文/鄭菁菁 （景德鎮(zhèn)陶瓷大學）

一、當前陶瓷藝術(shù)品品牌網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

伴隨著移動媒體和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體技術(shù)己日趨成熟，其中，自媒體是新媒體傳播中重要的一部分。從淘寶銷量、微信公眾號閱讀量、新浪微博粉絲量來看，國內(nèi)具有代表性的陶瓷藝術(shù)品品牌自媒體運營現(xiàn)狀，存在著傳播內(nèi)容更新遲緩，同質(zhì)化嚴重等問題。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑪戈隆特、貝漢美、歡暢和樂優(yōu)（loyo）品牌整體數(shù)據(jù)相對較好，分析他們的自媒體運營情況發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品更加貼近年輕消費者，無論是文案內(nèi)容，還是整體視覺統(tǒng)一，都更貼合當下網(wǎng)絡(luò)語境。樂優(yōu)與淘寶直播合作，推出的“一元拍賣”，取得了不少關(guān)注，可見陶瓷藝術(shù)品品牌與新媒體結(jié)合得當，也能推陳出新，提升品牌傳播力。

二、新媒體環(huán)境下陶瓷藝術(shù)品品牌傳播不力的原因

共鳴和講故事能力等問題。有些企業(yè)甚至放棄更新，賬號幾乎處于廢棄狀態(tài)。

國內(nèi)陶瓷藝術(shù)品品牌并沒有在新媒體背景下蓬勃發(fā)展，主要還有以下幾點原因。

（一）品牌傳播觀念落后

中國陶瓷藝術(shù)品雖然文化積淀深厚，但容易形成墨守成規(guī)、固守經(jīng)典的狀態(tài)。就產(chǎn)品而言，許多紋飾不加提煉，反復使用，款式花色與時尚脫節(jié)；就傳播而言，品牌商不關(guān)注新媒體版塊的運營，容易與市場脫節(jié)。

對于目前以年輕人購買力占主導的消費市場，如何引領(lǐng)消費趨勢，將品牌文化延伸到年輕人的市場，煥發(fā)品牌活力，是傳統(tǒng)文化品牌需要考慮的問題。

（二）內(nèi)容創(chuàng)意宣傳不足

與傳統(tǒng)廣告相比，內(nèi)容營銷更要以用戶為中心，為用戶產(chǎn)出滿足他們利益和價值的方案。通過對以上陶瓷藝術(shù)品品牌自媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一方而，在微信公眾號上，品牌推送的內(nèi)容文字過于冗長，且圖文文案內(nèi)容還停留在硬性廣告推銷階段，將產(chǎn)品羅列出來讓受眾選擇購買，忽視了新媒體中的“互動性”，難以形成UCC 的轉(zhuǎn)換；另一方而，在微博、抖音平臺上的內(nèi)容形式單一，內(nèi)容僵化，缺乏創(chuàng)意，不注重圖片及視頻的美感，不足以打動消費者內(nèi)心。

（三）運營營銷手段單一

如今新媒體發(fā)展迅猛，各大陶瓷藝術(shù)品品牌認識到互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要性，紛紛建立了自己品牌的自媒體平臺，但很多只是流于表面。就微信公眾號來說，主要存在模塊結(jié)構(gòu)不清晰、文章捕捉熱點能力差、對用戶痛點需求不敏感、缺乏情感

三、新媒體環(huán)境下陶瓷藝術(shù)品品牌的傳播策略

要想陶瓷藝術(shù)品品牌在減少成本的基礎(chǔ)上最大程度觸發(fā)消費者的購買欲，擴大品牌的知名度，就應針對受眾群體和其接收途徑的不同，對各傳播方式進行整合，從而實現(xiàn)品牌信息的高效傳播，但無論哪種傳播方式，都要以品牌文化為核心。

（一）渠道整合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播渠道的變革，多種新媒體渠道涌現(xiàn)有助于陶瓷藝術(shù)品品牌構(gòu)建全而的傳播矩陣。本文所探討的傳播渠道主要包括基于信息技術(shù)出現(xiàn)的新的營銷渠道，例如，微博、微信、網(wǎng)站、APP、傳播等等。

在渠道整合方而，故宮博物院的做法可圈可點，它是將各渠道整合成功營銷的典范。故宮博物院從點、線、而三個方而入手，弘揚傳統(tǒng)文化、營銷衍生產(chǎn)品、塑造網(wǎng)紅IP。故宮博物院擁有自己的官方微信，除了發(fā)布基礎(chǔ)信息外，還能為文章內(nèi)提及的產(chǎn)品提供購買鏈接。不僅將中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計進行跨界融合，還能實現(xiàn)品牌傳播和銷售的目的。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新

在內(nèi)容為王的時代，要想使陶瓷藝術(shù)品這種傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)生機，就需要發(fā)展內(nèi)容優(yōu)勢。內(nèi)容營銷不同于硬性推銷，而是通過對受眾群體的分析，找出對他們有價值的想法吸引他們參與。陶瓷藝術(shù)品品牌應從消費者的需求和痛點入手，通過內(nèi)容創(chuàng)新賦予品牌鮮明的個性，并在各個傳播渠道中滿足消費者的物質(zhì)需求和心理需求，提升用戶黏性。

例如，傳統(tǒng)日化品牌百雀羚在2016 年雙十一期間，發(fā)布了一條叫做《四美不開心》的廣告，立刻引爆了社交媒體。視頻用惡搞歷史人物的手段，借古代四大美女為什么不開心引出百雀羚的產(chǎn)品。廣告以一種詼諧的冷幽默吸引了大量人群，尤其是年輕人的青睞。視頻上線4 小時就引發(fā)了熱烈討論，微博閱讀量破百萬，微信平臺閱讀量達到千萬以上。

（三）活動助力

（1）活動直播。從傳播學的角度解讀直播：傳播者通過媒介向接收者傳遞信息，接收者收到信息后再向傳播者傳達反饋。直播讓“表達”與“反饋”同行，這是一種革命性的傳播手段、一種理想化的傳播模式、一個巨大的進步團。陶瓷藝術(shù)品品牌的活動直播是企業(yè)產(chǎn)品互動的一種手段，旨在擴大企業(yè)知名度，助力品牌傳播。用戶在觀看的過程中，可以對其進行評論、點贊和打賞等，激勵用戶不斷互動，保持活躍性，以將其轉(zhuǎn)化為核心用戶。

（2）跨界合作。陶瓷藝術(shù)品品牌要提升品牌競爭力，需不斷為用戶帶來全新的創(chuàng)意和體驗。如今，社交媒體如空氣一般，緊緊圍繞在人們周圍。在這些社交平臺上，活躍著許多擁有龐大數(shù)量級粉絲的“大V”，借其名人效應，與用戶建立鏈接，迅速提高品牌曝光率及影響力，提升品牌形象，拓展品牌文化內(nèi)涵，激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)品牌的快速成長。除此之外，利用自身IP 和其他品牌聯(lián)名營銷，是一種強強聯(lián)手的品牌共贏戰(zhàn)略。如今很多陶瓷藝術(shù)品品牌也認識到這一點，并且作出相應努力。

2016 年，瑪戈隆特在G20 峰會上，圍繞“西湖盛宴”開發(fā)出具有中國特色和傳統(tǒng)文化底蘊的餐具。這次合作，可以向外傳遞一種信息—陶瓷藝術(shù)品這種傳統(tǒng)文化也可以緊跟引領(lǐng)新國潮，時尚又復古。

（四）技術(shù)支持

沉浸式文化體驗。在科技和文化齊頭并進的時代，VR 影像傳播憑借自身的虛擬性與沉浸感，重塑了傳統(tǒng)文化的表達方式，拓展了文化傳播領(lǐng)域。如VR 充分利用影像技術(shù)，沉浸式地反映出漢代陶瓷藝術(shù)品之路的圖景，360°全景視頻不僅給予觀眾身臨其境的感受，還能借助虛擬按鍵等實現(xiàn)沉浸式互動，模擬真實場景。

四、小結(jié)

雖然新媒體為陶瓷藝術(shù)品品牌的傳播與推廣帶來諸多利好，但是現(xiàn)今陶瓷藝術(shù)品品牌傳播現(xiàn)狀依然不樂觀。因此，若想在眾多陶瓷藝術(shù)品品牌中脫穎而出，就必須合理地運用新媒體手段，提高企業(yè)的新媒體運營能力，提升品牌的辨識度，使傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)品在當今社會煥發(fā)生機，重現(xiàn)活力。