趙亞婷 蔡 文/中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）檔案館

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代IP的概念

縱觀當(dāng)下文化消費(fèi)市場，“IP熱”是繞不去的一個(gè)關(guān)鍵詞。IP是Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫。隨著互聯(lián)網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)界和學(xué)界對IP的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)超越了“知識產(chǎn)權(quán)”的法律范疇。IP具有鮮明的形象特點(diǎn)，可以是文化品牌，也可以是文化產(chǎn)品，甚至是某個(gè)圈層的文化表達(dá)。

近年來，IP經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合和用戶自主選擇，為人們所熟知和喜愛，形成可實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的文化產(chǎn)業(yè)鏈[1]。2019年，優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP影視改編作品呈“井噴”之態(tài)，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等電影相繼斬獲高票房，與之相關(guān)的書籍、游戲、動(dòng)漫、服裝、玩具等電影衍生品也銷售火爆。故宮博物院作為另一個(gè)出色I(xiàn)P踐行者，近年來把“萌文化”和歷史文化相結(jié)合，頻繁亮相的文創(chuàng)產(chǎn)品讓故宮IP不斷成為“熱點(diǎn)”，引發(fā)全民關(guān)注。

面對IP運(yùn)作熱潮，檔案館是否應(yīng)參與其中？黨的十九大提出，要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。把“繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果”傳播出去，讓“收藏在檔案館里的優(yōu)秀檔案文化資源活起來”，是新時(shí)代文化事業(yè)機(jī)構(gòu)義不容辭的責(zé)任[2]。檔案館通過IP開發(fā)，讓檔案文化元素融入IP文創(chuàng)精品，讓珍貴的館藏檔案被更多人以“走心”的方式看到，從而進(jìn)一步盤活檔案資源、提升公共服務(wù)質(zhì)量，不斷提高社會效益。

2 檔案館IP產(chǎn)品概念與范圍

目前，對于“檔案館IP產(chǎn)品”，學(xué)界還沒有形成公認(rèn)的、權(quán)威的概念。2013年，世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的新版《博物館知識產(chǎn)權(quán)管理指南》指出，博物館擁有版權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和商業(yè)秘密、工業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)域名及其他社交媒體相關(guān)標(biāo)識五大類知識產(chǎn)權(quán)。根據(jù)我國相關(guān)法律法規(guī)及博物館工作的實(shí)際情況，著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和域名權(quán)是構(gòu)成博物館IP的核心內(nèi)容[3]，博物館界對知識產(chǎn)權(quán)概念與范圍的界定值得我國檔案界參考和借鑒。何為檔案館IP產(chǎn)品？筆者認(rèn)為，檔案館IP應(yīng)當(dāng)指檔案館在職務(wù)活動(dòng)中，以檔案文化元素為依托，融入趣味性、藝術(shù)性而產(chǎn)生的擁有用戶流量、可持續(xù)開發(fā)的具有品牌價(jià)值的文化產(chǎn)品，如檔案館館藏研究成果、檔案館展廳設(shè)計(jì)方案、根據(jù)館藏創(chuàng)作的影視作品、其他利用檔案館館藏或知識產(chǎn)權(quán)而取得的衍生精神產(chǎn)品、檔案館的品牌形象（圖形或文字Logo）、檔案館取得其他組織或個(gè)人基于檔案館品牌或檔案館館藏等資源所開發(fā)的IP產(chǎn)品，如社交媒體小程序、管理系統(tǒng)等。檔案館IP產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)歸屬主要通過著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等界定，如檔案館IP產(chǎn)品涉及的著作權(quán)包括學(xué)術(shù)研究成果、出版物、數(shù)據(jù)庫、館藏復(fù)制品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，若IP產(chǎn)品是由檔案館自主開發(fā)，則著作權(quán)屬于檔案館；若是檔案館委托專門產(chǎn)業(yè)參與的開發(fā)，則根據(jù)授權(quán)合同約定著作權(quán)的歸屬。

3 檔案館IP產(chǎn)品開發(fā)策略

3.1 立足本館，優(yōu)中選優(yōu)

如何選擇優(yōu)質(zhì)IP，是檔案館在IP產(chǎn)品開發(fā)利用中面臨的首要問題，作為社會公益性文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，在選擇IP開發(fā)利用時(shí)，應(yīng)以社會需求為導(dǎo)向，立足本館，積極開發(fā)與培育優(yōu)質(zhì)IP，推動(dòng)檔案文化產(chǎn)品開發(fā)良性發(fā)展。筆者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的檔案館IP應(yīng)具備以下要素。

第一，有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀，能創(chuàng)造出具有流量黏性的產(chǎn)品，能在大眾心中構(gòu)成情感依賴與文化認(rèn)同?；咎m是中國古代巾幗英雄，其英雄事跡最早出現(xiàn)于南北朝的敘事詩《木蘭辭》中，現(xiàn)已被演繹為電影、電視劇、游戲、歌舞劇等多種形式?；咎m被反復(fù)演繹傳播就是因?yàn)槠湔宫F(xiàn)出來的價(jià)值觀：勇敢無畏、忠孝節(jié)義，特別是代父從軍抗擊柔然的家國情懷。一個(gè)有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀屬性的文化IP作品，具有時(shí)間上的穿透力和空間上的跨越性，能跨越行業(yè)邊界、跨越文化和商業(yè)的鴻溝，跨越線上和線下，跨越虛擬和現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而延長IP的生命周期[4]。

第二，具有高辨識度，能快速吸引受眾注意力，激發(fā)受眾的情感共鳴。江蘇省檔案部門聯(lián)合黨史、方志、文化、公安等部門與平面大眾媒體《揚(yáng)子晚報(bào)》合作推出“檔案穿越”報(bào)紙專版，后繼又出版《檔案穿越》合集，依托各種類型館藏資源，在真實(shí)還原再現(xiàn)歷史人物和事件的同時(shí)，重點(diǎn)揭秘檔案背后那些鮮為人知的故事。從文章標(biāo)題直接看出專欄的揭秘定位，鮮明的標(biāo)題能在讀者心里打上印記，引起讀者閱讀興趣，提高產(chǎn)品的關(guān)注度[5]。

第三，具備講述真正打動(dòng)公眾內(nèi)心的故事的能力。美國國家檔案館針對“貓王和總統(tǒng)尼克松會見”的合照，深入挖掘，開發(fā)出各種形式的檔案文化產(chǎn)品，如，各種形式的照片復(fù)制件，印有此照片的馬克杯、拼圖、書包、衣服等，貓王與尼克松會面所佩戴的眼鏡仿真品等相關(guān)產(chǎn)品，共有27種[6]，這一主題的產(chǎn)品成為美國國家檔案館最具有代表性、最受歡迎的檔案文化產(chǎn)品，具有較高的產(chǎn)品附加值。

第四，能多元演繹，通過在不同的內(nèi)容載體上對IP進(jìn)行衍生的方式，持續(xù)建立情感鏈接來擴(kuò)大、擴(kuò)容受眾，將更多的受眾轉(zhuǎn)化為粉絲群體。有些IP雖很熱門，但開發(fā)難度大，如在博物館界，青銅器類IP比平面書畫類IP在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)的難度要大。中國國家博物館館藏清代紅彩金魚紋花盆雖然名氣并不大，但花盆上的小金魚非常生動(dòng)清晰，能很好地與多種類別的產(chǎn)品結(jié)合，具有內(nèi)容的生產(chǎn)力，國博天貓店中有根據(jù)金魚形象設(shè)計(jì)的筷子、手包、膠帶、筆記本等衍生品[7]。

3.2 應(yīng)用眾籌，協(xié)同合作

眾籌是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，它利用社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，讓組織或個(gè)人向公眾展示、宣傳計(jì)劃內(nèi)容、原生設(shè)計(jì)或創(chuàng)意作品，爭取公眾的關(guān)注和支持，從而獲取資金或資源的援助。在檔案館IP產(chǎn)品開發(fā)中引入眾籌理念，可以更好地實(shí)現(xiàn)檔案館與社會各界的協(xié)同合作，破解資金短缺困境及檔案文化產(chǎn)品同質(zhì)化的“迷局”。

實(shí)踐中，引入眾籌模式用于檔案文化產(chǎn)品開發(fā)，首先需要考慮尋找合適的眾籌引入時(shí)機(jī)。檔案館IP產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)大致可以分為：創(chuàng)意設(shè)計(jì)與研發(fā)階段、生產(chǎn)與制作階段、傳播與推廣階段、產(chǎn)品或服務(wù)的變現(xiàn)階段。對于館藏豐富、數(shù)字化程度高的檔案館可在研發(fā)和生產(chǎn)階段引入眾籌理念，在解決產(chǎn)品同質(zhì)化、資金短缺問題的同時(shí)，持續(xù)提高社會對檔案館IP產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的關(guān)注度，擴(kuò)大相關(guān)活動(dòng)的影響力，并提升檔案館在社會公共服務(wù)體系中的地位。

筆者參照一般眾籌的操作流程，結(jié)合檔案館IP文化產(chǎn)品眾籌的實(shí)際情況，構(gòu)建檔案館眾籌流程。（1）項(xiàng)目準(zhǔn)備：確定檔案館IP文化產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目主題，圍繞主題系統(tǒng)梳理相關(guān)館藏資源；（2）項(xiàng)目策劃：選擇在研發(fā)階段還是生產(chǎn)階段引入眾籌；（3）形成樣品；（4）選擇眾籌渠道：專業(yè)眾籌平臺或社交媒體；（5）啟動(dòng)資金眾籌；（6）產(chǎn)品推廣營銷；（7）開發(fā)活動(dòng)結(jié)束，合理設(shè)置眾籌項(xiàng)目回報(bào)。

該眾籌流程包含幾個(gè)基本要素。（1）眾籌項(xiàng)目主題。檔案館需通過公眾調(diào)查、大數(shù)據(jù)分析等了解公眾的需求和喜好，結(jié)合本館特點(diǎn)，將檔案所蘊(yùn)藏的文化價(jià)值與公眾需求聯(lián)系起來，有針對性地發(fā)起新穎的、有特色的項(xiàng)目主題及項(xiàng)目設(shè)計(jì)，最大程度地吸引公眾參與[8]。（2）眾籌渠道。社會影響小的檔案館可利用京東眾籌、淘寶眾籌等專業(yè)眾籌平臺進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳和推廣，并結(jié)合檔案館網(wǎng)站、微信、微博、APP手機(jī)應(yīng)用等自媒體工具主動(dòng)打造與眾籌項(xiàng)目相關(guān)的熱點(diǎn)事件，營造良好的輿論氛圍，提高公眾對眾籌項(xiàng)目的關(guān)注度，多端口觸及潛在支持者。社會影響力大的檔案館可不借用第三方專業(yè)眾籌平臺，充分利用社會資源和本館官方渠道進(jìn)行，讓政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體、企業(yè)或者個(gè)人參與到檔案文化產(chǎn)品開發(fā)的推廣中來。（3）眾籌項(xiàng)目回報(bào)。眾籌項(xiàng)目回報(bào)是吸引公眾支持的重要因素。由于受檔案館公益性文化事業(yè)機(jī)構(gòu)定位的限制，項(xiàng)目回報(bào)方式往往難以以經(jīng)濟(jì)形式作為唯一的體現(xiàn)，通常以眾籌項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、精神回報(bào)為主，如：附有項(xiàng)目或眾籌發(fā)起方的標(biāo)識或其他元素的產(chǎn)品，同時(shí)對回報(bào)產(chǎn)品進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)，如唯一編號、簽署姓名等方式；或是在檔案館網(wǎng)站、社交媒體上向項(xiàng)目支持者公開致謝、在項(xiàng)目網(wǎng)站上添加支持者的簡介、邀請支持者免費(fèi)優(yōu)先體驗(yàn)項(xiàng)目成果[9]、為項(xiàng)目支持者提供相關(guān)的檔案服務(wù)等。以上這些專屬性的項(xiàng)目回報(bào)，更有利于增強(qiáng)項(xiàng)目支持者對檔案館的歸屬感，同時(shí)便于檔案館接近更廣泛的受眾和潛在的支持者。

3.3 合理授權(quán)，健全機(jī)制

檔案館進(jìn)行IP產(chǎn)品授權(quán)開發(fā)時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身獨(dú)特的館藏資源優(yōu)勢，建立健全本館授權(quán)內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)管理機(jī)制，在授權(quán)前，對館里IP進(jìn)行全面盤點(diǎn)、核查，厘清自有知識產(chǎn)權(quán)、權(quán)利的限制（范圍、時(shí)間）、使用權(quán)、隱含的原作者權(quán)利等，并對不同內(nèi)容、不同層次的IP資源類型、歸屬、狀態(tài)等進(jìn)行分類整理，建立館藏IP專題數(shù)據(jù)庫。授權(quán)過程中，需要根據(jù)授權(quán)期間授權(quán)標(biāo)的物知識產(chǎn)權(quán)變化，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤管理，建立檔案館授權(quán)內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)管理機(jī)制，有效避免或減少授權(quán)爭議。此外，要慎重選擇合適的被授權(quán)方，考慮其業(yè)務(wù)范圍、品牌文化、銷售渠道、形象信譽(yù)等，優(yōu)先選擇業(yè)務(wù)內(nèi)容與檔案館授權(quán)標(biāo)的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，以及具有一定規(guī)模和效益、品牌特色明顯、形象信譽(yù)較好的被授權(quán)方合理授權(quán)。目前檔案館的文化授權(quán)還是一片藍(lán)海，在授權(quán)實(shí)踐中一定要注重保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和規(guī)范授權(quán)行為，這樣才能推動(dòng)檔案文化產(chǎn)品開發(fā)工作可持續(xù)發(fā)展。