摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的零售企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營銷的重要性，并且在結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，紛紛推出屬于自己的內(nèi)容營銷方案。但是就目前的情況來看，國內(nèi)零售企業(yè)在內(nèi)容營銷方面仍然存在很多不足，比如內(nèi)容多而不精、結(jié)構(gòu)不合理、營銷形式過于簡單等，導(dǎo)致內(nèi)容營銷效果不斷弱化，難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。有鑒于此，本文首先對(duì)新零售及內(nèi)容營銷的相關(guān)概念進(jìn)行闡述，進(jìn)而分析探討國內(nèi)零售企業(yè)實(shí)施內(nèi)容營銷的情況，指出其中存在的不足，在此基礎(chǔ)上提出新零售背景下零售企業(yè)內(nèi)容營銷創(chuàng)新的策略，希望為眾多零售企業(yè)實(shí)施內(nèi)容營銷提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售;內(nèi)容營銷;創(chuàng)新途徑

內(nèi)容營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的一種新型銷售模式，是順應(yīng)時(shí)代需求及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新理念和新方法?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的大背景，傳統(tǒng)零售時(shí)代已經(jīng)成為過去式，而新的零售模式則會(huì)引領(lǐng)零售企業(yè)走向一個(gè)全新的階段。所以在新零售環(huán)境當(dāng)中，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地進(jìn)行創(chuàng)新，在實(shí)施內(nèi)容營銷的同時(shí)，結(jié)合市場形勢(shì)的變化，改進(jìn)營銷的策略，努力地優(yōu)化營銷的內(nèi)容，創(chuàng)新營銷的機(jī)制，確保內(nèi)容營銷充分地發(fā)揮作用，為零售企業(yè)贏得更多的消費(fèi)者。

一、新零售與內(nèi)容營銷

1.新零售

新零售即企業(yè)或者個(gè)人出于銷售的需求，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，以及心理學(xué)方面的知識(shí)，對(duì)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化改造，重新建構(gòu)企業(yè)業(yè)態(tài)，深層次融合線上線下銷售策略的新零售模式?；谛碌牧闶勰Ｊ?，線上以云平臺(tái)為主，線下則是各個(gè)銷售門店。現(xiàn)有的電商平臺(tái)會(huì)逐漸消失，每個(gè)人都會(huì)單獨(dú)擁有開放性的平臺(tái)，不需要入駐其他的大型電商平臺(tái)。新零售模式既是市場發(fā)展的必然，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)。

2.內(nèi)容營銷

從20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，整個(gè)社會(huì)也因此發(fā)生巨變，很多企業(yè)紛紛開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，內(nèi)容營銷也因此而誕生。就內(nèi)容營銷在整個(gè)零售業(yè)的運(yùn)用情況而言，最初主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)送各種與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的信息，后來開始通過線上平臺(tái)與受眾進(jìn)行交流，了解消費(fèi)者的意愿，提供更受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，最近兩年以來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，很多零售企業(yè)開始選擇直播的方式，讓擁有一定知名度的主播帶貨宣傳，進(jìn)行內(nèi)容營銷。

內(nèi)容營銷具體由兩大部分組成，也即內(nèi)容和營銷。內(nèi)容營銷以高質(zhì)量的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，不僅對(duì)傳播者而言需要具備相應(yīng)的價(jià)值，還必須具有極強(qiáng)的吸引力，能夠獲得消費(fèi)者青睞。從傳播者的角度而言，高質(zhì)量內(nèi)容主要包括與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值理念等相關(guān)的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、持續(xù)性以及精細(xì)化。從消費(fèi)者的角度而言，有助于個(gè)人成長的信息、讓人覺得愉快的信息、能夠獲得消費(fèi)者信任的內(nèi)容，才是最有價(jià)值的，同時(shí)消費(fèi)者也更樂于將以上內(nèi)容分享給他人。邏輯思維也即通過為消費(fèi)者提供大量有趣或者有料的干貨，才能夠迅速贏得大量的粉絲。將有價(jià)值的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，運(yùn)用跨媒介、互動(dòng)性的方式進(jìn)行宣傳，則是內(nèi)容營銷和其他營銷方式最大的差別。其一是跨媒介營銷，通過不同的媒體發(fā)布內(nèi)容。例如通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，構(gòu)建垂直社群，其二是從場景及沉浸感著手，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。三是注重和客戶進(jìn)行互動(dòng)，促使消費(fèi)者自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。2019年6月，三只松鼠別出心裁，將“能不能放肆下”作為活動(dòng)的主題，將每日?qǐng)?jiān)果等系列產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，結(jié)合年輕消費(fèi)者職場會(huì)議、校園趣事等經(jīng)歷，串聯(lián)出精彩刺激而又機(jī)智詼諧的故事內(nèi)容，從而一舉成為2019年的熱門視頻。成功獲得大批年輕消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，創(chuàng)意視頻本身的趣味性使得其很快在各大平臺(tái)獲得快速傳播，點(diǎn)擊量在極短時(shí)間內(nèi)便突破800萬。宣傳視頻既充分體現(xiàn)了三只松鼠注重產(chǎn)品創(chuàng)意的理念，同時(shí)還與年輕群體在消費(fèi)著力點(diǎn)上形成良好的互動(dòng)機(jī)制，成功帶動(dòng)了2019年618前期的狂歡氛圍。

總而言之，內(nèi)容營銷主要是通過不同的媒介平臺(tái)，比如微信、微博等，以最能打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意，最能吸引消費(fèi)者的新穎形式，把企業(yè)想傳播的信息，以最快的速度進(jìn)行擴(kuò)散，其最大的價(jià)值在于可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，從而幫助企業(yè)獲得更多的消費(fèi)者?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的新形勢(shì)，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一種全新的，促使企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng)的途徑，同時(shí)也是企業(yè)將來開拓市場最為有效的方式。

二、國內(nèi)零售企業(yè)內(nèi)容營銷存在的不足

1.內(nèi)容數(shù)據(jù)過剩

最近幾年，內(nèi)容營銷開始得到眾多零售企業(yè)的關(guān)注與重視，很多零售企業(yè)開始將內(nèi)容營銷當(dāng)作企業(yè)的重點(diǎn)營銷途徑，不間斷地向消費(fèi)者推送大量與企業(yè)產(chǎn)品及品牌文化相關(guān)的信息。從2013年起，國內(nèi)零售企業(yè)開始借助微信公眾平臺(tái)，構(gòu)建符合自身需求的公眾平臺(tái)，不斷向消費(fèi)者推送與企業(yè)品牌、企業(yè)動(dòng)態(tài)相關(guān)的信息，讓更多的消費(fèi)者了解并熟悉企業(yè)，提高企業(yè)在消費(fèi)群體中的知名度，擴(kuò)大社會(huì)效用。但是當(dāng)企業(yè)提供的數(shù)據(jù)超過消費(fèi)者的承受度，就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容營銷過度“疲乏”的現(xiàn)象，各個(gè)企業(yè)為獲得消費(fèi)者，爭相制造內(nèi)容，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)中的內(nèi)容過剩。

2.結(jié)構(gòu)理念過于落后

處于新零售背景中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，盡管企業(yè)不斷對(duì)營銷的策略和工具進(jìn)行創(chuàng)新，但是其營銷架構(gòu)卻并沒有任何實(shí)質(zhì)上的改變。就國內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展情況來看，陳舊僵化的結(jié)構(gòu)理念仍然占據(jù)主流。所以，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)改變且技術(shù)日益先進(jìn)的形勢(shì)下，企業(yè)也需要注意對(duì)內(nèi)部營銷的理念進(jìn)行創(chuàng)新和改變。企業(yè)管理者和團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)當(dāng)團(tuán)結(jié)一致，共同合作，才能讓內(nèi)容營銷的效益達(dá)到最大化。但是就當(dāng)前的情況來看，零售企業(yè)線上內(nèi)容營銷與線下的實(shí)體營銷并未同步，也沒有進(jìn)行整合，使得內(nèi)容營銷仍然只是一種形式，難以達(dá)到提高企業(yè)銷售業(yè)績的目標(biāo)。

3.營銷的形式過于簡單

雖然很多零售企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容營銷的重要性，并且采取了一系列的策略，但總體來看，營銷的形式仍然過于簡單。部分零售企業(yè)主要通過與各大電商平臺(tái)合作進(jìn)行內(nèi)容營銷，比如淘寶、京東、拼多多等;而部分企業(yè)則選擇通過自有網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容營銷，比如蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng);還有部分企業(yè)則是通過微信、QQ等新媒體發(fā)送企業(yè)信息，吸引消費(fèi)者。就宣傳內(nèi)容來看，大部分企業(yè)以視頻的方式為主，互動(dòng)性明顯不足，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，很多企業(yè)的宣傳內(nèi)容信息過于陳舊，并沒有根據(jù)消費(fèi)者喜好或者市場變化進(jìn)行調(diào)整，正是因?yàn)樯鲜鲈?，?dǎo)致零售企業(yè)內(nèi)容營銷的效果不斷下降。

三、新零售背景下企業(yè)內(nèi)容營銷創(chuàng)新的必要性

企業(yè)內(nèi)容營銷能夠在消費(fèi)者心中樹立起良好的形象，如今90后、00后等年輕一代逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主體，而年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)傾向也逐漸開始成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。內(nèi)容營銷可以通過合理的渠道及方式，輸出能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促使消費(fèi)者更好地了解和接受企業(yè)品牌。讓消費(fèi)者形成鮮明印象的同時(shí)，進(jìn)一步了解自己尚未發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)需求，或者當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)的消費(fèi)需求時(shí)，能夠在第一時(shí)間想起品牌。

此外，根據(jù)相關(guān)的研究結(jié)果，80%的消費(fèi)者更愿意選擇自主接受產(chǎn)品信息，其效果明顯超過廣告宣傳。隨著消費(fèi)群體的年輕化，傳統(tǒng)營銷方式的作用逐漸弱化，甚至很容易導(dǎo)致消費(fèi)者反感。人們更愿意接受優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)十分容易地獲取自己想要的信息，從而在消費(fèi)時(shí)進(jìn)行理性的比較，做出對(duì)自己更加有利的選擇。所以，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的目的不僅是為了讓消費(fèi)者可以在信息平臺(tái)當(dāng)中更加快速地發(fā)現(xiàn)自己，同時(shí)還要讓消費(fèi)者更加樂意接受“內(nèi)容”當(dāng)中所包含的信息。

最后，內(nèi)容營銷還能滿足消費(fèi)者感性與理性兩方面的訴求。不僅可以構(gòu)建品牌認(rèn)知，塑造良好的品牌形象，同時(shí)還可以積極和消費(fèi)者互動(dòng)，鞏固雙方間的關(guān)系，有效提升企業(yè)品牌的留存率，從而獲得更加良好的營銷效果，吸引大量的新消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行再次消費(fèi)。理性方面也即憑借產(chǎn)品本身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品優(yōu)越的性能提供佐證。因此，鑒于新零售背景，零售企業(yè)需要對(duì)內(nèi)容營銷的策略進(jìn)行創(chuàng)新，要根據(jù)市場營銷、消費(fèi)者傾向及行業(yè)發(fā)展及時(shí)調(diào)整，確保內(nèi)容營銷戰(zhàn)略能夠真正發(fā)揮作用，為企業(yè)贏得更多的利益。

四、新零售背景下零售企業(yè)實(shí)施內(nèi)容營銷的要點(diǎn)

1.制定營銷目標(biāo)

企業(yè)在制定營銷目標(biāo)的同時(shí)，也決定了企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的大致方向。唯有明確內(nèi)容營銷的最終目的，才能對(duì)具體的營銷策略及方案進(jìn)行細(xì)化，而不至于偏離最初的方向。制定產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的目標(biāo)，也即企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品（服務(wù)）所要達(dá)到的效果，應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的目標(biāo)保持一致。從零售企業(yè)的角度而言，如果營銷部門采取戰(zhàn)略的目標(biāo)在于獲得大的客戶量，營銷的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)著眼于開發(fā)潛在的客戶，同時(shí)將新增客戶量作為評(píng)價(jià)營銷效果的指標(biāo);如果營銷部門的重點(diǎn)在于提高產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)當(dāng)將銷售業(yè)績作為營銷的目標(biāo)，同時(shí)以銷售轉(zhuǎn)化率作為指標(biāo)，對(duì)營銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。依據(jù)企業(yè)及營銷部門確定的發(fā)展方向，找準(zhǔn)內(nèi)容營銷的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上將目標(biāo)細(xì)化為指標(biāo)，從而為企業(yè)營銷成功提供保障。

2.確定受眾角色

受眾是企業(yè)進(jìn)行對(duì)話的對(duì)象，角色清晰定位可以幫助企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，提高營銷的效果。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)受眾進(jìn)行詳細(xì)的劃分，營銷者可以對(duì)不同的群體進(jìn)行歸納，結(jié)合群體特征將其概括為某一角色，進(jìn)而根據(jù)角色的需求，采取相應(yīng)的營銷策略。以日用品類產(chǎn)品的內(nèi)容營銷為例，消費(fèi)者性別不同需求也不同，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取不同的方式進(jìn)行營銷，女性通常比較感性，更容易被美麗浪漫的故事打動(dòng)，進(jìn)而購買產(chǎn)品;而男性消費(fèi)者通常較為理性，更注重產(chǎn)品的實(shí)用性，企業(yè)在進(jìn)行銷售定位時(shí)需要突出重點(diǎn)。為確保角色定位更清晰，企業(yè)可以嘗試創(chuàng)建“信息回收站”，盡量多接收來自不同受眾的反饋信息，在具體實(shí)踐當(dāng)中，可以通過網(wǎng)絡(luò)分析、顧客調(diào)查等多種方式進(jìn)行。

3.把握互動(dòng)周期

互動(dòng)周期是企業(yè)在長期銷售實(shí)踐當(dāng)中總結(jié)出來的成果?；?dòng)周期可以幫助企業(yè)在購買流程中更加合理地推銷部分內(nèi)容，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行購買，或者激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播與企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)的內(nèi)容。在企業(yè)銷售過程中，互動(dòng)周期相當(dāng)于整個(gè)流程，首先可以將消費(fèi)者這一角色準(zhǔn)確地映射到銷售的相關(guān)流程，按照對(duì)產(chǎn)品接受的程度以及消費(fèi)的習(xí)慣，將受眾分為不同群體，進(jìn)而根據(jù)受眾的特征，制定對(duì)企業(yè)更有益的互動(dòng)周期，比如不熟悉產(chǎn)品的消費(fèi)者，以及對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出相應(yīng)興趣的消費(fèi)者，可以制定更長的互動(dòng)周期，并且采取完全不同的互動(dòng)方案。其次是創(chuàng)建專門的內(nèi)容細(xì)分表，構(gòu)建銷售漏斗，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)回遷，從而確保內(nèi)容營銷獲得成功。最后還可以將受眾嵌入對(duì)應(yīng)的購買周期內(nèi)，對(duì)不同受眾群體的購買流程進(jìn)行規(guī)劃。

五、新零售環(huán)境中企業(yè)內(nèi)容營銷創(chuàng)新的途徑

最近幾年以來，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)線下銷售業(yè)績不斷下滑，甚至出現(xiàn)增長“瓶頸”。而線上營銷由于競爭者眾多，各個(gè)零售企業(yè)的增幅也逐漸變緩，甚至于已經(jīng)隱約可以看到線上營銷的“天花板”。因此，從零售企業(yè)未來的發(fā)展來看，唯有在實(shí)施內(nèi)容營銷的同時(shí)，不斷對(duì)營銷的策略進(jìn)行創(chuàng)新，才能在激烈的競爭當(dāng)中獲得更廣闊的生存空間。

1.創(chuàng)新營銷渠道

在競爭日益激烈的市場環(huán)境當(dāng)中，如果不借助任何平臺(tái)，企業(yè)僅憑借產(chǎn)品、服務(wù)或者優(yōu)厚的福利，仍然難以脫穎而出。因此，零售企業(yè)若想真正通過內(nèi)容營銷獲得更好的銷售效果，基于新零售背景下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和出色的平臺(tái)同樣重要，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到平臺(tái)在銷售中的重要作用，要樹立起全新的平臺(tái)思維。從企業(yè)的角度來說，自建平臺(tái)是實(shí)施內(nèi)容營銷的有效方式，即通過推出具有極強(qiáng)磁力的平臺(tái)，吸引更多消費(fèi)者光顧和消費(fèi)，進(jìn)而形成以平臺(tái)為中心的新銷售模式。除此之外，類似微博、論壇等新型互動(dòng)平臺(tái)，因?yàn)闇?zhǔn)入條件相對(duì)較低，構(gòu)建的成本少、傳播效果顯著，吸引了大量的企業(yè)，成為移動(dòng)營銷平臺(tái)當(dāng)中最引人注目的一股力量。

2.找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)

在新零售背景下，對(duì)零售企業(yè)而言，內(nèi)容營銷之所以不同于傳統(tǒng)營銷，根本原因在于兩者的目標(biāo)不同，內(nèi)容營銷的目的在于幫助消費(fèi)者解決問題，而傳統(tǒng)營銷則是為了將產(chǎn)品推銷給客戶。為適應(yīng)新的競爭環(huán)境，零售企業(yè)要想讓內(nèi)容營銷的效益達(dá)到最大化，就必須想消費(fèi)者所想。進(jìn)入信息社會(huì)后，信息泛濫，過多的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者反感，甚至被消費(fèi)者屏蔽。所以，零售企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)不宜發(fā)布太多的內(nèi)容，要針對(duì)消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣發(fā)布信息，關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，讓消費(fèi)者主動(dòng)獲取，而不是強(qiáng)行地將企業(yè)的信息推送給消費(fèi)者。根據(jù)相關(guān)研究，通過自主搜索獲得的信息，明顯比強(qiáng)推信息更容易讓消費(fèi)者接受。所以，內(nèi)容的吸引性十分關(guān)鍵，零售企業(yè)在發(fā)布信息時(shí)，既要注意信息的時(shí)效性，同時(shí)還要注意信息的針對(duì)性，要盡可能發(fā)布消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，同時(shí)內(nèi)容不宜過長，要充分兼顧消費(fèi)者碎片化瀏覽的習(xí)慣，唯有如此，才能在將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者的同時(shí)，獲得消費(fèi)者的好感和信賴，從而贏得更多的消費(fèi)者。

3.從營銷內(nèi)容著手進(jìn)行創(chuàng)新

新零售背景下，零售企業(yè)實(shí)施內(nèi)容營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)品牌及與企業(yè)相關(guān)的信息。確保消費(fèi)者接受商品內(nèi)容的同時(shí)，接受企業(yè)的理念，同時(shí)綜合運(yùn)用多種不同的營銷方式，來增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響力，從而吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造更為豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。所以，零售企業(yè)在通過內(nèi)容營銷傳達(dá)企業(yè)理念時(shí)，必須要注意內(nèi)容和理念之間的融合，盡可能讓信息傳遞的過程顯得自然，而并非為傳遞信息而刻意套用其他企業(yè)的模式。除此之外，為盡可能避免出現(xiàn)內(nèi)容過剩的問題，企業(yè)必須要注意內(nèi)容營銷的質(zhì)量，要積極地進(jìn)行創(chuàng)新，要著重體現(xiàn)自身特色，從而增強(qiáng)傳播的效果。

4.線上線下互相統(tǒng)一

零售企業(yè)要學(xué)會(huì)用發(fā)展的目光看待宏觀大環(huán)境，要借助快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用整合的理念統(tǒng)籌營銷工作，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的關(guān)系。鑒于新零售背景，零售企業(yè)在部署內(nèi)容營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的感受，始終將為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)作為宗旨，協(xié)調(diào)線上與線下的活動(dòng)，使其成為一個(gè)整體，從而滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求及消費(fèi)需求。更為重要的是，零售企業(yè)在實(shí)施內(nèi)容營銷策略時(shí)，還需要結(jié)合主流媒體平臺(tái)的特色，比如抖音等，通過新穎的方式來增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力，從而最大程度上發(fā)揮內(nèi)容營銷對(duì)企業(yè)銷售的助力作用。

5.創(chuàng)新消費(fèi)者參與模式

參與感是消費(fèi)者理念最為突出的表現(xiàn)。在實(shí)施內(nèi)容營銷的過程當(dāng)中，零售企業(yè)唯有緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同消費(fèi)者，提供不同的激勵(lì)，為消費(fèi)者提供廣闊的平臺(tái)，才能激發(fā)消費(fèi)者的熱情，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷的目標(biāo)，幫助企業(yè)更好地適應(yīng)市場的復(fù)雜變化，使企業(yè)在競爭當(dāng)中始終展現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。由此可見，消費(fèi)者參與度是評(píng)價(jià)內(nèi)容營銷成效的關(guān)鍵指標(biāo)，唯有充分激發(fā)消費(fèi)者的積極性，努力和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，才能促使消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)散與傳播。比如皖新傳媒智慧書城，就在傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)之上，特意策劃并推出系列全新的活動(dòng)，促使消費(fèi)者積極參與，并通過消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了二次銷售的目標(biāo)。再比如《微信力量》在銷售圖書時(shí)，就采用了社交互動(dòng)這一新的方式，使得整個(gè)營銷過程更加輕松有趣;“萌寶大賽”主要通過選秀的方式，吸引眾多消費(fèi)者;“閱+”活動(dòng)則采用社群營銷的方式，來吸引和培養(yǎng)大批忠實(shí)的消費(fèi)者。企業(yè)還可以通過多種形式的創(chuàng)意活動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造參與的機(jī)會(huì)，特別是緊扣當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)性的重大事件，同時(shí)配合富有特色的模板，邀請(qǐng)受眾共同參與，營銷的效果會(huì)更為理想。

6.形成新的內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制

零售企業(yè)實(shí)施內(nèi)容營銷的過程具體又包括選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?、結(jié)合自身特征采用合適的工具等，如果以傳播的預(yù)期目標(biāo)作為依據(jù)，與之相對(duì)應(yīng)的則是消費(fèi)者的決策歷程。所以，零售企業(yè)必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，運(yùn)用不同的媒介，采用不同的工具進(jìn)行營銷。比如年輕消費(fèi)者更傾向于視頻、動(dòng)畫等形式的內(nèi)容，而中老年消費(fèi)者則更傾向于圖案、文字、音樂等形式的內(nèi)容。針對(duì)不同的消費(fèi)者，使用的創(chuàng)意機(jī)制也不一樣，只有在明確營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)之上，才能對(duì)傳播的機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化傳播內(nèi)容。在具體操作時(shí)，零售企業(yè)可以從下述幾個(gè)方面著手：其一，充分運(yùn)用傳統(tǒng)營銷的觸點(diǎn)，對(duì)營銷的形式進(jìn)行創(chuàng)新。比如士力架立足于原有的產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品外包裝上印刷不同的與“饑餓”相關(guān)的形容詞，并且通過線上平臺(tái)發(fā)起相關(guān)的調(diào)查，在線下則成立專門的“急救中心”，解決粉絲的“饑餓”問題，從而與粉絲之間頻頻展開互動(dòng)。其二，企業(yè)還可以借鑒現(xiàn)有的成熟機(jī)制，在內(nèi)容營銷當(dāng)中合理地進(jìn)行運(yùn)用。比如碧浪就通過電商平臺(tái)的競拍方式，策劃一場盛大的營銷活動(dòng)，吸引大量消費(fèi)者參與。其三，可以通過強(qiáng)化電商平臺(tái)已有的口碑，使內(nèi)容營銷持續(xù)發(fā)揮作用。比如大眾點(diǎn)評(píng)等媒介平臺(tái)，通過消費(fèi)者之間的分享與互動(dòng)，與眾多商家達(dá)成合作關(guān)系，并因此獲得大量的內(nèi)容營銷素材。

六、結(jié)語

新零售模式是傳統(tǒng)零售模式的創(chuàng)新與升級(jí)，同時(shí)也是“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的具體落實(shí)，是電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售模式相互結(jié)合的新途徑，不僅符合社會(huì)發(fā)展的需求，同時(shí)也滿足了社會(huì)大眾多元化的消費(fèi)需求。而內(nèi)容營銷是新零售必不可少的關(guān)鍵部分，是新零售中線上活動(dòng)的主要載體，在實(shí)施內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的過程當(dāng)中，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊扣消費(fèi)者心理及企業(yè)理念，確保將內(nèi)容營銷策略落實(shí)到位，從而達(dá)到通過內(nèi)容營銷增強(qiáng)企業(yè)影響力的目標(biāo)，確保零售企業(yè)在新的環(huán)境當(dāng)中仍然具有極強(qiáng)的競爭能力。

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作者簡介：丁曉慧（1985.05- ），女，漢族，山東省乳山市人，本科，山東外事職業(yè)大學(xué)，講師，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、跨境電商