白冰

【摘 要】留言、跟帖、評(píng)論等意見信息是新媒體內(nèi)容的重要組成部分，具有內(nèi)容價(jià)值、社交價(jià)值、引流價(jià)值、品牌價(jià)值等功用，同時(shí)也容易引發(fā)輿論博弈，引爆網(wǎng)絡(luò)輿情。加強(qiáng)意見信息管理要體現(xiàn)“真善美”的總要求，依法治網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，必須牽住意見信息的“牛鼻子”。

【關(guān)鍵詞】留言跟帖評(píng)論? ?意見信息? ?惡意評(píng)論? ?負(fù)面輿情

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)賦能下，傳播格局顛覆性重塑。媒體與受眾的關(guān)系重構(gòu)，互動(dòng)成為新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運(yùn)營最大的區(qū)別，整體呈現(xiàn)出無互動(dòng)不社交、無社交不傳播的趨勢(shì)。

意見信息是近年來對(duì)留言、跟帖、評(píng)論等信息的統(tǒng)稱，與事件信息相對(duì)應(yīng)。在新媒體中，一種“事件信息+意見信息”的文本形態(tài)正在廣泛使用。如微信的“消息+留言”、微博的“主帖+跟帖”、客戶端的“新聞+評(píng)論”、網(wǎng)站的“視頻+彈幕”等。

這種新媒體內(nèi)容體式的特點(diǎn)是主部分以表述客觀信息為主，次部分以表述主觀信息為主，兩部分既相互獨(dú)立又相互依存。有時(shí)候，次部分的效果價(jià)值超過主部分，出現(xiàn)“喧賓奪主”的現(xiàn)象，成為影響輿情的重要內(nèi)容。留言、跟帖、評(píng)論、彈幕等，看似只言片語，不成體系，而整體觀之，卻是新媒體內(nèi)容的重要組成部分，它們既是輿情的重要內(nèi)容，也對(duì)催生輿情和引導(dǎo)輿情有著重要作用和意義。

一、評(píng)論比新聞更精彩

網(wǎng)易新聞一度被認(rèn)為是意見信息集納的先行者，是中國網(wǎng)民智慧和社會(huì)生態(tài)的集中反映?！盁o跟帖，不新聞”，網(wǎng)易新聞經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)人的評(píng)論被回復(fù)后，又有很多層評(píng)論補(bǔ)充疊加，形成酷似高樓的效果，俗稱蓋樓。有媒體曾評(píng)價(jià)，“網(wǎng)民智商有多高，得看網(wǎng)易蓋樓團(tuán)”。

不單是網(wǎng)易，現(xiàn)在很多新媒體上的留言評(píng)論常有“神回復(fù)”，或言之“評(píng)論亮了”。好多人看正文是一目十行，讀留言卻是逐字逐句，更有網(wǎng)友直言，“我就是來看評(píng)論的”。

新華社微信公眾號(hào)飛速成名的秘籍，也是“小編”勤于互動(dòng)、敢于互動(dòng)、善于互動(dòng)，俏皮幽默的留言回復(fù)，讓眾多網(wǎng)友紛紛“路轉(zhuǎn)粉”或“置頂公眾號(hào)”，一個(gè)有朝氣、有表情、有感情的新媒體躍然而出。

二、新媒體意見信息的價(jià)值體現(xiàn)

新媒體不僅快捷提供海量信息，創(chuàng)造新的文本形態(tài)和傳播范式，還提升了受眾的參與度，傳統(tǒng)上只接受信息的受眾成了信息的用戶或生產(chǎn)者，構(gòu)建了參與式的媒介文化。留言、跟帖、評(píng)論等意見信息，與事件信息一起，通過互動(dòng)構(gòu)成信息交流的閉環(huán)。同時(shí)，意見信息也成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要途徑，是最簡單意義的UGC（用戶生成內(nèi)容）。意見信息之于新媒體的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一是內(nèi)容價(jià)值。新媒體編輯對(duì)最新動(dòng)態(tài)消息以“留言”等形式作補(bǔ)充說明，其內(nèi)容價(jià)值不言而喻。更多用戶的意見信息則豐富了資訊的內(nèi)容，給認(rèn)識(shí)問題、思考問題和解決問題提供更多種視角，提升了內(nèi)容的可看性、思辨性，在一定程度上反哺內(nèi)容的推薦。同時(shí)，意見信息的開放性還能夠積累一批高黏度用戶和高質(zhì)量的UGC評(píng)論，激發(fā)新媒體主理者的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力。

二是社交價(jià)值。新媒體意見信息能起到輕社交的作用，通過人和信息的連接，以參與感和歸屬感架構(gòu)起人和人的連接。一方面，瀏覽意見信息能增加用戶的使用時(shí)長，看評(píng)論、刷留言是很多資深網(wǎng)友的習(xí)慣。另一方面，絕大多數(shù)用戶都能在留言中或評(píng)論區(qū)找到頗有認(rèn)同感或共鳴感的意見信息，從而產(chǎn)生表達(dá)觀點(diǎn)的需求或沖動(dòng)，自然會(huì)促進(jìn)用戶間的交流互動(dòng)。

三是引流價(jià)值。有人的地方就有營銷，有一種引流的技巧叫留言評(píng)論。有時(shí)候，留言和評(píng)論比文章本身更精彩，天馬行空、腦洞大開，微信、抖音里的一條評(píng)論甚至能獲得成千上萬的點(diǎn)贊。意見信息越多，越能突出事件信息或新媒體文章的高關(guān)注度，“羊群效應(yīng)”下的從眾心理，會(huì)使用戶傾向于點(diǎn)開熱度高的文章。排在前列的意見信息發(fā)布者，也可通過大量推廣曝光獲得吸粉。

四是品牌價(jià)值。由新媒體編輯和眾多網(wǎng)友生成的意見信息，在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，形成口碑效應(yīng)，很大程度上影響個(gè)體的行為選擇?？诒褪瞧放疲芏嘀男旅襟w產(chǎn)品，如新華社微信公眾號(hào)，正是通過意見信息的不斷流動(dòng)、多層傳播，奠定了其在新媒體產(chǎn)品中的錯(cuò)位競爭優(yōu)勢(shì)和品牌地位。

三、加強(qiáng)意見信息管理的幾點(diǎn)建議

互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞自由度的提升如同一枚硬幣的兩面性，有其積極的價(jià)值體現(xiàn)，也有負(fù)面使用的風(fēng)險(xiǎn)，最典型的就是惡意評(píng)論。不良信息不僅給個(gè)體帶來精神和肉體上的傷害，也破壞了網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

與此同時(shí)，留言、跟帖、評(píng)論也很容易成為輿論博弈的平臺(tái)，出現(xiàn)諸如“IP重復(fù)”“點(diǎn)贊異?！薄暗图?jí)紅”“高級(jí)黑”等眾多可疑亂象，給社會(huì)熱點(diǎn)事件引導(dǎo)、重大突發(fā)事件應(yīng)對(duì)工作帶來較大難度，成為新難點(diǎn)、新課題。

2017年10月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評(píng)論服務(wù)管理規(guī)定》，明確要求“后臺(tái)實(shí)名”、加強(qiáng)審核管理，規(guī)范整治“網(wǎng)絡(luò)水軍”。但是，由于網(wǎng)絡(luò)空間的全球性和復(fù)雜性，任何制度都需要漸進(jìn)的建設(shè)和完善過程，這對(duì)新媒體從業(yè)者和管理者加強(qiáng)意見信息管理也提出了要求。

意見信息管理要體現(xiàn)“真善美”的總要求?！罢妗奔葱畔⒄鎸?shí)、意見真誠。新媒體時(shí)代，人們比以往更容易獲得更多信息，同時(shí)也更容易困惑，更容易看見真相，同時(shí)真相也更難獲得。無論什么時(shí)代，真實(shí)性都應(yīng)是一貫追求，理性建設(shè)性都應(yīng)該是努力方向。

“善”即善于溝通、善意表達(dá)。以微信公眾號(hào)的留言為例，精選只是編輯的初級(jí)工作，要積極與用戶互動(dòng)，讓用戶產(chǎn)生被珍惜被重視的感覺，使新媒體人格化。善意的表達(dá)，可以帶著感情，但要盡量避免情緒化;可以風(fēng)趣幽默，但要避免一味“抖機(jī)靈”;觀點(diǎn)可以尖銳，但方式卻要周嚴(yán)。

“美”即美人之美、美美與共。對(duì)新媒體意見信息的情感傾向分析有利于感知負(fù)面輿情，對(duì)留言、跟帖、評(píng)論要進(jìn)行科學(xué)管理，正確引導(dǎo)高質(zhì)量的意見信息，構(gòu)建文明、理性、友善的信息分享和意見討論空間。最好的管理是互相成就，最好的網(wǎng)絡(luò)空間是意見信息良性激發(fā)。

總而言之，新媒體意見信息不僅關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向和輿論生態(tài)建設(shè)，還關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)空間法治建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，依法治網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，必須牽住意見信息這個(gè)“牛鼻子”，“真善美”是題中應(yīng)有之義。

（作者單位：沈陽日?qǐng)?bào)社）