摘要：為了探討旅游目的地內(nèi)容營銷與游客選擇意愿和地方認(rèn)知之間的內(nèi)在機理，根據(jù)研究文獻(xiàn)梳理文獻(xiàn)，闡述了內(nèi)容營銷的形式--功能性內(nèi)容、情感性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、社交性內(nèi)容，在這四個維度的基礎(chǔ)上從游客對旅游目的地選擇考慮內(nèi)容營銷策略實施的原因，利用文獻(xiàn)研究提出研究假設(shè)，通過獲取217份有效數(shù)據(jù)，利用SPSS23.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，結(jié)論為旅游目的地內(nèi)容營銷的四個維度中：功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、社交性內(nèi)容對游客選擇意愿具有顯著的正向影響;娛樂性內(nèi)容、社交性內(nèi)容對地方認(rèn)知具有顯著的正向影響;地方認(rèn)知也正向影響游客選擇意愿。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;旅游目的地內(nèi)容營銷;地方認(rèn)同;選擇意愿

1.引言

在Web 2.0時代提出“內(nèi)容為王”，它讓企業(yè)更加傾聽客戶的意見、想法和批評，讓客戶參與到自身的決策過程中，營銷者們發(fā)現(xiàn)其對旅游目的地在爭奪游客的眼球上，開始思考如何能夠更好的利用社交媒體營銷來贏得這場“搶奪游客大戰(zhàn)”[8]。因此，一種能夠讓自己在眾參者中脫穎而出的影響方式出現(xiàn)在人們面前，它就是內(nèi)容營銷，它的精髓在于培養(yǎng)、建立與消費者之間的良好關(guān)系，通過向消費者傳遞有價值的信息，使消費者對其產(chǎn)生濃厚的興趣。通過自媒體分享有價值的內(nèi)容，傳遞旅游資源或旅游信息的內(nèi)容營銷日漸受到關(guān)注。于是創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，傳遞景區(qū)信息的內(nèi)容營銷逐漸成為大部分旅游目的地的選擇。內(nèi)容營銷興起成為大多數(shù)景區(qū)的營銷戰(zhàn)略選擇，但其潛力尚未得到正確理解?；诖?，學(xué)者和營銷人員越來越關(guān)注內(nèi)容營銷。景區(qū)需要如何借助內(nèi)容營銷與游客建立連接，提升游客粘性，轉(zhuǎn)化潛在游客，景區(qū)的內(nèi)容是如何影響游客選擇意愿的？這些不同的內(nèi)容對選擇意愿的影響有何區(qū)別？這些問題成為關(guān)注的焦點。據(jù)此，本文從游客的角度出發(fā)，探究內(nèi)容營銷與游客對旅游目的地選擇影響之間的關(guān)系。本文試圖通過研究明確一下內(nèi)容：一、內(nèi)容營銷的界定，內(nèi)容營銷的類型可以怎樣劃分？二、內(nèi)容營銷對游客旅游目的地選擇的影響是否有直接的作用？三、探究品牌認(rèn)同在內(nèi)容營銷和游客選擇意愿之間的中介作用，從而揭露內(nèi)容營銷對游客選擇意愿的作用機理。

2.文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1內(nèi)容營銷與旅游目的地內(nèi)容營銷

“內(nèi)容營銷”一詞于2001年由Penton Custom Media公司首次使用[10]， Harad內(nèi)容營銷作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息驅(qū)動的世界中最強大的營銷策略之一[3]，因為它的藝術(shù)和科學(xué)在于與目標(biāo)受眾分享有價值的信息，由顧客來主導(dǎo)[4]，通過分享這些信息、想法和經(jīng)驗，與周圍的人進(jìn)行互動，分享與他人有益，互聯(lián)網(wǎng)社交成為他們的興趣所在，將有價值的信息和信息本身的一致性傳達(dá)給目標(biāo)消費者是內(nèi)容營銷的主要目的，從而促使有利可圖的客戶行為[5]。

在市場營銷領(lǐng)域，國內(nèi)的內(nèi)容營銷稍晚于國外，且它的概念是比較模糊的、表述多樣，目前沒有形成一個一致的定義。Kucuk提出，內(nèi)容營銷是通過創(chuàng)造、傳播和共享免費內(nèi)容，吸引潛在消費者，增加他們的參與和授權(quán)，這些內(nèi)容相關(guān)、有意義、有價值，能夠激發(fā)現(xiàn)有和潛在客戶的信心[6]。Pulizzi認(rèn)為內(nèi)容營銷是與消費者巧妙交流的藝術(shù)，是以內(nèi)容為主而非直白的推銷，發(fā)布有價值、與顧客利益相關(guān)并且感興趣的內(nèi)容，建立永久的關(guān)注對象，并最后達(dá)到銷售或傳播目的[9]。Ahmad將其視為是分享關(guān)于產(chǎn)品和品牌的有價值的信息，以吸引其他人參與購買活動，創(chuàng)造消費者和公司之間的接觸關(guān)系[1]。傅慧芬指出內(nèi)容營銷主要是創(chuàng)造和傳播有價值，相關(guān)且連續(xù)的內(nèi)容，從而吸引并留住感興趣的潛在消費者，最終實現(xiàn)獲利的一種策略性營銷手段[18]。趙相忠等將其視為是通過以消費者喜歡的方式向其傳達(dá)有價值的產(chǎn)品信息，以此使消費者更加喜歡該產(chǎn)品讓有意愿的游客對該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的向往[12]。

周博指出旅游目的地內(nèi)容營銷是通過創(chuàng)造和傳播有價值和有吸引力的旅游目的地內(nèi)容，以吸引游客和潛在游客共同參與為旅游目的地創(chuàng)造出價值的營銷過程[19]。旅游目的地營銷是注重如何吸引游客前來的景區(qū)的管理活動，營造出具有特質(zhì)又有吸引力的形象是旅游目的地營銷的主要內(nèi)容[13]。杜建文研究了旅游目的地地方感借助于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播進(jìn)而形成了網(wǎng)紅景區(qū)，而網(wǎng)紅景區(qū)的形成對地方感又產(chǎn)生影響，在一定程度上給旅游目的地帶來了一種光環(huán)效應(yīng)[16]。瓊達(dá)等旅游目的地在旅游者心中所形成的形象使其能夠與其他旅游景區(qū)形成區(qū)別，并影響旅游者的游玩或重游意愿等旅游行為，旅游目的地形象已成為影響旅游者對旅游目的地選擇意愿的重要影響因素[17]。

通過對內(nèi)容營銷的文獻(xiàn)梳理，趙相忠將自媒體社會化領(lǐng)域的內(nèi)容營銷總結(jié)為對話、講故事、顧客互動參與這3種形式的維度[12]，也有將內(nèi)容營銷分為功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、情感型內(nèi)容、社交性內(nèi)容等4個影響因子。孫天旭在研究中將內(nèi)容營銷中信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容是影響顧客購買意愿的主要影響因子[15];高丹利將功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、社交互動內(nèi)容、品牌互動內(nèi)容、自我實現(xiàn)內(nèi)容總結(jié)為對消費者購買意愿的企業(yè)社交媒體內(nèi)容營銷五個影響因素[14];賴元薇研究中將功能性內(nèi)容價值、娛樂性內(nèi)容價值、社交互動價值、品牌互動價值為企業(yè)社交媒體內(nèi)容營銷內(nèi)容的五個價值維度[18]。綜合以上本研究將內(nèi)容營銷分為社交性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、情感性內(nèi)容、功能性內(nèi)容四個維度，影響游客對旅游目的地選擇的的四個因素。

2.2研究假設(shè)

2.2.1內(nèi)容營銷與游客選擇意愿

旅游目的地以內(nèi)容營銷的方式，向旅客表述了與景區(qū)有關(guān)有價值的信息及進(jìn)行互動，讓游客感受到該景區(qū)風(fēng)格與價值與自己一致，加深對了旅游景區(qū)的情感或心理認(rèn)同，進(jìn)而加深了游客對該景區(qū)的選擇意愿[12]。內(nèi)容營銷傳播的內(nèi)容是否具有娛樂性和價值能夠影響營銷的效果，是否能夠滿足游客對旅游景區(qū)信息的需求、直接便捷的溝通方式[11];景區(qū)的內(nèi)容營銷策略是充分利用游客假期娛樂心理，制作更多有趣的資訊，用來吸引游客。因此本文認(rèn)為內(nèi)容營銷對游客選擇意愿的影響為顯著的正向影響關(guān)系，并提出一下假設(shè)：

H1a：內(nèi)容營銷的功能性內(nèi)容維度與游客選擇意愿存在顯著正向相關(guān)關(guān)系

H1b：內(nèi)容營銷的娛樂性內(nèi)容維度與游客選擇意愿存在顯著正向相關(guān)關(guān)系

H1c：內(nèi)容營銷的社交性內(nèi)容維度與游客選擇意愿存在顯著正向相關(guān)關(guān)系

H1d：內(nèi)容營銷的情感性內(nèi)容維度與游客選擇意愿存在顯著正向相關(guān)關(guān)系

2.2.2內(nèi)容營銷與地方認(rèn)同

內(nèi)容營銷從給予游客答案的角度向游客提供信息，如果景區(qū)宣揚的價值觀和形象與消費者的價值觀契合，那么游客對該景區(qū)產(chǎn)生心理上的共鳴。旅游目的地內(nèi)容營銷是鼓勵游客參觀目的地，增加他們熟悉和喜愛，地方認(rèn)同是游客與目的地之間認(rèn)知和情感的關(guān)聯(lián)[7]?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：在內(nèi)容營銷過程中，功能性內(nèi)容正向影響游客的地方認(rèn)同

H2b：在內(nèi)容營銷過程中，娛樂性內(nèi)容正向影響游客的地方認(rèn)同

H2c：在內(nèi)容營銷過程中，社交性內(nèi)容正向影響游客的地方認(rèn)同

H2d：在內(nèi)容營銷過程中，情感性內(nèi)容正向影響游客的地方認(rèn)同

2.2.3地方認(rèn)同與選擇意愿

地方認(rèn)同是對某個地方作為社會角色自我感知的一部分的認(rèn)知，旅游消費者選擇旅游目的地時首先關(guān)注的是對景區(qū)、景區(qū)的資源，當(dāng)這些要求得到自己和周圍朋友的認(rèn)可，變加深了對意向目的地選擇意愿[2]。因此提出如下假設(shè)：

H3：在內(nèi)容營銷環(huán)境中，消費者地方認(rèn)同正向影響消費者選擇意愿

3.分析方法與描述性統(tǒng)計

本文主要運用SPSS26.0數(shù)據(jù)分析軟件，以及描述性統(tǒng)計、信效度檢驗、相關(guān)分析、回歸分析與假設(shè)證明的分析方法，試圖達(dá)到假設(shè)驗證的目的。

3.1樣本的分布特征

受訪者男女分布較均勻男生102人，占比47%，女生115人，占比53%，83.9%集中在18-25歲之間，多為本科和大專學(xué)歷，學(xué)生、職員居多，月收入大部分在3000以下。

3.1 信效度分析

本文通過克隆巴赫Alpha系數(shù)對量表的信度進(jìn)行判斷，信度的大小直接決定了結(jié)果是否可靠、平穩(wěn)，值越大表明偏差越小。該樣本的總體的克隆巴赫Alpha系數(shù)0.996是大于0.8的，說明整個量表信度很高。運用KMO值和Barlett球形檢驗來檢驗因子分析的適用性程度，總體樣本的KMO統(tǒng)計量為0.957，在0.800以上，顯著性為0.000。

3.2 相關(guān)分析

相關(guān)關(guān)系反映的是現(xiàn)象之間確實存在的，而關(guān)系數(shù)值不固定的相互依存關(guān)系，根據(jù)相關(guān)系數(shù)r值來判斷變量之間是否存在相關(guān)性，r值取值范圍為-1～1，越接近1或者-1表示相關(guān)系數(shù)越強，越接近于0表示相關(guān)關(guān)系越弱。本文通過對各個變量進(jìn)行相關(guān)分析，在旅游目的地內(nèi)容營銷、游客選擇意愿、地方認(rèn)同的變量都在0.01水平上有顯著的相關(guān)性，可以繼續(xù)進(jìn)行回歸分析。

4.研究結(jié)論與發(fā)展

本文的假設(shè)大部分都是成立，通過對旅游目的地內(nèi)容營銷與游客選擇行為進(jìn)行相關(guān)分析，內(nèi)容營銷顯著影響著游客選擇行為，不同維度的影響存在一定的差異，其中功能性內(nèi)容、社交性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容對游客選擇意愿有顯著性的正向影響;社交性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容對游客選擇意愿有顯著性的正向影響;地方認(rèn)同對游客選擇意愿有顯著性的正向影響。由于內(nèi)容營銷在旅游領(lǐng)域的研究是藍(lán)海時期，不管在理論上還是實踐上屬于探索階段，所以在對維度的劃分時，可挖掘不同的內(nèi)容營銷的維度，同時本文采取的是SPSS分析方法，在未來可考慮其他的分析方法。

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作者簡介：方倆（1995-），女，漢族，湖南省岳陽市人，學(xué)生，旅游管理碩士，單位：成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院旅游管理專業(yè)，研究方向：旅游與會展管理。