朱丹妮 許必芳

摘 要：我國(guó)男性的美妝消費(fèi)方式和理念正在迅速改變，95后男性作為一群喜歡接受新事物、敢于突破偏見的年輕人，對(duì)美妝產(chǎn)品的熱愛更加明顯，特別是一二線城市的男性。但是美妝產(chǎn)品還屬于小眾范圍，其營(yíng)銷策略相對(duì)于女性美妝來看還不夠完善，因此本文通過問卷調(diào)查的形式以95后男性為調(diào)查對(duì)象，結(jié)合各種數(shù)據(jù)及問卷調(diào)查的情況，研究男性美妝的現(xiàn)狀并探討男性美妝目前營(yíng)銷所存在的問題，并為其今后的營(yíng)銷策略提出合理的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：95后;男性美妝;營(yíng)銷策略

在傳統(tǒng)觀念中化妝品是女性的專屬，但是隨著人們消費(fèi)支出的不斷增加以及消費(fèi)觀念和習(xí)慣的不斷轉(zhuǎn)變，不少男性也開始有使用化妝品的需求，男性美妝市場(chǎng)開始成為化妝品廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。男性美妝產(chǎn)品雖然與女性美妝產(chǎn)品成分類似，但不同的皮膚狀態(tài)，不同的年齡層所需要的產(chǎn)品都是不一樣的，所以作為一個(gè)重視營(yíng)銷的行業(yè)，男性美妝產(chǎn)品需要使用更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

一、我國(guó)男性美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀

近十年我國(guó)化妝品零售總額增長(zhǎng)近三倍，男性美妝銷售量增長(zhǎng)近30倍，由此可知男性美妝市場(chǎng)份額和銷售量增長(zhǎng)迅速。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市每天使用洗面奶、爽膚水等護(hù)膚品已經(jīng)成為不少男性的基本操作，還涌現(xiàn)了一大批男性美妝博主和代言，這種現(xiàn)象背后和男性美妝質(zhì)量提高不無關(guān)系。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)十年前只有歐萊雅、美寶蓮等大眾品牌有男性美妝產(chǎn)品銷售，但目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)各種適合不同膚質(zhì)男性使用的護(hù)膚品和化妝品，這給原本那些無處購(gòu)買的男性提供了心儀的產(chǎn)品。

在數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2006年我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)銷售總額為770億元，男性美妝僅有4億元;2016年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額為2019億元，男性美妝銷售額達(dá)到40億元;2019年我國(guó)化妝品銷售總額為2992億元，男性美妝超過100億元，由此可知男性美妝需求增長(zhǎng)迅速。根據(jù)天貓2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，天貓平臺(tái)上男士口紅增長(zhǎng)速度最快為278%眉筆增長(zhǎng)率為214%、BB霜/CC霜等增長(zhǎng)率為185%，后勁十足，所以2018年也被稱為男性美妝護(hù)膚元年。從男性美妝產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度可知，男性美妝的營(yíng)銷前景非常良好。從天貓披露的報(bào)告得知，購(gòu)買男性化妝的客戶多為年輕一代，其中95后男性更多。

二、我國(guó)95后男性美妝營(yíng)銷現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略研究

1.問卷概況

為進(jìn)一步了解男性美妝現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略，本文選擇95后男性為調(diào)查對(duì)象，在2020年7月至8月期間通過問卷星平臺(tái)隨機(jī)在網(wǎng)上發(fā)放問卷，共回收200份問卷，均為有效問卷。其中18歲-24歲的占76%，25歲-30歲占24%，且多為在校學(xué)生，占比為75.5%。

2.我國(guó)95后男性美妝營(yíng)銷現(xiàn)狀

（1）男性美妝產(chǎn)品品種不足

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有87.5%的男性表示男性美妝產(chǎn)品數(shù)量較少，在美妝柜臺(tái)只有寥寥幾種，更不用說專門的男性美妝門店了。剩余12.5%男性表示目前的美妝產(chǎn)品能滿足他們的使用需求。同時(shí)在“是否滿意當(dāng)前男性美妝產(chǎn)品的質(zhì)量”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有17.5%的男性表示當(dāng)前男性美妝產(chǎn)品很滿意，超過心理預(yù)期;47.5%的男性調(diào)查者表示基本滿意，能滿足基本的使用需求;12.5%的被調(diào)查者表示不滿意，男性美妝產(chǎn)品種類太少;還有22.5%的被調(diào)查者表示非常不滿意，沒有專門的男性美妝服務(wù)人員。

通過以上調(diào)查可知目前男性美妝產(chǎn)品開發(fā)情況不容樂觀，在查閱資料中發(fā)現(xiàn)在2005年德國(guó)妮維雅才在亞洲范圍內(nèi)推出第一款男性專用美膚產(chǎn)品。雖然歐萊雅打出“男性美妝專家”的旗號(hào)，但是企業(yè)官方網(wǎng)站上只有頭發(fā)護(hù)理、剃須清潔、皮膚護(hù)理三類，也只能滿足男性基本的美妝需要而無法做到精細(xì)化。在男性美妝發(fā)展之后雅詩(shī)蘭黛、迪奧等品牌也開始推出男性美妝，但是產(chǎn)品的豐富程度、產(chǎn)品組合、銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量都遠(yuǎn)不如女性美妝產(chǎn)品。

（2）營(yíng)銷渠道較少

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有62.5%的男性表示經(jīng)常在淘寶等購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買美妝產(chǎn)品;5%的男性表示會(huì)在專柜購(gòu)買;7.5%的男性表示會(huì)通過海外代購(gòu)購(gòu)買;還有52.5%的男性表示會(huì)在超市購(gòu)買。在“是否會(huì)選擇用女性美妝產(chǎn)品替代”這一題目的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有52.5%的被調(diào)查者表示經(jīng)常會(huì)使用女性美妝產(chǎn)品作為替代;從來不替代的被調(diào)查者僅有6.25%。

從這些調(diào)查中可知95后男性購(gòu)買男性美妝產(chǎn)品的渠道較少，多數(shù)男性會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者超市購(gòu)買，少部分男性會(huì)通過海外代購(gòu)或在專柜購(gòu)買。這說明多數(shù)商家依然沒有對(duì)男性美妝產(chǎn)品產(chǎn)生重視，認(rèn)識(shí)男性美妝只是女性化妝品的附屬而已。同樣“是否會(huì)用女性美妝產(chǎn)品作為替代”這一題目中也發(fā)現(xiàn)，大部分男性直接使用女性美妝產(chǎn)品，這也從側(cè)面證明男性購(gòu)買美妝產(chǎn)品的渠道較少。

（3）缺少對(duì)95后男性美妝知識(shí)的普及

在“是否能說出各種美妝產(chǎn)品的用途及特點(diǎn)”這一題目的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有12.5%的被調(diào)查者表示他們能準(zhǔn)確說出各種美妝產(chǎn)品的作用;有17.5%的被調(diào)查者表示大概知道各種美妝產(chǎn)品的作用;52.5%的被調(diào)查表示他們只能說出使用產(chǎn)品的作用;還有17.5%的被調(diào)查者表示他們不能說出各種化妝品的作用。在“是否對(duì)某個(gè)品牌非常喜愛”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有77.75%表示沒有偏愛的品牌;22.25%的被調(diào)查者表示他們有非常偏愛的品牌。

從這些調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，95后消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)了解程度不夠，同時(shí)對(duì)品牌的了解也不夠深，這說明男性美妝的營(yíng)銷還不夠全面。

3.我國(guó)95后男性美妝營(yíng)銷策略分析

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣男性美妝產(chǎn)品，提高品牌知名度

商家結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)開展男性美妝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體表現(xiàn)為：在京東、天貓等購(gòu)物平臺(tái)上提供宣傳頁(yè)面，例如淘寶直通車等，在京東商城推動(dòng)美妝信息，吸引男性消費(fèi)者;結(jié)合傳統(tǒng)電視廣告營(yíng)銷在愛奇藝、優(yōu)酷等視頻播放平臺(tái)宣傳。信息化時(shí)代商家借助互聯(lián)網(wǎng)將男性美妝信息快速傳遞給消費(fèi)者這一方式是大勢(shì)所趨的，這種營(yíng)銷方式不僅速度快、成本低，而且可以快速將大量信息傳遞給消費(fèi)者，符合當(dāng)前營(yíng)銷的要求。

隨著智能手機(jī)的普及，人們每天都花費(fèi)大量的時(shí)間玩手機(jī)，有一些消費(fèi)者對(duì)男性美妝很感興趣卻沒有渠道接收到關(guān)于男士美妝的信息，所以可以針對(duì)這些消費(fèi)者通過軟件進(jìn)行指定的產(chǎn)品推送，這樣更能夠迎合消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注男性美妝產(chǎn)品。然而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)男性美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷大多是向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品，但是卻沒有關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)和適用人群的專業(yè)介紹，這導(dǎo)致了男性消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品不夠了解，也自然無法吸引消費(fèi)者注意。

（2）利用實(shí)體店使消費(fèi)者親身體驗(yàn)，更了解產(chǎn)品

相較線上而言，線下實(shí)體店似乎比較沉寂，即使男士美容美妝產(chǎn)品的銷售量增速加快，但在線下，男士化妝品的陳列比例卻都很小，習(xí)慣線下購(gòu)買的男性消費(fèi)者往往沒有很多選擇。實(shí)體店銷售是一種美妝銷售人員與消費(fèi)者面對(duì)面直接交流的營(yíng)銷方式，商家可以在商場(chǎng)、大學(xué)、居民樓附近發(fā)放宣傳冊(cè)、傳單等，用低價(jià)格或全面的服務(wù)吸引消費(fèi)者。

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)比以前差一些，但是人們還是有實(shí)體消費(fèi)需求的，比如在人流比較密集的商圈進(jìn)行美妝宣傳，通過招聘專業(yè)的銷售人員在商圈附近進(jìn)行宣傳，發(fā)放傳單，讓目標(biāo)消費(fèi)者可以了解到產(chǎn)品，然后再通過產(chǎn)品小樣讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)行試用，這種方式的特點(diǎn)是銷售人員可以和顧客直接交流，能給顧客提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和使用說明，適合使用的人群等，還有專業(yè)的服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該美妝產(chǎn)品或品牌留下深刻的印象，與此同時(shí)在商區(qū)的顯著位置租用廣告頁(yè)面，提高曝光率來讓更多人了解產(chǎn)品，這些都是實(shí)體店?duì)I銷所必具備的優(yōu)勢(shì)。

（3）傳統(tǒng)和現(xiàn)代技術(shù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷貼近消費(fèi)者需求

精準(zhǔn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說，就是用各種渠道，將營(yíng)銷信息推送給精準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體，讓錢花在“刀刃”上。首先雜志宣傳是男性美妝常用的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式是在男性消費(fèi)者常關(guān)注的雜志上刊登廣告，吸引消費(fèi)者注意。商家通過雜志向男性消費(fèi)者推送產(chǎn)品的相關(guān)信息，這種營(yíng)銷方式更具精準(zhǔn)性。閱讀同類雜志的消費(fèi)者有一定的共同點(diǎn)，商家可根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)推送適時(shí)適當(dāng)?shù)拿缞y產(chǎn)品。但是雜志營(yíng)銷的缺點(diǎn)也非常明顯，第一是購(gòu)買雜志的人數(shù)較少，許多潛在消費(fèi)者無法接收到有關(guān)美妝產(chǎn)品的信息;其次是雜志營(yíng)銷的成本較高，性價(jià)比較低。

由于現(xiàn)代信息化的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的盛行，企業(yè)可以在不斷與消費(fèi)者的接觸過程中，收集用戶數(shù)據(jù)，形成用戶畫像，最終通過這些數(shù)據(jù)采取人工智能來分析出消費(fèi)者的偏好，從而用作新產(chǎn)品研發(fā)的重要參考數(shù)據(jù);同時(shí)利用精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能向消費(fèi)者推送他們所感興趣的內(nèi)容，精確把握客戶的喜好，自動(dòng)推薦適合他們的產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

（4）通過女性消費(fèi)者帶動(dòng)男性化妝品營(yíng)銷

女性消費(fèi)者作為美妝產(chǎn)品購(gòu)買的主力軍，因此不少商家通過女性消費(fèi)者拉動(dòng)男性化妝品營(yíng)銷。例如在女性消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)適當(dāng)推銷，以點(diǎn)帶面促進(jìn)男性美妝產(chǎn)品銷售;再者，將男性美妝產(chǎn)品作為贈(zèng)品引導(dǎo)男性消費(fèi)者購(gòu)買。這種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)是成本較低，將男性美妝產(chǎn)品作為附屬品銷售，但缺點(diǎn)是產(chǎn)品過于單一。

目前雖然商家已經(jīng)看到男性美妝這一藍(lán)海，但是主要目光放在產(chǎn)品營(yíng)銷方面。美妝產(chǎn)品、美容院、專柜屬于三位一體的營(yíng)銷只有相互聯(lián)合才能得到更好的效果。例如女性消費(fèi)者喜歡到美容院購(gòu)買產(chǎn)品，希望通過專業(yè)人員的介紹找到適合的產(chǎn)品，但是男性消費(fèi)者只能在超市或者女性美妝專賣店購(gòu)買。也正因?yàn)槟行悦缞y產(chǎn)品的衍生服務(wù)不足導(dǎo)致男性美妝利潤(rùn)低，商家對(duì)此重視不夠，造成男性美妝營(yíng)銷進(jìn)入惡性循環(huán)。

三、我國(guó)95后男性美妝營(yíng)銷策略改進(jìn)的對(duì)策與建議

1.豐富產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品質(zhì)量

目前市場(chǎng)上雖然有很多男性美妝，例如潔面、護(hù)膚、粉底液、香氛等市場(chǎng)容量非常大。但是從種類上看還是非常單薄，很多品牌只有幾款甚至沒有男性美妝，消費(fèi)者可選擇的余地很少，這也是許多95后男性選擇女性美妝產(chǎn)品替代的原因之一。同時(shí)從質(zhì)量上看男性美妝產(chǎn)品也比不上女性美妝產(chǎn)品，但是價(jià)格卻高于女性美妝產(chǎn)品。其原因在于男性美妝產(chǎn)品數(shù)量少，分?jǐn)偟矫考a(chǎn)品上成本就比較高。所以目前商家的任務(wù)是豐富美妝產(chǎn)品的種類，提高產(chǎn)品質(zhì)量，只有這樣才能提高95后男性對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)可度，才會(huì)吸引更多的男性消費(fèi)者開始嘗試使用專業(yè)的男性美妝產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)男性美妝市場(chǎng)的發(fā)展。

2.采用“化妝品店+專柜+美容院”三位一體的服務(wù)

從男性美妝產(chǎn)品的購(gòu)買渠道上看，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)直接從線上渠道或超市購(gòu)買美妝產(chǎn)品，其原因在于男性美妝柜臺(tái)較少，因此男性只能從線上或者超市購(gòu)買。在“你在國(guó)內(nèi)彩妝店（屈臣氏、絲芙蘭、SASA等）的購(gòu)物體驗(yàn)如何”這一題目中，分別是否拘束，產(chǎn)品種類和服務(wù)態(tài)度三方面以1-5分打分，結(jié)果得出該平均分為2.84，說明了在實(shí)體店這一營(yíng)銷渠道方面并不是十分完善，不管是產(chǎn)品種類還是體驗(yàn)感受都遠(yuǎn)不及針對(duì)女性的美妝產(chǎn)品。線上和超市這兩種購(gòu)買方式也有明顯缺點(diǎn)，男性消費(fèi)者只能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)界面或者說明書粗略地了解產(chǎn)品的成分以及大概適用膚質(zhì)人群，所以男性消費(fèi)者很難找到適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者到美容院的比例非常低，這也說明了目前針對(duì)男性的美容和服務(wù)較少。

由此可知，商家應(yīng)該開展多種營(yíng)銷渠道，除了目前常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外還需要設(shè)置專業(yè)的男性美妝柜臺(tái)，并且配備專業(yè)的銷售人員向男性消費(fèi)者講解美妝產(chǎn)品的特點(diǎn)和適合使用的人群，方便男性消費(fèi)者挑選。還需要結(jié)合男性消費(fèi)者的購(gòu)買特性、皮膚特點(diǎn)等開辦專門的美容院，給男性消費(fèi)者提供便利。

3.培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好、普及美妝知識(shí)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)人偏好某一品牌和能準(zhǔn)確說出美妝產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)，這說明95后男性雖然青睞美妝產(chǎn)品但是對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)不甚了解，這也是95后男性對(duì)美妝產(chǎn)品缺少品牌粘性的原因之一。

目前男性美妝市場(chǎng)還不夠成熟，正是商家營(yíng)銷的黃金時(shí)間所以急需使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略占領(lǐng)市場(chǎng)。面對(duì)95后的男性消費(fèi)者應(yīng)該以靈活的促銷方式為手段，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的功能和特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的興趣。男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者不同，他們對(duì)品牌的依賴性更強(qiáng)，但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)多數(shù)95后男性消費(fèi)者并沒有偏好特定品牌的美妝產(chǎn)品，而是隨機(jī)在線上購(gòu)物平臺(tái)或者超市購(gòu)買產(chǎn)品，這說明商家還沒有抓住男性消費(fèi)者的心理。所以商家應(yīng)該以理性宣傳手段為主，在廣告中明確美妝產(chǎn)品的成分、功效、使用場(chǎng)合、適合膚質(zhì)人群等讓男性消費(fèi)者認(rèn)可品牌。同時(shí)，利用女性消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品熟知的特點(diǎn)，向男性消費(fèi)者推薦以帶動(dòng)消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

男性美妝是化妝品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，有巨大的發(fā)展?jié)摿?。商家要理性地?cái)U(kuò)大男性美妝產(chǎn)品的研發(fā)范圍，突出品牌個(gè)性，通過各種營(yíng)銷活動(dòng)不斷完善和形成獨(dú)特的品牌形象，以謀求進(jìn)步使男性美妝不斷達(dá)到新水平，建立科學(xué)的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)及其綜合實(shí)力，最終才可以在激烈的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得長(zhǎng)期、高質(zhì)量的發(fā)展。

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