張東平

當(dāng)前，“人人都是通訊社”的自媒體時(shí)代已然來臨。所謂自媒體，即以數(shù)字通信技術(shù)為傳播手段，面向不特定或特定的多數(shù)受眾傳遞信息的新型媒體，涵蓋了微博、博客、微信公眾號(hào)、貼吧等常見類型。自媒體勾勒出一個(gè)新型的信息世界，不僅社交媒體成為生活方式的一部分，而且自媒體運(yùn)營(yíng)成為傳媒經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的勃興，自媒體傳播的廣度與深度不斷拓展，特別是垂直自媒體已在細(xì)分領(lǐng)域積累大量活躍受眾。然而，在自媒體的草創(chuàng)與野蠻生長(zhǎng)期，基于網(wǎng)絡(luò)“水軍”的自媒體刷量現(xiàn)象頻見報(bào)端。在刷量“黑產(chǎn)”的助推下，貼文閱讀量動(dòng)輒超過“10萬(wàn)+”，主播吸粉輕松過百萬(wàn)，視頻訪問量甚至突破上億關(guān)口，就連各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)亦充斥著刷票“潛規(guī)則”。伴隨自媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅猛擴(kuò)張，以利益為誘導(dǎo)的流量造假正在將自媒體推向風(fēng)口浪尖。

一、自媒體的刷量亂象

所謂刷量，是指基于非真實(shí)的數(shù)據(jù)訪問目的，通過形式化的點(diǎn)擊瀏覽刻意增加訪問流量的累積計(jì)數(shù)，人為炮制用戶大規(guī)模訪問的假象，旨在推高信息產(chǎn)品的關(guān)注度或訪問量，借以攫取非法利益的一種營(yíng)銷手段。受“流量為王”的盈利模式驅(qū)使，自媒體從業(yè)者往往將用戶訪問量奉為圭臬。從貼文刷閱讀量到直播“圈粉”，從商戶刷單炒信再到各類網(wǎng)絡(luò)評(píng)選投票，刷量?jī)叭灰殉蔀橥稒C(jī)盈利的快捷通道。

(一)閱讀量的“生意”

當(dāng)前，自媒體紅利的商業(yè)變現(xiàn)主要包括廣告植入、粉絲打賞、知識(shí)付費(fèi)等方式，其中廣告營(yíng)收占有相當(dāng)大的比例。由于廣告投放偏向人氣高、流量大的自媒體門戶，因而原創(chuàng)內(nèi)容的高閱讀數(shù)、高訪問量成為盈利前提。所謂閱讀量，即由自媒體門戶所發(fā)布的文章被受眾點(diǎn)擊瀏覽與閱讀的記數(shù)。例如，在微信公眾號(hào)貼文的下方，均有用戶累計(jì)閱讀的記數(shù)；文章每被點(diǎn)擊瀏覽一次，閱讀計(jì)數(shù)即增加一次。起初，文章的閱讀量?jī)H限公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者本人知曉。但為了給受眾提供判斷文章內(nèi)容質(zhì)量的渠道，騰迅公司將文章閱讀數(shù)向用戶和第三方機(jī)構(gòu)公示。如此一來，依靠廣告投放盈利的公眾號(hào)就對(duì)用戶閱讀量極為看重，因?yàn)閺V告商選擇哪家自媒體簽約，在很大程度上取決于公眾號(hào)的用戶閱讀量；若用戶閱讀量偏低，就意味著無法取得廣告發(fā)布的收益，長(zhǎng)此以往可能會(huì)失去生存空間。不少公眾號(hào)為避免在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，便依托刷量操作對(duì)閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行造假。

然而，當(dāng)以“內(nèi)容為王”的信息產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)蛻變?yōu)椴┤⊙矍虻膰W眾取寵，炮制用戶流量便會(huì)淪為見利忘義者所津津樂道的“生意”。因?yàn)橛型聘咦悦襟w用戶流量的市場(chǎng)需求，就有投機(jī)鉆營(yíng)的非法牟利者。隨著貼文閱讀量的公開，各種線上的刷量“生意”一度火爆。在四川成都，刷量QQ群多達(dá)27個(gè)，有6個(gè)群超過500人；不少成員是全職運(yùn)營(yíng)的個(gè)人或工作室，還有很多是在校大學(xué)生。[1]2018年11月央視《焦點(diǎn)訪談》披露，某微信公眾號(hào)報(bào)價(jià)“一個(gè)閱讀量一塊錢”，甚至以曝光航空公司內(nèi)幕為要挾勒索錢財(cái)。亂象叢生的自媒體傳播生態(tài)由此可見一斑。

(二)刷粉的“潛規(guī)則”

如同微信公眾號(hào)的刷閱讀量一樣，微博或直播平臺(tái)的刷粉同樣成為自媒體營(yíng)銷“潛規(guī)則”。在2015年9月的斗魚平臺(tái)上，“WE微笑”的在線直播觀看人數(shù)竟逾13億，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的全國(guó)網(wǎng)民總量，被輿論指責(zé)刷粉造假。刷粉旨在虛構(gòu)添加關(guān)注的粉絲受眾數(shù)量，其在本質(zhì)上仍屬于刷量。除閱讀量以外，多家刷量服務(wù)商聲稱微信點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)、評(píng)論量甚至評(píng)論內(nèi)容也都能刷。與刷閱讀量相比，刷粉流程往往更為隱秘與便捷?！啊?元=1萬(wàn)粉’‘10元=6000人氣’的買粉、刷榜行為”[2]已成為一些主播“走紅”的快車道；更有甚者，一些認(rèn)證公眾號(hào)打著科技、養(yǎng)生等幌子從事刷粉勾當(dāng)，其鼓吹可提供“僵尸粉”及原始ID的叫賣噱頭誘使自媒體從業(yè)者聞風(fēng)而動(dòng)。

(三)刷票的利益鏈

隨著微信朋友圈等社交應(yīng)用的普及，在“求投票”“求點(diǎn)贊”等分享活動(dòng)的背后，暗潮涌動(dòng)著有組織、規(guī)模龐大的刷票“水軍”。同刷閱讀量、刷粉絲量一樣，刷票也已成為由專門團(tuán)隊(duì)打理的“生意”，其在本質(zhì)上亦屬于變相的刷量?，F(xiàn)如今，依托社交網(wǎng)絡(luò)的各類投票活動(dòng)近乎泛濫，其發(fā)起者有營(yíng)銷企業(yè)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、政府部門等，常見名目包括“萌寶大賽”“才藝比拼”“評(píng)優(yōu)推選”等?；顒?dòng)參與者為獲得高票，除使出渾身解數(shù)發(fā)動(dòng)圈內(nèi)好友投票外，還會(huì)另辟蹊徑重金雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行刷票，刷票APP、代理投票者乃至擁有上千公眾號(hào)的職業(yè)投手應(yīng)運(yùn)而生?！皩Ｂ毻妒衷率杖胱罡呖蛇^萬(wàn)元，投手QQ群里，拉人入伙還可獲額外獎(jiǎng)勵(lì)。”[3]當(dāng)刷票業(yè)務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)搜索引擎大肆推廣時(shí)，刷票經(jīng)濟(jì)更是如虎添翼。同樣，自媒體刷票也已形成組織嚴(yán)密的利益鏈條，不僅活動(dòng)發(fā)起方與投票程序開發(fā)商串通一氣，甚至刷票公司之間結(jié)盟并相互介紹客戶。

(四)“網(wǎng)紅”銷售的刷單

隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展黃金期，體量龐大的自媒體粉絲用戶已成為蘊(yùn)含市場(chǎng)高估值的消費(fèi)群體。在短視頻與電商直播平臺(tái)上，擁有眾多粉絲的“網(wǎng)紅帶貨”已成為時(shí)下廣受追捧的營(yíng)銷模式。以廣吸粉、高流量為支撐的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品熱賣不斷制造神話般的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)將粉絲關(guān)注度、點(diǎn)贊及評(píng)論數(shù)刷出新高度。不過，受銷售提成盈利的驅(qū)使，“網(wǎng)紅”熱銷中的刷單炒信屢見不鮮。2019年7月，央視財(cái)經(jīng)頻道披露抖音“網(wǎng)紅帶貨”銷量存在嚴(yán)重造假。在動(dòng)輒幾十萬(wàn)元甚至成百上千萬(wàn)元的銷售數(shù)據(jù)背后，不乏刷單炒量的推波助瀾。不爭(zhēng)的事實(shí)是，由暗箱操作而來的銷量作弊背逆了粉絲消費(fèi)群體的信賴，特別是“網(wǎng)紅”推銷往往伴有產(chǎn)品宣傳與實(shí)物不符、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵投訴無門等問題。

二、自媒體刷量的法律屬性

盡管自媒體的運(yùn)營(yíng)邏輯蘊(yùn)含了多樣化的商業(yè)變現(xiàn)路徑，但“做內(nèi)容—成名—接廣告”仍是目前主要的盈利模式。用戶訪問量是廣告商遴選投放平臺(tái)的重要甚或唯一依據(jù)，各種刷量亂象導(dǎo)致了自媒體營(yíng)銷生態(tài)的失衡。

(一)刷量的危害

可以說，炒作虛假流量已成為“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展的掣肘因素，電商、視頻、點(diǎn)評(píng)、眾籌等營(yíng)利性網(wǎng)站幾乎均曝光過數(shù)據(jù)造假丑聞。實(shí)際上，自媒體刷量是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商環(huán)境失范的一個(gè)縮影。

首先，自媒體刷量違背了公平誠(chéng)信理念，擾亂了信息產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。原本較小的微信公眾號(hào)，一旦借助幕后刷量則可在短時(shí)間內(nèi)迅速提振人氣流量而成為“大號(hào)”，繼而吸引廣告投放。然而，一旦刷量成為推高市場(chǎng)流量的“潛規(guī)則”，就會(huì)孳生“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。作為新興信息傳播載體，與傳統(tǒng)的大眾媒介同臺(tái)競(jìng)技且融合發(fā)展的自媒體應(yīng)同樣強(qiáng)調(diào)信息產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，力求以真實(shí)、客觀、中立的信息呈現(xiàn)來吸引受眾。網(wǎng)媒時(shí)代“不缺的是信息，缺的是有價(jià)值的高質(zhì)量信息”[4]。內(nèi)容為王是自媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的生命線，即用戶群體積累應(yīng)立足以原創(chuàng)內(nèi)容取勝。在爭(zhēng)奪受眾的激烈角逐中，內(nèi)容為王讓位于任性鉆營(yíng)與投機(jī)取巧，假閱讀量、假評(píng)論的盛行勢(shì)必對(duì)堅(jiān)持原創(chuàng)的自媒體從業(yè)者造成嚴(yán)重沖擊。實(shí)踐中投機(jī)營(yíng)銷的常見情形是：以刷量炒作來制造流量“爆棚”的假象，在獲取豐厚盈利后，繼續(xù)以盈利支持新的刷量行動(dòng)，從而進(jìn)入刷量與盈利的互動(dòng)循環(huán)。相比之下，安分守規(guī)的自媒體從業(yè)者則因流量偏低而無法獲取營(yíng)銷收入，直至被市場(chǎng)淘汰出局。顯然，自媒體刷量虛設(shè)了所謂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給量，破壞了信息市場(chǎng)的供求關(guān)系，進(jìn)而拉低了真正優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅意味著對(duì)廣告投放商及粉絲用戶的誤導(dǎo)欺騙，更直接催生了信息交易市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

其次，自媒體刷量損害了受眾注意力資源的分配機(jī)制，加劇了互聯(lián)網(wǎng)信用體系的崩潰風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者萊賓斯坦發(fā)現(xiàn)了商品消費(fèi)的“從眾效應(yīng)”，即消費(fèi)者往往具有從眾心理，以大多數(shù)人的選擇來決定自己的消費(fèi)傾向。也就是說，某一產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)隨著消費(fèi)該產(chǎn)品的顧客數(shù)量的增加而提高。相應(yīng)地，一旦虛假刷量推高了粉絲數(shù)據(jù)，自媒體對(duì)受眾注意力資源的聚攏將引發(fā)人氣聚合效應(yīng)；因?yàn)樘摳叩脑L問流量會(huì)進(jìn)一步吸引更多受眾跟隨關(guān)注，繼而觸發(fā)信息產(chǎn)品的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷反應(yīng)。當(dāng)自媒體信息產(chǎn)品的供給曲線虛高時(shí)，供需雙方即陷入實(shí)質(zhì)失衡狀態(tài)，供求關(guān)系的虛假呈現(xiàn)將誤導(dǎo)媒介資源的流轉(zhuǎn)與配置。如此一來，原本稀缺的受眾注意力資源被錯(cuò)誤地分配給刷量門戶，不僅對(duì)堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)的自媒體從業(yè)者帶來生存危機(jī)，更嚴(yán)重?fù)p害了信息市場(chǎng)對(duì)資源分配的調(diào)節(jié)機(jī)制。特別是一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)商偏重追求用戶規(guī)模的累積增長(zhǎng)，而對(duì)自媒體刷量持漠視放任態(tài)度。流量虛高營(yíng)造了平臺(tái)高人氣的假象，后續(xù)用戶流量的進(jìn)一步匯聚為刷量從業(yè)者和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商拓展了利潤(rùn)空間。從表面上看，這似乎是互利共贏、各取所需，但實(shí)則侵蝕了媒介經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信根基，挫傷了受眾參與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品消費(fèi)的積極性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，炮制虛假流量來吸引人氣的做法無異于飲鴆止渴。顯然，以人氣數(shù)據(jù)販賣為表征的自媒體刷量，在信息產(chǎn)品市場(chǎng)孳生了大量泡沫，侵蝕了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商生態(tài)，聚集了信息產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?！盎仡櫺旅襟w的發(fā)展史，就是吹泡沫和擠泡沫的過程。微博如此，微信如此，如今正當(dāng)紅的直播似乎也是如此?！盵5]

最后，自媒體刷量很容易成為違法犯罪的滋生土壤。一方面，刷量本身即構(gòu)成商業(yè)欺詐，并誘導(dǎo)“黑產(chǎn)”聚集，為非法牟利大開方便之門。另一方面，刷量還與違法犯罪勾連嵌合。有的刷量平臺(tái)打著“輕松賺錢”的幌子，招募家庭主婦、大學(xué)生等網(wǎng)民充當(dāng)兼職“刷手”，以培訓(xùn)費(fèi)等各種名頭行騙。很多評(píng)選刷票同樣暗藏“貓膩”，無論如何付費(fèi)刷票，排名可能總是第二，因?yàn)榈谝坏臄?shù)據(jù)可隨時(shí)更改；還有刷票服務(wù)商公然要挾，聲稱不合作就拉低選票。[6]更何況，重金雇請(qǐng)刷票團(tuán)隊(duì)換來的結(jié)果可能是個(gè)人隱私信息的泄露。在刷票騙局中，發(fā)起者先許以豐厚禮品吸引報(bào)名，以此套取參賽者的注冊(cè)信息并伺機(jī)行騙。遼寧警方在打擊電信詐騙時(shí)曾偵破過類似案件。父母將孩子的姓名、照片、就讀學(xué)校等信息悉數(shù)上傳，而投票后臺(tái)將這些個(gè)人信息非法出售，為下游的電信詐騙團(tuán)伙編織謊言向父母行騙提供了便利。[7]不僅如此，刷量還成為謠言炒作與變相敲詐的利器。網(wǎng)絡(luò)“黑社會(huì)”的新聞敲詐、“水軍”的有償發(fā)帖等非法活動(dòng)往往以謠言捏造與刷量炒作為先導(dǎo)，因?yàn)榕谥菩侣劅狳c(diǎn)能吸引更多眼球，進(jìn)而達(dá)到操縱輿論的目的。

(二)刷量行為的法律定性

隨著微信公眾號(hào)閱讀量、微博粉絲量、游戲直播觀眾量、“網(wǎng)紅帶貨”成交量等各類刷量被曝光，自媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)泡沫的冰山一角浮出水面。然而，泡沫滋長(zhǎng)絕非侵害受眾知情權(quán)與選擇權(quán)這般簡(jiǎn)單，“刷出來的‘量’把真實(shí)的價(jià)值泡沫化”[8]。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)增值被單純黏合于用戶訪問量、閱讀數(shù)和關(guān)注度時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的投資取向便暗含了異化風(fēng)險(xiǎn)。一旦媒介產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)由關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)意向比拼“黑產(chǎn)”投入偏移，自媒體的營(yíng)銷杠桿便有“脫實(shí)向虛”的危險(xiǎn)。

盡管自媒體刷量的“上癮式依賴”一度幾乎是“公開的秘密”，但刷量泡沫仍遠(yuǎn)超廣告商的預(yù)期。從實(shí)踐來看，刷量迷惑了相當(dāng)一部分廣告商，后者斥資于刷量平臺(tái)，但其實(shí)根本達(dá)不到表象流量所對(duì)應(yīng)的推介效果。福建泉州某科技公司公眾號(hào)曾代理推廣一款I(lǐng)T產(chǎn)品，刷了9萬(wàn)多的閱讀量，但客戶并未察覺。[5]可見，刷量不僅對(duì)網(wǎng)民用戶及第三方機(jī)構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重誤導(dǎo)，更構(gòu)成明顯的商業(yè)欺詐。2018年修訂的《廣告法》規(guī)定，廣告發(fā)布的覆蓋率、收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。據(jù)此，刷量已涉嫌廣告欺詐，因“僵尸”粉與活躍粉絲的真實(shí)數(shù)量不明而實(shí)難保證廣告效果。廣告商一旦遭遇刷量欺詐，即可向市場(chǎng)監(jiān)管或消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)投訴；對(duì)于欺詐情節(jié)嚴(yán)重的，還可能涉嫌詐騙罪、虛假?gòu)V告罪。

目前，針對(duì)自媒體的各類刷量行為尚無一體化的專門立法條款。從現(xiàn)有法律規(guī)定來看，自媒體刷量違背了社會(huì)公序良俗，侵犯了第三方機(jī)構(gòu)及廣大網(wǎng)民用戶的信賴?yán)?，已?gòu)成民事欺詐和不正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家工商總局于2014年頒行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》明令禁止電商銷售以虛構(gòu)交易為自己或他人提升信譽(yù)，依此來說，“網(wǎng)紅帶貨”的作弊懲治并非無法可依。由此，自媒體刷量的違法性質(zhì)不言而明。對(duì)于組織網(wǎng)絡(luò)“水軍”大規(guī)模刷單炒信的非法牟利者，可能涉嫌非法經(jīng)營(yíng)罪。尤其是自媒體刷量還可能伴生其他類型的詐騙以及敲詐勒索、尋釁滋事、侵犯公民個(gè)人信息等涉罪風(fēng)險(xiǎn)，其對(duì)違法犯罪所具有的支點(diǎn)助推效應(yīng)不容小覷。

三、自媒體刷量的誘因

顯而易見，自媒體刷量的實(shí)質(zhì)在于流量作弊與虛假炒作。從刷粉APP、刷票工作室到成規(guī)模的“水軍”參與，自媒體營(yíng)銷的數(shù)據(jù)造假已形成完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。在我國(guó)，各類刷量平臺(tái)已超過1000家，刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計(jì)達(dá)到900多萬(wàn)。[9]而有組織的刷量行為與現(xiàn)實(shí)生活中的“雇托”行騙如出一轍。

(一)刷量的逐利動(dòng)機(jī)

在淘寶等電商平臺(tái)上，商戶的刷單炒信一度成為損害商品征信系統(tǒng)的頑癥。賣家之所以購(gòu)買刷單技術(shù)服務(wù)，旨在虛構(gòu)商品成交單量、炮制店鋪熱賣的假象來吸引買家光顧，其實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷欺詐。而刷閱讀量、刷粉絲量與電商行當(dāng)?shù)乃纬葱啪蓺w結(jié)為生財(cái)騙術(shù)，它們?cè)诒举|(zhì)上并無二致；無論是刷量、刷粉，還是刷票、刷單，均系唯利主義的產(chǎn)物?？梢哉f，自媒體流量作弊根源是逐利動(dòng)機(jī)。在新媒體產(chǎn)業(yè)紅利面前，諸多從業(yè)者為“分一杯羹”不惜鋌而走險(xiǎn)。作為評(píng)判媒介運(yùn)營(yíng)影響力的最直觀表征，微博“大V”、微信公眾號(hào)的用戶訪問量與廣告收益直接掛鉤，流量?jī)叭怀蔀槔麧?rùn)的代名詞。特別是營(yíng)銷類賬號(hào)無不竭力炮制完美數(shù)據(jù)，這一營(yíng)銷邏輯必然使刷量受到追捧。

從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，自媒體產(chǎn)業(yè)帶有典型的“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”特征。在以自媒體為橋接的信息交易環(huán)節(jié)，受眾與廣告商均處于消費(fèi)者的地位，而作為生產(chǎn)者的自媒體分別向受眾與廣告商提供內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)。然而，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)有賴于專業(yè)素養(yǎng)，且內(nèi)容原創(chuàng)成本較高；為快速聚攏人氣，一些自媒體門戶投機(jī)取巧，往往僅需支付低廉成本即可炮制高流量假象。由此，在以廣告變現(xiàn)為主的商業(yè)模式下，自媒體競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上演變成了對(duì)受眾粉絲的爭(zhēng)搶。在傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中，支持信息產(chǎn)出的有形要素并不難獲取，而媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的受眾注意力無疑屬于稀缺資源。在加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢看來，受眾注意力乃傳媒經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值，因?yàn)槊浇椴粍?dòng)聲色地聚攏受眾的“眼睛和耳朵”，再將這一寶貴資源售賣給廣告商?；凇袄硇越?jīng)濟(jì)人”假設(shè)，自媒體運(yùn)營(yíng)決策需要權(quán)衡成本與收益的比例。顯然，無論是軟件刷量還是人工造假，其成本均明顯低于以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容博取受眾的成本?？梢哉f，自媒體刷量以較低的代價(jià)損耗，不合理地攫取了規(guī)模經(jīng)濟(jì)背后的流量效益，非但未被產(chǎn)品市場(chǎng)的供求機(jī)制所淘汰，反而為非法牟利者贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為媒介市場(chǎng)調(diào)節(jié)失靈的表征，自媒體刷量在信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間造就了錯(cuò)位的供求關(guān)系，不僅導(dǎo)致了媒介行業(yè)的不完全競(jìng)爭(zhēng)，且將信息市場(chǎng)的資源配置引向偏斜，這種投機(jī)盈利模式有悖于市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。

(二)刷量懲戒的乏力

自媒體刷量的屢禁不止還與違法成本低、非法獲利高的懲戒乏力密切相關(guān)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者貝克爾描繪出“能推理的犯罪人形象”，認(rèn)為犯罪是經(jīng)由理性計(jì)算的經(jīng)濟(jì)抉擇。美國(guó)學(xué)者科尼什和克拉克同樣指出：“犯罪人通過其犯罪行為為自己謀利；這涉及進(jìn)行決策和選擇……這些過程表現(xiàn)了人們的一些理性?！盵10]質(zhì)言之，行動(dòng)決策經(jīng)由犯罪收益與受罰代價(jià)的權(quán)衡，定罪概率及其所招致的懲罰后果往往對(duì)犯罪的理性選擇產(chǎn)生關(guān)鍵影響。除了犯罪的情景與機(jī)會(huì)因素外，犯罪人自身的動(dòng)機(jī)需求與違禁風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡博弈決定了最終的行動(dòng)向度，也即犯罪決策符合用最小代價(jià)換取最大利益的經(jīng)濟(jì)法則。犯罪經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，犯罪是行為人理性選擇的結(jié)果，即在效用最大化目標(biāo)下評(píng)估預(yù)期收益與支出成本；當(dāng)法外獲利超出可承受的預(yù)期成本時(shí)，犯罪動(dòng)機(jī)的選擇建構(gòu)便擁有了理性基礎(chǔ)。

從刷量產(chǎn)業(yè)鏈來看，有刷閱讀量的現(xiàn)實(shí)需求，就有提供刷量技術(shù)的交易者。一些線上賣家經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)認(rèn)證、刷閱讀量與粉絲量等微信增值業(yè)務(wù)，且“刷閱讀量的報(bào)價(jià)并不高，圖文閱讀10元可刷1000條，原文閱讀10元可刷100條，分享轉(zhuǎn)發(fā)30元可刷100條?！盵11]可見，非法刷量的操作成本非常低，但由刷量而孳生的非法獲利卻非?？捎^?！耙郧皫装賶K就能刷一篇10萬(wàn)+的文章，但廣告收益可以從一萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元?！盵12]很自然地，低成本、高收益的刷量運(yùn)作模式，為數(shù)據(jù)造假填充了催化劑，誘使假流量販賣者趨之若鶩。由于現(xiàn)行懲戒相比高額“黑金”而言太過乏力，不僅刷量“黑產(chǎn)”對(duì)違法后果無所顧忌，即便被清理過的技術(shù)服務(wù)商仍可能死灰復(fù)燃；況且，“法律規(guī)則的缺失、取證和技術(shù)認(rèn)定上存在的困難”[13]亦使刷量維權(quán)成本較高，遭受欺詐的廣告商或用戶消費(fèi)群體往往選擇隱忍，這也在一定程度上助長(zhǎng)了刷量歪風(fēng)。

(三)人工刷量的阻截困難

自媒體刷量方式分為機(jī)器刷量和人工刷量。機(jī)器刷量以技術(shù)軟件為支撐，通過操控大量不同的IP地址實(shí)現(xiàn)自動(dòng)瀏覽，具有成本低、效率高、操作簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì)。而人工刷量則以掌握大量的微信賬號(hào)或通信群組為先決條件，再依據(jù)買家要求向各群組“刷手”派發(fā)任務(wù)，并通過每個(gè)賬號(hào)多次點(diǎn)擊的方式實(shí)現(xiàn)訪問量增長(zhǎng)。相對(duì)而言，人工刷量成本高、效率低，但隱秘性強(qiáng)、不易察覺。基于人工操作的成本限制，刷量起初大多借助軟件程序完成，與此關(guān)聯(lián)的非法軟件應(yīng)用大受青睞。但隨著網(wǎng)絡(luò)刷量的從嚴(yán)整頓及平臺(tái)的技術(shù)管控，越來越多的人工刷量充實(shí)到作弊環(huán)節(jié)；相應(yīng)地，逐漸“受寵”的人工收費(fèi)亦水漲船高。某“微信推廣”商家聲稱“人工刷10000閱讀量，需要500元；每漲1萬(wàn)名訂閱者，費(fèi)用也要500多元；而手動(dòng)點(diǎn)贊，每200贊，要50元”[14]。

相較于軟件刷量的技術(shù)控制，人工刷量的識(shí)別與阻截難度較大。這是因?yàn)椋鎸?shí)的粉絲關(guān)注與虛假的人工刷量很難辨別，兩者在點(diǎn)贊與評(píng)論等方面的操作程式高度相仿，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商難以對(duì)人工刷量附加足夠有效的技術(shù)管制，增加了違法刷量屏蔽與清理的難度系數(shù)。在當(dāng)前機(jī)器刷量與人工刷量共存互補(bǔ)的時(shí)期，可實(shí)現(xiàn)批量點(diǎn)贊、加粉及一鍵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等多項(xiàng)非常規(guī)功能的“群控”系統(tǒng)開始活躍于流量交易市場(chǎng)；作為“黑產(chǎn)”鏈條上下游的聯(lián)結(jié)橋梁，這種升級(jí)版的刷量“神器”正裹挾著關(guān)聯(lián)性違法犯罪大行其道，進(jìn)一步提高了刷量治理的難度。

四、自媒體刷量的治理

在自媒體的野蠻生長(zhǎng)期，從業(yè)者的道德戒律極易弱化，再加上監(jiān)管部門對(duì)新興媒介缺少足夠的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，從而使刷量成為行業(yè)“潛規(guī)則”。除提升網(wǎng)民用戶的媒介素養(yǎng)及自媒體的行業(yè)自律外，強(qiáng)化對(duì)刷量行為的平臺(tái)監(jiān)管與立法規(guī)制，無疑是規(guī)范自媒體運(yùn)營(yíng)的必要舉措。

(一)行業(yè)的倫理自律

“網(wǎng)絡(luò)空間的終極管理者是道德價(jià)值而不是工程師的代碼?！盵15]自媒體刷量治理必須強(qiáng)調(diào)規(guī)則與底線意識(shí)，強(qiáng)化媒介倫理與行業(yè)自律。首先，引導(dǎo)媒介商業(yè)模式逐漸以內(nèi)容變現(xiàn)為主。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆在研究受眾選擇媒介的偏好時(shí)提出了著名的“施拉姆公式”，即媒介選擇幾率(P)=媒介產(chǎn)生的功效(V)/需付出的代價(jià)(C)。據(jù)此，受眾的媒介選擇遵循“最省力原則”，即權(quán)衡內(nèi)容價(jià)值以及獲取信息的難易程度。在新舊媒體融合發(fā)展的情勢(shì)下，可以說受眾獲取與理解信息的渠道已非常多元與便捷，那么，受眾對(duì)自媒體的選擇更多地取決于信息的可讀性、有用性及其內(nèi)容質(zhì)量。在媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，受眾注意力資源的流向直接帶動(dòng)關(guān)聯(lián)資源的匯集；而圍繞受眾注意力資源的商業(yè)博弈，理應(yīng)體現(xiàn)為具有替代或補(bǔ)足功能的產(chǎn)品內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。所以，信息經(jīng)濟(jì)規(guī)范化運(yùn)行中的自媒體競(jìng)爭(zhēng)更多的應(yīng)是“拼內(nèi)容”，而非一味地“爭(zhēng)流量”。自媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)堅(jiān)守內(nèi)容至上的價(jià)值立場(chǎng)，受眾粉絲的積累與用戶黏度的提升要轉(zhuǎn)向依靠具有高附加值的內(nèi)容生產(chǎn)。換言之，商業(yè)營(yíng)銷生態(tài)應(yīng)由以廣告盈利為主轉(zhuǎn)向以內(nèi)容支撐為主。其次，綜合優(yōu)化廣告平臺(tái)的考核評(píng)判機(jī)制。廣告商在選擇簽約代言的自媒體時(shí)，不宜過分倚重用戶訪問量，而應(yīng)綜合考慮受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類、信息興趣偏好與消費(fèi)需求以及自媒體從業(yè)者的商業(yè)信譽(yù)等因素，對(duì)其真實(shí)的傳播影響力作出評(píng)估。最后，還應(yīng)建立刷量失信“黑名單”制度。行業(yè)組織應(yīng)制定共同抵制刷量的規(guī)約；刷量行為一經(jīng)核實(shí)，即應(yīng)由行業(yè)協(xié)會(huì)施以約談、違規(guī)公示、用戶分流等干預(yù)措施。在自媒體時(shí)代，媒介素養(yǎng)已成為全民必修課，提升從業(yè)者的傳播素養(yǎng)、增強(qiáng)信息生產(chǎn)的專業(yè)水準(zhǔn)，亦為刷量規(guī)制所必需。

(二)平臺(tái)的技術(shù)治理

作為信息傳播的架構(gòu)者與控制者，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商顯然具有其他任何組織所不能比擬的管理優(yōu)勢(shì)與技術(shù)支撐，“對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者科以較高的管理義務(wù)并無不當(dāng)”[16]?？梢哉f，平臺(tái)依其設(shè)定的信息規(guī)則，直接管理自媒體門戶的傳播活動(dòng)，其對(duì)刷量活動(dòng)的管控能力是“條塊式”行政監(jiān)管所不及的。

1.刷量的平臺(tái)責(zé)任

針對(duì)微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)造假，騰迅公司曾厲行整肅。2016年9月，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)獲取公眾號(hào)圖文信息的部分接口進(jìn)行升級(jí)，致使某些自媒體“大號(hào)”的貼文閱讀計(jì)數(shù)出現(xiàn)斷崖式下跌。顯然，突如其來的接口調(diào)整迫使原本動(dòng)輒“10萬(wàn)+”的知名公眾號(hào)流量大幅縮水，刷量軟件工具的失效將造假“大號(hào)”一夜之間打回原形。此后，微信公司持續(xù)整治公眾號(hào)刷量痼疾，著力剔除機(jī)器等非自然閱讀帶來的虛假數(shù)據(jù)。2018年8月，微信方面再次切換技術(shù)口徑，使刷量“大V”又一次“裸奔”。種種跡象表明，在騰迅、阿里巴巴等公司有針對(duì)性地發(fā)起針對(duì)刷量、刷單的打擊行動(dòng)后，數(shù)據(jù)造假業(yè)務(wù)一度受到遏制。不過，在淘寶平臺(tái)上，雖然提供此類服務(wù)的電商大幅減少，但仍有一些服務(wù)者轉(zhuǎn)入“地下”運(yùn)營(yíng)，通過變換敏感的搜索詞等方式規(guī)避稽查。在公眾號(hào)遭遇嚴(yán)管后，處于同一產(chǎn)業(yè)鏈的廣告商開始更加審慎地選擇投放平臺(tái)。實(shí)際上，基于權(quán)責(zé)一致以及收益與責(zé)任相對(duì)稱的原則，從嚴(yán)監(jiān)管刷量乃平臺(tái)服務(wù)商的分內(nèi)之責(zé)。更何況，出于維護(hù)自媒體整體經(jīng)濟(jì)生態(tài)的考量，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)刷量門戶更不應(yīng)姑息，而必須“割肉剜瘡”，及時(shí)給予失信曝光、準(zhǔn)入門檻抬升、內(nèi)容上傳限制直至封禁賬號(hào)等處罰。

2.屏蔽技術(shù)的研發(fā)升級(jí)

微信管理團(tuán)隊(duì)聲稱，堅(jiān)決打擊任何不尊重游戲規(guī)則、欺騙用戶體驗(yàn)的行為。事實(shí)上，研發(fā)升級(jí)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的識(shí)別與監(jiān)測(cè)技術(shù)往往能收到事半功倍之效，可謂治理自媒體刷量的一劑良藥。在騰訊公司看來，針對(duì)軟件刷量的作弊程序其實(shí)具備對(duì)應(yīng)的反作弊技術(shù)能力。比如，校驗(yàn)碼防刷技術(shù)即可實(shí)現(xiàn)與刷量虛置行動(dòng)的后臺(tái)對(duì)抗，因其不停地變換防作弊算法，從而增加“黑產(chǎn)”技術(shù)人員的破解難度?？梢姡萌斯ぶ悄芗夹g(shù)識(shí)別與清除機(jī)器刷量具有可行性。同樣地，針對(duì)自媒體刷量的人工作弊，亦有一定的技術(shù)管控可行性。比如，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)采集用戶的瀏覽次數(shù)，并記錄數(shù)據(jù)訪問的合理頻次；若同一賬號(hào)或設(shè)備號(hào)在短時(shí)間內(nèi)操作過于頻繁，那么這些訪問即被判定為無效。為規(guī)避同一人濫用多個(gè)賬號(hào)頻繁刷量，還可嘗試對(duì)每一用戶限定唯一的身份識(shí)別碼，以此來限制可刷量操作的主體身份及賬號(hào)數(shù)量，進(jìn)一步堵截人工作弊通道。不過，相較于對(duì)軟件刷量施以技術(shù)屏蔽的可行性而言，對(duì)人工刷量的技術(shù)治理尚存局限。由于人工刷量與真實(shí)數(shù)據(jù)的運(yùn)行狀態(tài)非常相似，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)后臺(tái)很難準(zhǔn)確識(shí)別與監(jiān)測(cè)虛假的流量計(jì)數(shù)，所以目前尚無法完全杜絕人工“李鬼”。

盡管如此，刷量的技術(shù)治理仍不失為事半功倍的重要舉措。作為內(nèi)容審核與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的集成者，平臺(tái)服務(wù)商應(yīng)組建專業(yè)化的反作弊算法研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全方位地跟蹤掃描元數(shù)據(jù)與接口調(diào)用、投遞日志模仿等暗刷跡象，并通過優(yōu)化IP信譽(yù)、安全加密、規(guī)則統(tǒng)計(jì)以及硬件設(shè)備檢測(cè)等技術(shù)手段，構(gòu)建行之有效的反作弊技術(shù)防火墻。不過，由于流量反作弊技術(shù)沒有通用模板，自媒體刷量“黑產(chǎn)”與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方將長(zhǎng)期處于攻防轉(zhuǎn)換狀態(tài)?？梢灶A(yù)見，雙方之間的技術(shù)對(duì)抗將在未來一段時(shí)期持續(xù)存在，而且這種“貓鼠斗”的游戲?qū)⒁驊?yīng)“道高一尺、魔高一丈”的邏輯，敦促平臺(tái)服務(wù)商的技術(shù)體系及時(shí)升級(jí)。由此，平臺(tái)技術(shù)治理的關(guān)鍵在于如何比刷量作弊技術(shù)領(lǐng)先一步，使流量造假找不到可利用的漏洞。

(三)刷量的法律規(guī)制

不爭(zhēng)的事實(shí)是，單純依靠媒介自律在短時(shí)間內(nèi)難以遏制刷量亂象?！跋⒘楷F(xiàn)象，法律是必不可少的工具。”[17]自媒體刷量需要綜合運(yùn)用民事、行政乃至刑事手段予以合力規(guī)制。

首先，自媒體刷量構(gòu)成民事侵權(quán)。暗刷流量逾越了商業(yè)道德底線，掣肘了信息產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值，侵害了不特定網(wǎng)民用戶的自主權(quán)益，且誤導(dǎo)消費(fèi)者基于非真實(shí)意愿做出產(chǎn)品選擇，因而刷量行為違背了公序良俗?！吨腥A人民共和國(guó)民法典》明確規(guī)定，民事活動(dòng)應(yīng)秉持誠(chéng)實(shí)信用原則，違背公序良俗的民事法律行為無效。從法理上說，任何人不得基于違法行為而獲益，法律不支持法外利益。因此，刷量交易雙方不得基于合意行為獲取各自期待的利益。依據(jù)誠(chéng)信原則以及《中華人民共和國(guó)民法典》關(guān)于合同、侵權(quán)責(zé)任等有關(guān)規(guī)定，不僅刷量交易雙方的合約因損害社會(huì)公共利益或第三方利益而當(dāng)然無效，其非法所得亦應(yīng)如數(shù)追繳，而且遭受欺詐的廣告商或被誤導(dǎo)消費(fèi)的網(wǎng)民用戶有權(quán)獲得民事救濟(jì)。2019年5月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結(jié)全國(guó)首例暗刷流量案，認(rèn)定刷量買賣合同絕對(duì)無效，為遏制流量作弊提供了判例樣本。[18]

其次，自媒體刷量擾亂了信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與公共傳播秩序，應(yīng)納入行政監(jiān)管追責(zé)。自媒體刷量違反了《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等有關(guān)規(guī)定，減損了同行的誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)價(jià)值，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)商環(huán)境及信用評(píng)價(jià)體系，應(yīng)由工商等部門加強(qiáng)信息傳播市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)購(gòu)買刷量服務(wù)的自媒體從業(yè)者給予罰款、責(zé)令整改、列入失信黑名單、沒收違法所得、強(qiáng)制關(guān)停、注銷營(yíng)業(yè)資質(zhì)等經(jīng)濟(jì)、行政制裁。特別是網(wǎng)信等職能部門應(yīng)組織技術(shù)力量，強(qiáng)化對(duì)流量交易全鏈條的專項(xiàng)整頓，注重刷量交易的源頭治理與精準(zhǔn)阻截，責(zé)令平臺(tái)服務(wù)商依法嚴(yán)懲刷量賬號(hào)。由于媒介信息傳播隸屬公共場(chǎng)域，刷量交易損害了社會(huì)公共利益，擾亂了網(wǎng)絡(luò)傳播的公共秩序，還應(yīng)由公安機(jī)關(guān)會(huì)同工信部門對(duì)違法程度尚輕的刷量服務(wù)提供者處以警告、罰款、拘留等治安處罰；同時(shí)，對(duì)于經(jīng)處罰后仍不改正的刷量購(gòu)買者，應(yīng)視情形由公安機(jī)關(guān)追加治安處罰。刷量規(guī)制之所以有必要介入治安處罰，既為實(shí)現(xiàn)刷量治理的行刑銜接，亦因刷量往往在網(wǎng)絡(luò)公共空間誘發(fā)其他違法犯罪，而刷量治安懲戒可預(yù)設(shè)前置性犯罪防線。此外，近年來各地網(wǎng)信辦會(huì)同公安、工商、工信、廣電等職能部門連續(xù)開展“網(wǎng)劍行動(dòng)”，著力治理刷單炒信與虛假宣傳問題，并積極督促平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方盡職履責(zé)，加強(qiáng)流量識(shí)別與刷量阻截。這些集中整頓行動(dòng)對(duì)于遏制刷量服務(wù)商及網(wǎng)絡(luò)“水軍”的投機(jī)心理收到明顯成效。

最后，適度的刑事治理對(duì)于熨平自媒體營(yíng)銷生態(tài)的失范褶皺是必需的。盡管刷量治理并非單一的刑事規(guī)制所能完成的任務(wù)，但對(duì)愈演愈烈的刷量“黑產(chǎn)”及時(shí)亮出“達(dá)摩克利斯之劍”，可對(duì)流量作弊的民事與行政制裁提供保障。對(duì)于違法情節(jié)嚴(yán)重的自媒體刷量，視其行為構(gòu)成的不同，應(yīng)以破壞計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)罪、虛假?gòu)V告罪、非法經(jīng)營(yíng)罪、破壞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)罪或損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪等罪名追究刑責(zé)；若以刷量為名實(shí)施詐騙、勒索錢物、炒作謠言、套取注冊(cè)信息等行為，還可能同時(shí)觸犯詐騙罪、敲詐勒索罪、尋釁滋事罪、侵犯公民個(gè)人信息罪等。不過，基于刑法謙抑性原則，自媒體刷量治理不宜一味采取重刑主義；未著手化解誘發(fā)自媒體刷量的深層動(dòng)因，僅強(qiáng)調(diào)苛嚴(yán)的刑事強(qiáng)制，未必能收到治本之效。從部門法之間的調(diào)適關(guān)系看，刑法處于最后法、保障法的地位，即刑事規(guī)制機(jī)能的發(fā)揮要以民事、經(jīng)濟(jì)與行政等基礎(chǔ)性立法的完善為前置條件。進(jìn)一步說，對(duì)自媒體刷量規(guī)制應(yīng)先施以道德自律以及民事、經(jīng)濟(jì)和行政等制裁；僅在上述方式不足以應(yīng)對(duì)刷量的嚴(yán)重危害時(shí)，才有運(yùn)用刑罰的必要。因此，自媒體刷量治理應(yīng)采取“階梯化”策略，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)性規(guī)制與刑事打擊的協(xié)調(diào)銜接，即輕微摻假由行業(yè)倫理約束，違法刷量施以行政懲處，涉嫌犯罪的則追究刑事責(zé)任。一言以蔽之，自媒體刷量規(guī)制亟待構(gòu)筑行業(yè)自律、平臺(tái)盡責(zé)、行政監(jiān)管以及刑事規(guī)制等多方力量協(xié)同并舉的立體治理模式。

必須指出，面對(duì)當(dāng)前自媒體營(yíng)銷規(guī)模的突飛猛進(jìn)，監(jiān)管部門不能坐視其體量瘋狂擴(kuò)張，更應(yīng)著力提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。對(duì)于自媒體平臺(tái)而言，如何依托第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)來獨(dú)立監(jiān)測(cè)用戶構(gòu)成、流量分布等真實(shí)數(shù)據(jù)，并借此創(chuàng)設(shè)更加公正、合理、透明的媒介運(yùn)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制，而非僅通過用戶訪問量、粉絲人氣或點(diǎn)贊量來評(píng)判自媒體的投資價(jià)值及其傳播影響力，或許是遏制刷量亂象的關(guān)鍵所在。