張玉丹

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展衍生出來(lái)一系列短視頻、直播APP。相應(yīng)的一些網(wǎng)紅也不斷為大眾所知，他們有較高的粉絲和流量，而伴隨著電商的發(fā)展，很多網(wǎng)紅開(kāi)始利用流量進(jìn)行直播賣貨，好物分享等等，而這種模式產(chǎn)生出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。這些網(wǎng)紅的好物推薦與分享對(duì)我們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響，尤其是對(duì)大學(xué)生這一類消費(fèi)群體產(chǎn)生的影響尤為明顯，因此我們抽出大學(xué)生這一類消費(fèi)群體進(jìn)行研究，探析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為究竟產(chǎn)生了什么樣的影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);大學(xué)生;消費(fèi)行為

一、引言

以經(jīng)濟(jì)為代表的網(wǎng)紅形象是年輕人美麗時(shí)尚的過(guò)程，以大眾的品味和視覺(jué)為主導(dǎo)，進(jìn)行選擇和視覺(jué)推廣，在社交媒體上收集人氣，依靠龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。最近比較火的短視頻app，例如快手、抖音、小紅書(shū)上產(chǎn)生了大量的網(wǎng)紅，尤其是抖音、小紅書(shū)的學(xué)生群體居多。每個(gè)人都有自己喜歡的網(wǎng)紅，因此就會(huì)出現(xiàn)因?yàn)橄矚g某個(gè)網(wǎng)紅而對(duì)其推薦的產(chǎn)品進(jìn)行盲目購(gòu)買的行為，或者是模仿喜歡的明星而過(guò)度消費(fèi)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，激發(fā)了大學(xué)生的消費(fèi)能力。大學(xué)生作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主力消費(fèi)軍，也作為我們國(guó)家的高知識(shí)水平人才，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大學(xué)生的消費(fèi)行為影響研究對(duì)我們顯得尤為重要。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生消費(fèi)的主要途徑

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生線上消費(fèi)途徑。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百分之八十的學(xué)生手機(jī)上都安裝下載了抖音，淘寶，快手等軟件。一些網(wǎng)紅通過(guò)自身名氣而代言一些品牌，例如李佳琪推薦口紅，李佳琪代言的各類化妝品在淘寶就能搜到。網(wǎng)上的大量宣傳一分鐘賣掉幾萬(wàn)只口紅等等宣傳標(biāo)語(yǔ)，會(huì)讓我們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，存在盲目的跟風(fēng)現(xiàn)象，我們?cè)谫?gòu)買之前缺乏理性的思考，會(huì)因?yàn)閱螁问且驗(yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品買的人多，而跟著盲目購(gòu)買。也有一類是我們比較喜歡的長(zhǎng)期追的網(wǎng)紅，關(guān)注一兩年之后，對(duì)他們比較信賴或者喜歡，對(duì)他們推薦或者代言的產(chǎn)品比較放心選擇了購(gòu)買。還有一些大網(wǎng)紅在積累了足夠多的粉絲之后，會(huì)自己開(kāi)辦工廠，建立自己的品牌。生產(chǎn)一些衣服或者鞋子，這類網(wǎng)紅品牌需要有很高的粉絲忠誠(chéng)度或者粉絲流量。這類產(chǎn)品一般有兩種營(yíng)銷模式，一種是專門(mén)打造產(chǎn)品網(wǎng)紅，會(huì)有一部分網(wǎng)紅專門(mén)發(fā)產(chǎn)品的使用過(guò)程，使用方法，用好的皮膚和好的妝容來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，以及專門(mén)分享穿搭的博主，通過(guò)小黃車，購(gòu)物鏈接，微信朋友圈等方式進(jìn)行購(gòu)買。另外一種就是網(wǎng)紅直播的形式，通過(guò)直播進(jìn)行賣貨，會(huì)在直播過(guò)程中掛小黃車通過(guò)直播秒殺來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)會(huì)在淘寶開(kāi)自己的店鋪。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生線下消費(fèi)途徑。依靠抖音火起來(lái)的有摔碗酒、毛筆酥，輕軌穿樓、天空懸廊等網(wǎng)紅地點(diǎn)獲得了年輕人的追捧我們的喜歡。我們會(huì)利用周六周日或著小假期的時(shí)間去這些網(wǎng)紅地方打卡拍照。還有一些網(wǎng)紅酸奶、網(wǎng)紅蛋糕、網(wǎng)紅奶茶等，海底撈在抖音的影響下也火了很多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的月生活費(fèi)在1200-2000元左右，大部分學(xué)生三分之一的錢用來(lái)吃飯，剩下的錢都用來(lái)買化妝品，衣服，鞋子，旅游等消費(fèi)。省吃儉用也要進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，去網(wǎng)紅地打卡現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，大學(xué)生的追星、從眾心理普遍存在。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

（一）對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響

大學(xué)生處于愛(ài)美的階段，他們對(duì)化妝品、衣服、鞋子種類與款式有著較高的需求。但是其生活費(fèi)有限，高檔產(chǎn)品消費(fèi)不起，很多網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品價(jià)格都比較低，能滿足他們的需求。大學(xué)生有很多假期，網(wǎng)紅聚集地是他們游玩的不錯(cuò)選擇，他們可以在游玩的過(guò)程中拓展視野，在寢室打游戲追劇的現(xiàn)象也會(huì)減少。網(wǎng)上也有很多積極正能量的博主，他們愛(ài)學(xué)習(xí)，運(yùn)動(dòng)，每天自律的生活，為我們也樹(shù)立了榜樣。

（二）對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的消極影響

1.大學(xué)生出現(xiàn)盲目追風(fēng)、攀比的現(xiàn)象。部分網(wǎng)紅的高消費(fèi)誤導(dǎo)大學(xué)生一味追求品牌，造成其生活拮據(jù)，鋪張浪費(fèi)甚至有的會(huì)影響他們的消費(fèi)觀。網(wǎng)紅新品出現(xiàn)的時(shí)候他們會(huì)盲目跟風(fēng)購(gòu)買。因此，合理的消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生的必修課。

2.造成沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象。在看網(wǎng)紅直播的時(shí)候，對(duì)秒殺產(chǎn)品，還有“包裝”的很好的產(chǎn)品進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。大部分是買回來(lái)之后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有博主們說(shuō)的那么好，但是已經(jīng)拆封就不能退還，造成浪費(fèi)。加上大學(xué)生總是對(duì)新奇的東西充滿好奇，不斷去嘗試，購(gòu)買。常常由于好奇購(gòu)買沒(méi)有實(shí)際用處的產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)錢，也浪費(fèi)時(shí)間。

3.大學(xué)生的透支消費(fèi)現(xiàn)象增多。當(dāng)被問(wèn)及在生活費(fèi)用不足的情況下是否會(huì)選擇繼續(xù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)時(shí)，32.68%的大學(xué)生表示會(huì)繼續(xù)選擇購(gòu)買。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然一方面促進(jìn)了我國(guó)的發(fā)展，另一方面卻“排斥”了勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)習(xí)慣。很多大學(xué)生即使生活成本是不夠的，但仍然堅(jiān)持關(guān)注網(wǎng)紅、購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品，這種透支現(xiàn)象讓很多大學(xué)生提前消費(fèi)，開(kāi)通了花唄，信用卡等借款軟件，提前透支給大學(xué)生造成了很大的壓力。

四、解決大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盲目消費(fèi)的對(duì)策

（一）增強(qiáng)大學(xué)生合理消費(fèi)的意識(shí)。學(xué)校要積極開(kāi)展大學(xué)生探討合理消費(fèi)意識(shí)的活動(dòng)，引導(dǎo)大學(xué)生對(duì)美的認(rèn)知，拒絕盲目追風(fēng)，形成良好的購(gòu)物習(xí)慣?？梢蚤_(kāi)辦一些大學(xué)生消費(fèi)觀的辯論賽，創(chuàng)辦消費(fèi)購(gòu)物社團(tuán)，大家對(duì)最新的網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行探討是否值得購(gòu)買，對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行探析，分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。同時(shí)學(xué)?？梢蚤_(kāi)辦合理消費(fèi)相關(guān)的選修課，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的購(gòu)物觀念。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加大對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的監(jiān)督和管控。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要加大對(duì)網(wǎng)紅本身的約束，嚴(yán)格篩選網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，避免出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品;禁止發(fā)布具有誘導(dǎo)學(xué)生盲目消費(fèi)的關(guān)鍵詞視頻，對(duì)直播提高審核標(biāo)準(zhǔn)，直播期間不能誘導(dǎo)與盲目推薦學(xué)生進(jìn)行購(gòu)買;對(duì)網(wǎng)紅自創(chuàng)的品牌要加大審核力度，避免為了壓低價(jià)格而出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，提高在短視頻app創(chuàng)業(yè)的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷丹.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2019（21）.

[2]朱鈥敏，周柯帆，毛欣玥，申袁浩，朱義倩.分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響[J].智庫(kù)時(shí)代，2019（49）.

注：本文為“吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)2018年度學(xué)生科研項(xiàng)目《時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查研究》（課題編號(hào)：JW2018XK009）”“2018年度吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助項(xiàng)目”的階段成果。