收藏品，簡單使用圖案，而是深入研究了消費者的需求，兼顧了美觀與實用性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展根本必須通過內(nèi)部得天獨厚的文化軟實力和外部推動硬實多方面融合來實現(xiàn)。

四、越文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路

2005年，紹興打出“江南風(fēng)情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”的口號，建設(shè)文化旅游產(chǎn)業(yè)，紹興作為越文化代表城市，弘揚以魯迅為代表的名人文化，以黃酒為代表的物產(chǎn)文化，以越劇為代表的戲曲文化，以蘭亭為代表的書法文化以及以烏篷船、烏氈帽等位代表的民俗文化，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，將物質(zhì)精神文化融合為一體。越文化影響下的紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，必須依托當?shù)刭Y源優(yōu)勢，整合創(chuàng)新資源，設(shè)計開發(fā)滿足消費者需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）以消費者需求為導(dǎo)向

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求不斷滿足，越來越多的人開始了對精神層面的追求。產(chǎn)品不單單滿足基本功能與外觀，更注重產(chǎn)品的實用性和附加值，甚至是產(chǎn)品體驗也越來越得到重視，滿足不同消費群體的情感訴求?！袄辖B興醉江南”亮相2018中國國際旅游交易會，紹興“老紹興·醉江南”文化符號，推進旅游產(chǎn)業(yè)的多元化國際化發(fā)展，通過詳盡的市場調(diào)研對消費者進行分析，消費定位的設(shè)定準確將大大提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。“繪璟軒”是紹興一家專注于黃酒衍生品開發(fā)的團隊，通過對黃酒文化的再開發(fā)、年輕化、個性化，讓中國黃酒文化保留傳統(tǒng)底蘊的同時擁有一個嶄新的形象。面對市場消費主力的年輕化，繪景軒將“黃酒年輕化”，打造出黃酒棒冰、黃酒奶茶、黃酒巧克力、黃酒牛軋?zhí)堑染W(wǎng)紅產(chǎn)品，通過口味研發(fā)，包裝輕便化、年輕化設(shè)計，讓喝黃酒不再是“老齡化”象征，“復(fù)興紹興黃酒”讓黃酒成為年輕人追逐的時尚。

（二）建立特色文化品牌

發(fā)揚紹興傳統(tǒng)文化，提取其文化元素，提升產(chǎn)品的文化性。將傳承與創(chuàng)新通過創(chuàng)意展現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，激發(fā)游客的購買欲。打造特色文化IP，根據(jù)各個景區(qū)的差異性找準定位，能讓游客對旅游地感知更清晰深刻，便于產(chǎn)品的推廣與宣傳。紹興的名人文化、橋文化、水文化、戲文化、酒文化等都有其獨特的魅力與文化元素，都是打造文化IP的良好素材。比如魯迅就是一個很好的IP形象，據(jù)不完全統(tǒng)計，魯迅至少有134篇作品被選入學(xué)校教材。2016年魯迅文學(xué)大數(shù)據(jù)解讀報告發(fā)布，魯迅擁有相當高的讀者關(guān)注度，一年來有5.5億用戶的閱讀軌跡。紹興的“吾是匠”公司從人物元素入手，打造“魯迅文化”更多可能性，針對當下年輕人的審美及喜好，創(chuàng)造出“可以帶走”的文化?！棒斞腹枢l(xiāng)的禮物”系列就大受消費者喜愛，擁有了大量的粉絲。

（三）拓展銷售多渠道

科學(xué)利用互聯(lián)網(wǎng)，采用多種銷售模式相結(jié)合的方式，拓寬銷售渠道，讓消費者隨時隨地都能買到想要的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。打造數(shù)字產(chǎn)品平臺，讓游客可以利用手機和平板電腦就能了解紹興文化及產(chǎn)品，擴大品牌知名度。建立旅游文化體驗館，增加數(shù)字化媒體技術(shù)，通過VR、AR技術(shù)、O2O智慧旅游、直播平臺等，實現(xiàn)線上線下融合式文化體驗。也可以通過創(chuàng)意市集的方式，給與地方美食、文創(chuàng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)工藝品等一個多元化的平臺。創(chuàng)意市集是針對本土創(chuàng)意力量的大型創(chuàng)意設(shè)計平臺，展現(xiàn)本土在藝術(shù)、設(shè)計、創(chuàng)作方面的新思潮和內(nèi)在動向。這樣使更多的文創(chuàng)品牌在這里聚合，形成發(fā)展紐帶，吸引更多的消費群體，打造品牌影響力。

紹興文化創(chuàng)新，就要把文化融入旅游各個行業(yè)，使之成為經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

深入挖掘紹興歷史文化，將文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，設(shè)計出滿足消費者需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游文化業(yè)發(fā)展的重要推動力。

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論文《越文化影響下的紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展與研究》系2020年度紹興市柯橋區(qū)哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題研究成果

作者簡介：戚玥爾，女，講師，學(xué)科研究方向：產(chǎn)品開發(fā)及品牌策劃、材料創(chuàng)新與可持續(xù)研究。