胡杰敏

威動營銷咨詢有限公司，廣東 廣州 510610

近兩年開始，短視頻滲透了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面，我們的視聽看內(nèi)容發(fā)生了天翻地覆的變化。隨之而來短視頻也給了每一個普通人參與創(chuàng)作、表達的機會，促使人們的交流方式和生活狀態(tài)發(fā)生改變，短視頻更成了一種新的社交語言。

一、短視頻的概念和特征

短視頻是指視頻時長不超過15 分鐘，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻，它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通等需求，滿足人們之間展示及分享的訴求，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容。

短視頻的特征可分為制作特征、內(nèi)容特征、傳播特征。制作特征：靈活、適用范圍廣。短視頻制作周期短、門檻低、生產(chǎn)流程簡單。內(nèi)容特征：承載量大、互動豐富。短視頻內(nèi)容信息豐富且集中，大量且形式多的信息在一個視頻的集中呈現(xiàn)。傳播特征：時長短，傳播速度快。短視頻的播放量遠大于賬號本身的粉絲量，大眾隨時可以參與其中，有廣泛參與性，社交媒體屬性加強，用戶可在碎片化時間進行消費、傳播和分享視頻內(nèi)容。

短視頻的類型大概分為以下幾類：以抖音、快手為代表的社交媒體類；以西瓜、秒拍為代表的資訊媒體類；以B 站、A 站為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇類；以知乎、小紅書為代表的社區(qū)類；以快影、VUE 為代表的工具類。

二、短視頻現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)傳播模式

短視頻開啟了視頻社交時代，用戶可通過手機拍攝一段短小的視頻，然后分享或上傳到各大社交平臺上，成為了現(xiàn)代人一種互聯(lián)網(wǎng)的生活方式。視覺直觀、內(nèi)容生動、社交屬性強等短視頻的優(yōu)勢使得單一單向的媒體傳播發(fā)生了改變，短視頻平臺、資訊、瀏覽器等應(yīng)用擴散，用戶進入更廣泛、開放的內(nèi)容圈層。用戶被動獲取、主動傳播、主動參與、二次傳播等都進入了更開放的社交傳播中。短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播的模式可大概分為一下幾類：

（一）用戶被動傳播

短視頻平臺首頁里的海量短視頻，用戶可以隨意選擇自己感興趣的內(nèi)容，又或者通過關(guān)注感興趣的賬號來訂閱其內(nèi)容，隨時下滑刷新，內(nèi)容不斷更新。用戶當(dāng)看到自己喜歡或者感興趣的內(nèi)容主動進行留言、關(guān)注、點贊。

（二）用戶主動傳播

深度（參與）用戶會積極地參與到短視頻的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作完成后進行發(fā)布，形成短視頻的平臺內(nèi)部傳播。

（三）用戶二次傳播

用戶對于自己感興趣的內(nèi)容會通過轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的人，或分享傳播至其他社交平臺，形成內(nèi)容的二次傳播。分享給社交平臺上的單個好友時，形成的是一對一的傳播，分享至朋友圈、微博、QQ 群、微信群等社區(qū)空間時，形成的是一對多的傳播。好友如果同樣喜歡這個短視頻，還會對其進行再次轉(zhuǎn)發(fā)，又一次循環(huán)了一對一或者一對多的傳播，甚至好友參與同樣的視頻創(chuàng)作，變成主動傳播，帶動更多人去參與其中。二次傳播的過程中，用戶不僅僅是信息的獲取者，更有可能成為信息的發(fā)布/傳播者，加大傳播速度，傳播范圍被無限擴大。

（四）平臺智能算法推送

短視頻平臺擁有著大數(shù)據(jù)挖掘、圖像/語音識別、語義識別、情感分析、人工智能等前沿科技作為重要的技術(shù)支撐，幫助短視頻平臺搭建推薦邏輯，從單一到復(fù)合的智能化算法推薦分發(fā)系統(tǒng)。借助算法技術(shù)優(yōu)勢，通過對用戶觀看的內(nèi)容、瀏覽的時間、閱讀習(xí)慣等進行數(shù)據(jù)分析，演變成為平臺首頁的“推薦”內(nèi)容，真正做到“投其所好”，精準(zhǔn)匹配受眾人群，最大程度發(fā)揮內(nèi)容價值，從而提高用戶的主動傳播和二次傳播率。

三、短視頻網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，用戶的耐心越來越有限，大家都在爭奪用戶駐留時長，而產(chǎn)品形式越來越輕、短。因此，短視頻的出現(xiàn)正符合了移動互聯(lián)網(wǎng)的即時性、時間碎片化、高效的特性。1978年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主林伯特·西蒙在1971 年發(fā)表了一篇文章，文中稱現(xiàn)在這個信息資源極度豐富的社會，信息不是稀缺的，而信息消費的人的注意力實際成了稀缺的，從而也具有很大的價值。短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，用戶規(guī)模超8.2 億，同比增速超32%，意味著10 個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2 個正在使用短視頻產(chǎn)品。短視頻的用戶使用時長也在爆發(fā)式增長，月人均使用時長超過22 小時，同比上漲8.6%，背后體現(xiàn)的是各大平臺圍繞用戶注意力的爭奪。筆者根據(jù)目前已知的因素，關(guān)于短視頻未來的發(fā)展趨勢，有以下幾點想法：

（一）平臺的發(fā)展

各類型平臺可能都會各自最終走向社群化，短視頻平臺社群化之后產(chǎn)出的內(nèi)容有更高精準(zhǔn)度的，用戶留存率會更不斷被提高。平臺大力構(gòu)建持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，圍繞用戶的偏好，建立更加豐富立體的內(nèi)容生態(tài)。由于粉絲沉淀在社群里，天然地便具有了高粘性和高互動，這使得社群的目標(biāo)用戶非常清晰。對于內(nèi)容的喜好，群成員會有高效而直接的反饋。社群能夠持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，聚集一批有相同標(biāo)簽的人，群成員在某個領(lǐng)域內(nèi)能夠共同產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）用戶的發(fā)展

創(chuàng)作者從基于個人興趣、依靠個體、不定時隨性更新內(nèi)容、欠缺中長期規(guī)劃能力和商業(yè)變現(xiàn)能力等狀態(tài)將轉(zhuǎn)向組織機構(gòu)化發(fā)展。一批頭部短視頻公司MCN 化，通過簽約和個體內(nèi)容生產(chǎn)者/網(wǎng)絡(luò)紅人達成合作，系統(tǒng)地幫助他們解決運營推廣、中長期發(fā)展規(guī)劃以及商業(yè)化等工作，團隊生產(chǎn)和制作內(nèi)容一定程度上保證了用戶發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量。

（三）商業(yè)傳播

在商業(yè)化探索過程中，短視頻在傳播力、表現(xiàn)力、傳遞信息完整度上的優(yōu)勢迎合了廣告主在碎片化移動化時代的營銷的需求，短視頻廣告可能會更加受到廣告商的追捧。

（四）社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

3G 時代圖文是主流，4G 時代短視頻直播是主流，5G環(huán)境下，視頻和直播將變成最基礎(chǔ)的用戶場景，VR 和全息投影技術(shù)的應(yīng)用也全部獲得高速發(fā)展的土壤。5G 的商業(yè)化已經(jīng)近在眼前，而短視頻在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟將成為最大的受益方之一，未來5G 網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率可達到10Gbps，這意味著手機用戶在不到一秒時間內(nèi)即可完成一部高清電影的下載。用戶對短視頻消費更加自如。短視頻的應(yīng)用場景將極大豐富，也將助力更多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的邊界打破與重構(gòu)。短視頻可能以新的媒介形態(tài)成為各平臺標(biāo)配，成為市場外延拓展。例如，2018 年初的平昌冬奧會，率先上線了5G 網(wǎng)絡(luò)平臺，推出了360°虛擬現(xiàn)實，第一視角等的全新觀賽體驗出現(xiàn)在用戶眼前。

（五）內(nèi)容的發(fā)展

目前一個很明顯的趨勢，第一是短劇。不管是短視頻平臺還是長視頻網(wǎng)站都在加碼微短劇。2018 年愛奇藝就上線了《生活對我下手了》的短劇，單集不足5 分鐘。快手推出小劇場，抖音上的《不過是分手》、《七舅腦爺》、《霸王別急眼》等短劇也受到熱捧。微視上線了一部微短劇《有戲男女》，這部短劇在題材、敘事方式、互動玩法上都是傳統(tǒng)影視劇的顛覆，值得期待。

第二是目前短視頻的內(nèi)容在母嬰、軍事、財經(jīng)、汽車、文化教育、旅游、運動健康、科技等領(lǐng)域內(nèi)容數(shù)量偏少，商業(yè)化價值高，精品內(nèi)容依舊稀缺，存在大量藍?？臻g。因此短視頻在泛內(nèi)容領(lǐng)域未來可能會進一步滲透融合，引領(lǐng)行業(yè)變革。

1.場景、內(nèi)容價值的拓展

長視頻平臺發(fā)展短視頻內(nèi)容，不僅將短視頻作為內(nèi)容補充，更是在信息流廣告等變現(xiàn)方式上的充分擴展。其中一種表現(xiàn)形式可以是短視頻+長視頻，例如2017 年6 月，愛奇藝頭條上線針對喜歡觀看影視內(nèi)容、明星周邊的年輕人提供短視頻資訊。

2.內(nèi)容形態(tài)的升級

豐富內(nèi)容表達形式，體現(xiàn)信息內(nèi)容的科技價值、娛樂價值，提升用戶內(nèi)容體驗，優(yōu)化平臺服務(wù)品質(zhì)。其中一種表現(xiàn)形式可以是短視頻+圖文，例如百度百科上線秒懂視頻平臺，打破了原有百度百科文字、圖片為主的內(nèi)容形態(tài)，將知識變成動態(tài)畫面，支持用短視頻呈現(xiàn)詞條內(nèi)容。

（六）技術(shù)的發(fā)展

未來發(fā)展上，優(yōu)化用戶體驗，打造臨場感，增強用戶互動體驗可能會成為平臺技術(shù)發(fā)展之一。利用新技術(shù)手段打造最佳用戶互動參與體驗，是提升傳播效果的重要途徑。無論是無人機航拍還是VR、AI 技術(shù)，運用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，打造豐富有趣的互動體驗，能夠增強受眾在閱讀觀看時的臨場感，從而提升網(wǎng)絡(luò)傳播的效果與深度。

（七）形式的發(fā)展

在短視頻炙手可熱的今天，短視頻內(nèi)容真實有趣、直播內(nèi)容多樣化，但新出現(xiàn)的Vlog 形式，用短視頻記錄人間百態(tài)的內(nèi)容，更貼近生活的真實生活場景。雖然目前還是較為小眾，但是眾多大品牌的合作推廣，大量網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛開始創(chuàng)作，一定程度上已經(jīng)增加了Vlog 這種新型短視頻形式的曝光，推動其發(fā)展與優(yōu)化。目前，Vlog 創(chuàng)作雖面臨著內(nèi)容生產(chǎn)門檻高、圈層小眾等挑戰(zhàn)，但是它自帶的閃光點不容忽視。與傳統(tǒng)TVC 廣告相比，Vlog 內(nèi)容更具創(chuàng)意性、觀賞性以及娛樂性；其次，視頻內(nèi)容取材自然真實，品牌植入痕跡較弱，用戶體驗感良好；最重要的是，Vlogger 自身粉絲粘合度高，保證了一定的傳播力度。如此看來，Vlog 可能會成為短視頻營銷的下一個風(fēng)口，也不無道理。但是，目前Vlog 市場還未飽和，需要慢慢培養(yǎng)和發(fā)掘。

未來短視頻還會擁有怎么樣的發(fā)展，形式還會有多少種可能性，讓我們一起期待！