文/唐果 （廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

時尚雜志中國版《VOGUE》的誕生是始于2005 年，它由1892 年誕生在紐約的時尚雜志《VOGUE》通過與人民畫報社版權(quán)合作的形式落戶中國，并將其名為《VOGUE 服飾與美容》。這樣的高端的“國際時尚”雜志類型也輕松贏得大量中國女性的青睞，在當(dāng)時有《ELLE 世界時裝之苑》《時尚》系列和《瑞麗》系列三大時尚集團“三足鼎立”的競爭激烈的市場中也占據(jù)一席之地。

雜志內(nèi)容涉及時裝、化妝、美容、健康、娛樂和藝術(shù)等各個方面，被譽為“時尚圣經(jīng)”。

所包含的廣告中，美容產(chǎn)品占比最多，大牌化妝品諸如 Chanel, Dior, LA MER ，其次是服飾鞋包類廣告，還包括珠寶首飾、手表、汽車等廣告，塑造了《VOGUE 服飾與美容》高端、奢侈的形象。本身這樣的品牌形象就能給人極大的吸引力。

一、AISAS 模式

AISAS 模式是由國際4A 廣告公司——日本電通公司提出一種全新的消費者行為分析模型。它對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化。傳統(tǒng)的AIDMA(Attention注意、Interest興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action行動)模式是AISAS(Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action行動、Share 分享)模式是基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征的性質(zhì)，它著重強調(diào)消費者在產(chǎn)生興趣后利用新媒介進行搜索（search）以及產(chǎn)生購買行動后在眾多信息交流平臺上的分享（share）。

在AISAS 視域下，雜志作為一種商品，在當(dāng)下社交媒體環(huán)境下，“口碑營銷”至關(guān)重要，傳播信息的及時性和傳播效果的裂變性，能夠為創(chuàng)造不一樣的效果。如某種雜志在線上一經(jīng)預(yù)售，馬上銷售完。雜志也是一種傳播信息的媒介，傳播信息和內(nèi)容。而廣告客戶對于雜志至關(guān)重要?！耙庖婎I(lǐng)袖”在當(dāng)下的環(huán)境下很重要。

“意見領(lǐng)袖”傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20 世紀40 年代提出的概念，拉扎斯菲爾德等人對政治、購物、流行、時事等領(lǐng)域進行了多次調(diào)查，證實了意見領(lǐng)袖在這些領(lǐng)域的存在?！耙庖婎I(lǐng)袖”一般與公眾地位平等，有著較為密切聯(lián)系,在公眾中擁有較大的號召力和影響力，他們“推波助瀾”式的分享能夠產(chǎn)生裂變式效果，給眾多品牌帶來利益。

口碑營銷是極具說服力的“魔力”，它是通過購買者以將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人, 從而促使其做出購買決策的一種營銷方式。所以“口碑營銷”的作用很大。

二、AISAS 模式下中國版《VOGUE》的現(xiàn)行策略

時尚雜志是一種大眾傳媒產(chǎn)物，雖然它的定價比普通文學(xué)雜志要高，但是隨著國民消費水平的提高，購買力的增強和消費欲望的增加，消費者依然非常熱衷購買時尚消費品。對于雜志而言，最重要的是廣告收入。時尚雜志與其他消費品共同的點在于，要吸引消費者的注意力，激起消費者的購買欲望。

（一）了解受眾需求，吸引注意力為先

《VOGUE 服飾與美容》原版雜志的名聲在外，可以使其吸引更多的受眾群體,而在雜志社本身也有一定的經(jīng)驗,就是說《服飾與美容》在剛進入中國市場的時候在受眾及控制研究這兩部分占有較大的優(yōu)勢。即雜志在促進受眾關(guān)注，使受眾產(chǎn)生濃厚的興趣并主動搜索等方面有很大的優(yōu)勢，能夠不斷與消費者產(chǎn)生良好的互動行為，構(gòu)建良好的關(guān)系。

時尚雜志面對的是一個細分后的市場——女性精英群體。她們普遍有能力去消費這樣的產(chǎn)品，但并不意味著她們忠誠度高。一旦其他雜志有更能引起關(guān)注的點，如封面明星是消費者所喜愛的，或者有別的附加價值使消費者認為值得購買，消費者就極大可能會轉(zhuǎn)向別的雜志。由此可見，在時尚雜志市場，消費者的忠誠度并不是那么高。所以要打造符合消費者心理需求的內(nèi)容。第一，充分了解市場，了解受眾的需求。第二，積極進行線下促銷，與大品牌合作，把較有吸引力的大品牌試用裝贈送給消費者和根據(jù)訂購雜志的期數(shù)送不同種類的定制款大牌產(chǎn)品等營銷形式都會吸引消費者駐足，產(chǎn)生購買欲望。

（二）行業(yè)特殊之處：明星參與和粉絲分享行為

在雜志行業(yè)，粉絲經(jīng)濟對于它的發(fā)展有不容小覷的作用。雜志作為一種與明星接軌的消費品，與明星聯(lián)系緊密。粉絲愿意支持偶像的事業(yè)，會積極參與信息傳播的全部過程。明星作為娛樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，他們能夠利用自身的影響力給雜志帶來很大的效益。同時明星十分愿意與時尚雜志，對他們來說，有這樣高端的時尚資源彰顯或鞏固自身的身份和地位，也會自己帶來很大的效益，而雜志需要以明星為載體，促進消費者的關(guān)注和搜索等層面的影響，帶動雜志線上和線下的銷量，實現(xiàn)共贏。雜志每期刊物都會邀請當(dāng)紅的模特或影視明星拍攝雜志封面。每年開年封面都會邀請明星做別具一格的封面。微博作為社交媒體和雜志進行宣傳的陣地，微博上的傳播互動吸引了大眾的眼球，標題樣式為明星的名字加上VOGUE的形式會迅速登上微博熱搜，點擊看到VOGUE 微博和自媒體等在微博上發(fā)布拍攝的信息。這些自媒體放出明星的拍攝花絮足以讓粉絲群體瘋狂，暗搓搓的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)點贊，進而等著雜志進行預(yù)售，直接把明星影響力轉(zhuǎn)化為消費力。

消費者尤其是粉絲在產(chǎn)生購買行為后會更加積極的為自己的偶像進行宣傳。在信息交流平臺上積極分享的行為會引起其他潛在消費者的興趣，從而引發(fā)更大范圍內(nèi)的關(guān)注和更多的搜索行為甚至加入購買和分享的隊伍中去。品牌的影響力得以擴大。

（三）提升品牌價值

消費者在產(chǎn)生購買行為后，此時企業(yè)需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量, 做好售后服務(wù), 讓用戶產(chǎn)生再次購買的欲望。在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷顯得尤為重要。在《哪吒之魔童降世》等電影中可以體現(xiàn)。所以企業(yè)需要對消費者進行及時跟蹤, 了解消費者使用產(chǎn)品的情況, 根據(jù)消費者反饋的信息, 及時的進行調(diào)整, 當(dāng)消費者對產(chǎn)品提出異議時, 要及時的進行解答，積極迎合消費者的需求，重視與他們的互動。

三、基于AISAS 模式下的傳播策略建議

（一）了解市場和消費者的需求，基于消費者的需求來制定策略

AISAS 模型中第一步是注意（Attention），首先要引起注意，才能激發(fā)興趣，選擇能引起大眾共同關(guān)注體現(xiàn)價值的話題，如公益、環(huán)保和慈善等話題，引導(dǎo)社會正能量，體現(xiàn)雜志的品牌價值，同時避免不恰當(dāng)話題。

在這一步它就顯得格外具有價值，這種價值讓消費者感受越好，就越能主動分享它，從而形成良好的口碑效應(yīng)。

選擇大眾喜聞樂見的明星是雜志封面拍攝最重要的環(huán)節(jié)。有影響力的明星為品牌帶來極大的關(guān)注度和美譽度。策劃主題與受眾開展互動交流，增加信息產(chǎn)品的可分享性和互動性，從而達到推廣媒介品牌、樹立媒介形象、提升影響力的目的。

（二）提升用戶體驗，線上線下開展契合品牌形象的活動

雜志的受眾定位是女性精英群體，所以主要服務(wù)對象是這部分人。在微信公眾號上洞悉女性精英群體的心理，以漫畫和圖片、文字等形式，展現(xiàn)她們的奮斗路上的生活點滴，與她們的生活現(xiàn)狀發(fā)生“共振”。

超過8 億的手機用戶能夠即時分享信息，而女性更愿意用手機等平臺分享使用購買產(chǎn)品的感受。同時在線下，在大眾的日常生活中，很少看到時尚雜志進行線下活動。雜志品牌如果創(chuàng)造有吸引力的故事，引起年輕女性群體的注意和喜歡，并引起分享行為。比如利用情人節(jié)和圣誕節(jié)與奢侈品牌一起合作展開歡慶活動。大眾參與交互時有了好的體驗也更能促成分享行為的實現(xiàn)。

（三）策劃開展專題活動

諸如芭莎明星慈善夜為明星為宣傳對象，吸引了大眾的注意力，引發(fā)高關(guān)注和高轉(zhuǎn)發(fā)點贊量。這樣盛大的活動和宣傳，一來能為時尚集團和明星鞏固了知名度，因為品牌貢獻力量，為社會作貢獻，可以進一步提升品牌的價值，二來，通過明星的參與，可以助推慈善事業(yè)向前一步。

（四）樹立良好的消費者意識，維系受眾忠誠度

對時尚雜志的選擇上，消費者具有很大的選擇主導(dǎo)權(quán)。在AISAS消費模式中, 正面的口碑往往來自前一級使用者消費后的感受。在意見領(lǐng)袖的推動下，就是在“眾口一詞”的良好口碑的推動下，潛在消費者開始主動搜索進而會考慮購買雜志。定期發(fā)放紅包或優(yōu)惠券, 抽獎，福利大發(fā)送等活動保持維系住消費者的忠誠度。