張景云 嚴(yán)歡 陳欣

近年來，一些老字號(hào)在守住經(jīng)典的同時(shí)，不斷在經(jīng)營模式、產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展等方面進(jìn)行創(chuàng)新，改變著人們對(duì)于老字號(hào)的固有認(rèn)知，并獲得新消費(fèi)群體的青睞。在消費(fèi)升級(jí)和市場競爭日益激烈的環(huán)境下，成立于1956年，全國唯一生產(chǎn)經(jīng)營景泰藍(lán)的“中華老字號(hào)”——北京市琺瑯廠，將皇家藝術(shù)融入現(xiàn)代生活，其創(chuàng)新經(jīng)營實(shí)踐為老字號(hào)企業(yè)帶來以下啟示。

精準(zhǔn)定位提升品牌溢價(jià)能力

由于琺瑯原屬宮廷文化，普通老百姓難得一見，京外民眾更是對(duì)其感到陌生，甚至將之與景德鎮(zhèn)瓷器混為一談。旅游市場上一度充斥著粗制濫造的景泰藍(lán)產(chǎn)品，破壞了景泰藍(lán)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。

如今，北京市琺瑯廠將其產(chǎn)品品牌“京琺”定位于“精品景泰藍(lán)”?！熬┈m”不僅代表景泰藍(lán)文化，而且代表景泰藍(lán)制作工藝的專業(yè)水準(zhǔn)。這種定位不僅有助于與低端品牌的琺瑯產(chǎn)品相區(qū)別，而且能吸引高端消費(fèi)群體，提升品牌的溢價(jià)能力。圍繞這一定位，北京市琺瑯廠將原來以宮廷陳列品為主的產(chǎn)品品類轉(zhuǎn)型為高端工藝品和收藏品為主的品類結(jié)構(gòu)。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，北京市琺瑯廠為景泰藍(lán)作品申請(qǐng)外觀專利，保護(hù)創(chuàng)作者、企業(yè)和收藏者的利益。

在品牌傳播中，北京市琺瑯廠注重利用一些符合品牌定位的重要場合展示景泰藍(lán)精湛的工藝，如在2010年的上海世博會(huì)會(huì)場和新聞發(fā)布廳的裝飾設(shè)計(jì)上融入景泰藍(lán)的元素；2014年APEC會(huì)議地址——雁棲湖國際會(huì)都的18個(gè)2米見方的大斗拱、48個(gè)小斗拱、324根門口壁飾、各國首腦圓桌會(huì)議上的尋呼問答器，這些都是北京市琺瑯廠的作品。“京琺”產(chǎn)品還成為亞投行、“一帶一路”國際合作高峰論壇等國際會(huì)議用品，并被作為國禮贈(zèng)送給聯(lián)合國總部和世界經(jīng)濟(jì)論壇組織。

創(chuàng)新融入消費(fèi)者生活

創(chuàng)新就是把一種從未有過的、關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，具體包括開發(fā)或改進(jìn)新產(chǎn)品、引進(jìn)新技術(shù)、開辟新市場、挖掘原材料的新供應(yīng)來源以及進(jìn)行組織創(chuàng)新。老字號(hào)只有與現(xiàn)代生活緊密貼合，不斷發(fā)掘新的市場并活躍其中，才能最終實(shí)現(xiàn)非遺技藝的傳承。

英國學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的魔力在于它可以將一切事物改造為商品，從而使商品邏輯成為社會(huì)的主導(dǎo)邏輯。為了讓皇家藝術(shù)更好地進(jìn)入尋常百姓家，北京市琺瑯廠結(jié)合品牌定位，從產(chǎn)品的類型、尺寸、使用場合、包裝等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)，不斷豐富消費(fèi)者的選擇。

以往，消費(fèi)者對(duì)于景泰藍(lán)產(chǎn)品的使用認(rèn)知主要停留在陳設(shè)品擺放上，如瓶子、罐子、筆洗、盤盞等。近年來，北京市琺瑯廠將古雅的傳統(tǒng)工藝品與現(xiàn)代生活相結(jié)合，研發(fā)了和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，如保溫杯、紙巾盒、果盤等。此外，北京市琺瑯廠還將景泰藍(lán)工藝用在企業(yè)產(chǎn)品的外包裝上，不僅為張一元提供茶葉盒，為五糧液、水井坊提供酒瓶包裝，還為東來順定制景泰藍(lán)火鍋。這些舉措不僅拓寬了市場，還將景泰藍(lán)文化浸潤到人們的日常生活之中，以實(shí)現(xiàn)非遺文化的現(xiàn)代傳承。

同時(shí)，為了提升產(chǎn)品在多種場景下的兼容性，北京市琺瑯廠不斷拓寬景泰藍(lán)工藝應(yīng)用領(lǐng)域。事實(shí)上，傳統(tǒng)景泰藍(lán)產(chǎn)品受燒制技術(shù)限制，在尺寸方面的可操控性不大。經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新，如今的北京市琺瑯廠能夠生產(chǎn)小到幾厘米的耳釘、手機(jī)吊墜，大到十幾米的大型陳設(shè)品、室外景觀，大大突破了原有景泰藍(lán)的產(chǎn)品品類限制。

北京市琺瑯廠還通過高端定制，將業(yè)務(wù)拓展到建筑、裝飾、城市景觀等領(lǐng)域，如曾為國內(nèi)多座城市做噴水景觀設(shè)計(jì)，為APEC會(huì)場做室內(nèi)裝飾燈。北京市琺瑯廠還結(jié)合歷史宏大主題，研制創(chuàng)作經(jīng)典作品，例如慶祝香港回歸20周年的 “普天同慶”景泰藍(lán)對(duì)瓶、紀(jì)念改革開放四十周年的“中國?！?、國慶70周年的“盛世寶鼎”。2020年“五一”期間，北京市琺瑯廠推出“天使之翼”系列作品，展現(xiàn)了中華民族在抗擊疫情中堅(jiān)忍不拔的民族精神，體現(xiàn)了與時(shí)代同呼吸、共命運(yùn)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌形象。

新玩法擦亮文化品牌

景泰藍(lán)技藝雖然是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但公眾對(duì)其缺乏了解。要使景泰藍(lán)藝術(shù)品能夠更好地進(jìn)入百姓生活，就必須要讓人們了解它。因此，北京市琺瑯廠在營銷創(chuàng)新的各方面都圍繞如何讓消費(fèi)者接近景泰藍(lán)、了解景泰藍(lán)、認(rèn)同景泰藍(lán)展開，通過多種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，增進(jìn)公眾對(duì)景泰藍(lán)的認(rèn)知。為此，北京市琺瑯廠邀請(qǐng)非遺傳承人、工藝美術(shù)家用他們的專業(yè)知識(shí)和技藝開展直播帶貨，引發(fā)公眾關(guān)注。

北京市琺瑯廠堅(jiān)持前店后廠的經(jīng)營模式，并開放廠區(qū)讓公眾參觀體驗(yàn)。景泰藍(lán)博物館中的每件展品旁都有與之對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，標(biāo)明作品名稱、創(chuàng)作時(shí)間、創(chuàng)作者、主要工藝手法、用途以及藝術(shù)價(jià)值等信息，并為藝術(shù)品申請(qǐng)了外觀專利。景泰藍(lán)博物館還專門配備老職工進(jìn)行講解，他們不僅熟悉產(chǎn)品的制作過程，還能講出不少“老皇歷”，帶領(lǐng)大眾探究景泰藍(lán)的“秘密”。生產(chǎn)線上的工人也同樣扮演著“講解員”的角色，參觀者可隨時(shí)向他們詢問操作方法，親手體驗(yàn)掐絲、點(diǎn)藍(lán)技法，做一回“宮廷匠人”。

北京市琺瑯廠還通過建立景泰藍(lán)藝術(shù)體驗(yàn)館來培養(yǎng)年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣和藝術(shù)審美，先后舉辦了“景泰藍(lán)體驗(yàn)日”“追本溯源——仿宮廷景泰藍(lán)藝術(shù)展”“景泰藍(lán)皇家藝術(shù)廟會(huì)”“景泰藍(lán)老物件淘寶大集”“景泰藍(lán)設(shè)計(jì)大賽”“文化夜市”等專題活動(dòng)。這些活動(dòng)每年定期舉辦，已成為北京文化活動(dòng)品牌。

總之，品牌體驗(yàn)讓消費(fèi)者在與品牌接觸的全過程中，獲得全息的感官體驗(yàn)和精神享受，最后在消費(fèi)者心中留下印記。

此外，“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”為老字號(hào)品牌帶來了新平臺(tái)、新玩法，吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。除了在淘寶、京東平臺(tái)開設(shè)旗艦店外，北京市琺瑯廠還通過直播帶貨、名家簽售等方式拓寬銷售渠道。

重視品牌要素系統(tǒng)化建設(shè)

大部分老字號(hào)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一致的，而北京市琺瑯廠卻將產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌區(qū)分開進(jìn)行經(jīng)營，這有助于產(chǎn)品品牌的拓展。不過，目前“京琺”的品牌要素還不完善，只有品牌標(biāo)識(shí)，品牌要素系統(tǒng)化不足，品牌形象不夠鮮明，在一定程度上制約了其渠道的拓展和市場的覆蓋。但北京市琺瑯廠將產(chǎn)品品牌與藝術(shù)品的外觀專利一起進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的做法，值得文化藝術(shù)品老字號(hào)借鑒。

創(chuàng)新藝術(shù)品經(jīng)營業(yè)態(tài)

藝術(shù)品企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)文化藝術(shù)品獨(dú)特的需求創(chuàng)新消費(fèi)場景，通過新業(yè)態(tài)拓展新的消費(fèi)模式。近年來，金融機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、拍賣行等機(jī)構(gòu)開展“藝術(shù)品銀行”，在將藝術(shù)品從收藏型市場向投資型市場轉(zhuǎn)型的同時(shí)，不斷拓展新的業(yè)務(wù)，引導(dǎo)并創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

如何借助社會(huì)各方力量創(chuàng)新藝術(shù)品經(jīng)營業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，進(jìn)而拉動(dòng)藝術(shù)品消費(fèi)增長，是藝術(shù)品企業(yè)面臨的新課題。

相關(guān)鏈接

北京市琺瑯廠的產(chǎn)品“銅胎掐絲琺瑯”，起源于元朝，盛行于明朝景泰年間，色彩以藍(lán)色為主，故又稱“景泰藍(lán)”。清乾隆年間，景泰藍(lán)制作技術(shù)得到了很大提升，不僅風(fēng)格多樣，還出現(xiàn)了許多生活用品。清朝末年，景泰藍(lán)才走向民間。

景泰藍(lán)制作技藝綜合了青銅和琺瑯工藝，兼具傳統(tǒng)繪畫和金屬鏨刻工藝。一套完整的制作工藝包括了制胎、掐絲、點(diǎn)藍(lán)、燒藍(lán)、打磨、鍍金等六道主要制作工序。由于分工精細(xì)，每個(gè)技師只熟知一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，因而景泰藍(lán)制作技藝具有集體傳承的特點(diǎn)。

（作者單位系北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系，案例素材及圖片主要來源于北京市琺瑯廠有限責(zé)任公司）（編輯/湯悅晗）