■ 白洋

今天，已經(jīng)進(jìn)入全民直播時(shí)代，隨之而來的是直播營(yíng)銷和直播經(jīng)濟(jì)，但實(shí)際上，現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅主播的背后是巨大的資本投入和運(yùn)作，對(duì)于廣大的家電廠商，尤其是商家個(gè)體而言，并不適用。但毫無疑問的是，家電行業(yè)顯然也隨這股直播的時(shí)代潮流，融入其中。

對(duì)于家電零售門店、或者零售商而言，重要的是量身定制需要具有自己特色的直播模式。

目前，幾乎所有的廠商都會(huì)涉及直播，品牌老總、明星網(wǎng)紅等都紛紛為品牌站臺(tái)，但實(shí)際效果如何？

為了直播而直播，無內(nèi)容，無創(chuàng)意；直播被夸大，變得浮夸；無吸引力的蒼白直播，以及無法實(shí)現(xiàn)為線下的銷售引流轉(zhuǎn)化，往往線上禮物刷起來，小伙伴們參與進(jìn)來，但卻無人買單，等等。這些都是直播流于一地雞毛的結(jié)果，而且并不少見。

對(duì)于家電商家而言，門店是最大優(yōu)勢(shì)，選擇做小而快的直播模式更適合自己。

值得注意的是，無論一個(gè)公司，還是連鎖賣場(chǎng)，盡量選擇一個(gè)主播號(hào)，集中資源，更具人氣。

直播有哪些類型？

目前，直播平臺(tái)主要有抖音直播、騰訊直播以及第三方直播。這些直播平臺(tái)或者類型各有千秋。

首先看抖音直播。

抖音直播的門檻低，需要通過內(nèi)容撬動(dòng)客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前抖音平臺(tái)有超過8億人次的用戶數(shù)量，通過爆款吸引大量粉絲的關(guān)注。開通抖音視頻需要一定條件和門檻，例如10個(gè)以上的短視頻，粉絲達(dá)到一定數(shù)量。同時(shí)，抖音的短板在與粉絲忠誠(chéng)度較低。對(duì)于在這樣的平臺(tái)提升銷售和轉(zhuǎn)化率，相比投入來講，難度更大。

再看騰訊視頻直播平臺(tái)。

騰訊看點(diǎn)是騰訊直播的主要平臺(tái)，最大的好處在于看直播的同時(shí)可以下單，并且無需授權(quán)開通，形式較為靈活。

第三方直播。

第三方直播以愛逛，優(yōu)品等為代表，但需要合作授權(quán)，繳納一定費(fèi)用之后可以把端口打開并且上架產(chǎn)品。以愛逛直播為例，效果較好，目前廠商開通的也比較多。

直播選什么產(chǎn)品？

做直播一定要選好產(chǎn)品。

視頻直播是幾款產(chǎn)品一起展示，還是只推廣一款產(chǎn)品？

對(duì)于零售商來講，品牌多、品類豐富，客戶基礎(chǔ)好，這些是優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也可能是直播的劣勢(shì)。

例如，某零售商在開了兩場(chǎng)直播后，發(fā)現(xiàn)效果并不理想。前兩場(chǎng)直播選了3～5款產(chǎn)品，包括吹風(fēng)筒、榨汁機(jī)、料理機(jī)、掛燙機(jī)、烤箱等，但線下成交量一般。第三場(chǎng)直播直接選擇了某知名外資品牌吹風(fēng)筒，只做單一一款產(chǎn)品，在將近兩個(gè)小時(shí)的直播中，一共銷售了40臺(tái)吹風(fēng)筒。

基于這一案例，可以看出，直播選品非常重要。雖然品類豐富是零售商家的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但在一定的直播時(shí)間中，這些產(chǎn)品分流了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每款產(chǎn)品得到的時(shí)間并不多，也就等于每款產(chǎn)品都沒有得到完全的展示，和充分的互動(dòng)，在沒有徹底了解一款產(chǎn)品的全部之前，買家自然不會(huì)輕易下單。

而在改為一款產(chǎn)品之后，為什么產(chǎn)品銷量反而增加？

原因主要有二，第一，需要品牌具有拉力，某外資品牌在吹風(fēng)筒行業(yè)具有絕對(duì)的號(hào)召力，而品牌營(yíng)銷也做的非常好，無需商家再做市場(chǎng)預(yù)熱，品牌力、影響力是直播成功的一半；

第二個(gè)成功點(diǎn)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌力的加持加上“全網(wǎng)最低”、“價(jià)格保護(hù)”，以及“差價(jià)返點(diǎn)”，價(jià)格在線上、包括在直播平臺(tái)，具有絕對(duì)的吸引力。

第三個(gè)成功的點(diǎn)在于，在兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，有充分的時(shí)間講解產(chǎn)品，以及與粉絲互動(dòng)，有充分的時(shí)間進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

第四個(gè)成功點(diǎn)，在于直播是形式，成交可以在線下門店，或者微信群。尤其是微信社群，與直播同步，才能實(shí)現(xiàn)銷售的同步。

做直播一定要選好價(jià)格。

可以看到，現(xiàn)在比較受歡迎的兩位網(wǎng)紅主播，在直播中所推薦的產(chǎn)品價(jià)格在兩三百元，是一個(gè)大眾都可以接受的價(jià)格。即使一些大品牌的產(chǎn)品，如果沒有爭(zhēng)取到一定的折扣，也不會(huì)接受開播。留意直播新聞的不難發(fā)現(xiàn)，在去年，曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格原因，當(dāng)紅的主播推掉幾場(chǎng)大牌的直播合作曾經(jīng)一度上了熱搜，其實(shí)背后的原因就是價(jià)格因素，沒有一個(gè)足夠吸引粉絲的價(jià)格，將會(huì)直接導(dǎo)致直播效果的差強(qiáng)人意，繼而影響已經(jīng)成名的主播整體銷售額度和信譽(yù)度。

做直播一定要做好產(chǎn)品演繹。

粉絲的痛點(diǎn)挖掘。

與線下提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)一樣，直播產(chǎn)品的賣點(diǎn)也需要提煉，針對(duì)粉絲不會(huì)用，不想用，不敢用給出解決方案。需要帶入生活場(chǎng)景，進(jìn)行生活化的描述，并于粉絲或者用戶產(chǎn)生共鳴。

根據(jù)痛點(diǎn)挖掘放大產(chǎn)品賣點(diǎn)。

精準(zhǔn)鎖定并了解用戶痛點(diǎn)，并精準(zhǔn)施策，體現(xiàn)專業(yè)性。

在直播有限的時(shí)間里，一定要抓重點(diǎn)，這里的重點(diǎn)即放大產(chǎn)品賣點(diǎn)、或者放大產(chǎn)品功能，在有限的時(shí)間里進(jìn)行傳播，所以除了與粉絲互動(dòng)之外，直播間里盡量不要談及其他與產(chǎn)品無關(guān)的話題，注意時(shí)間的有效利用。

給予信任背書。

為什么選產(chǎn)品的時(shí)候、尤其是第一場(chǎng)直播，一定要選有品牌力和有品牌知名度、影響力的產(chǎn)品？概因品牌能夠給產(chǎn)品帶來更大信任度的背書，加上地方零售品牌的品牌力加持，能夠最大限度的為直播進(jìn)行品牌賦能，加大成功率。

一般而言，區(qū)域商家更有優(yōu)勢(shì)，特別是在帶貨安裝上，幾乎可以做到與直播保持同步，兩小時(shí)送達(dá)，三小時(shí)安裝，四小時(shí)使用，這樣的字眼能夠提高店鋪和直播資質(zhì)，放大自身優(yōu)勢(shì)，是地方性商家最大的資本。

從眾心理。

直播的整個(gè)過程中，可以穿插加入購(gòu)物車、已付款、已發(fā)貨以及使用過，等等字眼。無論粉絲還是消費(fèi)者，在購(gòu)物過程中都有從眾心理，“大家都在用”、“大家都說好”，其實(shí)就是類似于我們所提到的口碑營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷也就是現(xiàn)在線上的KOC和KOL，即傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖。而從眾心理還有另一個(gè)層面的意義，即潮流，網(wǎng)紅同款，網(wǎng)絡(luò)爆款在現(xiàn)在幾乎與時(shí)髦、潮流劃上了等號(hào)，更受年輕客群的追逐青睞。

從產(chǎn)品銷量、用戶評(píng)價(jià)、網(wǎng)紅同款等角度切入做文章，烘托氛圍，調(diào)動(dòng)粉絲共情和消費(fèi)積極性。

如何制定直播流程？

第一步，直播的硬件——設(shè)備。

直播講究的是場(chǎng)景化，場(chǎng)景化的布局和實(shí)施需要購(gòu)置設(shè)備，這些設(shè)備在某寶上都可以采購(gòu)的到，根據(jù)自己的投入預(yù)算可以有很大的選擇范圍，并進(jìn)行相應(yīng)選擇。

直播設(shè)備包括：

話筒；補(bǔ)光燈；手機(jī)支架；耳機(jī)；聲卡；麥克風(fēng)。

這些是常規(guī)設(shè)備，也是必備設(shè)備。直播在硬件設(shè)備上，一定要投入，簡(jiǎn)單的設(shè)備線上價(jià)格在一兩百元不等，貴一點(diǎn)的價(jià)格在千左右。

直播設(shè)備與線下實(shí)體店的陳列布置一樣，線下需要有地臺(tái)、背景音樂、燈光照明講究色彩等，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，直播也同樣需要進(jìn)行環(huán)境的建設(shè)。

有了設(shè)備支撐才能讓自己的場(chǎng)景化更美觀，讓產(chǎn)品和出境主播看起來更柔和，或者出境效果更好。

第二步，直播的軟件——人員分工。

設(shè)備是直播的硬件，同樣，直播也需要軟件。直播的軟件設(shè)備，是人，即人員。

首先是成立直播團(tuán)隊(duì)。

視頻小組：產(chǎn)品簡(jiǎn)介以及直播間活動(dòng)互動(dòng)、答疑；

產(chǎn)品小組：主要進(jìn)行直播產(chǎn)品的帥選、折扣的制定、價(jià)格的組成；

策劃小組：策劃小組的職責(zé)有兩方面，一是基礎(chǔ)性工作，包括：

制定活動(dòng)流程；進(jìn)行整場(chǎng)活動(dòng)節(jié)奏控制；劇本的編寫；協(xié)助直播間調(diào)動(dòng)氛圍；

布置售后相關(guān)工作。

二是創(chuàng)意類工作，包括：

活動(dòng)的策劃；引流的制定；流量的深挖；后續(xù)總結(jié)；

設(shè)計(jì)小組：主要負(fù)責(zé)物料設(shè)計(jì)和落地；

服務(wù)小組：主要負(fù)責(zé)服務(wù)人員安排，配送、安裝、售后等工作的落地。

其次，角色素質(zhì)。

主持人：充分了解產(chǎn)品，有鏡頭感，善于表達(dá)，口齒清楚，語言表達(dá)能力強(qiáng)，具有應(yīng)急處理能力，能調(diào)動(dòng)氛圍更佳；主持人直播時(shí)要注意禮儀形象，切忌在鏡頭前抽煙、喝酒、衣冠不整，保持積極和熱情。直播時(shí)不來回?fù)u晃，以保持鏡頭的穩(wěn)定；

主持人助理：邏輯性強(qiáng)，場(chǎng)控能力強(qiáng)，執(zhí)行力強(qiáng)，反應(yīng)靈敏；

直播間場(chǎng)控：熟悉流程，需要具備一定的控制能力，較強(qiáng)的反應(yīng)能力，協(xié)調(diào)能力和溝通能力；

微信群管理：協(xié)調(diào)能力，熟悉活動(dòng)各項(xiàng)流程，有較強(qiáng)的溝通能力；

微信群助理：性格大方樂觀，幽默風(fēng)趣，愿意并善于與客戶打交道。

另外，確定場(chǎng)景分工。

直播間：需要確定一名主持人，一名主持助理；

線上：需要關(guān)注直播間的動(dòng)態(tài)，配合答疑解惑；

微信：組織微信管理，進(jìn)行群的維護(hù)，維護(hù)客戶，傳播活動(dòng)信息，答疑解惑；

氛圍：調(diào)動(dòng)直播間和微信群氛圍。直播成功的關(guān)鍵，70%在于互動(dòng)氛圍。

第三步，直播的活動(dòng)設(shè)置。

秒殺：秒殺是常見的直播活動(dòng)，在一定的時(shí)間段設(shè)置價(jià)格折扣，選平時(shí)轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品，增加轉(zhuǎn)化率；

抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)也是直播間最常見的活動(dòng)方式，例如抽免費(fèi)，抽贈(zèng)品，或者抽加贈(zèng)，等等。

優(yōu)惠券：例如看直播可以領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，下次下單時(shí)可以使用，增加裂變和復(fù)購(gòu)的可能。

庫(kù)存清倉(cāng)：庫(kù)存清倉(cāng)產(chǎn)品可以搭配主銷品進(jìn)行捆綁銷售，既增加了活動(dòng)力度，促成銷售，也減輕了庫(kù)存壓力。

直播有哪些技巧？

首先，號(hào)召所有員工都上線，因?yàn)樵诰€人數(shù)越多，人氣越旺，越有可能獲得平臺(tái)的推送機(jī)會(huì)，而推送越靠前，進(jìn)入直播間的人則越多，人氣也就越旺。

提前開場(chǎng)——一般，主播要提前10～15分鐘進(jìn)入直播間，播放音樂和負(fù)責(zé)開場(chǎng)白，開場(chǎng)白一般包括本場(chǎng)直播的主要內(nèi)容講解，主推產(chǎn)品，出場(chǎng)嘉賓，預(yù)告優(yōu)惠互動(dòng)等等。

現(xiàn)場(chǎng)演示——進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示前提是對(duì)產(chǎn)品足夠了解，這是一名優(yōu)秀主播所具備的，也是其成為KOL的重要前提，告訴粉絲，自己也在使用，并且現(xiàn)場(chǎng)操作。例如，對(duì)于卷發(fā)神器，很多粉絲感興趣，但并不會(huì)使用，這時(shí)教授和演示使用方法就非常重要。如果有條件，還可以請(qǐng)美發(fā)師到直播間，進(jìn)行配合，例如不同場(chǎng)合的不同發(fā)型和造型，專業(yè)人士的出鏡和做出效果更容易打動(dòng)粉絲的心。

同時(shí)，比較適合直播的產(chǎn)品是烤箱，直播演示烘焙方式，美食方案，也可以請(qǐng)到美食達(dá)人出境，告知烘焙小技巧。

所以，直播不是干巴巴的講產(chǎn)品，而是生動(dòng)的演示。演示的唯一技巧就是，從用戶痛點(diǎn)入手，從“產(chǎn)品怎么用”，“怎么用好”著手切入。

產(chǎn)品介紹——產(chǎn)品介紹與演示可以同步進(jìn)行，將用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品主要功能結(jié)合起來，并將之放大。但要注意，是放大，而絕非夸大，避免引起粉絲反感或者為售后服務(wù)增添麻煩。

產(chǎn)品介紹的同時(shí)要將直播優(yōu)惠也進(jìn)行穿插，包括秒殺，抽獎(jiǎng)等調(diào)動(dòng)氛圍，利于成交的活動(dòng)植入，這個(gè)時(shí)段可以將下單二維碼打出，如果有粉絲直播現(xiàn)場(chǎng)詢價(jià)，切忌直接回復(fù)，而是讓其掃碼或者單獨(dú)加微信進(jìn)行后續(xù)溝通。

鼓勵(lì)下單——定時(shí)發(fā)放紅包，鼓勵(lì)一對(duì)一咨詢，刺激成交。一般，會(huì)在直播間出現(xiàn)“XX正在下單”的顯示，最大的作用其實(shí)就是線下常說的“逼單”。

粉絲互動(dòng)——主播要有個(gè)人特色和特點(diǎn)，有自己的風(fēng)格，同時(shí)需要自然、不做作，不高高在上，不做作，不虛偽，給人以親切踏實(shí)之感。

感謝粉絲——是與粉絲互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，例如現(xiàn)在比較流行的“比心”，通過手勢(shì)動(dòng)作感謝粉絲并于粉絲互動(dòng)。

話術(shù)應(yīng)用——簡(jiǎn)單詞匯重復(fù)用，例如“買它買它買它”，就是典型的成單話術(shù)，可參照電視購(gòu)物這一成熟的購(gòu)物模式，其中關(guān)于氛圍的調(diào)動(dòng)和話術(shù)的提煉，非常值得現(xiàn)在的直播參照借鑒。

話術(shù)的應(yīng)用可掌握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，同理心，話題選擇，語言組織，表達(dá)方式，等等。

例如，同理心是指站在用戶、或者粉絲角度進(jìn)行產(chǎn)品介紹，不宜強(qiáng)行植入，避免引起抵觸情緒，最合適的是以朋友語氣溝通交流，并給出意見，更易于接受。

至于選擇話題，是直播間留住粉絲的關(guān)鍵，除了抽獎(jiǎng)、秒殺等活動(dòng)支撐之外，話題是否有吸引力，是否能夠引起粉絲的共鳴和參與，也非常重要。例如，直播活動(dòng)是烤箱、料理機(jī)之類的生活電器，是最好的話題產(chǎn)品。因?yàn)槊朗车闹踩胱钊菀讕?dòng)話題和參與感。

語言的組織和表達(dá)方式要有層次，語氣要有重點(diǎn)，語言組織要講究，例如，盡量不用你、我這種區(qū)隔名詞，而用我們，則會(huì)拉近彼此距離，打破隔閡。

與粉絲互動(dòng)回答粉絲問題時(shí)，要講究語言的應(yīng)用。例如，介紹材質(zhì)時(shí)，可以說“這個(gè)材料更厚一些”，較比“這個(gè)材料更薄一些”更合適。

回答問題時(shí)，先直接回答粉絲的提問并給出解決方案，直奔主題和訴求，再盤點(diǎn)其他需求。

最后，值得注意的是，直播場(chǎng)景化，即直播并不一定局限在門店里，甚至可以走到工廠生產(chǎn)制造車間，走進(jìn)用戶家中，送貨、安裝和售后服務(wù)，都可以作為直播場(chǎng)地和直播內(nèi)容。直播場(chǎng)景化實(shí)際上也是多元化，打破空間局限，帶動(dòng)粉絲的參與興趣，避免因麻木而失去吸引力。

而對(duì)于商家而言，最重要的是發(fā)揮小而快的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，將自己的零售門店打造成網(wǎng)紅門店才是最理想的狀態(tài)。