文/宋 亮

宏觀經(jīng)濟與乳業(yè)發(fā)展

面對新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）對我國經(jīng)濟和消費需求的沖擊，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領(lǐng)導下，各級政府統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展，生產(chǎn)供給繼續(xù)復蘇，市場需求逐漸回暖。進入三季度，我國疫情防控成效更加穩(wěn)固，社會經(jīng)濟秩序基本恢復正常，疫情給乳品行業(yè)帶來的負面影響開始褪去，各大乳品企業(yè)動銷回歸常態(tài)，整個行業(yè)重拾活力。隨著居民消費能力逐步回升，消費者更加重視安全和健康，尤其對乳制品營養(yǎng)及功能認知程度進一步增強，推動低溫鮮奶、功能性乳制品消費增加。假定2020年四季度和2021年我國不爆發(fā)第二波大范圍疫情，預計2020年我國整體乳制品消費能恢復到2019年的80.0%左右，2021年我國乳品消費將“轉(zhuǎn)正”，部分品種有可能實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

受疫情影響，各國經(jīng)濟出現(xiàn)不同程度下滑，失業(yè)率增加，消費能力快速萎縮，供應鏈中斷，對全球乳業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)。當前，全球疫情尚未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)跡象，確診病例數(shù)和死亡人數(shù)正分別“奔向”3 000萬例和90 萬例。各國“帶疫復工”效果雖有成效，但靠“救助金”支撐的需求回升能走多遠令人存疑。在全球乳品產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的共同努力下，乳業(yè)將保持緩慢復蘇態(tài)勢。

國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展概述

上游奶業(yè)整體趨好

受疫情影響，奶牛養(yǎng)殖飼草料、運輸、人工和防疫物資等成本均上漲。特別是隨著疫情全球蔓延，巴西、美國、阿根廷、澳大利亞等主要出口國疫情相繼爆發(fā)，海運物流時效和成本上漲，苜蓿、燕麥、豆粕、玉米等飼草料供給緊張，價格上漲。同時，疫情也造成下游乳品企業(yè)開工率下降，乳制品需求明顯減少，乳品企業(yè)庫存積壓，生鮮乳供給相對出現(xiàn)過剩，生鮮乳價格一度出現(xiàn)“斷崖式”下跌，奶農(nóng)倒奶、被動“噴粉”數(shù)量巨大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國生鮮乳日噴粉量曾高達1.5 萬噸，約占收購量的20.0%。

隨著國內(nèi)疫情防控進入常態(tài)化，居民生活消費有所恢復，對乳制品消費需求逐步回升，國家一系列扶持政策實施，加上各大乳品企業(yè)加快全產(chǎn)業(yè)鏈布局，紛紛向上游優(yōu)質(zhì)奶源發(fā)力，帶動生鮮乳收購價格小幅上漲，生鮮乳生產(chǎn)形勢整體趨好，上游規(guī)模養(yǎng)殖經(jīng)營盈利明顯。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年牛奶產(chǎn)量1 431.0 萬噸，同比增長7.9%，同比增長率創(chuàng)下了近四年的新高，符合行業(yè)預期。7月，我國奶業(yè)主產(chǎn)省生鮮乳收購價格上漲至每千克3.61 元，環(huán)比上漲0.8%，同比上漲0.8%。中國圣牧預計2020年上半年業(yè)績大幅向好，凈利潤不少于1.3 億元，而2019年同期虧損735.0 萬元。

低溫液態(tài)奶消費有望“爆發(fā)”

2020年2、3月國內(nèi)疫情高峰期間，國內(nèi)乳制品消費明顯下降，主要體現(xiàn)在三個方面：春節(jié)走親訪友以及戶外旅游被禁，中高端乳品銷售量下滑；餐飲、酒店、影院等歇業(yè)引起特殊渠道乳品銷售量減少；送奶上戶等配送中斷造成低溫產(chǎn)品銷售量、消費額下滑，節(jié)后大促引起產(chǎn)品價格下滑。

疫情也催生“宅經(jīng)濟”“宅消費”新的消費模式，產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)等功能被提到了消費需求的重要位置，越來越多的消費者選擇通過網(wǎng)絡進行低溫乳制品的采購。同時，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》中，明確提出“盡量每天飲用300 克牛奶或奶制品”，以補充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)增強人體免疫力。指導意見的推出使牛奶、蛋禽類等高蛋白質(zhì)類食品更加受到消費者的關(guān)注。后疫情時代，居民對健康重視程度強烈，尤其是具有以“新鮮、營養(yǎng)、保留活性因子”等優(yōu)勢的低溫奶消費發(fā)展?jié)摿薮?，有望迎來“爆發(fā)式”消費增長。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015—2019年我國鮮奶銷售額同比增長分別為6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%，連續(xù)5 年持續(xù)增長并邁入雙位數(shù)增長階段，預計2018—2024年復合增速8.9%，高于常溫白奶的4.2%。

國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場“化危為機”

疫情期間，各行業(yè)停工、縮產(chǎn)不可避免，運輸物流更是深陷障礙。國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場面臨三大挑戰(zhàn)：一是購買力下降。當前疫情至少造成了一部分人員的失業(yè)，消費需求量下滑，購買力也將下降，母嬰產(chǎn)品雖是剛需，但追求性價比將是趨勢；二是配送體系建設弱。目前除一線大城市外，其他地區(qū)奶粉銷售渠道仍較分散，二三線市場曾出現(xiàn)產(chǎn)品缺貨、斷貨現(xiàn)象；三是供應鏈有待完善。近年來，高端奶粉市場發(fā)展迅猛，但無論是主原料牛（羊）乳清粉，還是輔料乳鐵蛋白，均依賴進口，尤其是中小型企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈建設薄弱，抵御市場風險能力弱，一旦發(fā)生疫情，極易影響市場供應。

此次疫情讓企業(yè)重新認識到配送體系專業(yè)和供應鏈安全的重要性。國內(nèi)很多大型嬰幼兒配方奶粉企業(yè)快速應對疫情，將疫情對生產(chǎn)、物流、銷售等方面的影響降到最低，取得較好業(yè)績。如，2020年上半年，飛鶴實現(xiàn)營業(yè)收入87.07 億元，同比上升47.8%，實現(xiàn)凈利潤7.63 億元，同比上升105.3%；貝因美預計歸屬于上市公司股東的凈利潤由2019年同期虧損1.20億元變動為盈利3 000 萬～4 500 萬元。

乳業(yè)未來發(fā)展預判

奶牛養(yǎng)殖業(yè)轉(zhuǎn)型升級加快

疫情導致短期內(nèi)國內(nèi)奶源生產(chǎn)受到一定沖擊，但同時也是推動國內(nèi)上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機。從養(yǎng)殖管理看，未來牧場將提升科學管理能力，提高飼料轉(zhuǎn)化效率，加大大數(shù)據(jù)、智能設備應用場景，減少人工操作，提升養(yǎng)殖效率。從產(chǎn)品質(zhì)量看，隨著乳品禮品屬性下降，消費者日常免疫需求上升，市場對乳品質(zhì)優(yōu)價廉的要求提高，低溫奶以保留原奶中更多營養(yǎng)、活性物質(zhì)等優(yōu)勢，市場發(fā)展?jié)摿薮?，乳品企業(yè)要順應消費趨勢的變動，及時調(diào)整產(chǎn)品定位，增加更多滿足消費者需求的產(chǎn)品供給，倒逼生鮮乳質(zhì)量進一步提升。從產(chǎn)業(yè)鏈看，乳品企業(yè)加大牧場建設，布局優(yōu)質(zhì)奶源，為生產(chǎn)提供奶源保障。未來養(yǎng)殖端和生產(chǎn)端利益聯(lián)結(jié)更加密切，乳品企業(yè)加大對養(yǎng)殖端的技術(shù)指導和資金支持，密切利益聯(lián)結(jié)，穩(wěn)定奶源基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)奶源逐漸向龍頭企業(yè)集中。據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，以收奶量計，2019年下游乳品企業(yè)前20強合計占比達80.0%以上；以商品奶量計算，伊利、蒙牛合計占比超過60.0%。

預計生鮮乳價格呈高位波動態(tài)勢。一方面是規(guī)?；潭壤^續(xù)擴大，加上伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭紛紛向上游奶源發(fā)力，奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性趨好；另一方面黑龍江、上海、河北、河南等多地實施生鮮乳政府指導價，利好產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，奶牛存欄逐步企穩(wěn)回升。預計2021年生鮮乳價格仍保持溫和上漲，但仍不會突破歷史高點。

低溫奶競爭格局向“頭部”集中

低溫鮮奶是差異化乳制品的重要品類，因其對奶源、物流等方面要求嚴格，進入門檻較高，加上低溫鮮奶市場發(fā)展對穩(wěn)定國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖、奶業(yè)發(fā)展具有重要的意義，是國內(nèi)乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。此外，低溫鮮奶主打健康，此次疫情將極大激發(fā)出低溫鮮奶的消費潛力，大型乳品企業(yè)將加快低溫鮮奶布局，如，以“鮮戰(zhàn)略”為核心價值的新希望相繼整合“華西”“雪蘭”“雙峰”“白帝”“琴牌”等區(qū)域優(yōu)勢品牌，立足西南，深度布局華東、華中、華北等市場，2020年5月又擬收購寧夏夏進乳業(yè)，進軍并鞏固西北市場，進一步提升其在全國低溫市場的影響力。

此外，伊利、蒙牛乳業(yè)巨頭奶源與冷鏈布局已基本完成，加上生鮮電商快速發(fā)展，渠道下沉加快，開始向全國鮮奶市場布局、滲透，利用其品牌、行業(yè)影響力優(yōu)勢，有望在未來幾年就可以把巴氏奶做成一個重要品類。在強大競爭擠壓下，因區(qū)域乳品企業(yè)規(guī)模普遍偏小，加上低溫鮮奶產(chǎn)品同質(zhì)化較高，很多區(qū)域乳品企業(yè)將處于虧損和潛虧境地，未來被大型乳品企業(yè)兼并的概率很大。市場格局逐漸向頭部集團集中，市場集中度預計將明顯提升。

奶粉品類向多元化發(fā)展

隨著人口出生率的下降以及“大吃小”市場整合的基本完畢，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)結(jié)束高增長時代。而兒童奶粉及成人奶粉需求尚未得到有效滿足，未來兩市場將成為商家必爭之地。作為國內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉的頭部品牌以及澳優(yōu)乳業(yè)旗下的超級大單品，佳貝艾特早在2019年11月“中國進口博覽會”期間就推出了成人羊奶粉產(chǎn)品“營嘉”。按照戰(zhàn)略規(guī)劃，澳優(yōu)將在2019—2021年重點發(fā)力高端營養(yǎng)品市場，“營嘉”將以佳貝艾特為入口延伸產(chǎn)品線，重點布局母嬰店、品牌專營店、特渠、商超等新渠道。除澳優(yōu)外，蒙牛也開始布局成人羊奶粉市場。2019年，蒙牛旗下雅士利調(diào)整了成人奶粉策略，相關(guān)業(yè)績同比增長95.0%，主推的“歐世蒙?！背扇四谭劢柚坛纼?yōu)勢銷量上升明顯，“悠瑞”中老年高端系列營收增長900.0%。蒙?！凹呜惵濉毖蚰谭蹖⒁劳杏诩瘓F的渠道體系布局，側(cè)重創(chuàng)新渠道及線上渠道，并針對功能型乳制品及成人營養(yǎng)品做細分深耕。

此外，因特配粉與奶粉高度相關(guān)，市場尚處于“藍?！?，也已成為未來乳品企業(yè)爭奪的重點。與其他奶粉細分領(lǐng)域不同，特醫(yī)食品對于科研實力的要求很高，自我國2016年頒布《特殊醫(yī)學用途配方食品注冊管理辦法》至今，僅有40 余個特醫(yī)食品通過注冊，其中外資企業(yè)占據(jù)絕大多數(shù)，具有明顯的市場“先發(fā)”優(yōu)勢。僅貝因美、圣元、恒瑞、美廬4 家國內(nèi)企業(yè)擁有2 個及2 個以上特醫(yī)產(chǎn)品注冊配方。除此之外，更多藥企也紛紛瞄向了該領(lǐng)域，使得競爭更加激烈。

乳品企業(yè)將加快向?qū)I(yè)食品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)食品領(lǐng)域?qū)⒚媾R全球產(chǎn)品同質(zhì)化，而專業(yè)食品，特別是針對中國人消費習慣、偏好和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的專業(yè)食品很少。目前，疫情極大刺激了消費者對功能食品的購買力度，隨著研發(fā)技術(shù)提高，圍繞大健康的功能性食品領(lǐng)域?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)外企業(yè)緊盯著的藍海市場，如含有益生菌、乳鐵蛋白的鮮奶、酸奶、乳酸菌飲品、奶粉等。

奶粉新政后，奶粉生產(chǎn)企業(yè)從生產(chǎn)設施到檢測，從現(xiàn)代化安全管理到產(chǎn)品追溯等都已經(jīng)走在其他食品前列，按照HACCP和GMP已經(jīng)達到藥品生產(chǎn)要求，擁有生產(chǎn)專業(yè)食品現(xiàn)實基礎(chǔ)。所以未來中國專業(yè)食品領(lǐng)域除具有醫(yī)藥背景和專業(yè)保健品企業(yè)外，奶粉生產(chǎn)企業(yè)也是重要成員。乳品企業(yè)要實現(xiàn)由單一嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)向多元專業(yè)營養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型，未來必須要依托自身供應鏈、母乳研究、專業(yè)渠道等方面優(yōu)勢加快轉(zhuǎn)型?？赏ㄟ^以下幾個方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型：一是全營養(yǎng)提供。全營養(yǎng)是針對人一生所需營養(yǎng)的縱向延伸，包括基礎(chǔ)營養(yǎng)、營養(yǎng)補充劑、營養(yǎng)干預等產(chǎn)品，從而構(gòu)建品牌與消費者整個生命周期相關(guān)聯(lián)的“強關(guān)系”；二是實現(xiàn)全家營養(yǎng)提供。以嬰幼兒配方奶粉為核心，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品，是以嬰幼兒為核心，向家庭成員外延的橫向延伸，從而構(gòu)建品牌與消費者家庭的穩(wěn)定互信“強關(guān)系”；三是實現(xiàn)全渠道覆蓋。奶粉企業(yè)所推動的母嬰渠道已經(jīng)不再是單一奶粉銷售渠道，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)，特別是在三四線市場專業(yè)業(yè)態(tài)不發(fā)達情況下，母嬰渠道已經(jīng)是當?shù)貙I(yè)食品銷售業(yè)態(tài)，而且母嬰電商發(fā)展亦較迅猛，同時渠道趨于線上、線下一體化融合發(fā)展，傳統(tǒng)奶粉企業(yè)可通過創(chuàng)新商業(yè)模式，與渠道變革同步，推動線上、線下一體化發(fā)展，構(gòu)建其獨特的競爭優(yōu)勢。

服務將成母嬰行業(yè)核心價值

一是國際化發(fā)展加快。從供應鏈來看，未來母嬰企業(yè)國際化發(fā)展加快，實現(xiàn)供應鏈體系的全球布局，從而降低市場、自然等因素帶來的風險。同時，在建立多渠道供應鏈體系的基礎(chǔ)上，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加快推動整個供應鏈的數(shù)字化、信息化、可視化、風險預測預警、資源靈活調(diào)配等體系建設。

二是渠道扁平化發(fā)展加快。大型企業(yè)將加快推進實現(xiàn)渠道扁平化發(fā)展，以進一步快速、高效、低成本地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，推動母嬰新零售發(fā)展的探索和渠道變革。當下的三級以上的分銷體系將慢慢消失，從而被專業(yè)物流體系和零售替代，線上將進一步完善專業(yè)配送體系搭建，線下門店加快向線上業(yè)務延伸，逐步實現(xiàn)線上線下有效分工，線上產(chǎn)品信息宣傳和線下地推活動相結(jié)合，消費者教育內(nèi)容方面也會有更大的改進，使教育活動更具有品牌塑造和提高消費黏性的作用，從而推動母嬰傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向現(xiàn)代服務業(yè)態(tài)加快轉(zhuǎn)型。

三是服務能力提升。未來整個母嬰行業(yè)的核心價值體系，是母嬰店的線下專業(yè)服務產(chǎn)業(yè)體系的打造。線上發(fā)展本質(zhì)上是在解決效益問題，從母嬰行業(yè)的商業(yè)邏輯價值來看，一方面打造專業(yè)母嬰服務產(chǎn)業(yè)體系，作為未來盈利的主要方向；另一方面，母嬰店過去就是以低買高賣為核心的傳統(tǒng)商業(yè)零售店，未來母嬰店的職能將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉债a(chǎn)業(yè)，成為品牌商或企業(yè)與消費者之間聯(lián)系的橋梁，成為品牌塑造和持續(xù)維護的主要提供者，專業(yè)化服務能力將大幅提升。

乳業(yè)3.0時代繼續(xù)推進

在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的動植物蛋白食品消費需求旺盛，預計2020—2025年我國將迎來第二個乳品行業(yè)黃金高峰期， “吃奶”教育引導的不斷深入，以及家庭式烘焙的興起及迅速發(fā)展，將推動奶酪等深加工產(chǎn)品市場需求繼續(xù)保持高速增長，以乳制品深加工為代表的乳業(yè)3.0時代繼續(xù)向前推進。

其中，中國奶酪市場在過去五年保持22.5%的復合增速，當前行業(yè)處于高速發(fā)展期，凱度消費者指數(shù)顯示，2019年中國奶酪市場規(guī)模增長25.7%。預計到2023年，中國奶酪市場規(guī)模將超百億。據(jù)統(tǒng)計，每年我國奶酪消費有近70.0%流向烘焙、餐飲渠道。2020年餐飲渠道在疫情的影響下面臨很大挑戰(zhàn)，如外賣平臺的爆發(fā)、餐飲門店半成品的需求加大，大的餐飲渠道面臨升級、創(chuàng)新，中小餐飲會面臨一輪優(yōu)勝劣汰，整體格局會發(fā)生比較明顯的變化，但乳品在餐飲中的應用將越來越普遍，在乳品加速與餐飲渠道融合的背后，離不開消費升級對原料升級的推動，未來，乳企在餐飲渠道的競爭將繼續(xù)加劇。

此外，據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，再制奶酪在消費者培育階段起到重要作用，我國本土品牌奶酪起步相對較晚，零售奶酪市場是以兒童奶酪為主，是再制奶酪零售增長的主要切入點，從品牌格局看，目前中國市場排名前五的占有率中僅國產(chǎn)品牌妙可藍多入圍，其他均為國外品牌，隨著乳業(yè)巨頭蒙牛入股妙可藍多進軍奶酪市場，未來兒童奶酪市場競爭也將日益激烈。