摘 要：衢州特產(chǎn)是衢州文化的重要組成部分，是千百年來衢州特有的歷史文化的伴隨物。本文以衢州文化與衢州特產(chǎn)為研究對(duì)象，先對(duì)衢州文化進(jìn)行核心歸納，再引入文化創(chuàng)意，對(duì)衢州特產(chǎn)進(jìn)行文創(chuàng)化設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：衢州;特產(chǎn);設(shè)計(jì)

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.26.348

1 衢州特產(chǎn)文創(chuàng)化設(shè)計(jì)的必要性

衢州位于浙江省西部，錢塘江上游，旅游資源豐富，有“神奇山水，名城衢州”之稱，于1994年被國務(wù)院命名為“國家級(jí)歷史文化名城”，又在2016年獲得“全國十佳生態(tài)休閑旅游城市”榮譽(yù)稱號(hào)。

衢州以“南孔圣地·衢州有禮”為城市品牌，是一座國家歷史文化名城、生態(tài)山水美城、開放大氣之城和創(chuàng)新活力之城。

1.1 衢州特產(chǎn)目前存在的突出問題

長(zhǎng)期以來，衢州一直缺少代表性的特產(chǎn)商品，但其境內(nèi)峰巒渾厚，草木華滋，物產(chǎn)尤其豐饒，其中光國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品就有衢州椪柑、開化黑木耳、常山胡柚、開化龍頂茶、衢州瑩白瓷、開化杜仲茶等，但產(chǎn)品品牌雜亂，品質(zhì)參差不齊[1]。

筆者實(shí)地走訪了衢州大部分地區(qū)，總結(jié)目前衢州特產(chǎn)存在的突出問題如下：第一，企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，特產(chǎn)商品生產(chǎn)企業(yè)普遍存在輕視品牌現(xiàn)象。有將近2/3特產(chǎn)缺少品牌，而缺少品牌的企業(yè)中，有一半甚至沒有注冊(cè)商標(biāo)。第二，特產(chǎn)商品的現(xiàn)代化程度明顯不足。很多特產(chǎn)以保護(hù)傳統(tǒng)工藝為名，守著傳統(tǒng)品種不變，已不適合現(xiàn)代人對(duì)審美或其他方面的要求。

1.2 衢州特產(chǎn)文創(chuàng)化設(shè)計(jì)的價(jià)值意義

衢州不缺特產(chǎn)，也不缺文化歷史與城市底蘊(yùn)，筆者認(rèn)為目前發(fā)現(xiàn)的這些突出問題，原因有兩種：第一，特產(chǎn)品牌沒有核心價(jià)值訴求，品牌在傳播時(shí)缺乏“品牌力”。所謂品牌力，即特產(chǎn)生產(chǎn)者賦予其產(chǎn)品的品牌名稱與相關(guān)故事。大多數(shù)衢州特產(chǎn)都沒有叫的出的品牌名，而是用地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的品類名字來代替，以“開化龍頂茶”為例，基本上所有的開化龍頂茶都直接把這五個(gè)漢字印在包裝上，但就是沒有品牌名。試問這樣的產(chǎn)品如何能讓消費(fèi)者對(duì)品牌留下深刻印象？又如何圍繞特產(chǎn)做具體的品牌營銷與推廣？第二，特產(chǎn)商品極少創(chuàng)新，大部分產(chǎn)品缺乏“設(shè)計(jì)力”，無法緊跟時(shí)代潮流。

很多特產(chǎn)名義上為保護(hù)傳統(tǒng)工藝，但很多產(chǎn)品款式賣了幾十年也沒有任何更新。以“衢州瑩白瓷”為例，其在70、80年代比較流行的瓷杯款式，一直到今天還在售賣，銷量慘淡。以不變應(yīng)萬變，在特產(chǎn)商品領(lǐng)域是行不通的。

由此可見，衢州特產(chǎn)的改變意義重大，但如何去做？筆者想引入“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”的概念為其助力。文創(chuàng)設(shè)計(jì)即文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)[2]，關(guān)鍵在于萃取城市與特產(chǎn)元素，形成一種內(nèi)化于既有文化本質(zhì)，而形塑于創(chuàng)意價(jià)值的新設(shè)計(jì)，既保有文化的核心價(jià)值，又符合時(shí)尚市場(chǎng)需求。相信衢州特產(chǎn)的文創(chuàng)化設(shè)計(jì)既能增加特產(chǎn)商品的文化價(jià)值，弘揚(yáng)地方文化，亦能提升特產(chǎn)商品的綜合效益，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

2 衢州禮物的文創(chuàng)化設(shè)計(jì)策略

筆者對(duì)衢州文化進(jìn)行仔細(xì)了解與研究后，決定歸納“衢禮”二字為創(chuàng)意核心?！搬椤贝磲橹?，而“禮”字在此處有兩層含義：

第一，儒家的“禮”文化。歷史上北宋滅亡，宋高宗南渡。孔子四十八世孫、衍圣公孔端友率眾族人南渡來到浙江。高宗念孔端友家族隨駕南渡有功，遂賜家衢州。從此孔端友便寓居衢州，建立家廟，繁衍生息，發(fā)展成望族，是為孔氏南宗[3]。以孔子為代表的儒家思想的核心“禮”文化亦在衢州生根發(fā)芽，廣播四海。第二，代表衢州的禮品，即衢州禮物之意。衢州長(zhǎng)期缺乏有代表性的城市禮品，“衢禮”除了禮品屬性外，又融合了儒家思想的核心——禮文化，將全方位填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

確定創(chuàng)意核心后，筆者將在“品牌力”與“產(chǎn)品力”兩個(gè)層面，用文創(chuàng)化設(shè)計(jì)策略來指導(dǎo)自己的設(shè)計(jì)實(shí)踐，完成一套關(guān)于衢州特產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.1 基于品牌力進(jìn)行衢州禮物的文創(chuàng)化設(shè)計(jì)

第一，筆者從衢州的地理與人文角度做創(chuàng)意定位，以“禮”（此處禮字一語雙關(guān)，既代表禮物，又代表南遷衢州的孔子后裔所代表的儒家禮文化）為核心，為衢州禮物打造專有“衢禮”品牌，并設(shè)計(jì)標(biāo)志，使其便于傳播。第二，甄選衢州名物，為每種加入“衢禮”的衢州特產(chǎn)設(shè)計(jì)子品牌標(biāo)志，統(tǒng)一整體形象。此次首套衢州禮物的文創(chuàng)化設(shè)計(jì)，筆者先從衢州瑩白瓷與開化龍頂茶入手，因?yàn)檫@兩者相輔相成，又是禮品市場(chǎng)的暢銷品，比較適合打頭陣。第三，經(jīng)過品牌定位命名、衢州特產(chǎn)甄選后，衢州禮物文創(chuàng)禮盒設(shè)計(jì)登場(chǎng)。禮盒設(shè)計(jì)除了“衢禮”品牌和其子品牌外，著力凸顯衢州自然與人文雙絕——江郎山（浙江省首個(gè)世界文化遺產(chǎn)）及南孔圣地（全國唯二的孔子家廟所在地），品牌故事源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，衢地特色一目了然。

2.2 基于產(chǎn)品力進(jìn)行衢州禮物的文創(chuàng)化設(shè)計(jì)

在確定“衢禮”作為衢州禮物的專屬品牌后，需要對(duì)所甄選的衢州特產(chǎn)和整體禮盒包裝進(jìn)行文創(chuàng)化設(shè)計(jì)，筆者作為專業(yè)設(shè)計(jì)師，將從產(chǎn)品價(jià)值、文化價(jià)值兩個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。

第一，提升所甄選衢州特產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)?，F(xiàn)有的衢州瑩白瓷產(chǎn)品雖然工藝傳承有序，但長(zhǎng)期以來款式老舊單一，幾乎無人問津。因此我在了解瑩白瓷產(chǎn)品特點(diǎn)與燒造工藝后，特定設(shè)計(jì)了一款兼具實(shí)用性與造型美感的水杯，使其更貼近當(dāng)代人的生活需要與審美特點(diǎn)。第二，提升所甄選衢州特產(chǎn)的文化價(jià)值，對(duì)其注入品牌故事。包括江郎山的歷史沿革、南孔圣地的文脈傳承等，都一一融入衢州禮物的文創(chuàng)化設(shè)計(jì)中，既豐富了開化龍頂茶與衢州瑩白瓷原本單一的產(chǎn)品屬性，也能使產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣更具傳播性和故事性。

3 結(jié)語

地方特產(chǎn)是某個(gè)地區(qū)特有的產(chǎn)品類型，它蘊(yùn)藏著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和地域民俗積淀，是這個(gè)地區(qū)人文形象的縮影。以現(xiàn)有的衢州特產(chǎn)為例，能發(fā)現(xiàn)其既缺乏文化內(nèi)涵，也缺乏必要的品牌形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其品牌力和產(chǎn)品力也因此受阻。本文研究如何對(duì)衢州特產(chǎn)進(jìn)行文創(chuàng)化設(shè)計(jì)，并結(jié)合衢州禮物的設(shè)計(jì)實(shí)踐，大幅提升衢州特產(chǎn)的“品牌力”和“產(chǎn)品力”，闡釋了地方特產(chǎn)文創(chuàng)化設(shè)計(jì)的必要性。

參考文獻(xiàn)

[1]中國政府網(wǎng).中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局令第78號(hào)[EB/OL].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_292138.htm， 2005-6-7.

[2]王秋霜.文創(chuàng)設(shè)計(jì)是什么[EB/OL].https：//www.yikaow.com/yikao/63164.html， 2019-11-08.

[3]郭學(xué)煥.孔子后裔在浙江[J].浙江人民出版社，2013.

作者簡(jiǎn)介

陳思聰（1986-），男，漢族，浙江桐鄉(xiāng)人，碩士研究生，浙江省工業(yè)設(shè)計(jì)師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。