王瑾

（黑龍江教育出版社，黑龍江 哈爾濱 150001）

對(duì)信息化時(shí)代下，圖書市場(chǎng)同類書內(nèi)容重疊現(xiàn)象普遍存在，而隨著人們獲取信息的渠道增多，閱讀選擇的空間也隨之放大，因而，通過營銷手段的創(chuàng)新或“營銷造勢(shì)”面向目標(biāo)讀者群及時(shí)、適時(shí)展示自家的出版物，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書市場(chǎng)效應(yīng)的持續(xù)迸發(fā)已變得尤為重要。尤其在當(dāng)下包括出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的前提下，出版企業(yè)的目標(biāo)也同樣是創(chuàng)造顧客，并兼顧營銷和創(chuàng)新職能。若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，就需要鉆研自家出版產(chǎn)品的營銷之道。

一、影響營銷策略創(chuàng)新的三大因素

（一）出版企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)（營銷）、發(fā)行的職能劃分有待清晰明了

出版企業(yè)要發(fā)揮良好的營銷職能，就需要直面市場(chǎng)并正視市場(chǎng)，于內(nèi)部組織運(yùn)行角色而言，首先不能將“營銷”與“發(fā)行”混同。如果說發(fā)行是負(fù)責(zé)圖書銷售渠道的建立健全、儲(chǔ)運(yùn)及物流配送、鋪貨、書款結(jié)算等工作，那么市場(chǎng)（營銷）的工作則是伴隨選題策劃、編輯、發(fā)行、銷售全過程的，負(fù)責(zé)出版企業(yè)的營銷策略制定、實(shí)施，甚至參與企業(yè)整體的經(jīng)營管理。廣泛意義上的營銷工作應(yīng)該始于選題策劃之初，即選題目標(biāo)讀者群定位、市場(chǎng)同類書比較、“賣相”打造包括版式設(shè)計(jì)、裝幀形式等都要融入營銷思維的元素，從另一種意義上而言，營銷跟策劃編輯的工作內(nèi)容緊密銜接，即都要致力于使自己的圖書適應(yīng)消費(fèi)者的需求而要進(jìn)行的動(dòng)態(tài)謀劃過程，也就是說，作為市場(chǎng)（營銷）部門，應(yīng)當(dāng)是充當(dāng)著與編輯、印制、財(cái)務(wù)等部門隨時(shí)溝通協(xié)調(diào)，并能夠建立資源信息共享平臺(tái)的角色。因而，于出版企業(yè)內(nèi)部而言，將二者職能劃分明晰，通過二者的完好結(jié)合，適時(shí)并有針對(duì)性地向讀者展示圖書的基本信息，并根據(jù)發(fā)行的同步式、階梯式、分層式等鋪貨形式展開控制折扣、變通促銷手段的營銷策略跟進(jìn)，應(yīng)當(dāng)能夠很好地提升產(chǎn)品價(jià)值，助力塑造品牌，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

（二）編輯營銷意識(shí)的提升和整合營銷能力的養(yǎng)成要亟待提上日程

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大、圖書數(shù)量和質(zhì)量都大幅提升的前提，靈活運(yùn)用營銷的方式高效促成圖書的銷量和影響力，對(duì)于企業(yè)來講可能取得事半功倍的效果。為確保圖書有更好的銷量，作為圖書的第一把關(guān)人——編輯，無論從事策劃還是編審校，其角色的演繹更要突破以往的中規(guī)中矩。首先要打破單純依靠市場(chǎng)部、發(fā)行部、外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)宣售圖書的思維模式，而是要增強(qiáng)自身的營銷意識(shí)，切切實(shí)實(shí)地參與到市場(chǎng)營銷活動(dòng)中。當(dāng)前如果編輯還將自己的思維固化在憑借個(gè)人喜好為讀者出書的層面，而缺少了對(duì)市場(chǎng)的充分有效的調(diào)研，便容易造成圖書銷售的障礙。事實(shí)上，圖書的編輯、營銷、發(fā)行是出版工作中相互聯(lián)動(dòng)的三個(gè)環(huán)節(jié)，營銷環(huán)節(jié)對(duì)于編輯和發(fā)行有著內(nèi)容確立和方案確立的助推作用。隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，相比其他兩個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營銷變得越來越重要。編輯能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)準(zhǔn)確地認(rèn)清市場(chǎng)，并以科學(xué)的論證內(nèi)容形成選題清晰的立項(xiàng)目標(biāo)和執(zhí)行方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在瞬息萬變的市場(chǎng)中避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正意識(shí)到市場(chǎng)營銷在精神產(chǎn)品推廣中的重要性，充分、精準(zhǔn)地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息將自己和大數(shù)據(jù)、選題、作者、讀者綁定，形成縱橫交叉的網(wǎng)絡(luò)式出版營銷架構(gòu)，及時(shí)高效地獲取信息，并能夠提出有針對(duì)性的計(jì)劃，才能形成與市場(chǎng)充分對(duì)接的平臺(tái)，將圖書精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)讀者群中，盡量避免圖書滯銷或低價(jià)銷售的不良后果。

（三）以推廣文化產(chǎn)品價(jià)值為圖書營銷的根本旨意，應(yīng)注重企業(yè)與社會(huì)、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展

市場(chǎng)營銷學(xué)將營銷觀念按照發(fā)展歷程分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念幾種。于出版社而言，作為不同社會(huì)人群共同發(fā)展進(jìn)步的社會(huì)共生系統(tǒng)的一部分，要真正地面對(duì)市場(chǎng)，缺少的正是市場(chǎng)營銷觀念。如何突破一味注重生產(chǎn)而忽視產(chǎn)品推廣的觀念，提高市場(chǎng)調(diào)研的重視度，重新認(rèn)識(shí)讀者的地位和作用，以優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品滿足不同群體讀者的需求和偏好，適時(shí)、適度制定符合特定讀者群的市場(chǎng)營銷策略，盤活市場(chǎng)發(fā)展方向，以“市場(chǎng)+文化+創(chuàng)新”的模式將營銷叢單純的圖書銷售轉(zhuǎn)向品牌塑造，即在“市場(chǎng)+”的視域下將文化和創(chuàng)新很好地結(jié)合，是出版企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為市場(chǎng)主體的重要發(fā)展路徑。

于出版企業(yè)而言，營銷的旨意應(yīng)該是文化產(chǎn)品價(jià)值的推廣，這是一種長(zhǎng)期性的具有深遠(yuǎn)意義的工作，與出版企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)休戚相關(guān)。在將社會(huì)效益放在首位發(fā)展的前提要求下，出版企業(yè)要履行好社會(huì)職能，很好地發(fā)揮文化傳播和教育功能，提升社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)自然與社會(huì)的和諧統(tǒng)一，通過改善與讀者溝通的渠道，增進(jìn)文化服務(wù)質(zhì)量，在潛移默化中壯大讀者群。

二、助力實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新的有效路徑

（一）在計(jì)劃性、受眾性方面明確營銷策略

率先明確自己的圖書與目標(biāo)讀者群文化需求和愛好的契合點(diǎn)，即營銷團(tuán)隊(duì)首先要在精準(zhǔn)掌握讀者需求和愛好的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有效的跨群體文化傳播，這也是應(yīng)對(duì)文化產(chǎn)品推廣質(zhì)量要求的直接方式。因此，我們?cè)谧畛醯倪x題策劃方面，就要通過切實(shí)長(zhǎng)效的激勵(lì)機(jī)制不斷強(qiáng)化編輯的選題策劃能力及其與營銷人員的合作能力，突破單純依靠市場(chǎng)部與發(fā)行部發(fā)聲來宣傳自己、擴(kuò)大受眾群體的思維局限。首先要充分借力，通過抓住產(chǎn)品市場(chǎng)、受眾群體分類，明確自己的圖書要投放的目標(biāo)地，借助活動(dòng)與市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合進(jìn)行宣傳，并在產(chǎn)品賣相上做好前期策劃，投其所好，利用迎合消費(fèi)者心理的裝幀設(shè)計(jì)、巧妙的文字雕琢、合理的定價(jià)等圖書細(xì)節(jié)，以貼心的制作和發(fā)售行動(dòng)贏得消費(fèi)者良好的價(jià)值感受，及時(shí)收集消費(fèi)者反饋信息，進(jìn)而爭(zhēng)取圖書購買者后續(xù)關(guān)注的欲望，形成供銷的良性循環(huán)。

（二）在有效性、服務(wù)性方面保證和提高營銷質(zhì)量

融媒體時(shí)代下，新型電子設(shè)備已經(jīng)普及至各年齡段群體，利用網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等通過官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直銷的便捷方式，直接向讀者提供購書和閱讀服務(wù)已不再稀奇，這也為營銷渠道創(chuàng)新提供了較多的設(shè)計(jì)可能。通過創(chuàng)新營銷渠道和模式，滿足讀者個(gè)性化需求的成功案例已不在少數(shù)。比如通過讀者自行購買歷史數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)、編輯、制作完全個(gè)性化的文化產(chǎn)品，并借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析模塊完成讀者文化需求信息數(shù)據(jù)篩選、整理、存儲(chǔ)等，精準(zhǔn)定奪讀者需求信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的有效對(duì)接。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的“用戶思維”使出版企業(yè)更加注重讀者的需要及體驗(yàn)，或者說新媒體態(tài)勢(shì)下的營銷策略也更加側(cè)重于滿足讀者多樣化、個(gè)性化需求為目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)，即在圖書宣傳和營銷過程中讀者參與互動(dòng)的程度越來越高，在圖書生產(chǎn)和營銷過程中讀者參與互動(dòng)的意識(shí)越來越強(qiáng)。如積極打造基于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)有微信公眾號(hào)、大V號(hào)、直播營銷平臺(tái)等增強(qiáng)客戶黏性的品牌運(yùn)營策略，以及通過云平臺(tái)積極整合線上線下銷售服務(wù)，不僅有利于打造獨(dú)有的品牌效應(yīng)，同時(shí)也體現(xiàn)了營銷服務(wù)本身的社會(huì)化、個(gè)性化價(jià)值。

（三）在方向性、時(shí)域性方面著手和擴(kuò)大營銷規(guī)模

于各方出版社而言，出版專業(yè)性與針對(duì)性特點(diǎn)明顯，并非所有出版社都能做到自家的產(chǎn)品種類包羅萬象。精準(zhǔn)拿捏自家出版產(chǎn)品的特色，率先在方向性與時(shí)域性方面有效運(yùn)用營銷策略提升銷售效率也是值得思考的問題。方向性或地域性聽起來范圍狹小，但銷售主體對(duì)象可能相對(duì)集中，產(chǎn)品銷售目標(biāo)更明確，營銷管理起來也相對(duì)容易把控，即在通過充分的前期市場(chǎng)調(diào)研確定了一個(gè)區(qū)域的出版物消費(fèi)特點(diǎn)的前提下，適時(shí)通過線上線下的渠道以直銷或分銷的方式向目標(biāo)地投放出版產(chǎn)品，人員基于個(gè)性化、人性化手段及時(shí)跟進(jìn)，全面展開營銷策略，讓潛在的購買者以最便捷的方式直接知曉并能夠購買到心儀的出版物。

誠然，營銷觀念的不斷拓新是出版企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期的必然選擇，是出版社作為市場(chǎng)獨(dú)立主體更好地開展經(jīng)營活動(dòng)的有效路徑，依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和價(jià)值準(zhǔn)則有效展開產(chǎn)品營銷是出版企業(yè)發(fā)展的必然要求。出版企業(yè)通過有效的營銷方式充分介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓自己與社會(huì)、讀者更好地銜接起來，通過盡好出版企業(yè)的文化職責(zé)，彰顯出版企業(yè)的知識(shí)傳播功能。