唐兆剛

【摘 要】黎巴嫩電影《何以為家》在中國上映后，取得了口碑和票房的成功，使近年來進口買斷片成功的營銷策略引起人們的關(guān)注。本文以《何以為家》為例，從整合營銷4I理論角度，分析了進口買斷電影的營銷策略并得出相關(guān)結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】整合營銷;4I理論;電影營銷;進口買斷片

中圖分類號：J905? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）34-0159-03

2019年4月29日上映的黎巴嫩電影《何以為家》講述了男孩扎因向法官控告他的親生父母的故事，這樣一部題材并不討喜的小國別電影在中國取得了約3.73億的票房。從《摔跤吧！爸爸》到《綠皮書》，再到《何以為家》，近年來，進口買斷片不斷在中國取得口碑票房的雙豐收。除了影片本身過硬的質(zhì)量，其成功的營銷策略也引發(fā)人們的關(guān)注。本文將以電影《何以為家》為例，基于4I理論分析進口買斷片的營銷策略。

一、文獻回顧

在整合營銷4I理論方面，學者李雪冰分析了以大學一年級學生為目標的市場，結(jié)合4I理論給出閱讀產(chǎn)品的推廣策略。劉鈺淇基于整合營銷4I原則，提出“網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式是由“自媒體平臺+內(nèi)容營銷+營銷方法+變現(xiàn)模式”組成的。黃麗和彭曉輝認為4I原則比傳統(tǒng)營銷理論更貼合現(xiàn)代網(wǎng)絡消費者的行為和心理，在改善社區(qū)化網(wǎng)絡營銷平臺中得到充分運用。劉飛指出4I原則對促進高校圖書館閱讀推廣的長效傳播、提升閱讀推廣的活動質(zhì)量、打造閱讀推廣的特色品牌有重要作用。在電影營銷方面，李寧認為粉絲效應決定了電影宣傳的力度。朱啟銘認為管控電影口碑是控制電影營銷風險的重中之重。仝美慧提出在新媒體背景下，電影營銷的方式呈現(xiàn)出了多元化、融合化的特點。李蓓蓓認為電影的品質(zhì)和口碑是營銷的基礎(chǔ)。廖芷蘅提出以“互聯(lián)網(wǎng)+電影”為基礎(chǔ)的電影營銷產(chǎn)業(yè)鏈不僅衍生出了許多新興而高效的營銷手段，還形成了“影院——平臺——用戶”三方共贏的O2O營銷模式?；艋壑呛蛷堊响鳛閲a(chǎn)電影提供的營銷策略是“有效地利用現(xiàn)代化營銷手段如明星效應、IP電影及選秀效應”。尚未有學者運用4I理論對進口買斷電影的營銷策略進行分析。

進口買斷電影即進口買斷片（又名批片、買斷片），是國內(nèi)電影市場上一種特殊的進口影片類型，是指國內(nèi)片商以固定的價格把影片的放映權(quán)從國外片商處買斷，而國外片商不參與中國票房分成的電影。在國內(nèi)影院，一年能看到的進口片有很多，其中有進口分賬大片以及批片。其中，分賬大片大都是北美新片，距北美上映一般不超過半年，由一線公司制作，有大明星、大投資，有完善的市場運作，以商業(yè)大片為主，要參與中國票房分成，如2019年上半年的票房冠軍《復仇者聯(lián)盟4》。而批片，可以簡單理解成發(fā)行公司以一定價格買斷國內(nèi)發(fā)行權(quán)的進口片，通常是“多國別、多體裁、多樣式的進口影片”，價格也從十萬到幾十萬美金不等。由于價格低，片源大多不是好萊塢大公司出品，且大多不是最新影片?！芭比缤蚺l(fā)，影片自然會參差不齊。近年來較為成功的進口買斷片有泰國的小成本電影《天才槍手》、西班牙電影《看不見的客人》等，同時也包括本文研究的黎巴嫩電影《何以為家》。

二、基于4I理論的電影《何以為家》營銷策略分析

4I理論：4I理論即整合營銷理論，由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）在20世紀90年代提出。整合營銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標設計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標”，包括Interesting（趣味性）、Interests（利益性）、Interaction（互動性）、Individuality（個性化）四大原則。

（一）吸引用戶：基于趣味性原則的電影《何以為家》營銷策略

學者韋爾（Tom Weir）參照馬斯洛的需求層次理論將人的信息搜尋行為的需求等級由低到高分為生存與安全、維持與營養(yǎng)、知識追求、充實與發(fā)展、隨意瀏覽五個層次。而“趣味”作為一種表達方式的需求元素，貫穿于信息搜尋行為的各個層次，無論在信息需求的哪一等級，“趣味性”都對人具有天然的吸引力。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中認為一切重要的社會事務都將以娛樂的方式呈現(xiàn)，而中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境偏向娛樂屬性，因而這樣一部以貧困、平權(quán)和難民問題等為主題的現(xiàn)實主義題材電影以娛樂的方式展開營銷并不令人意外。

電影《何以為家》原名為《迦百農(nóng)》，迦百農(nóng)是《圣經(jīng)》中耶穌傳教的起點，如今已是一片廢墟。導演以“迦百農(nóng)”命名，取其“混亂、失序”之意，與影片背景及故事非常契合。但中國人對此背景了解得非常少，故此這一片名并不能很好地引發(fā)共鳴。中國大陸的營銷團隊最終以《何以為家》為名，通俗易懂，不僅貼合影片主題，而且更容易讓人聯(lián)想到耳熟能詳?shù)母枨段蚁胗袀€家》，從而增加對影片的關(guān)注。

電影《何以為家》在中國定檔后重新設計了海報，摒棄了原版海報中陰抑的天空、背影以及衣衫不整的兒童等諸多元素。中國版海報中將主角男孩微笑的特寫放在海報上，黃色的主色調(diào)加上主角富有感染力的眼神和微笑讓人覺得清新明快，契合當下審美對于“萌”、“高顏值”等要素的偏愛，吸引用戶、引發(fā)討論，進而引發(fā)對于影片本身的關(guān)注?！逗我詾榧摇返牧硪粡堉袊婧笾校捎寐嫺宓男问綄㈦娪皥鼍袄寺?，用鮮艷明亮的色彩來襯托孩子無邪的笑容。這樣一張充滿童趣的海報上的配文卻是“我要控告我的父母，因為他們生下來我”，給人強烈的沖擊感，引發(fā)對影片的關(guān)注。

（二）激勵用戶：基于利益性原則的電影《何以為家》營銷策略

利益追求是人類活動的本質(zhì)特征之一，任何群體都有潛在的利益需求，利益滿足在一定程度上可以從感知價值角度來衡量。學者V.A.Zeithaml提出感知價值是指“基于對所得到的利益和所付出的代價的兩方面的感知而對某一產(chǎn)品或服務的效用的總體評價”，可以理解為用戶在消費某產(chǎn)品之后對付出和收獲的對比判斷。J.N.Sheth在繼承此理論的基礎(chǔ)上建立了消費價值理論，確定了影響消費者選擇行為的5種消費價值：功能價值、情感價值、社會價值、知識價值和情境價值。本文認為消費者在觀看電影后會形成內(nèi)容價值、情感價值和社會價值三種清晰的價值感知，電影營銷需要在觀眾觀影前提前讓用戶體驗到可能得到的感知價值從而影響到觀眾的行為選擇，吸引用戶觀影。電影《何以為家》基于利益性原則的營銷分析，可以從內(nèi)容價值、情感價值、社會價值三個方面分析。

1.2019年1-5月，中國電影分賬票房（不含服務費）累計249.41億元，同比下降6.35%，中國電影分賬票房迎來負增長。中國電影觀眾趨于理性，不再迷信流量明星、華麗特效，影片的內(nèi)容質(zhì)量成為決定觀眾觀影動機的第一要素，而影片的獲獎情況無疑是內(nèi)容質(zhì)量的直觀表現(xiàn)。電影《何以為家》的營銷團隊在其正式海報上，悉數(shù)列舉了該電影所獲的最具分量的獎項，有2018戛納電影節(jié)評審團獎、2019奧斯卡金像獎最佳外語片提名、2019金球獎最佳外語片提名等。有了所獲獎項，觀眾對影片的內(nèi)容質(zhì)量便有了初步的肯定，形成正向的內(nèi)容價值，進而影響了其行為選擇——走進電影院，觀看這部電影。

2.一部電影能否引發(fā)情感共鳴是影響受眾群體和影片質(zhì)量的重要因素，對于一部現(xiàn)實主義題材電影更是如此。2017年末上映的電影《芳華》因其講述上世紀七八十年代文工團的故事使其帶有特殊的時代印記，引發(fā)了中老年群體的觀影熱潮，影片質(zhì)量也得到觀眾的認可。電影《何以為家》在上映前的臺詞海報宣傳上，選取影片中的金句，引發(fā)中國觀眾強烈的情感共鳴。如“我希望大人們能聽一聽我的話，我希望那些無力照顧孩子的人，不要生孩子?！弊屓讼肫鹩媱澤?。“法官閣下，扎因沒有出生證明，也沒有去市政廳登記過，扎因的父母顯然也不知道?！币l(fā)觀眾對于教育及貧困問題的思考?！逗我詾榧摇酚捌嫌城?，正值中國“原生家庭傷害”的話題愈發(fā)廣泛地被討論之際，大眾對于童年經(jīng)歷有了更強的表達欲。4月25日，Tag“何以為家看哭了”以768萬的播放量登頂抖音熱搜榜?！捌渭糨?字幕解說”、影院哭成一片的觀眾特寫等短視頻下的評論中觀眾結(jié)合親身經(jīng)歷有感而發(fā)，甚至一個評論可以獲得上萬的回復，可見《何以為家》的情感價值在營銷中已經(jīng)得到觀眾的認可，促成了觀眾做出觀看這部電影的行為選擇。

3.社會價值的體現(xiàn)通常包含三個方面：開展某活動可以得到別人的認同，開展某活動可以改變別人對自己的看法，開展某活動可以給別人留下不錯的印象。從《三生三世十里桃花》等流量電影的票房慘敗到《岡仁波齊》等小成本文藝片的成功，中國觀眾似乎越來越偏向于“文藝”、“小眾”、“深度”的電影，《小時代》的時代已經(jīng)一去不復返。2018年初，一部大火的電影——《前任3》，它的觀影群體被貼上“縣城青年”、“下沉市場”等標簽，引發(fā)觀眾的自省。人們越來越注重觀看電影時的身份認同，實際上是在找尋觀看電影的社會價值。演技拙劣的流量明星、內(nèi)容空洞而特效華麗的商業(yè)電影屢屢折戟，而《地球最后的夜晚》等商業(yè)屬性欠缺的文藝片卻能取得口碑和票房上的勝利。電影《何以為家》營銷團隊邀請史航、黃渤、陳坤等公眾人物觀看后在微博進行推薦，這些人物自帶“文藝”、“高品位”等屬性，有了這些意見領(lǐng)袖的支持，觀看這部電影自然能獲得他人的認可、給人留下“品位高”的印象，從而體現(xiàn)自己的社會價值。社會價值的體現(xiàn)是用戶獲得利益的一種方式，從而激勵觀眾觀看這部電影。

（三）互動營銷：基于互動性原則的電影《何以為家》營銷策略

互動性體現(xiàn)于傳播活動的參與者之間的信息交流傳遞過程中，網(wǎng)絡媒體時代區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代的重要特征便是傳播的互動性。網(wǎng)絡媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”，無法運用單向布告式的營銷，因此只有充分挖掘網(wǎng)絡的交互性，讓消費者們參與到營銷的互動與創(chuàng)造中來。

1.UGC短視頻平臺的互動：4月25日，抖音短視頻熱搜榜上一則Tag“《何以為家》看哭了”以絕對優(yōu)勢登頂。與此同時，貓眼電影上《何以為家》的單日想看人數(shù)增長達30222人。事實上，抖音作為國內(nèi)最大的短視頻平臺，一直是影視劇營銷試圖攻下的高地，而《何以為家》之前并未有過成功。電影《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的抖音營銷與影片氣質(zhì)極不相符，引發(fā)上映后觀眾的報復性惡評?！兜鼐锰扉L》的導演在短視頻中尷尬地表演“遞韭、添腸”，其自認幽默的營銷手段非但沒有戳中觀眾的笑點，更與影片沉重的題材風格相悖，也未能取得預期的宣傳效果。而電影《何以為家》的抖音營銷內(nèi)容以“片段剪輯+字幕解說”、影院哭成一片的觀眾特寫、女觀眾看后邊哭邊接受采訪等內(nèi)容為主?！逗我詾榧摇返亩兑魻I銷看似沒有新意，但與影片內(nèi)容本身貼合且富有感染力，引發(fā)了用戶強烈的情感共鳴，使用戶積極參與評論互動，甚至一條營銷短視頻下面有上百萬點贊，過萬評論，這是《何以為家》抖音營銷的初步勝利。而影片本身質(zhì)量過硬，且內(nèi)容自帶話題性，大批觀眾在看完影片后成為“自來水”，自發(fā)地在抖音上發(fā)布短視頻為影片做宣傳，成功地為電影做了二次營銷?？梢哉f，《何以為家》抖音營銷的成功，是互動營銷的成功。

2.微博營銷的成功：微博上電影《何以為家》引21萬次討論，5.7億次閱讀，對于一部小國別文藝片來說可謂優(yōu)秀。為這部影片進行推廣宣傳的有許多演藝界明星，比如陳坤、徐崢、黃渤，他們擁有數(shù)千萬的粉絲量，每一條微博都有動輒上萬的互動量。通過明星與粉絲的互動，自然為這部電影帶來了很好的宣傳效果。此外還有一些知名的影評人，他們的聲音在影迷心中具有一定的權(quán)威性，他們的關(guān)注、推廣為這部影片帶來了更多人的認可。微博作為一個去中心化的社交平臺，由近5億普通用戶人人作為傳播節(jié)點聯(lián)結(jié)組成，每個人都能聽到別人的聲音并發(fā)出自己的聲音。電影《何以為家》的優(yōu)秀口碑在微博上匯集、發(fā)酵，驅(qū)使越來越多的用戶走進電影院，最終助推票房的成功。

3.導演與影迷的互動：2018年6月上海國際電影節(jié)期間，剛剛獲得戛納電影節(jié)評審團獎的電影《何以為家》參加了上海國際電影節(jié)的“一帶一路”展映。導演娜丁·拉巴基也來到上海，參加“映后大師班”與中國影迷互動交流。展映現(xiàn)場反響強烈，一票難求，為這部電影做好了營銷前的口碑準備。2019年4月，在影片《何以為家》即將國內(nèi)公映之際，導演娜丁·拉巴基再度受邀請，成為上海國際電影節(jié)“電影學堂”里的第一位嘉賓。“電影學堂”在上海大學舉行公益放映和“映后大師班”，導演再次與中國觀眾進行大規(guī)模的互動交流，使影片在上映前便取得了良好的口碑。

（四）精準營銷：基于個性化原則的電影《何以為家》營銷策略

當今社會，消費者的需求不斷從“量的需求”“質(zhì)的需求”開始走向“感情需求”，用戶需求日趨個性化、情感化，更加注重個性的滿足、精神的愉悅。個性化的營銷，能夠讓消費者內(nèi)心產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，更容易引發(fā)互動與購買行為。電影《何以為家》的精準營銷是在分析試映和點映數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，準確地描繪了潛在觀眾群體的畫像，在此基礎(chǔ)上進行營銷，達到了事半功倍的效果。

1.《何以為家》在點映前進行了若干場試映測試，發(fā)現(xiàn)觀眾的核心人群是易被情節(jié)打動的25歲以下的女性和文藝片愛好者，機會人群為學生和劇情片愛好者。有了潛在群體畫像，《何以為家》的營銷團隊在豆瓣上以開屏廣告的形式向用戶推送影片海報。在微博上，影片信息以信息流廣告的形式出現(xiàn)在潛在觀眾的手機上，他們的抖音首頁也同樣出現(xiàn)電影的短視頻廣告。掌握了潛在的觀眾群體后，營銷團隊提出了海報及片名更改的有效建議。并通過同檔期電影的人群分析，為影片預留口碑發(fā)酵的時間。

2.《何以為家》的營銷團隊在制定點映策略上，對標同為高分文藝片的《綠皮書》，分析其觀影用戶分布，在此基礎(chǔ)上在上海、廣州、武漢等地進行了230場點映。與此同時，組織了32個活躍觀影用戶的觀影團，如“整點電影觀影團”、“電影派觀影團”。開展這一系列活動之后，《何以為家》在淘票票上的點映評分為驚人的9.4分，吸引觀眾前去購票?！逗我詾榧摇伏c映策略的成功也證明了電影精準營銷的成功。

三、研究總結(jié)與不足

本研究以電影《何以為家》為例，基于趣味性、利益性、互動性、個性化四大原則，分析了我國進口買斷電影的營銷策略。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)電影《何以為家》分別從吸引用戶、激勵用戶、互動營銷和精準營銷四個方面進行營銷宣傳，從而取得了良好的效果，對我國電影營銷策略的制定具有一定的借鑒意義。但本研究在方法上只采用定性研究，未進行量化分析，使得研究結(jié)果稍欠說服力。今后的研究可結(jié)合定量研究，得出更具說服力和開創(chuàng)性的結(jié)論。

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