企業(yè)分為暫時(shí)性的勝利者、階段性的勝利者、永久的勝利者。 暫時(shí)性的勝利者是機(jī)會(huì)主義者， 階段性的勝利者是實(shí)用主義者， 而永久的勝利者是戰(zhàn)略領(lǐng)袖。 企業(yè)走不遠(yuǎn)，很大程度上是因?yàn)閼?zhàn)略的缺失。 大部分的企業(yè)只能夠解決眼前的問(wèn)題，更多地關(guān)注如何競(jìng)爭(zhēng)、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，但如果企業(yè)陷入這樣的紛爭(zhēng)， 就表明企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略。

一、 為什么要堅(jiān)持訓(xùn)練你的戰(zhàn)略思維

我一直比較堅(jiān)持， 作為企業(yè)最高負(fù)責(zé)人， 在戰(zhàn)略上一定要有很強(qiáng)的能力。 中國(guó)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間，都不要特別在意戰(zhàn)略的能力， 因?yàn)樵谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里， 各個(gè)行業(yè)都是供不應(yīng)求的狀態(tài)。 進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，只要認(rèn)真去做，就會(huì)有機(jī)會(huì)。 而今天， 這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)實(shí)際上是顧客不足。 為什么現(xiàn)在這么多線上的企業(yè)，一定要轉(zhuǎn)到線下？ 我們每人一個(gè)手機(jī)，我看到一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，全球人均在線3.9 小時(shí)，中國(guó)人均在線4.2 小時(shí)。一個(gè)人一天在線的時(shí)間大概就是四、五個(gè)小時(shí)，這四、五個(gè)小時(shí)已經(jīng)全部被占滿了， 很多線上企業(yè)就只好轉(zhuǎn)到線下來(lái)。

顧客不足的時(shí)候， 企業(yè)最重要要面對(duì)的問(wèn)題就是在戰(zhàn)略上如何做出選擇。 戰(zhàn)略的起點(diǎn)是顧客和顧客價(jià)值， 戰(zhàn)略就是要解決這個(gè)根本性的問(wèn)題。 這就是我為什么要訓(xùn)練核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略思維——通過(guò)訓(xùn)練，讓核心團(tuán)隊(duì)的思維一直能跟顧客和顧客價(jià)值在一起。

二、 戰(zhàn)略始終要問(wèn)兩個(gè)最重要的問(wèn)題

常常有人問(wèn)我， 戰(zhàn)略和管理的區(qū)別是什么？ 管理解決兩個(gè)問(wèn)題：降低成本和提高效率。 如果你去做管理，把成本降下來(lái)，把效率提起來(lái)，我們就會(huì)認(rèn)為你把事情做對(duì)了。 戰(zhàn)略始終要問(wèn)兩個(gè)最重要的問(wèn)題：第一是如何創(chuàng)造顧客以及顧客價(jià)值，第二是如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。 做戰(zhàn)略的時(shí)候，選擇對(duì)的事情做，我們就會(huì)得到與顧客在一起的機(jī)會(huì)， 得到實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)， 所以戰(zhàn)略一定是起牽引作用， 任何一個(gè)組織必須戰(zhàn)略與管理同時(shí)匹配。

為什么理解戰(zhàn)略的定義非常重要？ 戰(zhàn)略本質(zhì)上是一個(gè)選擇，重要的是你選擇不做什么。 所以，我常常會(huì)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：我們選擇做什么，選擇不做什么？ 這個(gè)問(wèn)題你一定要想清楚， 因?yàn)槿绻闼械臇|西都做，一定沒(méi)有辦法都做好。 戰(zhàn)略中我們就是選擇與顧客在一起， 就必須聚焦力量于顧客價(jià)值的創(chuàng)造， 聚焦到最能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的地方， 這兩個(gè)選擇，我們稱之為戰(zhàn)略選擇。

我在陪同非常多的企業(yè)中發(fā)現(xiàn)， 有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略思維非常強(qiáng)，管理水平一般，但是企業(yè)的增長(zhǎng)和強(qiáng)勁性非常好； 有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擅長(zhǎng)做管理，管理體系做得很好，但是企業(yè)沒(méi)有成長(zhǎng)空間和未來(lái)機(jī)會(huì)。 因此，對(duì)任何一個(gè)組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人， 排在第一位的要求是要有戰(zhàn)略思維。 當(dāng)你有戰(zhàn)略思維的時(shí)候，你會(huì)選擇什么東西能讓我們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)， 什么地方可以讓我們聚焦顧客價(jià)值的方向。 這是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人需要訓(xùn)練自己的地方。

三、 五個(gè)角度出發(fā)幫助你理解和制定戰(zhàn)略

從定義上理解戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃， 計(jì)劃統(tǒng)合組織的目標(biāo)和政策，能使組織上下一致地付出行動(dòng)。我用五個(gè)角度， 幫助你理解和制定戰(zhàn)略。

（一）戰(zhàn)略是一套計(jì)劃

我在企業(yè)里做區(qū)域調(diào)研時(shí)，很多區(qū)域的負(fù)責(zé)人告訴我， 我們的戰(zhàn)略是確定的。 我就問(wèn)：如果戰(zhàn)略是確定的，你的目標(biāo)是什么？ 他就會(huì)說(shuō)：把本地區(qū)建設(shè)越來(lái)越好。 這不是目標(biāo)，是口號(hào)。 目標(biāo)必須有很明確的，很具體的，例如為多少顧客服務(wù)？ 銷售收入是多少？ 如何推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)等等，這是非常明確的。

戰(zhàn)略首選是一套計(jì)劃， 計(jì)劃有目標(biāo)、策略、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、行動(dòng)方案四樣?xùn)|西。 我在《順德40 年》中寫道，因?yàn)闆](méi)有地域優(yōu)勢(shì)， 順德當(dāng)時(shí)選擇不做“三來(lái)一補(bǔ)”，而是盡一切力氣來(lái)發(fā)展工業(yè)企業(yè)， 從一個(gè)小小的風(fēng)扇開(kāi)始，到成為全球最大的空調(diào)、微波爐、冰箱制造基地，所以戰(zhàn)略中的策略就是有選擇， 計(jì)劃要有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。 為什么很多時(shí)候我認(rèn)為大家沒(méi)有戰(zhàn)略， 因?yàn)槟銖膩?lái)沒(méi)有辦法去檢驗(yàn)， 如果我們談?dòng)?jì)劃必須討論檢驗(yàn)的問(wèn)題，需要被驗(yàn)證。 最后，計(jì)劃要有行動(dòng)方案。 戰(zhàn)略并不是講個(gè)夢(mèng)想，講個(gè)目標(biāo)就可以了， 最終要落實(shí)到行動(dòng)方案中，也就是你怎么做，才能保證戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

（二）戰(zhàn)略是一套商業(yè)模式

戰(zhàn)略一定是商業(yè)模式， 商業(yè)模式解決這幾個(gè)問(wèn)題：

首先，要有明確的價(jià)值主張。 阿里巴巴創(chuàng)立的初期， 馬云就非常明確地提出阿里巴巴的價(jià)值主張：讓天下沒(méi)有難做的生意。 正是基于這個(gè)價(jià)值主張， 阿里巴巴在為顧客解決方案這一點(diǎn)上不斷提升顧客價(jià)值， 為阿里的戰(zhàn)略贏得了生存的空間。 因此，你要明確地告訴別人，你有什么價(jià)值。

然后是你的成本模型與盈利模型。 也就是你憑什么盈利，你的成本構(gòu)成是怎樣的。 在設(shè)計(jì)完了這個(gè)之后，要解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

最后一個(gè)是組織形式。 所以，戰(zhàn)略是把目標(biāo)、策略、標(biāo)準(zhǔn)、行動(dòng)方案做出來(lái)后，轉(zhuǎn)化為一個(gè)模式，換個(gè)模式包括的價(jià)值主張、 成本模型和盈利模型、供應(yīng)鏈和組織形式，這樣才可以真正被別人接受。

（三）戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)的判斷

我們?cè)谧鰬?zhàn)略時(shí)候， 其實(shí)都是回答，怎么讓自己走向未來(lái)，也就是以未來(lái)決定現(xiàn)在。 比如說(shuō)今天看到中國(guó)很多城市的發(fā)展， 成長(zhǎng)性源于之前做的一些安排，所以，我們?cè)趹?zhàn)略中一定要有對(duì)局勢(shì)的判斷。 比如貴州在新一輪的發(fā)展中搶了一個(gè)很特殊的位置， 在大數(shù)據(jù)時(shí)代脫穎而出。為什么貴州做成功了？因?yàn)樗诙嗄昵白隽藬?shù)字化的布局， 做了與大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的布局， 它就明確地把大數(shù)據(jù)作為整個(gè)省布局的戰(zhàn)略選擇方向。

戰(zhàn)略有一個(gè)好處， 在任何時(shí)間點(diǎn)來(lái)做都不晚， 只需要對(duì)未來(lái)做選擇就好了。 所以有人跟我說(shuō)，陳老師你可能不太在意我， 你服務(wù)的都是大企業(yè)。 我說(shuō)今天沒(méi)有大小企業(yè)，因?yàn)榻裉燹D(zhuǎn)換速度更快。 在戰(zhàn)略上作思考的人， 記住任何時(shí)間做選擇都不晚，因?yàn)槲覀兌荚趧?chuàng)造未來(lái)，今天是最好的選擇。

（四）戰(zhàn)略的核心是執(zhí)行

我們有時(shí)候說(shuō)做戰(zhàn)略有一個(gè)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦選錯(cuò)，可能會(huì)產(chǎn)生很大的影響。 但是當(dāng)我全部講完戰(zhàn)略， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的核心并不是選擇，戰(zhàn)略的核心是執(zhí)行。 很多時(shí)候，大家怕選錯(cuò)就不選， 如果怕選錯(cuò)就不選，你就不具備戰(zhàn)略的能力。 在很多企業(yè)的實(shí)踐中， 戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實(shí)是執(zhí)行。 任正非在總結(jié)華為今天的成功時(shí)說(shuō)“方向大致正確，關(guān)鍵看執(zhí)行”。

（五）戰(zhàn)略是一種概念

最后， 你要有能力把戰(zhàn)略變成一個(gè)概念。 概念有利于統(tǒng)合大家，保持一致，然后與外部溝通。40 年前的改革開(kāi)放， 國(guó)家總設(shè)計(jì)師鄧小平帶著我們做了最大的戰(zhàn)略選擇，“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的戰(zhàn)略。 這個(gè)戰(zhàn)略怎么統(tǒng)合大家的思想， 讓全國(guó)上下保持一致呢？ 鄧小平用了一個(gè)概念“改革開(kāi)放”。

如果沒(méi)有“改革開(kāi)放”的概念，我們其實(shí)沒(méi)有辦法讓所有人的行動(dòng)統(tǒng)合到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的方向上。 所以當(dāng)我們遇到爭(zhēng)執(zhí)，不知道該怎么辦的時(shí)候， 我們就回到概念，“無(wú)論白貓黑貓， 抓住老鼠就是好貓”。 所以，戰(zhàn)略是一種概念，幫助大家形成統(tǒng)一的認(rèn)知與行動(dòng)。 概念還可以解決復(fù)雜性，例如“順德模式”用工業(yè)企業(yè)為主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主、集體企業(yè)為主的概念， 把圍繞著如何發(fā)展的沖擊和復(fù)雜性解決掉了。 所以大家訓(xùn)練戰(zhàn)略的時(shí)候， 當(dāng)你能設(shè)定好目標(biāo)，找出概念，就可以統(tǒng)合復(fù)雜性。

最后， 戰(zhàn)略其實(shí)是一個(gè)美麗的夢(mèng)。 因?yàn)槟銓?duì)未來(lái)的設(shè)想，對(duì)目標(biāo)的選擇，你以自己的夢(mèng)想做出選擇，選擇做什么，選擇不做什么。 在選擇做什么和選擇不做什么的時(shí)候， 我們要培養(yǎng)能力， 最后這個(gè)能力內(nèi)化變成你自己的能力， 也就是你的核心能力。

四、數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)為什么要同時(shí)有兩組戰(zhàn)略

數(shù)字化生存時(shí)代，我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)必須同時(shí)有兩組戰(zhàn)略： 一個(gè)是為經(jīng)營(yíng)做的戰(zhàn)略， 基本上體現(xiàn)在你的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中，我們叫經(jīng)營(yíng)級(jí)別戰(zhàn)略。還必須有一個(gè)叫公司級(jí)別戰(zhàn)略，是為成長(zhǎng)所做的。

工業(yè)時(shí)代， 行業(yè)與市場(chǎng)的變化沒(méi)有那么快， 所以戰(zhàn)略都是為經(jīng)營(yíng)做的，或者說(shuō)是為競(jìng)爭(zhēng)做的，競(jìng)爭(zhēng)贏了，成長(zhǎng)性也就解決了。 但是今天不是，今天你即使競(jìng)爭(zhēng)贏了，你還是解決不了成長(zhǎng)的問(wèn)題， 因?yàn)樽兓炝恕?/p>

在今天， 戰(zhàn)略需要兼顧兩個(gè)級(jí)別的戰(zhàn)略：一個(gè)級(jí)別是經(jīng)營(yíng)級(jí)別的，主要是在當(dāng)期的市場(chǎng)中， 如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，獲得增長(zhǎng)，核心表現(xiàn)在市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略， 此時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略常常合二為一。

同時(shí)企業(yè)必須要有為成長(zhǎng)做的戰(zhàn)略，有面向未來(lái)的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)在不確定的環(huán)境下， 依然有機(jī)會(huì)找到不同的成長(zhǎng)空間。 企業(yè)的難題就在于要同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)戰(zhàn)略。 執(zhí)行層需要做好經(jīng)營(yíng)級(jí)別戰(zhàn)略。 企業(yè)家和核心層，就必須同時(shí)做好成長(zhǎng)戰(zhàn)略，同步做兩個(gè)戰(zhàn)略， 這就是我要提醒的地方。