張 萌，陳 燕

主流價值觀是群體思想觀點意識形態(tài)的匯集，對其進行正確引導是大眾傳媒的責任和使命。移動短視頻一般在三五分鐘以內(nèi)，通過移動客戶端進行傳播分享，具有時長短小，內(nèi)容豐富，制作門檻低，交互性強等特點，適應了受眾碎片化的瀏覽習慣。傳播手段、技術(shù)渠道的多元，傳媒不斷創(chuàng)新傳播形式，移動短視頻傳播中如何有效強化主流價值觀是探討的重點。

1 《我和我的祖國》系列短視頻的傳播特點

1.1 導向明確性

《我和我的祖國》系列短視頻的主題以謳歌黨、國家、人民和英雄為主導，加入祝福國家的元素，堅持內(nèi)容為王，傳播正能量，繁榮社會主義文藝，結(jié)合高漲的愛國情懷，引導受眾，增強其對主流價值觀的理解與認同，達到潤物細無聲的傳播效果。

1.2 互動共享性

參與《我和我的祖國》短視頻的“演員”從十幾到數(shù)百人不等，來自社會的各個領域，他們從“小崗位”走向“大舞臺”，引發(fā)社會大范圍的效仿。傳播者的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，由專業(yè)傳播機構(gòu)控制傳播內(nèi)容和途徑到人人皆是自媒體。受眾作為信息的接收者，產(chǎn)生的情感認同和民族自豪更利于二次傳播，受眾不再是被動接受，兼具傳者和受眾雙重身份。

1.3 形式創(chuàng)新性

以移動短視頻為主的傳播形態(tài)極大契合了受眾的快節(jié)奏生活，滿足了受眾對事件精簡的敘事要求。以“微”題材反映“大”主題，在慶祝新中國成立70 周年之際，《我和我的祖國》采用新創(chuàng)意、新形式、新技術(shù)從社會切面入手進行主流價值觀傳播，將視頻、圖片、文字、動畫等以多樣化的形式和渠道，組合呈現(xiàn)給受眾。

2 《我和我的祖國》系列短視頻的傳播模式

2.1 從“UGC+PGC”到“PUGC”模式

短視頻的制作分為以普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的UGC 模式和專業(yè)個人或團體組織生產(chǎn)內(nèi)容為主的PGC 模式。以快手為代表的的UGC 模式中，普通用戶是信息的主要提供者，其生產(chǎn)內(nèi)容在滿足受眾個性化需求和短視頻供應量方面表現(xiàn)出獨特優(yōu)勢。以秒拍為代表的的PGC 模式，是由專業(yè)團體或個人生產(chǎn)信息，為平臺提供優(yōu)質(zhì)視頻，平臺對其進行推廣和宣傳。而以抖音為代表的PUGC 模式在新傳播環(huán)境下發(fā)揮出特有優(yōu)勢，PUGC 模式是指UGC+PGC 的新模式，即發(fā)掘和培養(yǎng)UGC 用戶的專業(yè)能力。PUGC模式下UGC 和PGC 用戶相互協(xié)作，形成了一種共性關系，確保平臺內(nèi)容的“量”和“質(zhì)”。

2.2 全方位多渠道傳播

短視頻的發(fā)展?jié)M足了受眾碎片化的視覺感知，提高了傳播效率。短視頻的傳播不局限于單向的平臺與受眾之間的傳播，媒介的融合使內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出多功能一體化態(tài)勢，通過一鍵分享等將信息傳向四面八方，形成多中心裂變式多級傳播模式，擴大傳播范圍。2019 年春節(jié)，央視《新聞聯(lián)播》連續(xù)8天播出快閃系列活動—新春唱響《我和我的祖國》，極大激發(fā)了人們對祖國的依戀和創(chuàng)作激情，引起全國范圍的效仿。在新中國成立70 周年之際，人們再次自發(fā)唱響《我和我的祖國》，以短視頻為載體的各類活動產(chǎn)生系列聯(lián)動效應，甚至在澳大利亞等地也出現(xiàn)相關的漢服快閃活動，以愛國主義為核心的主流價值觀得到了廣泛傳播和認可，自媒體快閃短視頻的平均瀏覽量都在100 萬次以上。

2.3 雙向互動式傳播

傳統(tǒng)傳播模式下傳播媒介掌握在少數(shù)傳播者手中，他們對信息制作和流向具有絕對的控制權(quán)，信息技術(shù)與移動智能終端的深入發(fā)展，使媒介控制權(quán)由少數(shù)精英群體流向普遍大眾，受眾參與信息傳播的意識和可能性增強，“人人都有麥克風”的期望得以實現(xiàn)。信息傳播模式也發(fā)生質(zhì)的改變，互動式傳播作為一種雙向交互、無限循環(huán)的多級傳播模式，集合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，在媒介生產(chǎn)傳播活動中，每個人都具有雙重身份，可隨時通過移動終端發(fā)表作品和觀點。

3 如何運用移動短視頻有效傳播主流價值觀

3.1 創(chuàng)新理念：滿足受眾全方位的信息需求

傳統(tǒng)主流媒體規(guī)模龐大，受眾覆蓋面廣，承擔著重要的宣傳任務和輿論引導功能，近年來，新媒體的快速發(fā)展降低了傳統(tǒng)主流媒體的用戶黏性，這就要求其改變既往的運作理念，改善受眾的刻板印象，縮短與受眾之間的距離感，樹立用戶至上的思維，以受眾喜愛的方式進行內(nèi)容創(chuàng)作，為其提供全方位精準化的信息服務。貼近群眾尋找真實故事，以具體人物的真實事件引導主流價值觀的傳播主題，傳遞正能量，以小見大，以微見著。同時利用大數(shù)據(jù)算法了解和分析用戶，尋找受眾的興趣點，進行個性化推送，提供定制信息服務，通過不同形式滿足受眾不同需求，使移動短視頻傳播更加貼近生活，營造良好的傳播生態(tài)環(huán)境，提升傳播有效性。

3.2 創(chuàng)新視角：提升短視頻內(nèi)容品質(zhì)

從短視頻的創(chuàng)作角度出發(fā)，提高新聞質(zhì)量，堅持內(nèi)容為王。結(jié)合社會廣泛關注的熱點議題，提升短視頻內(nèi)容品質(zhì)，如傳統(tǒng)民俗文化、典型形象、榜樣人物等，融入流行文化元素，與受眾產(chǎn)生共鳴形成討論，并利用各類平臺進行傳播。為此，應強化建設短視頻創(chuàng)作團隊，對視頻內(nèi)容、拍攝手法、后期剪輯以及傳播形式進行創(chuàng)新，形成獨特的視頻風格，增強社會影響力，更好地傳播主流價值觀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更迭，人們傾向于用手機記錄生活，生產(chǎn)內(nèi)容的模式更加符合用戶的期待。短視頻的高使用率和高流量，極大拓展了短視頻市場中流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)的能力。因而運用短視頻平臺進行信息傳播時，一方面要保證傳播內(nèi)容的導向和質(zhì)量，進行正確的價值觀引導。另一方面關注平臺生產(chǎn)者的創(chuàng)意，引導其以新的形式，積極傳播主流價值觀的內(nèi)涵，為受眾提供更為優(yōu)良的短視頻創(chuàng)作和分享平臺，并通過建立多樣化激勵機制，促進用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動UGC 用戶的優(yōu)質(zhì)化轉(zhuǎn)型。

3.3 創(chuàng)新技術(shù)：科技賦能專業(yè)化傳播

技術(shù)的更迭，5G 時代，智媒體，人工智能的發(fā)展，科技賦能專業(yè)化傳播，給予短視頻生產(chǎn)與傳播更大的動能，高精攝影攝像器材的使用，無人機航拍、延時拍攝，GG 特效技術(shù)的普遍使用，為短視頻制作提供了新的可能。可以利用現(xiàn)代科技，如大數(shù)據(jù)算法、區(qū)塊鏈實驗室等整合數(shù)據(jù)資源、用戶信息、新聞素材等，建立特有的用戶數(shù)據(jù)庫，利用精準算法推送滿足不同用戶的個性化需求，并根據(jù)受眾瀏覽偏好的改變進行適時調(diào)整，優(yōu)化受眾體驗感，用技術(shù)來切實解決短視頻創(chuàng)作內(nèi)容生產(chǎn)中的現(xiàn)實問題與瓶頸，強化內(nèi)容生產(chǎn)和管理，加強短視頻版權(quán)保護，在技術(shù)的規(guī)范下，實現(xiàn)平臺、用戶、內(nèi)容之間的個性化和專業(yè)化傳播。

3.4 創(chuàng)新渠道：整合多種傳播渠道分發(fā)

新聞內(nèi)容、新聞制作、新聞分發(fā)是短視頻生產(chǎn)與傳播中不可分割的三個環(huán)節(jié)。新聞分發(fā)作為傳播中的最后一環(huán)，“最后一公里”決定了短視頻的傳播范圍和影響效果。利用短視頻進行主流價值觀的傳播中，應采用多元化的傳播渠道，拓寬傳播范圍，提升傳播效果。當前短視頻傳播主要通過各類社交媒體平臺、短視頻網(wǎng)站和各大門戶網(wǎng)站進行，存在著平臺之間的鏈接不夠通暢等問題，需要整合多種傳播渠道。以《央視新聞》為例，其在網(wǎng)頁客戶端打造“央視網(wǎng)”網(wǎng)站，設置現(xiàn)場、前線、比劃、青年說、誰是王牌等版塊，推送各類短視頻。在手機客戶端開發(fā)央視影音App，以“掌上央視，無限世界”為口號打造小央視頻，為受眾提供個性化服務，同時在微博認證央視新聞中心官方微博，保持每天發(fā)送3 條及以上短視頻，目前其微博粉絲量達9 522萬人。2019 年8 月24 日，《新聞聯(lián)播》入駐抖音，開通一天發(fā)布的3 條視頻，累計獲得粉絲數(shù)1 300萬人。目前，央視新聞的抖音官方賬號累積獲得點贊數(shù)11.6 億，傳播效果顯著。

在傳統(tǒng)媒體與新媒體一體化發(fā)展的形勢下，短視頻作為傳播主流價值觀的新媒介，其理念、視角、技術(shù)、渠道也需要不斷創(chuàng)新，突出好創(chuàng)意，堅持正能量導向，利用創(chuàng)新科技，整合傳播渠道，有效地宣傳主流價值觀，唱響主旋律。