宋誼青

幾年前，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的一篇《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》的文章被刷屏。讓我們深刻意識(shí)到國(guó)人對(duì)消費(fèi)升級(jí)意愿的強(qiáng)烈渴望。幾年過(guò)去了，當(dāng)5G手機(jī)漸漸取代4G手機(jī)，當(dāng)明星、名人開(kāi)啟直播帶貨模式，當(dāng)各種線上場(chǎng)景相繼而出，成為90后的消費(fèi)常態(tài)……這些意味著，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)滲入到了我們生活的方方面面。

部長(zhǎng)通道上熱議消費(fèi)振興

消費(fèi)，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”之一。圍繞“消費(fèi)升級(jí)”從中央到地方政府，一直在有針對(duì)性的推動(dòng)這駕“馬車(chē)”。

隨著疫情逐漸穩(wěn)定，抗疫期間發(fā)揮重要作用的電商平臺(tái)接下來(lái)將如何提振消費(fèi)，成今年全國(guó)兩會(huì)熱門(mén)話題。

今年的政府工作報(bào)告也提出，電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。

今年全國(guó)兩會(huì)“部長(zhǎng)通道”上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦表示：“沒(méi)有種不出來(lái)的東西，只有賣(mài)不出去的東西，把貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，還賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，是下一步要解決好的問(wèn)題?！?/p>

國(guó)家發(fā)改委副主任寧吉喆用一組翔實(shí)的數(shù)據(jù)傳遞出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)力：

“4月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降7.5%，降幅比3月份收窄了8.3個(gè)百分點(diǎn)，這也說(shuō)明隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)，我國(guó)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大和結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)沒(méi)有改變，相信5月份的消費(fèi)數(shù)據(jù)還會(huì)更好一些。是不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)？這個(gè)評(píng)價(jià)不一定準(zhǔn)確，恢復(fù)性的消費(fèi)是肯定的?！?/p>

他表示，新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成很大沖擊，首當(dāng)其沖，消費(fèi)領(lǐng)域受到?jīng)_擊，居民的一些聚集性、流動(dòng)性、接觸性消費(fèi)和一些非必需的消費(fèi)都受到了影響。“同時(shí)我們也要看到，新型消費(fèi)還在擴(kuò)容發(fā)揮作用，網(wǎng)上消費(fèi)、電子商務(wù)等，保障了14億人民的基本生活，而且也助力了企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)?！跋乱徊?，國(guó)家發(fā)改委將按照《政府工作報(bào)告》的要求，多措并舉促進(jìn)消費(fèi)回升?！?/p>

企業(yè)家該做的是什么？

在關(guān)于疫情后繼續(xù)加強(qiáng)促消費(fèi)政策，全國(guó)人大代表、政協(xié)委員紛紛表示中央推出的刺激消費(fèi)的“組合式”政策收效甚好，激活了龐大的內(nèi)需市場(chǎng)和巨大的消費(fèi)潛力。

全國(guó)人大代表、蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東在兩會(huì)上指出，在消費(fèi)領(lǐng)域，疫情倒逼消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)，信息消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、平臺(tái)消費(fèi)、智能消費(fèi)等新興需求快速成長(zhǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新動(dòng)能顯現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，社交零售、直播帶貨等新消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

全國(guó)人大代表、聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶表示，中國(guó)擁有全球規(guī)模最龐大、層次最豐富的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)不斷升級(jí)，在全球疫情蔓延的情況下，內(nèi)需市場(chǎng)仍將是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。

有數(shù)字顯示，2019年我國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。電商直播在扶貧、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和吸納就業(yè)等方面發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。特別是在疫情影響面前，這一行業(yè)或者說(shuō)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)、作用更加凸顯。

據(jù)了解，這也是下一步的政策發(fā)力點(diǎn)。工業(yè)和信息化部信息通信發(fā)展司司長(zhǎng)聞庫(kù)在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上表示，一方面，將加速培育壯大疫情期間已展示出來(lái)的諸如超高清直播、云會(huì)議、云旅游等新型消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。另一方面，繼續(xù)加大信息通信技術(shù)的創(chuàng)新，拓展信息服務(wù)新興業(yè)態(tài)，推進(jìn)5G手機(jī)等智能終端的研發(fā)與規(guī)模應(yīng)用，帶動(dòng)信息消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性，支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)繁榮發(fā)展。

有關(guān)企業(yè)也在加速布局。全國(guó)政協(xié)委員、福建盼盼食品集團(tuán)總裁蔡金釵提到，電商在創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)、激發(fā)消費(fèi)潛力等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用?！霸谝咔榉揽刂校覀兺瞥鲆幌盗芯W(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，不僅拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道，也給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)?！?/p>

消費(fèi)升級(jí)空間哪里找

事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的空間已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到了認(rèn)可。

在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，雀巢、恒天然等食品巨頭和洲際酒店、希爾頓等酒店集團(tuán)，以及像沃爾瑪?shù)攘闶凵潭技娂姅U(kuò)大在華投資規(guī)模。包括商務(wù)部在表態(tài)時(shí)，也都不斷重申，中國(guó)市場(chǎng)巨大、任何國(guó)際企業(yè)都無(wú)法忽視中國(guó)市場(chǎng)。

雖然巨大內(nèi)需的消費(fèi)升級(jí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的底氣。那么，該如何推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，釋放巨大的內(nèi)需增長(zhǎng)潛力呢？

多位全國(guó)人大代表、政協(xié)委員紛紛表示，隨著企業(yè)渠道下沉，低線城市正在趨向品質(zhì)型消費(fèi)發(fā)展，這也是消費(fèi)升級(jí)的重要空間所在。

目前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)，一二線城市要快于低線城市，整體上一二線城市居民的收入水平以及能夠觸達(dá)到的商品和服務(wù)肯定要領(lǐng)先于低線城市。

低線城市無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度還是居民收入水平來(lái)看都落后于一二線城市，消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出的一些特點(diǎn)也同樣如此。“但從另一個(gè)角度看，14億中國(guó)人口中約有70%應(yīng)該都是在低線城市和農(nóng)村地區(qū)。這是一個(gè)龐大的體量。”蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫判斷?！拔磥?lái)低線城市肯定會(huì)向第三消費(fèi)社會(huì)演變，這也就是消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，其空間遠(yuǎn)超一二線城市。”

據(jù)《中國(guó)品牌》記者了解，消費(fèi)社會(huì)的演變國(guó)際上普遍將其分成四個(gè)階段。

第一階段，消費(fèi)只屬于精英階層;第二階段，大眾均可消費(fèi)，但消費(fèi)的目的是為了滿足溫飽和家庭生活的物質(zhì)需求;第三階段，消費(fèi)則是滿足個(gè)體個(gè)性化的需求;在第四階段，消費(fèi)具有回歸簡(jiǎn)約、去品牌化的特點(diǎn)。

在消費(fèi)界的多位企業(yè)家看來(lái)，中國(guó)一二線城市目前處于第三消費(fèi)社會(huì)的中后期，重視品質(zhì)和個(gè)性化體驗(yàn);而低線城市整體上還在第二消費(fèi)社會(huì)，以滿足家庭需要為主，但可能處在第二消費(fèi)社會(huì)向第三社會(huì)演變的過(guò)渡期。

“時(shí)至今日，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)已從消費(fèi)行為和心理的變化中漸趨凸顯，更為直觀的表現(xiàn)就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，正在從低層次向高層次升級(jí)。比如，品質(zhì)追求是消費(fèi)升級(jí)的基本要求，講究的是合適的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)滿意的商品，不過(guò)這一概念對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)也只是指明了方向，卻不能解決現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題?！备兑环虮硎荆骸叭绾伪ＷC商家提高產(chǎn)品質(zhì)量后，消費(fèi)者就能相應(yīng)地去除舊有觀念和疑慮，尤其是對(duì)電商而言，假貨問(wèn)題根深蒂固、難以驅(qū)除，這都是品質(zhì)升級(jí)的障礙?！?/p>