周宏 張霄鶴

摘要：本文立足于規(guī)范激活模型，首先構(gòu)建了敬畏與綠色產(chǎn)品購買意向之間關(guān)系的假設(shè)模型，然后對419個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗，最后利用結(jié)構(gòu)方程模型，對假設(shè)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，敬畏情緒對綠色產(chǎn)品購買意向具有顯著的促進(jìn)作用，其作用機(jī)制是敬畏情緒直接影響消費(fèi)者的后果意識和責(zé)任歸屬，激活消費(fèi)者的個人規(guī)范，進(jìn)而影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的購買意向。

關(guān)鍵詞：敬畏情緒;綠色產(chǎn)品購買意向;規(guī)范激活模型

中圖分類號：F731.55 ?文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）26-0006-04

一、引言

當(dāng)今，全球變暖、空氣污染等環(huán)境問題日益嚴(yán)峻，綠色消費(fèi)正受到廣泛關(guān)注。但在實際的營銷實踐中，由于價格偏高、難以判別等因素，消費(fèi)者對綠色消費(fèi)意愿并不高。如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)已成為營銷學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營者共同面臨的問題。

目前關(guān)于綠色消費(fèi)行為影響因素的研究，主要從個人統(tǒng)計特征[1]、心理因素[2]和產(chǎn)品因素[3]等方面來進(jìn)行。近來，一些學(xué)者已經(jīng)注意到敬畏與綠色消費(fèi)之間的關(guān)系，但更多地將敬畏視為一種集體情感[4]，忽視了敬畏的道德激活作用，而綠色消費(fèi)是一種典型的道德行為，二者之間可能存在尚未發(fā)現(xiàn)的道德心理機(jī)制。因此，本研究立足于規(guī)范激活理論[5]，旨在揭示經(jīng)歷敬畏情緒的消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品購買中的心理機(jī)制。

二、文獻(xiàn)綜述

1.敬畏情緒的內(nèi)涵

敬畏是當(dāng)個體遭遇到強(qiáng)大的、超越自身理解的刺激時所產(chǎn)生的一種復(fù)雜的情感體驗[6]。敬畏具有多面性，已有的研究從認(rèn)知加工、自我超越、連通性和道德性四個視角剖析了敬畏對消費(fèi)者行為的影響。認(rèn)知加工視角的研究認(rèn)為，敬畏是一種認(rèn)知情感，它負(fù)向影響個體認(rèn)知閉合的需要[7]，促進(jìn)個體對信息的系統(tǒng)處理[8]。自我超越視角的研究認(rèn)為，敬畏作為一種自我超越的情感，它能使人們從日常關(guān)切和世俗欲望中解脫出來，主要表現(xiàn)為減少炫耀性消費(fèi)[9]。連通性視角的研究認(rèn)為敬畏使個體感到自己是廣闊外部實體的一部分，從而增加了個人生態(tài)行為的意愿[4]。道德性視角的研究認(rèn)為，敬畏是一種道德情感，它意味著為了實現(xiàn)主體的價值追求而自律、自省。如Zhou等發(fā)現(xiàn)感到敬畏的個體會為自己獲益而感到羞愧，而不會為自身的利益受到損害感到憤怒[10]。綜上所述，在已有的關(guān)于敬畏情緒與環(huán)境保護(hù)行為的研究中，大都從敬畏的連通性這一維度展開[4]，而較少地關(guān)注敬畏道德激活的作用。為彌補(bǔ)這一不足，本研究基于規(guī)范激活理論，探討了綠色產(chǎn)品購買意向中敬畏情緒的道德機(jī)制。

2.綠色產(chǎn)品購買意向

綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者在購買、使用和處置商品過程中盡量減少對環(huán)境負(fù)面影響的消費(fèi)行為[11]。早期的綠色消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)受教育程度高、收入水平高的年輕群體會特意選擇綠色產(chǎn)品[1]。但隨著研究的深入，Wu發(fā)現(xiàn)道德認(rèn)同能夠提高環(huán)境損害的責(zé)任感，進(jìn)而提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意向[12]。綜上所述，消費(fèi)者的特定情緒對綠色消費(fèi)意愿的影響尚未得到充分的研究。

三、理論模型與研究假設(shè)

1.規(guī)范激活理論

規(guī)范激活模型是由Schwartz在個體利他的背景下發(fā)展起來的，根據(jù)該模型，個人規(guī)范是個人價值體系的參照，決定了個體的道德行為，個人規(guī)范的激活需要個體的后果意識和責(zé)任歸屬[5]。規(guī)范激活模型已被廣泛用來預(yù)測消費(fèi)者的生態(tài)行為，如二手產(chǎn)品回收行為[13]。

2.理論模型

本研究結(jié)合規(guī)范激活理論，以后果意識、責(zé)任歸屬和個人規(guī)范為解釋機(jī)制，構(gòu)建了敬畏情緒對綠色產(chǎn)品購買意向的影響機(jī)制的理論模型（如下圖所示）。

3.研究假設(shè)

（1）敬畏情緒與綠色產(chǎn)品購買意向。首先，購買綠色產(chǎn)品是對自我利益與他人利益的權(quán)衡，而敬畏情緒會弱化自我概念，增加對他人利益的關(guān)注[14]。其次，綠色消費(fèi)往往通過采用較先進(jìn)的技術(shù)，具有更多的新功能和新特點[11]，而敬畏被描述成一種認(rèn)知情感，能夠促使人們對信息進(jìn)行深入的加工[8]，并激發(fā)人們對物質(zhì)世界探索的欲望。最后，敬畏與道德行為有密切的關(guān)聯(lián)[10][14]，而綠色消費(fèi)從其產(chǎn)生便占據(jù)了道德體系的制高點，屬于道德行為范疇，因此，敬畏情緒能夠提高消費(fèi)者綠色消費(fèi)的傾向。據(jù)此，提出H1：敬畏情緒正向影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意向。

（2）敬畏情緒與后果意識。后果意識是指消費(fèi)者意識到自己的行為帶來的不良環(huán)境后果[5]。綠色產(chǎn)品意味著對環(huán)境和他人福利危害較小。敬畏情緒常常促使個體進(jìn)行系統(tǒng)化的認(rèn)知處理[8]，在此思維模式下的消費(fèi)者往往更加深入思考自身行為所產(chǎn)生的影響，減少自動的便捷的啟發(fā)式行為。因此經(jīng)歷敬畏情緒的消費(fèi)者更容易意識到實行非綠色消費(fèi)的環(huán)境后果和對他人福利的危害。據(jù)此，提出H2：敬畏情緒正向影響消費(fèi)者的后果意識。

（3）敬畏情緒與責(zé)任歸屬。責(zé)任歸屬是指個人對其行為而引起的不良后果感到負(fù)有責(zé)任[5]。大量的研究表明敬畏情緒能夠延展自我概念[4]，使消費(fèi)者感到他們并非孤立的個體，而是自然世界的一員，從而使其產(chǎn)生對造成現(xiàn)有的環(huán)境后果負(fù)有不可推卸的責(zé)任感，并應(yīng)在必要時積極地防止環(huán)境破壞的行為繼續(xù)發(fā)生。因此，本文推斷敬畏情緒能夠激發(fā)消費(fèi)者對其行為后果的責(zé)任感。據(jù)此，提出H3：敬畏情緒正向影響消費(fèi)者的責(zé)任歸屬。

（4）后果意識與個人規(guī)范。個人規(guī)范根植于內(nèi)在價值觀的自我期望、約束和義務(wù)，是個人履行特定環(huán)境友好行為的道德義務(wù)感[5]。規(guī)范激活理論認(rèn)為，消費(fèi)者的后果意識是激活個人規(guī)范的先決條件。如果個人意識到購買非綠色產(chǎn)品對環(huán)境造成的不良后果，就更容易激活個人規(guī)范，因為消費(fèi)者如果不了解自身行為的后果，就難以認(rèn)為自己有責(zé)任去做某件事[5]。當(dāng)消費(fèi)者知曉購買非綠色產(chǎn)品會對環(huán)境造成不良后果時，他們就更有可能產(chǎn)生購買綠色產(chǎn)品的道德義務(wù)感[13]。據(jù)此，提出H4：后果意識正向影響消費(fèi)者的個人規(guī)范。

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作者簡介：

1.周宏，暨南大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士;研究方向：消費(fèi)者行為。

2.張霄鶴（通訊作者），暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生;研究方向：消費(fèi)者行為。