湯悅晗

吉林大米如何抓準(zhǔn)區(qū)域產(chǎn)地特色、產(chǎn)品特點(diǎn)打造品牌？如何圍繞新消費(fèi)、新體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌概念輸出，成為令消費(fèi)者心儀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？對(duì)此，《中國(guó)名牌》專訪了吉林省糧食和物資儲(chǔ)備局副局長(zhǎng)劉紅霞。

《中國(guó)名牌》：吉林全省有900多個(gè)大米品牌，“吉林大米”這一區(qū)域公用品牌對(duì)于提升吉林的大米產(chǎn)品影響力有著怎樣的意義和作用？

劉紅霞：2016年9月，吉林省糧食部門(mén)優(yōu)選大米加工龍頭企業(yè)，成立了吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，統(tǒng)一使用“吉林大米”LOGO，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+”戰(zhàn)略，以大聯(lián)盟帶動(dòng)區(qū)域聯(lián)盟，以區(qū)域聯(lián)盟帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)；用核心品牌統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域品牌，以區(qū)域品牌聚合企業(yè)品牌，打造了統(tǒng)一標(biāo)識(shí)下的東部火山巖大米、中部黑土有機(jī)大米、西部弱堿大米三大系列中高端大米產(chǎn)品。

吉林大米品牌影響力從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造提供了樣本，“吉林大米現(xiàn)象”在業(yè)內(nèi)受到廣泛關(guān)注。吉林大米先后成為2016杭州G20峰會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)女排、2017北京“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇以及2022北京冬奧會(huì)指定用米。

與品牌建設(shè)之初相比，吉林省水稻播種面積現(xiàn)在已增加了近100萬(wàn)畝；企業(yè)自有基地面積從130萬(wàn)畝增加到300萬(wàn)畝；優(yōu)良品種覆蓋率超過(guò)80%；中高端大米產(chǎn)量由9億斤增加到20億斤；全省水稻加工業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)了25%；直接帶動(dòng)農(nóng)民增收10億元以上。

《中國(guó)名牌》：2019年，吉林大米榮獲“第九屆中國(guó)糧油影響力公共品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)，這是行業(yè)對(duì)吉林大米品牌建設(shè)取得成績(jī)的認(rèn)可，吉林大米如何抓準(zhǔn)區(qū)域特色、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略升級(jí)？

劉紅霞：為了使“好米”變“名米”、“名米”賣“優(yōu)價(jià)”，吉林大米通過(guò)工程化統(tǒng)領(lǐng)、立體化推介、多元化傳播、標(biāo)準(zhǔn)化管控、創(chuàng)意化營(yíng)銷等手段，不斷擴(kuò)大品牌影響力，在講好品牌故事的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品提質(zhì)增效。

2013年4月，吉林省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)吉林省大米品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，拉開(kāi)了吉林大米品牌建設(shè)的序幕。2015年7月，習(xí)近平總書(shū)記視察吉林時(shí)做出了“糧食也要打出品牌，這樣效益好、價(jià)格好”的重要指示。2015年12月，《吉林大米品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》（2016-2020）出臺(tái)，初步形成了較為完整的吉林大米品牌建設(shè)體系，走出了一條賦能稻米產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的“新糧道”。多年的探索與實(shí)踐讓吉林大米成為吉林農(nóng)業(yè)的一張“白金名片”。

如今，吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)已由最初的7家發(fā)展到69家，聯(lián)盟企業(yè)自主承建的以吉林大米統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為特征的200多家直營(yíng)店、600多個(gè)商超專區(qū)、專柜，遍布于北京、上海、浙江、福建等20多個(gè)省區(qū)市。

此外，吉林各地還通過(guò)“吉田認(rèn)購(gòu)”新模式，打造集生態(tài)資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為一體的專屬稻田，面向高端人群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓吉林大米從田間直供到消費(fèi)者餐桌。如今， 2萬(wàn)多個(gè)單位和個(gè)人成為吉林專屬稻田的農(nóng)場(chǎng)主。

從直營(yíng)店到電商平臺(tái)、到產(chǎn)銷直通、再到“吉田認(rèn)購(gòu)”，吉林大米品牌戰(zhàn)略升級(jí)體現(xiàn)了與市場(chǎng)的精準(zhǔn)對(duì)接、營(yíng)銷模式的探索與創(chuàng)新。針對(duì)吉林大米中高端市場(chǎng)定位的特點(diǎn)，我們對(duì)吉林大米的品牌宣傳方式、載體、內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)致籌劃，著重塑造吉林大米“好吃、營(yíng)養(yǎng)、更安全”的品牌內(nèi)涵。

《中國(guó)名牌》：在吉林大米的官方網(wǎng)站上可發(fā)現(xiàn)大米產(chǎn)品種類繁多，如何讓消費(fèi)者能精準(zhǔn)消費(fèi)？

劉紅霞：在做足區(qū)域特色文章的同時(shí)，我們還根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的反饋信息，深挖吉林大米品質(zhì)特點(diǎn)，著重推介吉林稻花香、吉林長(zhǎng)粒香、吉林圓粒香、吉林小町四大品類產(chǎn)品，主要品牌有萬(wàn)昌大米、舒蘭大米、梅河大米等16個(gè)地理標(biāo)志品牌以及查干湖大米、大荒地大米等企業(yè)知名品牌，形成了以“區(qū)域+品種”為主線，“核心品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”三位一體的吉林大米品牌建設(shè)格局。

吉林大米好吃在哪里？潤(rùn)、軟、彈、滑、甜，唇齒留余芳。吉林東部突出大米礦物質(zhì)含量高的特點(diǎn)，主打富硒大米，宣傳“米以‘硒為貴”；中部圍繞黑土地資源優(yōu)勢(shì)，主打有機(jī)綠色大米，倡導(dǎo)“為健康，吃好米”的理念；在西部結(jié)合弱堿土特征，主打弱堿大米，推崇“‘堿回您的健康”。吉林大米通過(guò)挖掘不同區(qū)域產(chǎn)品的特點(diǎn)，不斷滿足著不同消費(fèi)者的需求。

《中國(guó)名牌》：新時(shí)代，吉林大米在提升品牌形象方面進(jìn)行了哪些有益嘗試？

劉紅霞：吉林大米一直將電商平臺(tái)和線上銷售作為重要的市場(chǎng)渠道，不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+吉林大米”線上平臺(tái)。尤其是在與阿里巴巴等電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作后，吉林大米線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷理念進(jìn)一步加強(qiáng)，順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，整合新媒體資源，適時(shí)推出吉林大米“云推介”，面向主銷區(qū)開(kāi)展“云發(fā)布”“云集市”“云劇場(chǎng)”等系列線上營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向新型消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移進(jìn)行了積極地探索和嘗試，為深耕銷區(qū)市場(chǎng)開(kāi)啟了新渠道、新模式。

2016年以來(lái)，我們先后開(kāi)啟了吉林大米網(wǎng)、阿里巴巴淘鄉(xiāng)甜吉林大米天貓旗艦店等線上渠道，構(gòu)建了包括企業(yè)自有電商平臺(tái)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，其中，吉林大米網(wǎng)承擔(dān)著吉林大米網(wǎng)上信息查詢、品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算等任務(wù)。目前已有49家聯(lián)盟企業(yè)的192款產(chǎn)品在線上銷售。與阿里巴巴淘鄉(xiāng)甜供應(yīng)鏈合作建立的吉林大米天貓旗艦店，借助阿里巴巴大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)，引入菜鳥(niǎo)物流，對(duì)吉林大米供求信息、物流通道進(jìn)行升級(jí)，22家企業(yè)66款大米陸續(xù)入駐阿里設(shè)在延邊、長(zhǎng)春等地的產(chǎn)地倉(cāng)，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一備貨、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一發(fā)送、統(tǒng)一結(jié)算，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐阿里盒馬鮮生、三江、聯(lián)華、零售通便利店等線下渠道。

未來(lái)，吉林大米將根據(jù)市場(chǎng)的變化和需求，進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷模式，如開(kāi)展直播帶貨等線上銷售方式、建立和完善吉林大米自營(yíng)體系、加快線上線下銷售渠道融合貫通、暢通產(chǎn)區(qū)到社區(qū)直營(yíng)通道等，形成獨(dú)具特色的吉林大米營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

《中國(guó)名牌》：隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者在吃的方面出現(xiàn)哪些變化？創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，吉林大米如何主動(dòng)迎變，擴(kuò)大品牌知名度？

劉紅霞：隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求，“好吃、營(yíng)養(yǎng)、更健康”也成為品牌不斷進(jìn)階的標(biāo)準(zhǔn)。在通過(guò)科研創(chuàng)新保證產(chǎn)品種類的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步完善吉林大米質(zhì)量溯源體系，全面開(kāi)通品牌建設(shè)月報(bào)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)省內(nèi)重點(diǎn)中高端大米生產(chǎn)企業(yè)全覆蓋；同時(shí)，借助全省糧油質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系以及第三方機(jī)構(gòu)，對(duì)“吉林大米”品牌的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)入檢驗(yàn)檢測(cè)并定期抽檢，通過(guò)嚴(yán)格管控，保障產(chǎn)品品質(zhì)，為“吉林大米”優(yōu)質(zhì)的品牌形象持續(xù)護(hù)航。

農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)品牌的精髓和靈魂。吉林大米公共品牌市場(chǎng)化的進(jìn)程，本質(zhì)上就是文化力的提升，文化不是產(chǎn)業(yè)或品牌的附屬品，而是一種強(qiáng)大的生產(chǎn)力。為此，我們與文化、媒體機(jī)構(gòu)合作，舉辦文化節(jié)、建設(shè)吉林大米品牌展示中心、拍攝宣傳片、出版系列叢書(shū)，組織業(yè)內(nèi)專家從專業(yè)的角度評(píng)“米”論“稻”、“解碼吉林大米”、探討“吉林大米現(xiàn)象”，共同挖掘、傳播吉林稻作文化、貢米文化，從歷史、科學(xué)、人文的角度，多元化、全方位地講好吉林大米的品牌故事。

隨著吉林大米文化節(jié)在浙江多地全面鋪開(kāi)，得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。特別是對(duì)品質(zhì)有著較高要求的消費(fèi)群體，他們之所以選擇吉林大米，也更多源于對(duì)吉林大米身份的認(rèn)同和文化的感知。用文化著色品牌，品牌才能有亮度；用文化講好故事，故事才能更加精彩；用有文化的品牌占領(lǐng)大米消費(fèi)市場(chǎng)，收獲新粉絲。

《中國(guó)名牌》：相較于滿足消費(fèi)者需求，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)是核心創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。在此過(guò)程中，吉林大米如何提升品牌實(shí)力？

劉紅霞：新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)推動(dòng)著生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式的升級(jí)，是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。就吉林大米品牌建設(shè)來(lái)講，我們要貫徹“綠水青山就是金山銀山”的理念，以“好吃，營(yíng)養(yǎng)，更安全”的標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者日益提升的生活需求，讓吉林大米在品牌發(fā)展的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，帶動(dòng)全省糧食產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效。

具體而言，我們要圍繞吉林大米產(chǎn)業(yè)體系、質(zhì)量體系、營(yíng)銷體系“三大體系”建設(shè)，發(fā)揮科技、金融兩大支撐作用，推動(dòng)品種、品質(zhì)、品牌三品共融，堅(jiān)持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式、資本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)四維調(diào)優(yōu)，堅(jiān)持優(yōu)糧優(yōu)產(chǎn)、優(yōu)糧優(yōu)購(gòu)、優(yōu)糧優(yōu)儲(chǔ)、優(yōu)糧優(yōu)加、優(yōu)糧優(yōu)銷五優(yōu)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建吉林大米全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展體系。

吉林大米堅(jiān)持中高端市場(chǎng)定位，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，圍繞吉林大米核心品牌，按照東中西部不同區(qū)域特點(diǎn)、民俗文化，對(duì)吉林大米品牌建設(shè)做好全省層面、區(qū)域?qū)用妗⑵髽I(yè)層面體系架構(gòu)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建吉林大米區(qū)域公用品牌價(jià)值體系、符號(hào)體系、產(chǎn)品體系、傳播體系和管理體系。

我們支持和鼓勵(lì)省內(nèi)“中國(guó)好糧油”示范企業(yè)在產(chǎn)品功能化、營(yíng)養(yǎng)化、多樣化等方面加大投入，通過(guò)省級(jí)層面的科技攻關(guān)，推出能夠代表吉林大米品質(zhì)特征，發(fā)揮吉林大米好米天成的資源稟賦，面向崇尚品質(zhì)消費(fèi)的中高端消費(fèi)人群，主打特色、優(yōu)質(zhì)、高端概念的產(chǎn)品，以品質(zhì)換數(shù)量，以價(jià)格補(bǔ)體量。

我們對(duì)吉林大米品牌宣傳方式、載體、內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)致籌劃，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析，突出品牌內(nèi)在價(jià)值，彰顯品牌整體形象；通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用各種媒體，實(shí)施線上線下組合推廣，最大限度地覆蓋目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的快速提升；通過(guò)對(duì)品牌成長(zhǎng)特性的科學(xué)分析，精準(zhǔn)控制不同階段宣傳推廣重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度持續(xù)提升。

未來(lái)，吉林大米品牌建設(shè)將開(kāi)啟新的“五個(gè)一”工程：明確一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略、樹(shù)立一個(gè)新的品牌形象、打造一個(gè)新的品牌組織管理架構(gòu)、構(gòu)建一個(gè)新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、建立一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略保障體系，把吉林大米品牌建設(shè)推向新高度。