胡正榮 李荃

信息技術(shù)的顛覆性變革引發(fā)了全球范圍內(nèi)的媒體融合，重塑了舊有的傳播格局和輿論生態(tài)。自2014年來，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展一直被置于國家戰(zhàn)略工程層面來踐行。2019年3月，習(xí)近平總書記在《求是》雜志上發(fā)表文章再次強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是當(dāng)下面臨的一項緊迫課題。各級單位要積極運用信息革命成果，深化融合變革，保證“四力”穩(wěn)步提升，鞏固全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，從而為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大的精神支持。

如今，5G和人工智能時代已經(jīng)來臨，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了公共性社會交往的重要平臺，我國的社會發(fā)展在享受信息時代所帶來利好的同時，也必須面對其給治國理政和輿論引導(dǎo)工作方面帶來的新挑戰(zhàn)和新課題。傳播作為現(xiàn)代社會形成和改組所依靠的物質(zhì)和組織手段，決定了作為國家戰(zhàn)略工程的媒體融合的意義不能單從解決傳統(tǒng)媒體陳舊體制的角度去理解，更重要的是其旨在依托媒介去觸碰社會深層沉積的種種問題和矛盾的宏偉藍圖。簡而言之，推進媒體融合、建設(shè)全媒體不僅是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對時代潮流轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，同時也是國家政府層面實現(xiàn)社會治理現(xiàn)代化、保障意識形態(tài)安全的有效抓手。

基于這種高度的緊迫性和政治意義，近年來，我國的媒體融合實踐可謂動作頻頻，也出現(xiàn)了一些可供參考的示范性樣本。在筆者看來，盡管我國的媒體融合實踐探索有所斬獲，但嚴格意義上來看，當(dāng)下大多數(shù)機構(gòu)的融合探索仍是業(yè)務(wù)層面的小修小補。想要真正做到習(xí)近平總書記所提及的將互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量轉(zhuǎn)化為最大增量的要求，建立一個全方位覆蓋、上下游打通的智慧全媒體生態(tài)可謂至關(guān)重要。

智慧全媒體的概念與內(nèi)涵

在國家推進媒體融合的實際探索過程中，有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，即對于媒體融合、全媒體兩個關(guān)鍵概念的模糊認識和混淆。在多數(shù)人眼里，媒體融合與全媒體似乎是一組同義反復(fù)的概念，這在某種程度上也制約了融合變革的進程推進。實際上，媒體融合概念最早發(fā)軔于“媒介及它用途之間的一一對應(yīng)關(guān)系的消失”，將其定義為一種發(fā)展過程而非終結(jié)更為準確。換言之，媒體融合應(yīng)當(dāng)被理解為所有媒體全媒體化的過程，它是實現(xiàn)全媒體化最終目標的一種手段。對于全媒體，習(xí)近平總書記在講話中明確指出了對其進行解讀的四個角度。

全程媒體意味著全媒體應(yīng)當(dāng)是一個全時空的載體，人與信息交流的整個過程都應(yīng)當(dāng)被覆蓋在其中。伴隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)成果的不斷革新，人類社會的信息傳播活動將在真正意義上實現(xiàn)全天候、全方位。換言之，人類傳播活動可以在任何時空范圍內(nèi)進行，從而最大化釋放人、物、財、信息這四類對于人類社會至關(guān)重要的資源的互動潛力，由此而來的各類價值將得以最終實現(xiàn)。

全息媒體側(cè)重于媒體的全現(xiàn)實傳播。在智慧媒體時代，5G、4K乃至8K技術(shù)的廣泛應(yīng)用配合包括虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實和混合現(xiàn)實等全息沉浸式交互技術(shù)，基本可以實現(xiàn)人類與虛擬現(xiàn)實、現(xiàn)實世界的完全對接。信息技術(shù)的迭代更新使得現(xiàn)實世界、虛擬世界的界限消弭成為可能，在此基礎(chǔ)上傳播的信息基本可以調(diào)動人類的所有感官，進而實現(xiàn)人類感官體驗的完整觸發(fā)。

全員媒體指的是媒體傳播的全連接。在各類數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的賦能下，基本可以實現(xiàn)所有人、物、資金和信息的連接。這種連接意味著所有的時空節(jié)點、過程和環(huán)節(jié)也都得以有效連接在一起。在一個數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的人類社會中，所有資源首先經(jīng)過數(shù)字化成為可以被傳輸?shù)臄?shù)據(jù)，然后經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)化形成的連接關(guān)系實現(xiàn)高效的交互和交換，進而基于人工智能、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)進行合理、有效的決策與行動，最終實現(xiàn)社會的穩(wěn)定進步。在這個過程中，所有連接的節(jié)點都能夠貢獻、分享信息，并獲取相應(yīng)的發(fā)展紅利。

全效媒體將是實現(xiàn)各種場景效果的媒體。在智慧的萬物互聯(lián)時代，萬物皆媒成為這個時代的顯著特征。這意味著處于這個時代的包括人、物在內(nèi)的所有連接點都能夠成為發(fā)出信息、分享信息的中介，即通常意義上的媒體。因此，對于全媒體概念的把握就不能將其僅僅當(dāng)作一個承擔(dān)新聞、娛樂等信息的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能載體，而應(yīng)當(dāng)將它視作數(shù)據(jù)傳遞、基于連接提供服務(wù)的融合服務(wù)型平臺。在技術(shù)的賦能下，全媒體傳播將可以在任意的時空范圍內(nèi)到達連接網(wǎng)絡(luò)的任意節(jié)點，使任意場景中的效果實現(xiàn)成為可能。

智慧全媒體生態(tài)：媒體融合的未來圖景

全媒體不是單純的將多種傳播形式集合為單一整體，更是在此基礎(chǔ)上所建立的一整套媒介生態(tài)系統(tǒng)。隨著5G和人工智能的崛起，我們已經(jīng)進入一個創(chuàng)新被全新信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社會和數(shù)字文化日益顛覆的時代，全媒體所承擔(dān)的功效必然遠遠超越信息的發(fā)布，并將進一步以生態(tài)系統(tǒng)的身份去開辟新的社會空間，成為未來社會組織的工具和關(guān)鍵節(jié)點。

基于此，能否構(gòu)建一套智慧全媒體生態(tài)系統(tǒng)已然成為每個主流媒體機構(gòu)不容回避的自我革命。智慧全媒體作為一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，其全面推進需要從多個方面的協(xié)同進行，具體包括思維體系、技術(shù)體系、服務(wù)對象體系、產(chǎn)品服務(wù)體系、業(yè)態(tài)體系以及體制機制體系。

以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心的智慧全媒體思維體系。作為一場深刻的社會變革，媒體融合理應(yīng)是在認知邏輯、思維理念革新的引導(dǎo)下進行。實際上，當(dāng)下媒體融合實踐在很大程度上仍是遵循著傳統(tǒng)媒體的慣性思維，其融合效果自然無法得到有效的保證。這也能夠解釋為何習(xí)近平總書記一再強調(diào)媒體融合的推進必須要以思維理念的革新為先導(dǎo)。

智慧全媒體生態(tài)的思維體系可以分為三個層次。首先是互聯(lián)網(wǎng)思維，這也是整個思維體系的根基?；ヂ?lián)網(wǎng)思維依托六個核心概念，即開放、共享、用戶、跨界、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能。隨著移動互聯(lián)時代的到來，移動化、社交化、視頻化和個性化成為行業(yè)發(fā)展的新方向，能夠?qū)崿F(xiàn)直播、互動、場景、定制成為制約媒體生存發(fā)展的關(guān)鍵。隨著信息技術(shù)的日新月異，想要真正將構(gòu)建智慧全媒體生態(tài)落到實處，就必須在上述兩個層次的基礎(chǔ)上，以更高級的智慧社會的視角來看待媒體融合，即以智慧全媒體思維為媒體融合實踐指引方向。在筆者看來，未來的智慧全媒體生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是以用戶數(shù)據(jù)為核心、多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)、深度服務(wù)為延伸、多個終端為平臺、業(yè)態(tài)創(chuàng)新為重點的全新的開放、共享、智能的生態(tài)系統(tǒng)。

依托前沿信息技術(shù)的智慧全媒體技術(shù)體系。當(dāng)下，整個世界正在向著以數(shù)字技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新時期邁進。在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施基本搭建完成的基礎(chǔ)上，一張嶄新的社會傳播網(wǎng)絡(luò)正在5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等前沿信息技術(shù)與全球供應(yīng)鏈條的相互交織下形成。5G的出現(xiàn)消除了流量、帶寬這些制約傳播突破現(xiàn)有時空局限的障礙，使信息的傳播真正實現(xiàn)“無處不達、無時不在”。在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的配合下，未來的信息生產(chǎn)必將在現(xiàn)有初步實現(xiàn)的消費場景化和生產(chǎn)智能化的基礎(chǔ)上迎來更具顛覆性的變化。實際上，全新的信息成果不單是衡量傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進程的評估關(guān)鍵，也是重構(gòu)傳播新秩序的有效性存在。

技術(shù)能夠為人們帶來無窮的可能與機會，同時也是媒體融合得以加速推進的首要前提。媒體融合本身就是一項技術(shù)導(dǎo)向的工程，能否有效利用信息革命的成果將直接影響整個智慧全媒體生態(tài)的順利構(gòu)建。在智慧全媒體生態(tài)中，其技術(shù)體系應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)資源配置的高效一體化，匯聚內(nèi)容形式的多媒體化，內(nèi)容生產(chǎn)的平臺化，內(nèi)容分發(fā)渠道的多元化，精準服務(wù)的多終端覆蓋以及全過程的智能協(xié)同參與。

以用戶為中心的智慧全媒體服務(wù)對象體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的日益普及使得當(dāng)下的用戶呈現(xiàn)出明顯的變化趨勢，多屏化、移動化和社交化成為其突出特征。智慧全媒體生態(tài)下，用戶擁有最高優(yōu)先級，內(nèi)容、服務(wù)的供給必須基于目標對象所處的具體時空。正如習(xí)近平總書記所指出的，宣傳思想工作本質(zhì)就是做人的工作，人在哪兒，重點就應(yīng)該在哪。

智慧全媒體生態(tài)的服務(wù)對象體系要求用戶的需求必須能被全時全效地探測，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的提供。換言之，基于感知智能技術(shù)實現(xiàn)對于用戶當(dāng)時所處時空的狀態(tài)和需求，并借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和運算智能來實現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準定制，傳播中可以有效減少“對空講話”的傳播現(xiàn)象。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)所沉淀的寶貴數(shù)據(jù)資源，傳播者可以實現(xiàn)用戶的精準畫像，并依托用戶畫像真正實現(xiàn)最優(yōu)的價值轉(zhuǎn)化?！都埮莆荨纷鳛橛惺芬詠淼谝徊炕谟脩魯?shù)據(jù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，現(xiàn)象級的收視效果使其生產(chǎn)模式成為各大內(nèi)容供給商效仿的對象。在此，依托大數(shù)據(jù)了解用戶需求并進行針對性的生產(chǎn)是其取得如此成功的關(guān)鍵，這也不難解釋為何以阿基米德為代表的公司會在數(shù)據(jù)中心的建設(shè)上如此大力投入。

基于垂直化、場景化、智能化的智慧全媒體產(chǎn)品服務(wù)體系。在某種程度上，傳統(tǒng)媒體時代所奉行的“內(nèi)容為王”在智慧全媒體時代依然具有極高的適用性。對于傳媒行業(yè)來說，內(nèi)容或當(dāng)下稱之為產(chǎn)品服務(wù)的支撐作用具有貫穿性，在任何時代都是取得成功的根本。在今天，時代給主流媒體提出了新的要求，在堅守“內(nèi)容為王”的前提下，更需要的是完善產(chǎn)品服務(wù)與用戶需求的高度匹配。換言之，想要實現(xiàn)智慧全媒體生態(tài)建設(shè)工作的有序推進，健康的內(nèi)容生態(tài)不可或缺，而這一目標的實現(xiàn)必須建立在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的基礎(chǔ)上。將低效的產(chǎn)品、服務(wù)進行縮減、整合和改造，并將有限資源向更加垂直化、場景化的跨屏、移動端轉(zhuǎn)化成為融合變革的必由之路。

當(dāng)下，信息產(chǎn)品、服務(wù)這類單一內(nèi)容形式已然無法適應(yīng)全新的時代要求，媒體融合發(fā)展的有效路徑是搭建一個全媒體智慧平臺。經(jīng)由這個綜合智慧平臺，媒體可以實現(xiàn)與政府、行業(yè)的有效對接，從而在做好提供用戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)各項政務(wù)服務(wù)和商務(wù)服務(wù)的提供，目前我國如火如荼進行的各級融媒體中心建設(shè)便是希望通過線上內(nèi)容和線下服務(wù)來維持用戶黏性，從而更好地引導(dǎo)和服務(wù)廣大群眾。

多元延伸的智慧全媒體業(yè)態(tài)體系。在Web1.0時代即門戶網(wǎng)站時代，流量、點擊率等指標是行業(yè)評判的主要標準。隨著社交數(shù)據(jù)時代的到來，用戶黏性、平臺內(nèi)容的長尾效應(yīng)、生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展成為傳媒行業(yè)的新追求。正如上文所述，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)依托互聯(lián)網(wǎng)的扁平化、交互性和快捷性優(yōu)勢搭建一個綜合智慧服務(wù)平臺，實現(xiàn)與所屬地域公共服務(wù)、商務(wù)服務(wù)的有效對接，從而擺脫盈利模式單一的窘境。

在智能全媒體生態(tài)階段，即媒體融合的3.0階段，應(yīng)該致力于建構(gòu)一個多元、跨界、開放的業(yè)態(tài)體系，即包括傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商、服務(wù)運營商和平臺商，同時還應(yīng)該涵蓋所有與之適應(yīng)的相關(guān)業(yè)態(tài)，真正做到云端化資源配置、垂直化內(nèi)容生產(chǎn)、場景化服務(wù)供給、智能化產(chǎn)業(yè)布局。同時，其商業(yè)模式也應(yīng)當(dāng)更加多元化，以傳統(tǒng)廣告和精準投放為主的廣告收入、依托版權(quán)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的產(chǎn)品、基于社交行為的粉絲經(jīng)濟，以及貫穿線上線下的各類業(yè)務(wù)等都應(yīng)當(dāng)成為獲取收益的領(lǐng)域。

突破陳舊桎梏的智慧全媒體體制機制體系。工業(yè)時代，標準化、專業(yè)化的流程確保了各個行業(yè)的效率最大化，作為工業(yè)時代產(chǎn)物的傳媒行業(yè)也是如此。隨著媒體融合變革邁向縱深，這種單一粗獷、架構(gòu)分散、條塊分割的體制機制使得傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的有限資源呈現(xiàn)出一種“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象，這恰恰與“融合為一”的轉(zhuǎn)型理念背道而馳，必然無法適應(yīng)信息時代的新要求。

智慧全媒體生態(tài)下的體制機制體系打破了舊有傳統(tǒng)體制機制的桎梏，通過將各個生產(chǎn)要素有意識地置于整體規(guī)劃中，按照產(chǎn)品與服務(wù)圍繞用戶需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)各生產(chǎn)要素之間的效率關(guān)系最優(yōu)化，實現(xiàn)統(tǒng)籌、考慮、發(fā)展的一體化?？傊?，通過頂層設(shè)計、組織重構(gòu)、流程優(yōu)化、平臺聚合、資源共享，智慧全媒體生態(tài)將會實現(xiàn)對于“兩微一端”這種物理式融合的突破，并以技術(shù)、模式的創(chuàng)新為抓手，激發(fā)機構(gòu)內(nèi)部活力，為媒體融合實踐的不斷推進提供體制機制保障。

智慧全媒體生態(tài)建設(shè)中的問題

媒體融合是一個過渡性的階段，整體性的智慧全媒體生態(tài)是最終的發(fā)展方向。因此，基于融合實踐階段性成果的反思對于如何尋求邁向智慧全媒體的最優(yōu)路徑至關(guān)重要。自2014年以來，我國媒體融合實踐取得了巨大的成效，習(xí)近平總書記“1·25”講話之后，各級單位更是如火如荼地加快了融媒體建設(shè)的布局。但在筆者的觀察中，發(fā)現(xiàn)仍有一些關(guān)鍵節(jié)點需要妥善處理，這些節(jié)點將直接制約智慧全媒體的建設(shè)。

解決存量與增量關(guān)系的問題。在實際的融媒體實踐中，仍有大量媒體機構(gòu)將有限資源集中在效益低下的傳統(tǒng)產(chǎn)能而忽視自有平臺建設(shè)。信息時代，增量取得存量的速度日益加快，傳統(tǒng)媒體想要在當(dāng)下實現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，必須培養(yǎng)增量思維。具體來說，就是要壓縮投放于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的資源，將資源集中于以移動端為代表的新業(yè)態(tài)。

頂層設(shè)計問題。我國的媒體融合實踐大都是單一媒體機構(gòu)的“閉門造車”，政策不配套、支持不到位、利益分配及觀念陳舊等原因使其探索必然無法順利進行，這也是為何習(xí)近平總書記一再強調(diào)推進媒體融合、建設(shè)全媒體要“立足頂層設(shè)計”的原因。自上而下的“一把手工程”可以在統(tǒng)一的評估、監(jiān)督和管理體系內(nèi)管理傳統(tǒng)媒體和新興媒體，從而形成一個健康有序的網(wǎng)絡(luò)空間，進而為智慧全媒體生態(tài)建設(shè)保駕護航。

警惕資本、技術(shù)盲目崇拜問題。在智慧全媒體建設(shè)的過程中，我們應(yīng)當(dāng)承認技術(shù)、資本二者的驅(qū)動作用，但不應(yīng)該將其神化。智慧全媒體是國家進行基層治理的重要手段、工具，因此必須樹立整體利益意識。面對即將到來的智慧時代，以價值理性去平衡工具理性，將人類社會的發(fā)展導(dǎo)向更好的未來是智慧全媒體建設(shè)探索過程中必須要堅持的。

結(jié)語

信息時代給我們帶來了前所未有的機遇，同時也將人類帶入了前所未有的“大變局”之中，舊有的社會結(jié)構(gòu)、傳播模式和輿論生態(tài)都面臨著極大的沖擊。我們所處的時代不同，所依托的技術(shù)不同，所面向的用戶不同，要求傳媒行業(yè)必須通過主動變化來適應(yīng)整個人類社會的變化，從而實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

媒體融合的最終目標是建設(shè)成一個智慧全媒體生態(tài)系統(tǒng)：信息突破局限，服務(wù)無處不達，價值無處不在。眼下，我國傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型開始轉(zhuǎn)入深度攻堅期，面對瞬息萬變的外部環(huán)境，我們要做的就是尊重事物發(fā)展的自然規(guī)律，開放積極地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將融合轉(zhuǎn)型的推進落到實處，迎接即將到來的智慧全媒體生態(tài)。

作者胡正榮系中國教育電視臺總編輯、教授、博士生導(dǎo)師

李荃系中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生