曹嘉麗

（河海大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，江蘇 南京 211100）

早在20 世紀(jì)60 年代， 由于受到第三次工業(yè)革命的推動，西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會開始進(jìn)入后工業(yè)時代。后工業(yè)時代鼓吹享受和消費， 拋棄了以前的勤儉節(jié)約。 法蘭克福學(xué)派著名代表人物馬爾庫塞明確把這種社會稱之為 “消費社會”。隨著社會的發(fā)展，女性也開始步入社會， 她們也不可避免地受到了消費的影響。再加上媒介的助力，如一些微信公眾號文章鼓吹女性去高消費來實現(xiàn)自身的獨立和自由。 這種現(xiàn)象的背后展現(xiàn)出的正是消費異化， 女性在消費異化背景下產(chǎn)生了新的心理變化， 這種變化也是一個值得關(guān)注的問題。異化是一個經(jīng)久不衰的話題，馬克思曾在《1844 年哲學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》中揭示了資本主義世界的勞動異化， 提出消滅資本主義私有制從而消滅勞動異化。隨著社會結(jié)構(gòu)的變遷，消費也逐漸成為社會結(jié)構(gòu)中的重要一環(huán)。 弗洛姆和鮑德里亞作為西方馬克思主義學(xué)者， 在馬克思異化理論的基礎(chǔ)上做出了新的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、從弗洛姆到鮑德里亞：異化的消費社會

（一）弗洛姆的消費異化理論

弗洛姆是法蘭克福學(xué)派代表人物之一， 他出生于一個科技水平正不斷快速發(fā)展的時代。 隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高， 人們也在豐富的物質(zhì)面前迷失了自我。受弗洛伊德精神分析學(xué)影響，并將精神分析學(xué)和馬克思主義成功結(jié)合在一起的弗洛姆認(rèn)為，現(xiàn)代資本主義社會已由過去的 “生產(chǎn)時代” 發(fā)展到 “消費時代”，異化也由原來的 “勞動異化” 發(fā)展到 “消費異化”。弗洛姆指出：“異化是一種體驗方式，在其中，個人感到自己是陌生人，自己與自己疏遠(yuǎn)起來。他感覺不到自己就是他個人世界的中心， 就是他自己行動的創(chuàng)造者， 相反自己處處受制和服從于行動的后果——他所創(chuàng)造的物。他釋放出來的能量越是巨大，他就越感到軟弱無能。 ”[1]（100）弗洛姆的異化更側(cè)重于人的主觀體驗和感受。 處在消費異化中的人被完全異化了，人變成了待價而沽的商品，其生命變成了資本，他們變成了消費的機器，缺乏思想和情感。 本來正在消費中應(yīng)該保持自己的感情， 卻被自己所購買的產(chǎn)品所奴役。在弗洛姆的消費異化理論下，消費異化主要有以下幾個方面：

1. 消費領(lǐng)域的異化首先體現(xiàn)在消費已經(jīng)越來越脫離了人真正的需要。在弗洛姆看來，消費水平的提高本來是為了讓人們過上更幸福美好的生活， 消費只是人獲得幸福的一種手段，但是在資本主義社會，消費不僅變成了人的生活目的， 而且成為了控制人的手段， 并且造成了全社會范圍內(nèi)追求高消費的享樂主義的社會性格[2]（109）。 由此，人在消費方面，誕生出很多虛假的需要。這是 “因為廣告上有很多漂亮的青年在喝可口可樂，我們也就喝上一瓶，我們是在喝那幅照片，我們是在喝‘停一下，提提神’的廣告標(biāo)語”[2]（108）。久而久之，人成了物品和消費的奴隸，變得越來越貪婪和被動，生活被一群沒有感情的商品包圍了，接著被外在環(huán)境刺激出許多虛幻的需求， 人們自己卻還以為這種需求是真實的， 這種盲目導(dǎo)致人對其購買的消費品一無所知。 最后消費從追求幸福的手段變成唯一的目的，“對消費不斷增長的需要迫使我們不斷去購買，從而使我們不斷依賴于這種膨脹的消費需求，依賴于那些可以滿足我們這些需要的人和機構(gòu)”[2]（109）。

2. 消費異化支配了人對閑暇時間的利用。 弗洛姆提出 “消費人” 的概念，“消費人” 除了朝九晚五的工作， 其他興趣主要集中在消費上，“這就像永遠(yuǎn)在吃奶的生活狀態(tài)。男男女女都張開嗷嗷待哺的嘴，一味地吮吸——只要能消費的，什么都不放過，從煙酒到影視，乃至講座、書籍、藝術(shù)展覽、性；只要能納入消費品范疇的，但用無妨”[3]（124）。 不僅如此，在購買商品時，還要受到各種時尚風(fēng)潮的影響，人的主觀能動性的主動位置已逐漸喪失， 消費變成一種不易被察覺的強制行為。弗洛姆說：“實際上，他不是自由地享受他的閑暇，他對閑暇時間的消費，就像他所買的商品一樣是由工業(yè)所決定的，他的趣味受到控制，他想看和想聽的是社會允許他看和聽的東西： 就像其他東西一樣，娛樂也是一種工業(yè)，消費者被支使去買娛樂就像他被支使去買衣服鞋子一樣。 娛樂的價值取決于它在市場上的流行與否， 而不是從人的角度去衡量的。 ”[2]（111）

3. 購買商品不是為了滿足需要， 而是為了占有。弗洛姆指出：“我們獲得物品就是為了占有他們，我們滿足于無使用價值的占有。 ”[2]（108）消費背離了其最初的初衷， 已然變成了一種滿足一部分人占有癖好的手段，購買回來的商品成為了人心理上的寄托，仿佛有這些商品在就算不去使用它， 也會從其中獲得滿足感。人看似與購買回來的商品產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，但是商品的使用價值已經(jīng)不那么重要了。 這種占有的本質(zhì)是享受資本可以吸入一切的魔力， 這其中也暗含了消費劃分社會等級的功能， 人通過占有囤積商品來代表自身的社會地位。

（二）鮑德里亞早期消費異化理論

社會結(jié)構(gòu)的變遷往往能給予理論新的生命力。到了鮑德里亞這里， 社會生產(chǎn)力水平飛速提高的同時，消費異化現(xiàn)象的程度也開始慢慢加深。鮑德里亞在繼承了馬克思異化理論的同時， 采用了和弗洛姆不同的繼承路徑。他從分析物入手，接著分析物與人的關(guān)系、人和人的關(guān)系以及人與自身的關(guān)系。鮑德里亞的消費異化理論是馬克思生產(chǎn)邏輯之下的異化理論。 他的創(chuàng)新之處在于：將符號學(xué)引入異化理論中。他在馬克思異化理論的基礎(chǔ)之上， 將符號學(xué)引入其中，以此展開對資本主義社會的批判。鮑德里亞早期消費異化理論有以下一些觀點：

1. 消費者與物的關(guān)系已脫離人與物品的使用功能之間的關(guān)系。現(xiàn)代社會，物品的使用價值對于人而言已經(jīng)是次要的了， 關(guān)注物品的財富象征才是首當(dāng)其沖的事。 在消費異化的狀態(tài)下， 消費者瞄準(zhǔn)的“不是物，而是價值。 需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”[4]（29）。當(dāng)今社會下，人們在消費中看中的不是物的使用功能， 人的關(guān)注點從物品的實在性轉(zhuǎn)向了物品的象征性符碼意義。

與傳統(tǒng)社會通過占有物的總和來體現(xiàn)自己的身份和社會地位不同， 現(xiàn)代人通過建構(gòu)在物上的符號編碼建構(gòu)社會， 這也就意味著物帶上了給社會分層的功能， 它是顯現(xiàn)社會意指的載體。 在這樣的前提下，消費社會才得以實現(xiàn)等級劃分，從此消費開始帶上了無意識的競爭因素。

2. 自我真實性的喪失。 在消費成功的一瞬間，很多女性往往會感受到興奮與滿足， 限量的化妝品用華麗的外殼讓越來越多的女性為之著迷。 當(dāng)在消費的時候，自身與消費融為一體，在消費社會中，人們不再關(guān)心真實世界的意向， 不再去思考自己內(nèi)心的真實想法， 僅僅通過建立在商品上的符號就可以建構(gòu)出世界的全部。

除此之外， 商品變成了帶有交換價值的消費符號， 建構(gòu)在商品上的價值觀念帶有強迫性的文化標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的情況下，人們通過消費商品的方式去塑造自己的個性與身份， 并以此為基礎(chǔ)建立起群體的價值認(rèn)同。消費主義不斷制造出重重需求，人通過消費在商品中獲得滿足，只需要有金錢資本就足夠了。

在這樣的情況中， 自我身份與個性的彰顯都體現(xiàn)在消費行為中了， 人通過以此形成的價值觀來尋找群體認(rèn)同感和身份歸屬感。 在消費主義帶來的刺激感和滿足感中，人的價值也開始不斷被物化，隨之而來的就是人的主體性的消失， 最后導(dǎo)致人的真實性的消失。

3. 生活中的一切都變成了消費品， 包括人自身。在消費社會狀態(tài)下，不僅僅是物品成了可以消費的東西， 連人的身體、 人的心理都被納入消費范圍中。 在今天，凡是不能成為消費對象的東西，都不具有存在的價值[5]（54）。當(dāng)生活中的一切都變成了消費品，包括人自身也變成一種消費品的時候， 從對物的膜拜就開始轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨淼拿詰伲?到最后只有不斷將自己作為消費對象去消費時，人才能感受到存在感，最典型的例子就是健身房行業(yè)和整容行業(yè)的不斷興起。從文化維度上來講，消費仿佛變成了一部帶著傳奇色彩的神話， 一種只需要有資本就可以吸入一切的魔幻行為。

二、消費異化對女性的心理影響

在這樣消費異化背景下， 媒介的力量加速了消費異化的傳播，如層出不窮的微信公眾號。這些微信公眾號首先抓住年輕女性擁有可以快速變現(xiàn)的性資源和生育資源的特征， 接著抓住當(dāng)代年輕女性對獨立和自由的向往和追求， 最后使用消費主義這個法寶對推出的公眾號文案進(jìn)行包裝。 這些以年輕女性為受眾的公眾號文案加速了消費異化對女性的影響，在諸如這些媒介力量的推動下，女性的心理也產(chǎn)生了變化。

（一）消費異化對女性覺醒意識的麻痹

消費異化使得人與人之間的關(guān)系變成抽象的物物關(guān)系，缺乏感情的維系。如微信文案推廣中可以明顯看出， 這些文案推廣的是一種以物物關(guān)系維持男女感情的價值取向。女性要花錢來包裝自己，來贏得男性的喜愛， 男性要通過給女性買貴重的商品才能算是愛這名女性。這看似是一種女性的身體解放，而實際上， 社會正以一種不易被察覺的方式來包圍女性，使女性活在商品中，活在男性眼光的包圍中。 女性被商品奴役， 其價值被一些社會所規(guī)定好的貴重物品來衡量， 消費異化使女性的覺醒意識漸漸被麻痹。除此之外，女性確實可以從自身外形條件的改善中獲得快樂， 但是按照那些微信推廣文案里傳播的那樣，不斷地花錢去美容瘦身，只是因為變成男性眼中所謂的漂亮可以給她們帶來地位和價值。 由此可見外表對于塑造女性的地位和價值有重要作用，女性仍然還是處于附屬地位的。

此時，女性早已不是消費行為的主體。這種消費異化的力量正是以一種不可察覺的方式溫柔地吞噬著女性自我意識的覺醒， 女性在一次次異化消費中獲得短暫的自我滿足感，從而沉迷于消費。女性一旦沉迷于消費，便無暇顧及其他，被物所包圍，沉迷于男性對自己愛慕的虛榮中， 女性的覺醒意識也被麻痹。

（二）消費異化導(dǎo)致女性身份認(rèn)同危機

巨幅廣告上展現(xiàn)出的紙醉金迷， 微信文案諸如精致女孩的生活都是燒錢的， 在被諸如此類的媒介宣傳下， 女性在消費過程中追逐的早已不是物品本身的使用價值，而是建構(gòu)于物品之上的身份價值。女性早就不是消費行為的主體， 而是服從于市場或者是大眾洗腦文， 對自己生存的環(huán)境失去反思和思考能力， 從而不關(guān)心自己的本質(zhì)和自己存在的意義到底是什么。

如一些微信文案潛在地在傳遞這樣的價值觀：通過消費來實現(xiàn)自己的身份認(rèn)同。 比如男性要給自己買某某牌的口紅才算是愛我； 女性能用上某某牌的護(hù)膚品就是成功女性。 女性通過消費商品來塑造自己自我個性與身份， 并以此為基礎(chǔ)來建立價值認(rèn)同。但是這種消費又是永無止境的，異化消費總帶有喜新厭舊的特點。[6]（78）在無限循環(huán)的消費中，女性逐漸失去對自己價值和身份的客觀判斷， 把自己的價值身份建立在一堆失去其本來使用意義的商品上，這種迷失會漸漸導(dǎo)致女性的身份認(rèn)同危機， 女性的身份認(rèn)同開始變得單一化片面化， 女性這個時候看到的她自己，是她消費到的商品所賦予她的價值，是一堆商品堆砌而成的自己， 而真正的自己到底是個什么樣的身份，她自己可能也會產(chǎn)生懷疑。

（三）消費異化對女性價值觀塑造的迷惑性

不管是這種軟文的洗腦， 還是大街上引人注目的海報， 都用心險惡的把一種精致美好的生活和消費結(jié)合在了一起。這使一些年輕的、還不知道自己人生應(yīng)該來由什么定義的女性很輕易就落入了消費的陷阱，她們會為自己今天買了一件名牌風(fēng)衣而自豪，或許她們還會立下努力賺錢的目標(biāo)但是只是為了能再買幾個名牌包包。實際上，這些文章直接把年輕女孩子對奢侈品的追求和消費等同于對美好人生的追求，等同于一種自立自強的品質(zhì)，等同于人生價值的實現(xiàn)，等同于獲得愛情的途徑。這種推廣文會導(dǎo)致年輕女性陷入商家營造的消費幻境， 直接把消費當(dāng)成一種目的，所付出的努力就是為了多買幾個包包，純粹把對物質(zhì)的追求當(dāng)成人生的動力。這個時候，女性容易在幻境里蹉跎時光， 錯過一些真正能改變她們?nèi)松拇蠛脵C會。

三、路在何方：對女性與消費關(guān)系的反思

早在女性解放運動初期， 女性解放的最初訴求就是女性的身體得到解放。在消費主義中，女性看似有權(quán)利對自己的身體進(jìn)行包裝， 但實際上解放的只有女性的購物沖動而已。 當(dāng)消費主義和女性聯(lián)系在一起時又離不開女性對自我的裝扮， 而目前女性的自我裝扮并不是完全獨立的， 它仍建立在男性視角對女性的凝視之上。消費主義帶有一定的隱蔽性，它在不知不覺中加速了女性對于自身的物化。 要克服消費異化，回歸理性消費，本文也做出了如下幾點思考：

（一）媒介要規(guī)范傳播內(nèi)容，承擔(dān)起社會責(zé)任

在科技水平不斷提高的今天， 媒介的傳播速度也越來越快， 網(wǎng)絡(luò)的便捷也給信息的傳遞搭建了一個平臺。如微信公眾號作為一種新型的媒介，其傳播的內(nèi)容也在影響著每個公眾號的受眾。事實上，每一種媒介都把自己作為信息強加給了世界[4]（115）。 鮑德里亞認(rèn)為， 實際上人類所看到的世界是這些媒介切分、過濾、重新詮釋的世界。 如果媒介喪失了自身的職業(yè)道德，那么世界所有的物質(zhì)、文化就像被當(dāng)成工業(yè)材料一樣受到處理，長此以往，不光事件和文化的價值都會消失，而且受眾也會深受其害。所以要規(guī)范媒介傳播內(nèi)容，讓其明白其承擔(dān)的社會責(zé)任。

（二）女性要主動建構(gòu)自身主體地位

在消費異化的狀態(tài)下， 女性越發(fā)把自身的主體地位建構(gòu)于消費所購買的商品中。 通過所擁有的商品來建構(gòu)社會地位符號或身份符號。 通過消費來彰顯自身的主體地位， 在這樣的條件下解放的只是女性的購物沖動而已，并不是真正的解放。女性要真正從思想上具有獨立覺醒的意識， 在物欲橫流的社會里始終保持清醒的頭腦。 要能清楚地意識到商品建構(gòu)出的自身主體并不是真正的自己， 自身的主體地位不需要商品所帶的符號來體現(xiàn)。 要能主動建構(gòu)自身主體地位，警惕日常生活中的消費異化陷阱。

（三）謹(jǐn)防消費心理的異化，樹立正確的消費觀

在當(dāng)今的消費中， 消費異化也引發(fā)出消費心理的異化。 其中，因追趕流行消費就是一個典型。 “流行” 影響著人們的消費選擇，如鮑德里亞所指出的：“流行之中沒有現(xiàn)實的秩序而只有含義層次的秩序一樣，其中沒有真實的空間，也沒有真實的時間。 ”[4]（110）可見，因追趕流行去買來的商品，其本質(zhì)已背離了消費的最初意義，如今的 “網(wǎng)紅” 產(chǎn)品就是很好的例證。只不過是在盲從中機械地去消費， 從而讓自身顯得合群。 謹(jǐn)防消費心理的異化， 有一個正確的消費觀念，才能幫助女性擺脫消費異化的影響。

弗洛姆和鮑德里亞二者雖不處于同一時代，但都關(guān)注到了消費異化的問題。隨著社會的進(jìn)步，社會結(jié)構(gòu)的改變，消費異化的影響也越來越大，鮑德里亞的消費異化理論較弗洛姆也顯得更為深刻。 如今媒介力量加速了消費異化現(xiàn)象的蔓延， 它們不但沒有提醒女性警惕這種陷阱， 反而借女性消費來消費女性。 如一些微信文案一方面強調(diào)女性要經(jīng)濟(jì)獨立自主賺錢變美， 另一方面又指出女性變美是因為要取悅男性，通過讓自己變美而找到人生的真愛。這些公眾號傳遞出來的消費異化觀念讓很多女性感覺只有通過消費才能達(dá)到自我滿足，才能實現(xiàn)人生的價值。可怕的是這種消費異化搭建的公主夢， 讓很多女性都沉迷其中。 女性必須對這樣的價值觀念有甄別的能力，擺脫消費異化，回歸到理性消費的道路上，才能真正實現(xiàn)獨立與自由。