智慧零售 千人千面
2020-12-04 08:15呂天驕
中國名牌 2020年11期
呂天驕
隨著新的消費(fèi)形態(tài)迭代更新，企業(yè)日益把消費(fèi)者視為核心并以此展開布局，打造全新的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，既讓品牌高速增值，也讓消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)中不斷提升獲得感。
雙節(jié)假期 速度與激情
國慶、中秋雙節(jié)假期讓消費(fèi)者釋放出了壓抑已久的消費(fèi)熱情，激增的線上消費(fèi)昭示著中國消費(fèi)市場迎來了“久違的春天”。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，10月1日至10月8日，全國零售和餐飲重點(diǎn)監(jiān)測企業(yè)銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比上年“十一”黃金周增長4.9%。
如果用三個(gè)詞概括今年雙節(jié)假期的主題，那就是“中秋”“回家”“出游”。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，旅游生活、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家電、食品飲料、珠寶首飾等五大板塊今年雙節(jié)期間齊發(fā)力，假日經(jīng)濟(jì)助推了消費(fèi)復(fù)蘇。在疫情之后的第一個(gè)長達(dá)8天的雙節(jié)傳統(tǒng)假期，返鄉(xiāng)游子倍增，京東大數(shù)據(jù)顯示食品禮券的銷量同比增長33倍。雖然“空手回家”，但提前回家的“月餅+大閘蟹”禮券讓這個(gè)節(jié)日過的有滋有味。
其實(shí)，消費(fèi)者但越來越接受線上購物的便利，也日益追求品質(zhì)、健康、安全等更精細(xì)的消費(fèi)體驗(yàn)，享受更美好家庭生活消費(fèi)成為趨勢(shì)。對(duì)此，上海交通大學(xué)中國企業(yè)發(fā)展研究院院長余明陽對(duì)《中國名牌》表示，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，新的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)讓消費(fèi)者養(yǎng)成了線下體驗(yàn)、線上購物的消費(fèi)習(xí)慣，隨著2020年新冠疫情的防控常態(tài)化，“宅經(jīng)濟(jì)”又培養(yǎng)了一大批線上購物的消費(fèi)者。
“疫情催生了更多線上線下融合的新消費(fèi)習(xí)慣與場景，尤其是在線教育、在線辦公、在線醫(yī)療、近場零售的蓬勃發(fā)展，都離不開物流的高效流通?！本〇|集團(tuán)副總裁、京東快遞產(chǎn)品群負(fù)責(zé)人樊軍在“2020年快遞最后一公里峰會(huì)”演講中表示，基于過去十多年在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施以及技術(shù)上的前瞻布局，京東物流已經(jīng)建立起了一套平時(shí)服務(wù)、災(zāi)時(shí)應(yīng)急的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)體系。
京東的智能技術(shù)讓物流“最后一公里”有了全新的一站式體驗(yàn)。全國首個(gè)高端商務(wù)樓宇一站式取送服務(wù)中心“小蜜蜂”，除了為消費(fèi)者提供快遞、外賣等取送一站式服務(wù)外，還增設(shè)了洗衣送菜、閑置存儲(chǔ)、舊衣回收、紙箱回收等多元社區(qū)特色服務(wù)。
今年8月，金典IP《乘風(fēng)破浪的姐姐》落地京東超市大牌風(fēng)暴活動(dòng)，活動(dòng)中品牌購買人數(shù)較日常提升77%，其中目標(biāo)人群——都市家庭和小鎮(zhèn)青年增幅分別達(dá)到106%、96%。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)前通過各項(xiàng)用戶指標(biāo)分析了金典品牌用戶數(shù)據(jù)，京東營銷團(tuán)隊(duì)利用自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)資源，協(xié)助品牌快速掌握營銷方法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從“誰買我”到“只買我”的轉(zhuǎn)變。
面對(duì)心理預(yù)期越來越高的理性消費(fèi)者，京東的智能服務(wù)不斷加碼科技力量。其智能化機(jī)器人“地狼”能夠把倉庫內(nèi)的貨架直接搬運(yùn)到揀貨人員面前，將以前的“人找貨”模式變?yōu)榱恕柏浾胰恕?，貨物分揀搬運(yùn)的工作可全部交由“地狼”完成，揀貨員在智能系統(tǒng)的提示下就可完成訂單揀選。有了這些智能機(jī)器人的輔助，京東讓城市半日達(dá)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)成為標(biāo)配。
服務(wù)為王 想顧客所想
“高顏值”“零等待”“微參與”“重潔癖”是消費(fèi)者的新四大特點(diǎn)，零售商要想充分滿足消費(fèi)者對(duì)于購物體驗(yàn)和消費(fèi)品質(zhì)的更高要求，只有進(jìn)一步提升品牌、供應(yīng)鏈、金融、物流配送、售后服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)。
家住南京新街口的張小姐，最喜歡家附近蘇寧小店的菜場服務(wù)，不光可以購買蔬菜水果，還有新鮮的活魚，宰殺處理干凈后，按照顧客在蘇寧小店APP上設(shè)定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)送到家。在蘇寧小店，人們逛累了可以點(diǎn)杯咖啡休息，或者拿本書消磨一下時(shí)光，享受“把家放到商店”的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。不同于傳統(tǒng)門店概念，南京新街口蘇寧門店成為集互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、場景體驗(yàn)于一體的本地生活場所。
在蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東看來，服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的根本。隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，蘇寧與用戶之間的距離越來越近。線下場景成為各大零售企業(yè)廝殺的新陣地，線上與線下資源進(jìn)一步整合，為消費(fèi)者提供便捷、豐富、智能的消費(fèi)場景被提上日程。蘇寧一直以來倡導(dǎo)“服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品”，依托自身優(yōu)勢(shì)，緊扣消費(fèi)脈搏，不斷探索新的消費(fèi)形式，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
面對(duì)2020年突如其來的疫情，蘇寧為了保障百姓的生活所需，堅(jiān)持一線服務(wù)不打烊，12萬家門店、運(yùn)營、技術(shù)、客服、物流、售后等一線崗位的人員在崗，為抗疫一線提供及時(shí)應(yīng)援服務(wù)，家樂福、蘇寧小店等零售終端都在加班加點(diǎn)，為各地消費(fèi)者提供日常生活保障。其中，家樂福到家業(yè)務(wù)訂單同比增長597%，其中蔬菜訂單量同比增長713%。
受疫情影響，2020年上半年部分傳統(tǒng)商超客流量急劇下降，線上流量成為各大商家關(guān)注的重點(diǎn)，線上業(yè)務(wù)、直播帶貨、到家服務(wù)業(yè)務(wù)需求迅速增加?；诖?，蘇寧大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)門店建設(shè)，緊抓用戶社交化、社群化、內(nèi)容化的消費(fèi)特點(diǎn)，大力發(fā)展三公里內(nèi)蘇寧各業(yè)態(tài)的到家服務(wù)，并將時(shí)下興起的直播帶貨納入社交營銷矩陣，讓場景零售布局更豐富、更全面、更接地氣。
為此，蘇寧在用戶經(jīng)營和潛在客戶的挖掘上堅(jiān)持全渠道運(yùn)營。張近東表示，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，為滿足多樣化、個(gè)性化、定制化的消費(fèi)需求而進(jìn)行的實(shí)踐已經(jīng)為“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展創(chuàng)造了合適的商業(yè)環(huán)境。
在多樣化場景下，為用戶提供個(gè)性化的商品或服務(wù)，就是為消費(fèi)者提供最優(yōu)的商品。在這樣的思路下，蘇寧推出了無人店刷臉支付即買即走業(yè)務(wù)；蘇寧小店“郵菜幫”不僅滿足便利購物，還滿足日常郵寄、家電清洗等社區(qū)便民服務(wù)需求。此外，在蘇寧會(huì)員運(yùn)營方面，蘇寧也推出一系列舉措，今年3月上線了“1小時(shí)場景生活圈”的輕量版會(huì)員產(chǎn)品“隨時(shí)會(huì)員”，聚焦到家業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者的一日三餐和日常居家生活需求；6月底上線了super會(huì)員店App，主打會(huì)員制超市的精選商品，提供商品返利、專屬客服、售后服務(wù)、影視娛樂等差異化服務(wù)。
國慶、中秋雙節(jié)期間，由于家電、家裝、手機(jī)等品類旺銷，帶動(dòng)蘇寧易購線上訂單同比增長157%。其中，蘇寧家樂福線上到家訂單同比增長170%；蘇寧直播的訂單量同比增長1854%，銷售額增長2383%。在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面，2020年9月28日至10月8日期間蘇寧易購為消費(fèi)者提供了“貴就賠”服務(wù)，更將價(jià)保服務(wù)延長至2020年11月12日。
蘇寧從專業(yè)經(jīng)營十年，到連鎖零售十年，再到互聯(lián)網(wǎng)零售十年，今年蘇寧提出全面升級(jí)為“零售服務(wù)商”。說到未來零售的新模式，張近東認(rèn)為，實(shí)體購物與數(shù)字購物的界限越來越模糊，消費(fèi)者的購物方式更加豐富，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求越來越高。品牌只有通過線上線下融合、萬事萬物互聯(lián)的智慧零售，發(fā)展新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)，才能滿足人民群眾的美好生活。
“環(huán)球港現(xiàn)象”讓人們?cè)诔鞘欣锒燃?/h3>
在月星的常州江南環(huán)球港里，消費(fèi)者既可以坐一坐飛高夢(mèng)遠(yuǎn)的超級(jí)秋千、體驗(yàn)落差刺激的逃生滑筒，也可以嘗試一場刺激的卡丁車沖刺賽、3D飛行的排排座，還可以感受一下攀巖、射擊等體育休閑的樂趣。打造“人們除了家，最想去的地方”，始終是月星環(huán)球港的核心品牌理念。
說到月星環(huán)球港的新實(shí)體消費(fèi)，就要談到行業(yè)和社會(huì)熱議的“環(huán)球港現(xiàn)象”。月星環(huán)球港選擇了一條差異化發(fā)展之路，它不完全是商業(yè)和購物的綜合體，更是一種順應(yīng)時(shí)代潮流和老百姓需求的全新生活方式。
月星集團(tuán)董事局主席丁佐宏表示，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新成為購物中心保持活力的重要源泉。月星的環(huán)球港從建設(shè)伊始，就秉承了“文旅娛體展教購”結(jié)合的模式，無論是夜經(jīng)濟(jì)或者地?cái)偨?jīng)濟(jì)等，都融入到商業(yè)體中，將目的型購物轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間型消費(fèi)和社交型消費(fèi)，讓逛街成為消費(fèi)者的一種全方位享受。
“今天的消費(fèi)者，除了看重品質(zhì)、便捷、健康，也更加追求個(gè)性化，更需要良好的消費(fèi)體驗(yàn)，這推動(dòng)了定制化產(chǎn)品的繁榮以及各種體驗(yàn)式消費(fèi)場景的發(fā)展?！倍∽艉瓯硎?，尤其是疫情后，大眾的消費(fèi)理念、消費(fèi)渠道等都發(fā)生了很大的變化。這就需要實(shí)體商業(yè)品牌提供更人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)，更貼心的基礎(chǔ)設(shè)施，更完善的服務(wù)技術(shù)，更豐富多元的體驗(yàn)類別，更個(gè)性化、趣味化、情懷化的場景體驗(yàn)。
“環(huán)球港現(xiàn)象”體現(xiàn)了越發(fā)輕快的實(shí)體商業(yè)拓展腳步。在不同的城市中，月星的環(huán)球港有著不同的消費(fèi)體驗(yàn)，全國近百個(gè)環(huán)球港中都有其顯著的個(gè)性和特色。被譽(yù)為“滬上最美五大件”之一的上海環(huán)球港中集合了高端品牌和網(wǎng)紅潮牌，成為滬上新的“飯圈精神堡壘”；在常州江南環(huán)球港中，世博沙特館的“月亮船”在此“永久停泊”；在古都西安的西安環(huán)球港則以“城市綠洲+主題公園”為新理念，建造全國最大的地下商業(yè)巨艦；在喀什的南疆環(huán)球港，則是月星投建的上海最大援疆項(xiàng)目，古絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上一顆全新的商業(yè)明珠……這就是環(huán)球港，它不千篇一律，而是將商業(yè)模式和當(dāng)?shù)氐某鞘形幕谠谝黄稹?p>
伴隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，月星環(huán)球港的“城市微度假”模式非常受消費(fèi)者歡迎。環(huán)球港內(nèi)旅游、游藝、景觀、展覽、休閑的一站式體驗(yàn)，足以吸引一家老小前來體驗(yàn)，消費(fèi)者不用走太遠(yuǎn)，在城市中就能收獲“微度假”的樂趣。
面對(duì)中國新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，月星集團(tuán)以滿足消費(fèi)者全方位需求為目標(biāo)，重構(gòu)“人、貨、場”的關(guān)系。另一方面，中國正在加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。丁佐宏認(rèn)為，中國的內(nèi)循環(huán)市場潛力無限，有巨大的需求空間。
未來，月星圍繞“雙循環(huán)”，將搭建內(nèi)循環(huán)與外循環(huán)相互促進(jìn)的新消費(fèi)平臺(tái)。消費(fèi)者可在月星滬上首家進(jìn)口家庭生活用品無人超市“環(huán)球匯”中體驗(yàn)現(xiàn)場掃碼購，即可“線上下單，門店提貨”購買高端進(jìn)口商品的新零售模式。落戶在常州江南環(huán)球港的虹橋品匯江蘇中心，以保稅展銷的模式和跨境電商模式實(shí)現(xiàn)“展品變商品”，打造“永不落幕的進(jìn)博會(huì)”。
從京東、蘇寧和月星的全新體驗(yàn)消費(fèi)中，我們看到消費(fèi)者需求在被不斷挖掘與滿足。未來，產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感會(huì)越來越強(qiáng)，極速物流、便捷服務(wù)、沉浸娛樂等新方式都在改變著消費(fèi)者生活的方方面面，合理運(yùn)用新技術(shù)重塑消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)每個(gè)品牌都至關(guān)重要。
“直播+” 電商新常態(tài)
未來“直播+”成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場”范圍迅速擴(kuò)大，直播將成為電商“標(biāo)配”。預(yù)計(jì)2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億元，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2.0萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)，滲透率將達(dá)到14.3%。
直播電商作為新興業(yè)態(tài)，主要有三大特點(diǎn)：
普惠：萬物可播，人人可播，處處可播
直播電商正在突破達(dá)人、明星等特定群體，快消、化妝、農(nóng)產(chǎn)品等特定商品的限制，商家乃至每一個(gè)直播用戶都越來越多地利用直播這種工具，購物、旅游、理財(cái)、外賣等越來越多的商品和服務(wù)正在通過直播走向消費(fèi)者，直播電商正在從人、貨、場三個(gè)維度向普惠方向發(fā)展。
信任：重構(gòu)消費(fèi)者信任機(jī)制
在購物過程中，主播就像線下購物的導(dǎo)購，通過對(duì)商品功能、使用體驗(yàn)等專業(yè)講解，給用戶購物決策提供判斷依據(jù)。本質(zhì)上，這是把搜索、比較、測試等工作交給消費(fèi)者信賴的專業(yè)人士負(fù)責(zé)，用消費(fèi)者和主播之間一對(duì)一的信任關(guān)系，強(qiáng)化了消費(fèi)者和品牌之間一對(duì)多的信任關(guān)系。
體驗(yàn)：可視、即時(shí)、雙向互動(dòng)提升消費(fèi)者體驗(yàn)
直播電商在很大程度上打破了用戶對(duì)產(chǎn)品看不見、摸不著、感受不到的苦惱，主播會(huì)把商品的詳情、優(yōu)缺點(diǎn)、使用效果都用視頻的方式展現(xiàn)出來。直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、雙向性，讓用戶感受到“上帝般”的存在感，瞬間秒光的“搶到即是賺到”的成就感，增加購物的樂趣感。
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