汪林

新型冠狀病毒肺炎疫情給全球的旅游業(yè)帶來了巨大的損失。世界旅游組織（UNWTO）公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情給全球旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟損失就可能超過1萬億美元，這使全球旅游業(yè)倒退20年。

而隨著疫情防控常態(tài)化、跨省游開放等多方利好下，國內(nèi)旅游迎來了全面振興的好時機。作為疫情后旅游經(jīng)濟復蘇的“關(guān)鍵一戰(zhàn)”，所有人都對2020年國慶黃金周抱以厚望。為此，攜程、同程旅行、馬蜂窩和飛豬等各大在線旅游平臺紛紛發(fā)力，備戰(zhàn)“黃金周”。

2020年9月7日，同程旅行宣布推出10億補貼計劃；9月8日，飛豬旅行宣布啟動百億補貼計劃；同日，攜程啟動“旅游會員日”大促活動，十大業(yè)務(wù)線最高立減可以超過1 000元。9月22日，馬蜂窩發(fā)布《“后疫情時代”攻略：發(fā)現(xiàn)中國新秘境》，推出100個中國新秘境，并開展主題線上活動，邀請全國游客在線探訪藏在中華大地上不為人知的小眾秘境。不難發(fā)現(xiàn)，在其他平臺通過補貼優(yōu)惠的形式刺激用戶消費時，馬蜂窩“另辟蹊徑”，通過“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”的形式驅(qū)動旅游消費決策。

觀點一：疫后旅游經(jīng)濟復蘇安全是“主旋律”

據(jù)馬蜂窩此前發(fā)布的《后疫情時代的“新旅游”Z世代旅游消費變化報告》顯示，疫情之下，中國游客（尤其是年輕游客）的旅行期待并未大幅降低，但即使是喜歡冒險的年輕游客，對出行安全的需求也出現(xiàn)大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，疫情前86.96 %的“Z世代”愿意在目的地體驗當?shù)靥厣拿朗承〕?，但疫情后，選擇這些小吃的游客數(shù)量占比驟降到35.28 %。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰指出，不論從旅游的方式還是對旅游需求的轉(zhuǎn)變，都表現(xiàn)出疫情并未減弱消費者對于旅游的需求，同時對于旅游安全以及出行質(zhì)量都上升到一個新的高度。而隨著用戶需求的轉(zhuǎn)移，安心游、質(zhì)量游是接下來用戶旅游出行的主線。

陳禮騰認為，旅游經(jīng)濟疫后復蘇、高質(zhì)量發(fā)展成重要“課題”。疫情影響下，旅游業(yè)不可避免迎來洗牌與重組，同時這也是旅游業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的契機，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)是消費升級的重要基礎(chǔ)以及旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要載體。如何在疫情中抓住旅游業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，在疫情結(jié)束后迅速打開新局面，成為平臺亟須思考的問題。

觀點二：“內(nèi)容種草”成為在線旅游平臺的“標配”

隨著跨省旅游的全面恢復，眾多省市推出促進旅游發(fā)展的利好政策和優(yōu)惠措施，國慶黃金周旅游或?qū)⒂瓉韽妱輳吞K，用戶被壓抑了9個月的旅游需求有望在國慶期間被釋放。

盡管國內(nèi)疫情被基本控制，但是旅游出行時的安全仍不可懈怠。疫情之后，游客對旅行途中的“安全安心”最為重視，同時對個性化、深度體驗的玩法也情有獨鐘。在此背景下，如何獲取完善全面的旅游出行信息就顯得尤為重要，而以UGC起家的馬蜂窩就擁有了獨特的優(yōu)勢。

2020年9月22日，馬蜂窩發(fā)布《“后疫情時代”攻略：發(fā)現(xiàn)中國新秘境》，揭秘疫情后國內(nèi)上升趨勢最強勁、最具新網(wǎng)紅潛力的50個城市和50個景區(qū)景點，為中國游客的疫后出行提供靈感和指南。

此前，馬蜂窩還發(fā)起“安心游攻略”行動，對符合“安心游”標準的景區(qū)、內(nèi)容和旅行玩樂產(chǎn)品進行了打標，為游客提供疫情期間最新、最全面的出游信息參考和安全服務(wù)保障，至今已經(jīng)有上萬個景區(qū)景點的“安心游攻略”和“安心游”產(chǎn)品。

馬蜂窩發(fā)布該份報告的背后，是內(nèi)容和交易數(shù)據(jù)的綜合評判，也是馬蜂窩在影響旅游決策方面核心的優(yōu)勢。陳禮騰認為，馬蜂窩通過獨有的“在線旅游資產(chǎn)指數(shù)”（TPI）測評工具“北極星旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)”，進行大數(shù)據(jù)挖掘并分析平臺用戶的旅游消費決策過程，獲取前瞻性數(shù)據(jù)結(jié)論，幫助各大目的地和景區(qū)進行智慧旅游營銷，高效積累旅游線上資產(chǎn)，為旅游發(fā)展提供增長動力。

陳禮騰指出，以往大部分在線旅游平臺更多的是工具屬性，用戶通過個平臺進行機票、酒店和景區(qū)門票的在線預訂以及購買一些標準化的旅游產(chǎn)品，吸引用戶留存的更多是實惠的價格。隨著消費的升級，消費者的消費觀念逐漸從“價格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品敏感”，而疫情的出現(xiàn)，“產(chǎn)品敏感”進一步上升為“安全敏感”。安全因素的加入，讓“內(nèi)容”的價值性進一步提高。

觀點三：以內(nèi)容為紐帶實現(xiàn)平臺、產(chǎn)業(yè)鏈與消費者之間深度聯(lián)動

事實上，攜程、飛豬等在線旅游平臺也意識到內(nèi)容的重要性。早在2018年，攜程就增加了旅拍入口；2019年10月，窮游網(wǎng)與飛豬在內(nèi)容營銷層面達成合作，打通從內(nèi)容種草到消費轉(zhuǎn)化的旅行決策全鏈路；2019年11月，攜程還與全球旅行點評社區(qū)TripAdvisor達成戰(zhàn)略合作；此外，抖音也涉獵旅游UGC板塊。在時間上，馬蜂窩占據(jù)了先機。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，馬蜂窩早在2017年就已達到百億GMV。

此外，馬蜂窩的內(nèi)容指向不僅面對C端消費者，也對B端的產(chǎn)業(yè)鏈進行賦能。馬蜂窩通過聯(lián)合幫助新加坡樹立“親子游”的旅行定位、建立舟山“網(wǎng)紅打卡地”等方式進行精準的內(nèi)容傳播。

對此，陳禮騰指出，對于產(chǎn)業(yè)鏈而言，內(nèi)容是流量與訂單增長的“利器”。馬蜂窩以內(nèi)容為紐帶，實現(xiàn)平臺、產(chǎn)業(yè)鏈與消費者之間的深度聯(lián)動，帶動交易的增長和產(chǎn)品的全面升級，為用戶打造從種草、消費到互動的全鏈路旅游體驗，最終實現(xiàn)交易的閉環(huán)。