文/白玉苓 （1.北京服裝學(xué)院；2.北京工商大學(xué)）

一、基本概念及理論

符號（Sign）是一個抽象的概念，是指一種象征物，一般用來指稱和代表其他事物。同時，符號也是一種載體，通過一定的媒介傳達(dá)其形態(tài)包含的內(nèi)容、意義。

符號通?？煞殖烧Z言符號和非語言符號兩大類。實(shí)際上，符號不僅指語言、文字、圖片等，某一個動作或儀式等的構(gòu)成要素也可以是符號。在日常生活中,符號是人們認(rèn)識事物的一種簡化手段，具有傳達(dá)功能、理解功能、認(rèn)知功能和人與人之間交流的功能。

符號學(xué)是當(dāng)代人文科學(xué)最前沿的學(xué)術(shù)理論之一，研究者李幼蒸在其著作《理論符號學(xué)導(dǎo)論》提到：“今日最為通行的一般符號學(xué)理論體系共有四家：美國皮爾斯理論系統(tǒng)、瑞士索緒爾理論系統(tǒng)、法國格雷馬斯理論系統(tǒng)和意大利艾柯的一般符號學(xué)。”其中，瑞士的語言學(xué)家索緒爾(FerdinanddeSaussure)和美國哲學(xué)家、邏輯學(xué)家皮爾斯（CharlesSandersPeirce)關(guān)于符號的“二元關(guān)系”和“三元關(guān)系”學(xué)說，奠定了現(xiàn)代符號學(xué)的理論基礎(chǔ)，他們也因之成為符號學(xué)理論的兩位奠基人。

20 世紀(jì)初，索緒爾提出符號是形式和意義的結(jié)合。他把表示意義的形式稱之為能指(signifier)，被表示的意義稱之為所指(signified)。在索緒爾看來，符號是能指和所指，即形式和內(nèi)容所構(gòu)成的二元關(guān)系，是能指和所指的結(jié)合體。索緒爾以語言學(xué)家身份運(yùn)用符號學(xué)去研究語言學(xué)，認(rèn)為語言是表達(dá)意義的符號系統(tǒng)，索緒爾強(qiáng)調(diào)“語言符號是任意的，能指和所指的具體結(jié)合就形成一個任意的實(shí)體”。根據(jù)索緒爾的理論，一個交通路口的信號燈就是一種符號，紅燈或綠燈是能指，兩者表示的“禁止通行”或“允許通行”的含義是所指。

19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初，皮爾斯對符號學(xué)的研究使符號學(xué)從以往語言學(xué)和哲學(xué)的研究中脫離出來而成為一門獨(dú)立的學(xué)科。皮爾斯認(rèn)為符號學(xué)的研究應(yīng)不限于語言符號，而應(yīng)該研究一切符號。皮爾斯將符號定義為符號形體、符號對象、符號解釋的三元關(guān)系，進(jìn)而劃分了三種符號類型，即圖像(icon)符號、指示(index)符號、象征(symbol)符號，這對后來符號學(xué)的研究產(chǎn)生很大的影響。

（一）圖像符號

根據(jù)皮爾斯的理論，圖像符號是指通過對客觀事物的寫實(shí)或模仿來表征其對象的，符號形體與其表征對象要有某些相同特征。例如，達(dá)芬奇的名畫“蒙娜麗莎”，這幅畫可以表征蒙娜麗莎，因此，這幅肖像畫就是蒙娜麗莎的圖像符號。同樣，鏡像、照片、圖案、模型等也都是運(yùn)用了相似的表征方式而成為圖像符號。

另外，有些不在現(xiàn)實(shí)世界中存在的、虛幻的事物也可以有自己的圖像符號，只要對一個虛構(gòu)的對象賦予其深層意義，例如，寺廟中的菩薩、如來等雕像，也屬于圖像符號。

（二）指示符號

指示符號也稱指索符號，是指符號形體與被表征的對象是一種因果或接近的直接聯(lián)系，那么，符號形體就能夠指示或索引符號對象的存在。例如，超市里的商品標(biāo)牌就是這些商品的指示符號，當(dāng)顧客看到標(biāo)有“生鮮食品”的標(biāo)牌時，就知道指示區(qū)域銷售的是生鮮食品，而不是其它商品。同樣，商品的商標(biāo)、商店的招牌等也都是相關(guān)事物的指示標(biāo)記。

（三）象征符號

在人類的符號活動中，對象征符號的運(yùn)用最為普遍。皮爾斯認(rèn)為象征符號的符號形體和符號對象沒有相似性或直接必然的聯(lián)系，這種表征方式是建立在一定的約定俗成的基礎(chǔ)上，符號形體可以自由地表征對象。例如，在我國，紅色是喜慶的象征，黑色是悲傷的象征等，動作、表情、服裝或姿勢等，當(dāng)把它們與另外一種事物人為地聯(lián)系在一起時，如果得到社會群體的認(rèn)可和遵守，這些都有可能成為象征符號。

二、品牌符號化的內(nèi)涵

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會，由于商品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌不僅發(fā)揮著標(biāo)識產(chǎn)品產(chǎn)地和品質(zhì)的作用，也成為一種能夠特指特定的產(chǎn)品或服務(wù)，某種精神甚至文化的符號。例如，可口可樂品牌不僅僅是指一種飲料，還成為美國精神的代表性產(chǎn)品。

有學(xué)者認(rèn)為，品牌符號是一種用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)的，具有一定內(nèi)涵意義的傳播符號，這個符號是由一個品牌的標(biāo)識群與賦予這個品牌的商業(yè)意義所構(gòu)成的一個表達(dá)系統(tǒng)。根據(jù)皮爾斯對符號的分類，品牌符號是屬于一種象征符號。由于符號的生命力來源于社會的約定，而這種約定的來源一般是來自一定的社會文化，因此，可以說，每個品牌符號實(shí)質(zhì)上都象征著一種品牌文化，同時，品牌符號是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號是一個企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。

通常情況下人們所說的品牌符號包括品牌名、品牌商標(biāo)、品牌建筑、品牌的品質(zhì)、品牌的服務(wù)、經(jīng)營理念、品牌文化等。根據(jù)索緒爾的符號理論，品牌符號也包涵了符號的所指和能指兩個方面的含義。

（1）品牌符號的能指：包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等元素，它們一起構(gòu)成了品牌的能指符號系統(tǒng)，是品牌實(shí)體的表達(dá)部分。

（2）品牌符號的所指：包括品牌內(nèi)在的要素，包含品牌精神、經(jīng)營理念、品牌內(nèi)涵，甚至包括消費(fèi)者在消費(fèi)體驗過程中對該品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。這是品牌象征意義被表達(dá)部分。

品牌符號的所指和能指實(shí)際上是品牌的本體意義和表征意義、表層意義和深層意義、內(nèi)在意義和外在意義的關(guān)系。日常生活中，人們所說的品牌符號一般指其能指，也就是品牌名稱、品牌標(biāo)志與品牌包裝等元素的品牌符號的外在表現(xiàn)形式?；蛘撸部梢詮牧硪粋€角度來分析品牌符號，狹義上品牌符號指的僅僅是品牌的logo，廣義上的品牌符號包括品牌價值觀的濃縮，指的是消費(fèi)者對某一特定品牌的印象。

對消費(fèi)者而言，當(dāng)想起一個品牌，腦海里會浮現(xiàn)出的這個品牌特定的一個印象，例如，提到路易威登品牌就想到了LV 的標(biāo)志，提到奔馳汽車就想到了三叉星標(biāo)志，或者當(dāng)想到品牌香奈兒給人留下的印象是“精致”“優(yōu)雅”，阿瑪尼給人留下的印象是“精英”“品質(zhì)”等，這些品牌能讓消費(fèi)者迅速識別并會帶來相關(guān)的品牌聯(lián)想效應(yīng)，這些就是品牌符號化的一種表現(xiàn)。

隨著人們生活水平的不斷提高，當(dāng)物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者開始追求精神層次的消費(fèi)時，消費(fèi)者通過品牌來展現(xiàn)自己的身份與地位。因此，對于企業(yè)來說，對品牌進(jìn)行符號化，構(gòu)建品牌的名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝以及品牌可傳達(dá)的價值觀等，使品牌符號成為品牌與消費(fèi)者溝通的方式，同時使品牌成為消費(fèi)者社會關(guān)系與地位的象征符號，提升品牌在消費(fèi)者心中的知名度，從而對消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響，這將成為企業(yè)區(qū)別競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的重要手段。

由于品牌符號具備的傳播作用和社會關(guān)系的表征作用使得品牌符號在企業(yè)建設(shè)品牌中至關(guān)重要。在品牌符號化過程中,品牌的外在表達(dá)形式能否符合品牌的定位、展現(xiàn)品牌的特色及其彰顯品牌的力量是企業(yè)需要考慮的內(nèi)容。

三、品牌符號表達(dá)形式——以老字號為例

本文以老字號為例，分析其如何通過特定的符號表達(dá)形式來展現(xiàn)品牌價值觀、品牌精神和經(jīng)營理念等，構(gòu)建了自己的品牌符號體系，獲得社會廣泛認(rèn)同，成為良好信譽(yù)的品牌。

（一）品牌命名

從總體來看，老字號的命名顯示出了品牌的文化特點(diǎn)、地域特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)、時代特點(diǎn)和經(jīng)營理念等，體現(xiàn)了中國人比較普遍的價值取向和文化傳承，通俗的說就是追求“真、善、美，福、祿、壽”。例如，老字號“謙祥益”“內(nèi)聯(lián)升”“全聚德”“瑞蚨祥”等，這些老字號的名稱無不顯示出一種如意、吉祥、平安、長久、聚財?shù)男睦?，及求穩(wěn)、求和、求發(fā)展的價值觀。

從語言學(xué)角度看，老字號的命名講究語音、語調(diào)，名稱取材豐富，語言鮮活生動；從文化角度看，老字號的命名寓意深刻，折射出中國幾千年的歷史文化信息，是蘊(yùn)含著豐富文化底蘊(yùn)的品牌。而且，由于老字號的創(chuàng)立和發(fā)展歷程蘊(yùn)含著幾代人的艱辛和故事，老字號成為傳統(tǒng)文化的象征性符號。具體命名方法如下：

1.以人名命名

一般采用創(chuàng)始人的名字為字號命名，這是老字號的常用的方法。例如：“王致和”是北京的著名的腐乳老字號，始創(chuàng)清康熙八年（公元1669 年），至今已有340 多年歷史，“王致和”即是以其創(chuàng)立人的名字命名。據(jù)記載，創(chuàng)始人王致和原本是安徽省寧國府太平縣仙源的舉人，傳說，清康熙八年（1669年），王致和進(jìn)京趕考落第，受盤纏所困，滯留京城，為謀生計，在京城開始做起了豆腐生意，尤其擅長做臭豆腐而聲名鵲起。

在老字號命名中還出現(xiàn)了不少帶俚俗含義的口語詞，例如，創(chuàng)始于1858 年的天津“狗不理”包子鋪，據(jù)說是以其創(chuàng)始人的乳名“狗子”來命名的，由于狗子做的包子料足味道好，吸引了眾多百姓前來購買，使狗子忙碌得顧不上和顧客說話，買包子的人都戲稱他是“狗子賣包子，不理人”。久而久之，把他所經(jīng)營的包子稱作“狗不理包子”。這些俗字眼的出現(xiàn)更具有表現(xiàn)力，更加親昵，這種命名方式也容易被老百姓接受。

2、體現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營理念

經(jīng)營理念是老字號的經(jīng)營管理思想的指導(dǎo)思想。總體來看，由于在我國傳統(tǒng)文化中，人們把誠信視為人的立身之本，處世之道。因此，誠信也成為老字號文化的精髓，成為老字號的立店之本。

例如：創(chuàng)建于1669 年（清康熙八年）北京同仁堂藥店不管炮制什么藥，都是該炒的必炒，該蒸的必蒸，該炙的必炙，該曬的必曬，該霜凍的必霜凍，絕不偷工減料，因其恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)而享譽(yù)海內(nèi)外。

再如，北京的“六必居”醬園，始于明朝嘉靖九年（公元1530 年），是京城歷史最悠久最負(fù)盛名的老字號之一。六必居的金字大匾，相傳是明朝大學(xué)士嚴(yán)嵩題寫，之所以取名為“六必居”，是因為以其產(chǎn)品制作遵循的要求為命名依據(jù)。“黍稻必齊”“曲蘗必實(shí)”“湛之必潔”“陶瓷必良”“火候必得”“水泉必香”，這六個必須成就了六必居的輝煌歷史，也是其品牌精神的一種體現(xiàn)。

3.體現(xiàn)美好的寓意

在老字號的命名中有一部分是來源于古典詩文，多用雅詞。例如，“稻香村”出自宋代辛棄疾的“稻香村里說豐年”詩句，小說《紅樓夢》中寶玉給大觀園中的李紈居住的院落命名也用到“稻香村”。這些雅詞的使用充分體現(xiàn)了中華民族悠久的歷史文化和創(chuàng)始人深厚的文化底蘊(yùn)。

再如，創(chuàng)建于清咸豐三年（公元1853 年）“內(nèi)聯(lián)升”鞋店，字號中的“內(nèi)”是指大內(nèi)宮廷；“聯(lián)升”意味顧客穿上內(nèi)聯(lián)升的鞋，能夠官運(yùn)亨通，連連高升，表達(dá)了人們對美好生活的向往。

因此，老字號命名大都是褒義色彩的詞，表達(dá)了商家在店鋪命名時的意圖和希冀。在一項對老字號命名的研究中顯示，老字號命名用字出現(xiàn)的頻率較高的字有：協(xié)、益、正、美、瑞、安、福、元、亨、金、國、泰、順、良、惠、豐、久、謙、德、達(dá)、成、聚、正、利、生、洪、源、宏、齊、祥、茂、盛、民、裕、全、興、隆、同、全、發(fā)、合、和、永、昌、恒、義、萬、寶、通、大、康、春、康、慶、玉、升。這些字都體現(xiàn)了人們對生活的追求、希望、愿望，表達(dá)了求穩(wěn)、求和、求進(jìn)取的價值趨向。

4、突出行業(yè)特點(diǎn)

現(xiàn)存的老字號大多創(chuàng)立于明清和民國時期，主要分布在醫(yī)藥、食品、餐飲、工藝、鞋帽、服飾等行業(yè)，在老字號的命名中，其行業(yè)特色也非常明顯。例如：命名中有“堂”字多用于藥店，例如：同仁堂，九芝堂、達(dá)仁堂、樂仁堂、榮欣堂、宏濟(jì)堂等?！皹?、居、記”多用于飯店，其中“樓”“居”多用于高檔的飯店，例如“鴻賓樓”“第一樓”“柳泉居”“砂鍋居”等；“記”多用于普通餐館名，例如“張記”?！褒S”多用于食品醬菜，例如“六味齋”“萬象齋”“德馨齋”。通過這些用字，能夠間接的反映出老字號所在的行業(yè)特點(diǎn)和當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。總結(jié)以上資料可見，老字號的命名，大多采用三音節(jié)，不僅在看起來感覺均衡和諧，而且讀起來平仄通暢、聲調(diào)響亮，且比雙音節(jié)詞更能表意。其中，食品類老字號的取名通俗易懂，瑯瑯上口，使普通百姓易記。醫(yī)藥類老字號多表達(dá)精神和理念，傳達(dá)養(yǎng)生、濟(jì)世的思想。而用創(chuàng)始人的名字為字號的命名方式也很多，這不僅增強(qiáng)了字號識別度，也體現(xiàn)了創(chuàng)始人的自信及其個人魅力，發(fā)揮者現(xiàn)代品牌代言人的角色功能。

（二）匾額和楹聯(lián)

匾額和楹聯(lián)是顧客心中最能代表老字號文化的符號特征，被認(rèn)為是老字號信譽(yù)的象征。

匾額上老字號的店名選什么人來書寫非常講究，有的老字號有幸得到皇帝御賜，就會使字號聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，例如，北京“都一處”燒麥館的匾牌據(jù)說是乾隆皇帝所寫，因此，顧客慕名而來，生意紅火。大多老字號請社會名流或書法家來書寫，例如，北京“烤肉苑”匾額是清末代皇帝溥儀的堂兄溥儒所書，后來，齊白石、張大千、馬連良等藝術(shù)大師常來光顧，成為烤肉苑的?？?，其中，齊白石曾為烤肉苑題字，其所書寫的“烤”字被裝裱之后掛于烤肉宛店堂里。

匾額材質(zhì)一般采取黑漆金字招牌形式，給人穩(wěn)重、厚實(shí)之感。例如，“都一處”的牌匾用黑漆油飾，字貼金箔，有人稱其為“虎頭匾”或“蝠頭匾”，頗有氣勢，寓意鴻福吉祥。

楹聯(lián)，又稱對聯(lián)、對子，一般放置在店鋪的門口、廳堂或旗幌上，一般請名人雅士來賦寫，其書寫的內(nèi)容更與匾額字號意義相呼應(yīng)，并對字號的意義作進(jìn)一步詮釋，寓意深遠(yuǎn)，而且書法技藝非同一般。例如，北京同仁堂的楹聯(lián)“炮灸雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”；廣州陳李濟(jì)的楹聯(lián)“火兼文武調(diào)元手，藥辨君臣濟(jì)世心”等，這些楹聯(lián)構(gòu)思精巧，融入了不同老字號的文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念和發(fā)展志向。

（三）招牌和幌子

招牌和幌子可以簡稱“招幌”，是老字號以實(shí)物為標(biāo)志符號來吸引顧客的一種方法。

招幌一般用紙、布、竹、木、皮革、鐵、銅、鋁、錫等多種材料做成，可分“文字幌”“實(shí)物幌”“形象幌”“象征幌”，以圖案、造型和文字符號傳播招徠信息為主要內(nèi)容。招幌在色彩使用、形狀、質(zhì)地上一般是約定俗成的，以其特有簡明標(biāo)識引導(dǎo)顧客。例如：中國民間有“染坊門前掛蘭布”之說，是指染坊門前高懸染成的蘭布。醬園的幌子一般以方木牌或扁平葫蘆形木牌標(biāo)示。這些招幌如同麥當(dāng)勞店鋪前的黃色M 標(biāo)志，方便顧客識別和尋找。

采用實(shí)物招幌的形式取材多樣，靈活，一般老字號賣什么產(chǎn)品就掛什么產(chǎn)品，直觀展示所售商品，一目了然。例如，金銀首飾店懸掛一個金簪模型作為幌子等，這些夸張的實(shí)物造型很容易吸引來往行人的注意。

招幌在造型及圖案的選擇上也選用吉祥美好的寓意的鯉魚、金魚、蓮花、蝙蝠、桃子、石榴、葫蘆等圖案紋樣，體現(xiàn)了我國民族民俗藝術(shù)，成為我國民間市井商業(yè)文化的一個重要組成部分。

（四）包裝和廣告

老字號大多采用草編、陶罐制品、紙質(zhì)包裝紙等，包裝的目的主要是保護(hù)商品和攜帶顧客方便的作用。有的老字號也具有了利用包裝傳播品牌的理念，例如，明清時期，北京前門大柵欄的許多老字號使用印有“貨真價實(shí)，言不二價”字樣包裝紙。還有的老字號在包裝上也動過一番腦筋。例如：老字號榮寶齋在當(dāng)年的商品包裝紙上標(biāo)明店名，介紹經(jīng)營商品，標(biāo)注店鋪地址，其實(shí)就是一則印刷廣告。

上海老字號“鶴鳴鞋帽店”的店招“鶴鳴”二字，取自《詩經(jīng)·小雅》中的詩句“鶴鳴九皋，聲聞于天”，意在立鶴長鳴，一鳴驚人。“鶴鳴鞋帽店”曾在《申報》等報紙刊登多幅廣告，其中一幅“天下第一厚皮”的漫畫廣告，使鶴鳴家喻戶曉。

（五）店鋪陳列和服務(wù)

老字號多采取前店后廠的經(jīng)營方式,店內(nèi)設(shè)施陳列不但方便顧客選購，而且呈現(xiàn)樸素、古典、大氣、莊重的氣氛，體現(xiàn)老字號特有的文化底蘊(yùn)，反映了老字號的歷史、文化、特色。例如，瑞蚨祥在山東濟(jì)南的店鋪是一座中西結(jié)合式建筑，店內(nèi)精雕細(xì)琢鏤空木刻紋飾、還有彩繪的藻井天花。還有的老字號店內(nèi)除了陳列產(chǎn)品，還特別制造一些具有特色的物品，成為顧客的“辨認(rèn)符號”。例如，北京烤肉苑店以紫銅打制的烤爐頗為矚目，據(jù)說是請?zhí)鞓虻睦纤嚾藢ｉT打制，而烤爐上的烤炙子是康熙年間的老古董，稱得上是烤肉苑的鎮(zhèn)店之寶；山西益源慶店內(nèi)陳列清代制醋鐵甑；北京吳裕泰老字號店內(nèi)展示唐宋時期的茶具、圖片和實(shí)物等，這些獨(dú)特的物品成為店內(nèi)獨(dú)特的一景，吸引顧客前來，也成為顧客對店鋪記憶的一種線索。在服務(wù)方面，老字號秉遵循“買賣不成仁義在”的傳統(tǒng)生意經(jīng)，服務(wù)周到熱情，對顧客是“來必迎、去必送”，讓到顧客乘興而來、滿意而歸。例如，瑞蚨祥店內(nèi)有專門“瞭高的”店員，顧客進(jìn)門，“瞭高的”首先站起來打招呼，然后，售貨店員接著跟上來，陪著顧客先坐下休息，然后在和顧客的閑聊中了解顧客要買什么。

總之，老字號通過字號命名、招牌、楹聯(lián)、店鋪布置、包裝、廣告、服務(wù)等共同形成一組具有特色的品牌符號體系，呈現(xiàn)了老字號文化的視覺表達(dá)及品牌文化內(nèi)蘊(yùn)。

四、結(jié)論與啟發(fā)

本文以老字號為例，主要分析其品牌符號的外在表達(dá)形式，從以上分析中可見，由于舊時人們普遍通過語言、圖像符號來傳遞信息，因此，老字號以命名、匾額、楹聯(lián)、招牌、幌子形式來展現(xiàn)品牌符號的方法較為普遍，便于人們認(rèn)知和識別，相對來說，采用包裝、廣告的方法并不多，這體現(xiàn)了當(dāng)時的社會形態(tài)特點(diǎn)。

實(shí)際上，從古到今,品牌符號的發(fā)展、變遷和當(dāng)時社會時代密切相關(guān)，反映了當(dāng)時人們的日常生活,也反映了當(dāng)時歷史和文化的發(fā)展。因此，社會環(huán)境的變化使品牌符號在不同的時代的有著不同的含義。老字號品牌符號的外在表達(dá)具有鮮明的時代特征，同時，老字號擁有屬于自己的品牌歷史和品牌文化，這些外在的表達(dá)形式還代表著老字號的品牌文化，使其成為老字號品牌文化的象征符號。

在當(dāng)前新的文化背景下,老字號要發(fā)展,品牌符號的更新成為必然，老字號的符號體系不僅在表達(dá)上要以符合時代特征為前提,適應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和審美，還要從品牌文化內(nèi)涵方面進(jìn)行提升,既要保持老字號符號的差異性,也要注意其對老字號以往發(fā)展歷史的延續(xù)。

從以上分析中獲得以下啟發(fā)：

（1）由于品牌內(nèi)涵的變化，當(dāng)品牌成為社會關(guān)系以及身份地位象征的符號時，品牌符號化成為品牌發(fā)展的必須路徑。

（2）品牌符號化的目的就是通過全方位、系統(tǒng)化手段向消費(fèi)者展示品牌符號的能指和所指，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌符號的認(rèn)知過程。

（3）品牌符號化需要圍繞消費(fèi)需求，聚焦特定的目標(biāo)群體和產(chǎn)品屬性，抽象出品牌的精神或品牌文化，建構(gòu)具有差異化的品牌符號。

（4）品牌符號化不僅是為品牌建構(gòu)一定的文字、圖像、色彩、行為、包裝等識別符號，更重要的是挖掘品牌深層的社會意義和社交意義，并通過品牌外在的表達(dá)使品牌符號具有象征性，當(dāng)品牌符號在消費(fèi)者腦海里形成獨(dú)特印象或聯(lián)想時，品牌價值由此產(chǎn)生。